态度测量技术分解.pptx
《态度测量技术分解.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《态度测量技术分解.pptx(76页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第第 4 4 章章 态度测量技术态度测量技术学习内容及要求:学习内容及要求:一、态度测量的含义(了解)二、测量的基本技术(掌握)三、测量的信度与效度(理解)第一节第一节 态度测量态度测量1 1、态度态度 人们对某件事物或环境的认识、判断以及指人们对某件事物或环境的认识、判断以及指导人们的反应和行动的某种心理状态。导人们的反应和行动的某种心理状态。在营销研究中,在营销研究中,“态度态度”主要有三方面的含义:主要有三方面的含义:认知成分:对某事物的了解和认识;认知成分:对某事物的了解和认识;例如,海尔冰箱是一级能耗的。例如,海尔冰箱是一级能耗的。情感成分:对某事物的偏好;情感成分:对某事物的偏好;
2、例如:我喜欢海尔冰箱。例如:我喜欢海尔冰箱。行为成分:对未来行为或状态的预期和意向。行为成分:对未来行为或状态的预期和意向。例如:下次搬新房装修时我还要买海尔牌。例如:下次搬新房装修时我还要买海尔牌。2、测量、测量 测量是指按照测量是指按照特定的规则特定的规则对测量对象的对测量对象的某种某种属性属性赋予数字或符号,将其赋予数字或符号,将其属性量化属性量化的过程。的过程。测量的本质是一个数字分配的过程,即用测量的本质是一个数字分配的过程,即用数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接目的是将目的是将属性差异属性差异转化为转化为数值差异数值差异,从而将,从而将
3、定定性问题性问题转化为转化为定量研究定量研究。要测量的不是事物本身,要测量的不是事物本身,而是他们的特性而是他们的特性3、测量尺度、测量尺度 测量技术的理论基础是数理测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为量按数学处理的复杂程度分为定定类尺度、定序尺度、定距尺度和类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。定比尺度。(1)定类尺度)定类尺度示例:示例:1、您的职业、您的职业()()1 1、工人、工人 2 2、农民、农民 3 3、教师、教师4 4、工程师、工程师 5 5、作家、作家 6 6、其他、其他 表中的数字分配,仅仅是用作识别表中
4、的数字分配,仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。不同对象或对这些对象进行分类的标记。数字不能互相比较,更不能进行加减乘数字不能互相比较,更不能进行加减乘除运算。除运算。(2)定序尺度)定序尺度示例:购买电冰箱时,请您对下列因素打分,最重要的打6分,最不重要的打1分。价格 省电 声音小 耐用 容量 品牌 表表中中的的数数字字分分配配,除除了了具具有有定定类类此此尺尺度度用用数数字字代代表表特特征征的的特特点点外外,还还增增加加了了对数据进行排序的能力。对数据进行排序的能力。它可以让我们确定一个对象是否比它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多(较强)或较少另一个对象具有较多
5、(较强)或较少(较弱)的某种特性,规定了对象的(较弱)的某种特性,规定了对象的相对位置,但没有规定对象间差距的相对位置,但没有规定对象间差距的大小。大小。(3)定距尺度n示例:请对以下牌子各给予一定的分数。品牌甲品牌甲(60)品牌乙品牌乙(30)品牌丙品牌丙(10)vv表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征之外,之外,还增加了量表内各点之增加了量表内各点之间的的间距相等距相等这一一维度,可以度,可以让我我们比比较对象象间的差的差别。vv能能进行加减运算,但不能行加减运算,但不能进行乘除运算,因行乘除运算,因为定距量表不具有真正的零点,定距量表不具有真正的零
6、点,vv对四个四个对象象A、B、C、D分分别打分打分1、2、3、4或或22、24、26、28是等价的。因此比是等价的。因此比值没没有任何意有任何意义。(4 4)定比尺度)定比尺度v(一)特点(一)特点除了具有定除了具有定类尺度、定序尺度、定距尺度的一切特尺度、定序尺度、定距尺度的一切特征外,征外,还加上加上绝对零点或原点的概念。零点或原点的概念。可以可以进行所有的算行所有的算术运算,所有的运算,所有的统计方法都适于方法都适于等比量表。等比量表。v(二)(二)应用用 市市场营销研究中的研究中的销售售额、生、生产成本、市成本、市场份份额、消消费者数量等;者数量等;应答者的物理特性如体重、年答者的物
7、理特性如体重、年龄、身、身高、收入、面高、收入、面积、距离、距离、货币单位、回位、回报率、人口率、人口统计、时间间隔等。隔等。4、态度测量的工具、态度测量的工具-量表量表(1)量表的含义)量表的含义 量表是一系列结构化的量表是一系列结构化的符号或数字符号或数字,用来按照特定的规则分配给适用于量表用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行为和态度)。试图的个人(或他们的行为和态度)。试图把主观的、抽象的、概念化的特性进行把主观的、抽象的、概念化的特性进行定量化测量。定量化测量。(2 2)量表的设计包括两步:)量表的设计包括两步:第第一一步步,设设定定规规则则,并并根根据据这这些些规规则
8、则为不同的态度特性分配不同的数字。为不同的态度特性分配不同的数字。第第二二步步,将将这这些些数数字字排排列列或或组组成成一一个个序序列列,根根据据受受访访者者的的不不同同态态度度,将将其其在这一序列上进行定位。在这一序列上进行定位。第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术 (一)(一)直接测量表直接测量表(二)(二)间接测量表间接测量表(一)直接测量表(一)直接测量表 直直接接测量量表表:调查人人员将将有有关关态度度询问的的问题或或语句句直直接接询问被被调查者者,并并由由后后者者自自己己测量其量其态度来度来选择答案答案时所使用量表。所使用量表。vv种种类vv评比量表;比量表;vv等等级顺序量
9、表序量表;vv配配对比比较量表;量表;vv语意差意差别量表。量表。山西大学商务学院 1、评比量表 1、评比量表、评比量表 (1)含义)含义 评比量表又称评比量表又称“评价量表评价量表”,是对提出的,是对提出的问题,以两种对立的极端态度为两端点,在两问题,以两种对立的极端态度为两端点,在两端点中间按程度顺序排列不同的态度;由被调端点中间按程度顺序排列不同的态度;由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。查者从中选择一种适合自己的态度表现。山西大学商务学院评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的,但是他肯定在两种极端态度之间;于是,以两种极端态度为极限,在中间划分若干等级,便可以确定人
10、们态度的位置,从而将态度问题态度问题数量化。(2)评比量表的形式比量表的形式v图示示评比量表比量表要求要求应答者在一个答者在一个有两个固定端点的有两个固定端点的图示示连续体上体上进行行选择。例:你认为市场调研这门课重要吗?v列列举评比量表比量表要求要求应答者在有限答者在有限类别的表格的表格标记中中进行行选择。三种列举评价量表三种列举评价量表l量量表表A A下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些白白酒酒品品牌牌,当当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时,请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的的电电视视广广告告是是非非常常差差的的、差差的的、一一般的、好的还是非常好的。般的、好的还是非常
11、好的。l您认为下列白酒品牌的电视广告是(从起点位置您认为下列白酒品牌的电视广告是(从起点位置开始循环读出)开始循环读出)l起始位置起始位置孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 喜临门酒喜临门酒 五粮液五粮液l1 1 非常差非常差 l2 2 差差 l3 3 一般一般 l4 4 好好 l5 5 非常好非常好 l量量表表B下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些电电视视机机品品牌牌,当当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时,请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的的知知名名度度是是非非常常低低的的、低低的的、一一般般的的、高高的的还还是是非常高的。非常高的。l您您认认为为下下列列电电视视机机品品
12、牌牌的的知知名名度度是是(从从起起点点位位置置开始循环读出)开始循环读出)l起点起点非常低非常低 低低一般一般 高高 非常高非常高l康佳康佳 54321l长虹长虹 54321l厦华厦华 54321l佳丽佳丽 54321l熊猫熊猫 54321l量量表表C您您认认为为喜喜之之郎郎公公司司的的水水晶晶之之恋恋果果冻的味道怎样?冻的味道怎样?喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻 特别差特别差 一般一般 特别好特别好 (3)评比量表的比量表的优点:省点:省时、有趣、有趣、用途广、可以用来用途广、可以用来处理大量理大量变量等。量等。(4)评比量表可能会比量表可能会产生二种生二种误差:差:仁慈仁慈误差差:有
13、些人:有些人对客体客体评价价时,倾向于向于给予予较高的高的评价,价,这就就产生所生所谓的仁慈的仁慈误差;反之,差;反之,则产生生负向的仁慈向的仁慈误差。差。中中间倾向向误差:差:有些人不原意有些人不原意给予被予被评价价的客体很高或很低的的客体很高或很低的评价,特价,特别是不了解是不了解或或难于用适当的方式表示出来于用适当的方式表示出来时,往往,往往倾向于向于给予中予中间性的性的评价。价。(5 5)使用评比量表注意事项)使用评比量表注意事项v对量表两极量表两极进行行标记时所使用的形容所使用的形容词的的强度度对测量的量的结果会有所影响。果会有所影响。使用使用语气气强烈的形容烈的形容词,如,如1=完
14、全不同意、完全不同意、7=完全同意,受完全同意,受访者不大可能能会者不大可能能会选择靠靠 边两端的答案,两端的答案,结果的分布将比果的分布将比较陡峭和集中。陡峭和集中。而使用而使用语气气较弱的形容弱的形容词,如,如1=基本不同意,基本不同意,7=基本同意,将得到基本同意,将得到较为扁平和分散的扁平和分散的结果果分布。分布。量级层次的个数v首先量首先量级越多,越多,对测量量对象的象的评价就越精确。价就越精确。层次不能多,否次不能多,否则会把受会把受访者搞糊涂。者搞糊涂。v一般一般认为合适的量合适的量级层次数是七个,或增减次数是七个,或增减两个,即从五两个,即从五层到九到九层。(6)评比量表如何比
15、量表如何进行行统计分析分析 评价量表价量表获得的数据通常作得的数据通常作为等距等距数据使用和数据使用和处理。理。计算算总分分和和平均平均值,判断和比判断和比较被被调查者的者的总体体态度。度。2 2、语意差别量表、语意差别量表 (1)含)含义:语意差意差别量表:它是同量表:它是同时列出若干列出若干个子量表,每一个子量表的两端是极端个子量表,每一个子量表的两端是极端态度,中度,中间为中性中性态度,被度,被调查者在每者在每一个子量表上一个子量表上选择一个答案,然后,将一个答案,然后,将答案答案汇总,以判断被,以判断被调查者的者的态度。度。(2)语意差意差别量表的量表的设计首先要确定所要首先要确定所要
16、测量量对象相关的象相关的一系列属一系列属性性,对于每个属性,于每个属性,选择一一对意意义相相对的的形容形容词,分,分别放在量表的两端,中放在量表的两端,中间划分划分为7个个连续的等的等级。受受访者要求根据他者要求根据他们对被被测对象的看法象的看法评价每个属性,在合适的等价每个属性,在合适的等级位置上做位置上做标记。示例:某汽车公司想了解消费者对该公司品牌示例:某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲甲)与其他两个竞争品牌与其他两个竞争品牌(乙、丙)的态度,乙、丙)的态度,采用语意差别量表来进行调查。采用语意差别量表来进行调查。式样新颖 式样保守 冲力大 冲力小 机器耐用 机器易损 油漆好 油漆差
17、 服务良好 服务不良 舒适 不舒适 甲 乙 丙7 6 5 4 7 6 5 4 3 2 13 2 1(3)语意差意差别量表量表优缺点:缺点:优点:点:可以清楚有效地描可以清楚有效地描绘形象。如果形象。如果同同时测量几个量几个对象的形象,象的形象,还可以将整可以将整个形象个形象轮廓廓进行比行比较,用以比,用以比较不同不同测量量对象整体形象的偏好等象整体形象的偏好等级。缺点缺点:晕轮效效应,如果受,如果受测者者对被被评价价的的对象有一种整体印象,可能会象有一种整体印象,可能会导致系致系统偏差。偏差。(4)使用)使用语意差意差别量表注意事量表注意事项 习惯上,在上,在语意差意差别量表的量表的结构中,构
18、中,大大约将一半肯定的将一半肯定的词放在左放在左边,即同,即同样将另一半否定的将另一半否定的词放在右放在右边这样可以减少反可以减少反应误差。差。(5 5)使用语意差别量表如何统计分析)使用语意差别量表如何统计分析练习题:练习题:设计一个语意差别量表来比较物美、京客隆、沃尔玛商场。设计一个语意差别量表来比较第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅。3.3.等级顺序量表等级顺序量表vv(1)含)含义 等等级顺序量表是比序量表是比较性量表,它是将性量表,它是将许多多研究研究对象同象同时展示展示给受受测者,并要求他者,并要求他们根根据某个据某个标准准对这些些对象排序或分成等象排序或分成等级。v示例:示例:以下是一
19、些彩色以下是一些彩色电视机的品牌名称,机的品牌名称,请将将它它们按你所喜好的程度排序。(其中按你所喜好的程度排序。(其中1表示表示你最喜你最喜欢,5表示你最不喜表示你最不喜欢。)。)长虹()虹()康佳()康佳()TCL()()厦新厦新()()熊猫()熊猫()(2)等)等级顺序量表的序量表的优缺点缺点优点:点:题目容易目容易设计、易于使用;受、易于使用;受测者也比者也比较容易掌握回答的方法。容易掌握回答的方法。缺点:缺点:如果被如果被选项中没有包含中没有包含应答者答者的的选择项,那么,那么结果就会果就会产生生误导,或,或者要者要测量的某些因素可能完全超出了个量的某些因素可能完全超出了个人的人的选
20、择范范围,产生毫无意生毫无意义的数据的数据如某一如某一应答者从不使用彩答者从不使用彩电。v这种量表种量表仅给调研者提供了研者提供了顺序信息,人序信息,人们完全完全不了解被不了解被评价的各客体价的各客体间有多大的差距,即搞不有多大的差距,即搞不清清为什么被什么被评价的客体按此价的客体按此顺序排列。序排列。v量表中列量表中列举对象的象的顺序也可能序也可能带来所来所谓顺序序误差。差。v用于排序的用于排序的对象个数不能太多(少于象个数不能太多(少于10个),否个),否则很容易出很容易出现错误、遗漏。漏。4 4、配对比较量表、配对比较量表l在在配配对对比比较较量量表表中中,受受测测者者被被要要求求对对一
21、一系系列列对对象象两两两两进进行行比比较较,根根据据某某个个标标准准在在两两个个被被比比较较中中的的对对象象中中做做出出选选择择。配配对对比比较较量量表表也也是是一一种种使使用用很很普普遍遍的的态态度度测测量量方方法法。它它实实际际上上是是一一种种特特殊殊的的等等级级量量表表,不不过过要要求排序的是两个对象,而不是多个。求排序的是两个对象,而不是多个。l对对于于有有n n个个对对象象的的情情况况,要要进进行行n(n-1)/2n(n-1)/2次配对比较。次配对比较。配对比较量表实例配对比较量表实例l通通过过配配对对比比较较量量表表来来比比较较华华夏夏、白白珊珊瑚瑚、两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 态度 测量 技术 分解
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【w****g】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【w****g】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。