快速消费品市场操作模式.pptx

一、快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级：基础建设层级：具体表现：具体表现：1 1品牌现状：盲目运作品牌品牌现状：盲目运作品牌VSVS忽略运作品牌。忽略运作品牌。2 2分销现状：产品制造商分销现状：产品制造商+广告发布商。广告发布商。3 3人力资源现状：空降高管人力资源现状：空降高管+流水业代。流水业代。4 4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。下后果。国内快速消费品企业的营销现状n n5 5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。n n6 6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。n n7 7运营现状：组织没有进入管理状态。运营现状：组织没有进入管理状态。n n 快速消费品外企在中国的营销现状n n中期发展层级：中期发展层级：n n具体表现：具体表现：n n1 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较n n 少，创造新品牌的能力不强。少，创造新品牌的能力不强。n n2 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。n n3 3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综n n 合管理能力不强。合管理能力不强。快速消费品外企在中国的营销现状n n4 4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力n n 资源管理的制约有些管理模式在执资源管理的制约有些管理模式在执n n 行时会有偏差。行时会有偏差。n n5 5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。n n6 6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 n n 大。大。快速消费品的营销竞争维度技 术工 艺品 质整体运营成本品牌运营分销管理营销人力资源管理销售业务管理物流管理区域制造中心委托加工管理综合测评与控制营销快速消费品的主要营销问题n n1 1低成本、快速建立品牌问题。低成本、快速建立品牌问题。n n2 2迅速、大规模、深度分销问题。迅速、大规模、深度分销问题。n n3 3人力资源管理与发展问题。人力资源管理与发展问题。n n4 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。n n5 5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。快速消费品的主要营销问题n n6 6近地生产降低成本问题。近地生产降低成本问题。n n7 7运营控制问题。运营控制问题。解决营销问题的流程性方法A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制 Strategic 战略 性的 Research 研 究 Area 分 区A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理区域市场第一的运作过程 All 全国区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略R：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低 茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。R：利用战略地形图分析行业形势n n营销的分析维度：营销的分析维度：n n1 1品牌地位品牌地位n n2 2市场占有率市场占有率n n3 3顾客忠诚度顾客忠诚度n n4 4市场拓展区域市场拓展区域n n5 5产品线深度、宽度与产品产品线深度、宽度与产品 n n 组合组合n n6 6销售能力与分销规模销售能力与分销规模n n7 7市场控制能力市场控制能力企业资源、能力的分析维度：企业资源、能力的分析维度：1 1企业规模与当前可用现金流企业规模与当前可用现金流2 2企业综合实力与战略趋向企业综合实力与战略趋向3 3企业管理水平企业管理水平4 4企业供应能力与生产能力企业供应能力与生产能力5 5企业成本运作能力企业成本运作能力6 6企业运作速度企业运作速度7 7企业的行业控制能力企业的行业控制能力R：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理人力资源稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。财务管理稳定的现金流循环，充分的运作资金。物流管理快速、低成本的供应链系统研发与制造管理提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制R：确定竞争战略n n三种基本竞争战略：三种基本竞争战略：n n聚焦战略聚焦战略n n成本领先战略成本领先战略n n差异化战略差异化战略n n企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！自身的竞争优势！n n目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。竞争优势。R：确定竞争战略n n快速消费品企业的差异化角度：快速消费品企业的差异化角度：n n品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽n n度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊n n的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、n n采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。R：确定竞争战略n n快速消费品企业的成本领先分析：快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物 流 技术与工艺生 产营 销 管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本R：推出合适的产品线与定价n n产品线：产品线：n n以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；n n以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。n n*确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。n n定价：定价：n n*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。n n*在广告与品牌的拉动下确定高价格。在广告与品牌的拉动下确定高价格。n n*在产品超值的推动下确定高价格。在产品超值的推动下确定高价格。n n*无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降降n n 低成本。低成本。三、区域市场第一的运作过程A：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理第一步：终端深度调查A：终端深度调查n n目的：目的：n n1 1了解到一个区域的全部终了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。端为系统铺货做准备。n n2 2建立电子地图对终端与销建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。售状况进行系统管理。n n3 3利用电子地图进行客户关利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理系管理与营销流程管理n n企业易犯的错误：企业易犯的错误：n n1 1不事先进行详尽的终端深不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。果差、广告等待摊费用高。n n2 2不利用先进的软件进行销不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复售管理，使得管理变得复杂而难于控制。杂而难于控制。A：终端深度调查n n划分区域：划分区域：n n1 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。进行划分。n n2 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。n n *被选中的市场我们称为被选中的市场我们称为“模型市场模型市场”。n n3 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。查。A：终端深度调查n n1 1设计调查内容。设计调查内容。n n2 2利用美术软件对纸版地图进行分解。利用美术软件对纸版地图进行分解。n n3 3对调查人员进行系统的调查前培训。对调查人员进行系统的调查前培训。n n4 4初调与问题总结。初调与问题总结。n n5 5设计调查标准模本。设计调查标准模本。n n6 6再培训并考核。再培训并考核。n n7 7正式调查与沟通汇报模式。正式调查与沟通汇报模式。n n8 8调查监督。调查监督。n n9 9调查的业务管理。调查的业务管理。n n1010调查的考评。调查的考评。A：终端深度调查n n交通工具：交通工具：n n平原：自行车、电动自行车。平原：自行车、电动自行车。n n山区：（步行）、摩托车。山区：（步行）、摩托车。n n复查：复查：n n交叉二次复查。交叉二次复查。n n使用者复查。使用者复查。n n工序：工序：n n原型地图原型地图纸版地图纸版地图电子地图电子地图n n （数据库）（数据库）第二步：快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸A：快速建立品牌n n 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体n n验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方n n法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零零”，n n此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。A：快速建立品牌n n目的：目的：n n 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。货第一做准备。品牌功能品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性特征表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起A：快速建立品牌n n三原则：三原则：n n快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 n n 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。n n准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接n n 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频n n 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 n n 销传播工具。销传播工具。n n狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的n n 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要n n 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合n n 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！A：快速建立品牌n n1 1定位：市场位置定位定位：市场位置定位&传播定位传播定位n n2 2接触点接触点n n3 3接触频率接触频率n n4 4创意与表现创意与表现n n5 5传播活动项目管理传播活动项目管理n n6 6发布、执行与区域发布、执行与区域n n7 7成本成本VSVS效果博弈效果博弈A：快速建立品牌整合营销传播整合营销传播:广告广告销售促进销售促进营销公关营销公关人员促销人员促销直接营销直接营销A：快速建立品牌n n广告广告:n n最直接的传递信息并建立品牌形象。最直接的传递信息并建立品牌形象。n n在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。n n广告在产品各生命周期的大致分布：广告在产品各生命周期的大致分布：n n引入期：引入期：25%25%n n成长期：成长期：40%40%n n成熟期：成熟期：30%30%n n衰退期：衰退期：5%5%n n广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。算时应预留一定的费用。A：快速建立品牌n n广告：广告：n n媒体决策：媒体决策：n n电视电视 广播广播n n报纸报纸 杂志杂志n n宣传单宣传单 空中空中n n 网络网络 路牌路牌n n市场生动化市场生动化A：快速建立品牌n n广告：广告：n n市场生动化：市场生动化：n n橱窗展示、条幅、橱窗展示、条幅、POPPOP宣传画、提示牌、现场布置、产品宣传画、提示牌、现场布置、产品n n模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。A：快速建立品牌n n广告表现：广告表现：n n理性诉求理性诉求n n感性诉求感性诉求n n理性与感性结合的诉求理性与感性结合的诉求n n独特诉求主张独特诉求主张n n品牌形象策略品牌形象策略n n定位与关系营销定位与关系营销n n卖形象的广告卖形象的广告VSVS卖产品的广告卖产品的广告A：快速建立品牌n n宝洁公司的广告表现策略：宝洁公司的广告表现策略：n n1 1满足生活需要满足生活需要激爽沐浴露激爽沐浴露n n2 2消除烦恼消除烦恼海飞丝洗发水海飞丝洗发水n n3 3树敌树敌佳洁士牙膏佳洁士牙膏n n4 4对比对比碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉n n5 5揭示矛盾揭示矛盾护脚用品护脚用品n n6 6过失感过失感帮宝适帮宝适n n7 7改变程序改变程序升级产品，第二代产品升级产品，第二代产品n n8 8唤起情感与爱唤起情感与爱帮宝适帮宝适n n9 9扩张原则扩张原则威格丽口香糖威格丽口香糖A：快速建立品牌n n1010改变尴尬改变尴尬碳酸镁奶碳酸镁奶n n1111制造权威制造权威佳洁士牙膏佳洁士牙膏n n1212创造感情意境创造感情意境品客薯片品客薯片A：快速建立品牌n n酒类广告的诉求点：酒类广告的诉求点：n n1 1故乡策略故乡策略n n2 2祖宗与正宗策略祖宗与正宗策略n n3 3王者策略王者策略n n4 4源头策略源头策略n n5 5自然与用料策略自然与用料策略n n6 6口味、情调、诱惑策略口味、情调、诱惑策略n n7 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚礼、病、寿、性、婚、宾、聚n n8 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故n n 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。n n9 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。A：快速建立品牌 广告：广告：n n媒体组合：媒体组合：n n实效原则实效原则n n费用原则费用原则n n简单原则简单原则n n准确原则准确原则A：快速建立品牌n n整合营销传播：整合营销传播：n n销售促进：销售促进：n n短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：n n针对顾客：针对顾客：n n赠送赠送 打折打折n n优惠券优惠券 竞赛、游戏与抽奖竞赛、游戏与抽奖n n退费退费 消费者教育消费者教育 n n不同产品的适用性不同产品的适用性 其他其他A：快速建立品牌n n销售促进：销售促进：n n针对中间商：针对中间商：n n交易折扣交易折扣n n贸易展览贸易展览n n销售竞赛销售竞赛n n企业推广企业推广n n其他其他A：快速建立品牌n n销售促进：销售促进：n n针对企业内部：针对企业内部：n n业务员竞赛业务员竞赛n n业务员培训业务员培训n n其他其他A：快速建立品牌n n销售促进：销售促进：n n销售促进使用频率销售促进使用频率n n销售促进与产品生命周期销售促进与产品生命周期n n销售促进与购后行为销售促进与购后行为A：快速建立品牌n n销售促进：销售促进：n n销售促进决策：销售促进决策：n n效果决策效果决策n n成本决策成本决策n n长期影响决策长期影响决策n n主动促进与被动促进主动促进与被动促进n n战斗品牌战斗品牌A：快速建立品牌n n销售促进：销售促进：n n销售促进的维持销售促进的维持n n新品上市与销售促进新品上市与销售促进n n占位占位A：快速建立品牌n n营销公关：营销公关：n n维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。n nCICI管理管理n n软性广告软性广告n n公益活动公益活动n n事件行销事件行销n n营销公关营销公关在产品各生命周期的大致分布：在产品各生命周期的大致分布：n n引入期：引入期：20%20%n n成长期：成长期：40%40%n n成熟期：成熟期：38%38%n n衰退期：衰退期：2%2%A：快速建立品牌n n公关的作用：公关的作用：n n建立知名度建立知名度n n树立可信性树立可信性n n降低传播成本降低传播成本n n选择信息与载体选择信息与载体A：快速建立品牌n n整合营销传播的组合应用：整合营销传播的组合应用：n n立体攻势、全天候攻势、交叉攻势立体攻势、全天候攻势、交叉攻势n n广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求n n公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求n n人员推广：地面部队、双向交流、推动需求人员推广：地面部队、双向交流、推动需求n n销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求n n第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！第三步：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截A：终端铺货第一n n目的：目的：n n通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：n nA A了解到了模型市场的全部终端了解到了模型市场的全部终端n nB B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。欲望。n n我们第三步的任务是：我们第三步的任务是：n n创造终端铺货第一！创造终端铺货第一！n n注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。A：终端铺货第一n n业代选拔的业代选拔的5 5有有：n n终端铺货工作单调、辛苦、困难。终端铺货工作单调、辛苦、困难。n n对业代的要求：对业代的要求：n n有毅力：能适应长期单调的工作。有毅力：能适应长期单调的工作。n n有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。n n有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的n n 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。素质、做事圆融，这样才能有效的出货。n n有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。n n有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。A：终端铺货第一n n分组、分区、分片：分组、分区、分片：n n城网：城网：n n普网组：普网组：n n负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、n n 网吧等场所。网吧等场所。n n大网组：大网组：n n负责：商超、重要酒店、重要客户。负责：商超、重要酒店、重要客户。n n特渠组：特渠组：n n负责：机场、自动售货机等特种渠道。负责：机场、自动售货机等特种渠道。A：终端铺货第一n n分组、分区、分片：分组、分区、分片：n n郊网：郊网：n n负责：郊区各类终端的铺货与管理。负责：郊区各类终端的铺货与管理。n n注：重要的郊区按城网计。注：重要的郊区按城网计。n n农网：农网：n n负责：农村各类终端的铺货与管理。负责：农村各类终端的铺货与管理。n n郊网和农网可能有业代常住。郊网和农网可能有业代常住。A：终端铺货第一n n分组、分区、分片：分组、分区、分片：n n1 1将片区划分到每个业代头上。将片区划分到每个业代头上。n n2 2要求业代熟记全部终端资料。要求业代熟记全部终端资料。n n3 3业代必须经过考核业代必须经过考核试岗试岗再考核再考核上岗的阶上岗的阶n n 段。段。n n4 4正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理。按实习处理。A：终端铺货第一n n路线规划：路线规划：n n 区区 域域 -05(-05(锦江区锦江区)n n 客户编号客户编号 -050188-050188n n 客户名称客户名称 -蜀园干杂店蜀园干杂店n n 客户地址客户地址 -双林路双林路5959号号n n 负责人姓名负责人姓名 -李想李想n n 联系电话联系电话 -84555555-84555555n n 拜访频率拜访频率 -A1-A1（次（次/周）周）n n 送货物流组送货物流组 -C5-C5组组 n n（送货经销商（送货经销商 -天天食品批发部）天天食品批发部）n n 送货经销商电话送货经销商电话 -84666666-84666666A：终端铺货第一n n路线规划：路线规划：n n拜访频率：拜访频率：n n在城网内我们将终端分为在城网内我们将终端分为A/B/C/DA/B/C/D四类，拜访频率分别是四类，拜访频率分别是每周一次每周一次/每旬一次每旬一次/半月一次半月一次/一月一次。一月一次。n n郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同。普拜的方法与城网相同。n n随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主。访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主。A：终端铺货第一n n路线规划：路线规划：n n拜访效率：拜访效率：n n在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可n n能存在着一定的差异。能存在着一定的差异。n n拜访环境不同拜访环境不同n n拜访要求不同拜访要求不同n n熟悉程度不同熟悉程度不同n n员工能力不同员工能力不同制定统一的销售模本。制定统一的销售模本。n n在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止。达成预估的最大潜量为止。A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n拜访终端的拜访终端的1010项项主要工作：主要工作：n n1 1销售产品销售产品n n2 2查验库存查验库存n n3 3获取信息获取信息n n4 4调查原因调查原因n n5 5进行陈列、展示与活动进行陈列、展示与活动n n6 6赠送礼品赠送礼品n n7 7说明政策说明政策n n8 8讲解模本讲解模本n n9 9助销助销n n1010评估销售力、分析销售现状与原因评估销售力、分析销售现状与原因A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n销售产品：销售产品：n n初次拜访的销售产品工作：初次拜访的销售产品工作：n nA A自我介绍、说明来意。自我介绍、说明来意。n nB B产品与政策介绍展示优点。产品与政策介绍展示优点。n nC C说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。n n*D D建议购买、说明优惠。建议购买、说明优惠。n nE E描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）。描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）。n nF F再次建议购买。再次建议购买。n n*G G探讨拒绝购买的原因，协同解决问题。探讨拒绝购买的原因，协同解决问题。n nH H说明解决问题后的益处、描述购买后前景。说明解决问题后的益处、描述购买后前景。n n*I I再次建议购买。再次建议购买。A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n初次购买的初次购买的8 8项项购后工作：购后工作：n n1 1表示感谢、恭喜合作。表示感谢、恭喜合作。n n2 2建立客户档案。建立客户档案。n n3 3进行陈列、展示与活动。进行陈列、展示与活动。n n4 4初步地调查了解基本信息（并进行登记）。初步地调查了解基本信息（并进行登记）。n n5 5赠送礼品（如有）。赠送礼品（如有）。n n6 6说明公司营销政策，鼓励干劲！说明公司营销政策，鼓励干劲！n n7 7教会终端销售人员使用公司的教会终端销售人员使用公司的标准推销用语标准推销用语模本。模本。n n8 8现场助销。现场助销。A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n重复购买的重复购买的1212项项购后工作：购后工作：n n1 1查验库存。查验库存。n n2 2根据安全库存量确定下货量。根据安全库存量确定下货量。n n3 3建议购买建议购买/（拒绝购买（拒绝购买分析原因、填表）。分析原因、填表）。n n4 4查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区域、第一位置、第一现场、第一视角）？域、第一位置、第一现场、第一视角）？n n在原位置补充在原位置补充/同时在第二、三位置补充。同时在第二、三位置补充。n n5 5运用运用常用终端人员套话语常用终端人员套话语模本调查信息，并在离开模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表。终端后填写信息反馈表。A：终端铺货第一n n6 6对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件运用件运用常用终端人员套话语常用终端人员套话语模本在终端调查原因，并模本在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反馈表。在离开终端后填写信息反馈表。n n7 7赠送礼品（如有）赠送礼品（如有）n n8 8说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）。说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）。n n9 9根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。n n1010如终端不能有效地运用如终端不能有效地运用标准推销用语标准推销用语模本，可进行模本，可进行讲解与示范。讲解与示范。n n1111现场助销。现场助销。n n1212帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题。帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题。A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n初次拒绝购买：初次拒绝购买：n n1 1作好登记。作好登记。n n2 2观察观察分析对手在终端中的存货情况。分析对手在终端中的存货情况。n n3 3倾听倾听了解终端深层不购买的原因。了解终端深层不购买的原因。n n4 4询问询问如有不了解的地方可以进一步向终端询问。如有不了解的地方可以进一步向终端询问。n n5 5表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。A：终端铺货第一n n终端精耕：终端精耕：n n拒绝重复购买：拒绝重复购买：n n1 1询问原因。询问原因。n n常见原因；常见原因；n nA A库存过高库存过高n nB B销售不畅销售不畅n nC C对手打压对手打压n nD D缺少现金缺少现金n n2 2解决问题。解决问题。A：终端铺货第一n n无效的拜访：无效的拜访：n n1 1负责人不在。负责人不在。n n2 2店门未开。店门未开。n n3 3其他原因未达成拜访。其他原因未达成拜访。n n无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访。无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访。A：终端铺货第一n n终端精耕的辅助工作：终端精耕的辅助工作：n n1 1修改地图修改地图n n2 2建立旗舰店建立旗舰店n n3 3深化与终端关系深化与终端关系n n4 4增强市场渗透增强市场渗透A：终端铺货第一n n促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：n n在销售促进上拦截对手在销售促进上拦截对手n n1 1针对终端设计政策。针对终端设计政策。n n2 2针对终端的销售人员设计政策。针对终端的销售人员设计政策。n n3 3在时间段与周期内胜过对手。在时间段与周期内胜过对手。n n4 4在促进政策上胜过对手。在促进政策上胜过对手。n n5 5在季节上胜过对手。在季节上胜过对手。n n6 6在关系上胜过对手。在关系上胜过对手。A：终端铺货第一n n促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：n n在陈列上拦截对手：在陈列上拦截对手：n n1 1陈列在第一位置。陈列在第一位置。n n2 2陈列以更醒目的形式表现出来。陈列以更醒目的形式表现出来。n n3 3陈列的区域比对手要大。陈列的区域比对手要大。A：终端铺货第一n n促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：n n在整合营销传播上拦截对手：在整合营销传播上拦截对手：n n1 1跟踪调查主要对手的整合营销传播状况。跟踪调查主要对手的整合营销传播状况。n n2 2调查对手整合营销传播的实际效果。调查对手整合营销传播的实际效果。n n3 3对对手的整合营销传播进行压制性的攻击。对对手的整合营销传播进行压制性的攻击。A：终端铺货第一n n促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：n n在新品上拦截对手：在新品上拦截对手：n n1 1跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。n n2 2以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。n n3 3以价格进行拦截。以价格进行拦截。n n4 4以高整合营销传播攻势进行拦截。以高整合营销传播攻势进行拦截。n n5 5以促进终端产生过量存货进行拦截。以促进终端产生过量存货进行拦截。n n6 6以战斗品牌进行拦截。以战斗品牌进行拦截。A：终端铺货第一n n促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：n n重要终端促销（人员推广）：重要终端促销（人员推广）：n n促销小姐选拔的促销小姐选拔的5 5有有：n n1 1有毅力：能够适应长期单调的工作。有毅力：能够适应长期单调的工作。n n2 2有决心：能力百折不挠地做好工作。有决心：能力百折不挠地做好工作。n n3 3有素质：说话不卑不亢。有素质：说话不卑不亢。n n4 4有压力：生活或理想促使自己有压力的人，才会更好地有压力：生活或理想促使自己有压力的人，才会更好地n n 工作。工作。n n5 5有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且n n 应付突发事件更得心应手。应付突发事件更得心应手。A：终端铺货第一n n促销用语模本：促销用语模本：n n1 1态度与肢体语言模本。态度与肢体语言模本。n n2 2标准促销用语模本。标准促销用语模本。n n3 3解答疑问模本。解答疑问模本。n n4 4场景模本。场景模本。n n5 5突发事件模本。突发事件模本。n n6 6竞争干扰模本。竞争干扰模本。n n7 7辅助服务模本。辅助服务模本。n n8 8考核考核试岗试岗再考核再考核上岗或继续实习。上岗或继续实习。A：终端铺货第一n n在终端铺货过程中的整合营销传播工作：在终端铺货过程中的整合营销传播工作：n n1 1不能轻易地降低传播的力度。不能轻易地降低传播的力度。n n2 2视对手的反应设计压制性的促销方案。视对手的反应设计压制性的促销方案。n n3 3可以尝试新的传播方法与手段。可以尝试新的传播方法与手段。A：终端铺货第一n n分销精耕：分销精耕：n n模型市场的两种销售形态：模型市场的两种销售形态：n n1 1完全自主型销售。完全自主型销售。n n2 2有限自主型销售。有限自主型销售。n n将物流与采购权交给小批发商。将物流与采购权交给小批发商。A：终端铺货第一n n分销精耕：分销精耕：n n批发商：批发商：n n坐批：主要以在商铺内待销为主。坐批：主要以在商铺内待销为主。n n行批：主要以访销为主。行批：主要以访销为主。n n集批：主要以在批发市场中批发为主。集批：主要以在批发市场中批发为主。A：终端铺货第一n n分销精耕：分销精耕：n n批发商：批发商：n n批发商的特点：批发商的特点：n n1 1规模较小规模较小n n2 2操作能力不强操作能力不强n n3 3资金不充沛资金不充沛n n4 4管理分散管理分散n n5 5归属感差归属感差n n6 6使命简单或使命简单或“理想远大理想远大”A：终端铺货第一n n分销精耕：分销精耕：n n批发商：批发商：n n强化批发商的执行能力：强化批发商的执行能力：n n1 1为批发商提供系统的工作模本。为批发商提供系统的工作模本。n n2 2在企业大学中为批发商设计相应的课程。在企业大学中为批发商设计相应的课程。n n3 3强化批发商对企业的认同感与归属感。强化批发商对企业的认同感与归属感。n n4 4对批发商的业务流程依据企业的需要进行再造。对批发商的业务流程依据企业的需要进行再造。n n5 5与批发商共享信息与客户关系。与批发商共享信息与客户关系。A：终端铺货第一n n分销精耕：分销精耕：n n批发商：批发商：n n批发商监控：批发商监控：n n1 1与批发商信息共享。与批发商信息共享。n n2 2建立连接批发商的建立连接批发商的ERPERP系统，全方位地监控批发商的库系统，全方位地监控批发商的库n n 存与财务变化，并对批发商的上述数据变化进行跟踪与存与财务变化，并对批发商的上述数据变化进行跟踪与n n 分析，对同类批发商的业绩进行跟踪对比。分析，对同类批发商的业绩进行跟踪对比。n n3 3通过助销业代对批发商关键人物的关键事件进行跟踪，通过助销业代对批发商关键人物的