态度测量技术分解.pptx

第第 4 4 章章 态度测量技术态度测量技术学习内容及要求：学习内容及要求：一、态度测量的含义（了解）二、测量的基本技术（掌握）三、测量的信度与效度（理解）第一节第一节 态度测量态度测量1 1、态度态度 人们对某件事物或环境的认识、判断以及指人们对某件事物或环境的认识、判断以及指导人们的反应和行动的某种心理状态。导人们的反应和行动的某种心理状态。在营销研究中，在营销研究中，“态度态度”主要有三方面的含义：主要有三方面的含义：认知成分：对某事物的了解和认识；认知成分：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。例如，海尔冰箱是一级能耗的。情感成分：对某事物的偏好；情感成分：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。例如：我喜欢海尔冰箱。行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。2、测量、测量 测量是指按照测量是指按照特定的规则特定的规则对测量对象的对测量对象的某种某种属性属性赋予数字或符号，将其赋予数字或符号，将其属性量化属性量化的过程。的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接目的是将目的是将属性差异属性差异转化为转化为数值差异数值差异，从而将，从而将定定性问题性问题转化为转化为定量研究定量研究。要测量的不是事物本身，要测量的不是事物本身，而是他们的特性而是他们的特性3、测量尺度、测量尺度 测量技术的理论基础是数理测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为量按数学处理的复杂程度分为定定类尺度、定序尺度、定距尺度和类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。定比尺度。（1）定类尺度）定类尺度示例：示例：1、您的职业、您的职业（）（）1 1、工人、工人 2 2、农民、农民 3 3、教师、教师4 4、工程师、工程师 5 5、作家、作家 6 6、其他、其他 表中的数字分配，仅仅是用作识别表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。不同对象或对这些对象进行分类的标记。数字不能互相比较，更不能进行加减乘数字不能互相比较，更不能进行加减乘除运算。除运算。（2）定序尺度）定序尺度示例：购买电冰箱时，请您对下列因素打分，最重要的打6分，最不重要的打1分。价格 省电 声音小 耐用 容量 品牌 表表中中的的数数字字分分配配，除除了了具具有有定定类类此此尺尺度度用用数数字字代代表表特特征征的的特特点点外外，还还增增加加了了对数据进行排序的能力。对数据进行排序的能力。它可以让我们确定一个对象是否比它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象的（较弱）的某种特性，规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。大小。（3）定距尺度n示例：请对以下牌子各给予一定的分数。品牌甲品牌甲(60)品牌乙品牌乙(30)品牌丙品牌丙(10)vv表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征之外，之外，还增加了量表内各点之增加了量表内各点之间的的间距相等距相等这一一维度，可以度，可以让我我们比比较对象象间的差的差别。vv能能进行加减运算，但不能行加减运算，但不能进行乘除运算，因行乘除运算，因为定距量表不具有真正的零点，定距量表不具有真正的零点，vv对四个四个对象象A、B、C、D分分别打分打分1、2、3、4或或22、24、26、28是等价的。因此比是等价的。因此比值没没有任何意有任何意义。（4 4）定比尺度）定比尺度v（一）特点（一）特点除了具有定除了具有定类尺度、定序尺度、定距尺度的一切特尺度、定序尺度、定距尺度的一切特征外，征外，还加上加上绝对零点或原点的概念。零点或原点的概念。可以可以进行所有的算行所有的算术运算，所有的运算，所有的统计方法都适于方法都适于等比量表。等比量表。v（二）（二）应用用 市市场营销研究中的研究中的销售售额、生、生产成本、市成本、市场份份额、消消费者数量等；者数量等；应答者的物理特性如体重、年答者的物理特性如体重、年龄、身、身高、收入、面高、收入、面积、距离、距离、货币单位、回位、回报率、人口率、人口统计、时间间隔等。隔等。4、态度测量的工具、态度测量的工具-量表量表（1）量表的含义）量表的含义 量表是一系列结构化的量表是一系列结构化的符号或数字符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。试图的个人（或他们的行为和态度）。试图把主观的、抽象的、概念化的特性进行把主观的、抽象的、概念化的特性进行定量化测量。定量化测量。（2 2）量表的设计包括两步：）量表的设计包括两步：第第一一步步，设设定定规规则则，并并根根据据这这些些规规则则为不同的态度特性分配不同的数字。为不同的态度特性分配不同的数字。第第二二步步，将将这这些些数数字字排排列列或或组组成成一一个个序序列列，根根据据受受访访者者的的不不同同态态度度，将将其其在这一序列上进行定位。在这一序列上进行定位。第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术 （一）（一）直接测量表直接测量表（二）（二）间接测量表间接测量表（一）直接测量表（一）直接测量表 直直接接测量量表表：调查人人员将将有有关关态度度询问的的问题或或语句句直直接接询问被被调查者者，并并由由后后者者自自己己测量其量其态度来度来选择答案答案时所使用量表。所使用量表。vv种种类vv评比量表；比量表；vv等等级顺序量表序量表；vv配配对比比较量表；量表；vv语意差意差别量表。量表。山西大学商务学院 1、评比量表 1、评比量表、评比量表 （1）含义）含义 评比量表又称评比量表又称“评价量表评价量表”，是对提出的，是对提出的问题，以两种对立的极端态度为两端点，在两问题，以两种对立的极端态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。查者从中选择一种适合自己的态度表现。山西大学商务学院评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题态度问题数量化。（2）评比量表的形式比量表的形式v图示示评比量表比量表要求要求应答者在一个答者在一个有两个固定端点的有两个固定端点的图示示连续体上体上进行行选择。例：你认为市场调研这门课重要吗？v列列举评比量表比量表要求要求应答者在有限答者在有限类别的表格的表格标记中中进行行选择。三种列举评价量表三种列举评价量表l量量表表A A下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些白白酒酒品品牌牌，当当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时，请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的的电电视视广广告告是是非非常常差差的的、差差的的、一一般的、好的还是非常好的。般的、好的还是非常好的。l您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出）开始循环读出）l起始位置起始位置孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 喜临门酒喜临门酒 五粮液五粮液l1 1 非常差非常差 l2 2 差差 l3 3 一般一般 l4 4 好好 l5 5 非常好非常好 l量量表表B下下面面我我将将向向您您列列举举一一些些电电视视机机品品牌牌，当当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时，请请您您告告诉诉我我您您认认为为该该品品牌牌的的知知名名度度是是非非常常低低的的、低低的的、一一般般的的、高高的的还还是是非常高的。非常高的。l您您认认为为下下列列电电视视机机品品牌牌的的知知名名度度是是（从从起起点点位位置置开始循环读出）开始循环读出）l起点起点非常低非常低 低低一般一般 高高 非常高非常高l康佳康佳 54321l长虹长虹 54321l厦华厦华 54321l佳丽佳丽 54321l熊猫熊猫 54321l量量表表C您您认认为为喜喜之之郎郎公公司司的的水水晶晶之之恋恋果果冻的味道怎样？冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻 特别差特别差 一般一般 特别好特别好 （3）评比量表的比量表的优点：省点：省时、有趣、有趣、用途广、可以用来用途广、可以用来处理大量理大量变量等。量等。（4）评比量表可能会比量表可能会产生二种生二种误差：差：仁慈仁慈误差差：有些人：有些人对客体客体评价价时，倾向于向于给予予较高的高的评价，价，这就就产生所生所谓的仁慈的仁慈误差；反之，差；反之，则产生生负向的仁慈向的仁慈误差。差。中中间倾向向误差：差：有些人不原意有些人不原意给予被予被评价价的客体很高或很低的的客体很高或很低的评价，特价，特别是不了解是不了解或或难于用适当的方式表示出来于用适当的方式表示出来时，往往，往往倾向于向于给予中予中间性的性的评价。价。（5 5）使用评比量表注意事项）使用评比量表注意事项v对量表两极量表两极进行行标记时所使用的形容所使用的形容词的的强度度对测量的量的结果会有所影响。果会有所影响。使用使用语气气强烈的形容烈的形容词，如，如1=完全不同意、完全不同意、7=完全同意，受完全同意，受访者不大可能能会者不大可能能会选择靠靠 边两端的答案，两端的答案，结果的分布将比果的分布将比较陡峭和集中。陡峭和集中。而使用而使用语气气较弱的形容弱的形容词，如，如1=基本不同意，基本不同意，7=基本同意，将得到基本同意，将得到较为扁平和分散的扁平和分散的结果果分布。分布。量级层次的个数v首先量首先量级越多，越多，对测量量对象的象的评价就越精确。价就越精确。层次不能多，否次不能多，否则会把受会把受访者搞糊涂。者搞糊涂。v一般一般认为合适的量合适的量级层次数是七个，或增减次数是七个，或增减两个，即从五两个，即从五层到九到九层。（6）评比量表如何比量表如何进行行统计分析分析 评价量表价量表获得的数据通常作得的数据通常作为等距等距数据使用和数据使用和处理。理。计算算总分分和和平均平均值，判断和比判断和比较被被调查者的者的总体体态度。度。2 2、语意差别量表、语意差别量表 （1）含）含义：语意差意差别量表：它是同量表：它是同时列出若干列出若干个子量表，每一个子量表的两端是极端个子量表，每一个子量表的两端是极端态度，中度，中间为中性中性态度，被度，被调查者在每者在每一个子量表上一个子量表上选择一个答案，然后，将一个答案，然后，将答案答案汇总，以判断被，以判断被调查者的者的态度。度。（2）语意差意差别量表的量表的设计首先要确定所要首先要确定所要测量量对象相关的象相关的一系列属一系列属性性，对于每个属性，于每个属性，选择一一对意意义相相对的的形容形容词，分，分别放在量表的两端，中放在量表的两端，中间划分划分为7个个连续的等的等级。受受访者要求根据他者要求根据他们对被被测对象的看法象的看法评价每个属性，在合适的等价每个属性，在合适的等级位置上做位置上做标记。示例：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌示例：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲甲)与其他两个竞争品牌与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，乙、丙）的态度，采用语意差别量表来进行调查。采用语意差别量表来进行调查。式样新颖 式样保守 冲力大 冲力小 机器耐用 机器易损 油漆好 油漆差 服务良好 服务不良 舒适 不舒适 甲 乙 丙7 6 5 4 7 6 5 4 3 2 13 2 1（3）语意差意差别量表量表优缺点：缺点：优点：点：可以清楚有效地描可以清楚有效地描绘形象。如果形象。如果同同时测量几个量几个对象的形象，象的形象，还可以将整可以将整个形象个形象轮廓廓进行比行比较，用以比，用以比较不同不同测量量对象整体形象的偏好等象整体形象的偏好等级。缺点缺点：晕轮效效应，如果受，如果受测者者对被被评价价的的对象有一种整体印象，可能会象有一种整体印象，可能会导致系致系统偏差。偏差。（4）使用）使用语意差意差别量表注意事量表注意事项 习惯上，在上，在语意差意差别量表的量表的结构中，构中，大大约将一半肯定的将一半肯定的词放在左放在左边，即同，即同样将另一半否定的将另一半否定的词放在右放在右边这样可以减少反可以减少反应误差。差。（5 5）使用语意差别量表如何统计分析）使用语意差别量表如何统计分析练习题：练习题：设计一个语意差别量表来比较物美、京客隆、沃尔玛商场。设计一个语意差别量表来比较第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅。3.3.等级顺序量表等级顺序量表vv（1）含）含义 等等级顺序量表是比序量表是比较性量表，它是将性量表，它是将许多多研究研究对象同象同时展示展示给受受测者，并要求他者，并要求他们根根据某个据某个标准准对这些些对象排序或分成等象排序或分成等级。v示例：示例：以下是一些彩色以下是一些彩色电视机的品牌名称，机的品牌名称，请将将它它们按你所喜好的程度排序。（其中按你所喜好的程度排序。（其中1表示表示你最喜你最喜欢，5表示你最不喜表示你最不喜欢。）。）长虹（）虹（）康佳（）康佳（）TCL（）（）厦新厦新（）（）熊猫（）熊猫（）（2）等）等级顺序量表的序量表的优缺点缺点优点：点：题目容易目容易设计、易于使用；受、易于使用；受测者也比者也比较容易掌握回答的方法。容易掌握回答的方法。缺点：缺点：如果被如果被选项中没有包含中没有包含应答者答者的的选择项，那么，那么结果就会果就会产生生误导，或，或者要者要测量的某些因素可能完全超出了个量的某些因素可能完全超出了个人的人的选择范范围，产生毫无意生毫无意义的数据的数据如某一如某一应答者从不使用彩答者从不使用彩电。v这种量表种量表仅给调研者提供了研者提供了顺序信息，人序信息，人们完全完全不了解被不了解被评价的各客体价的各客体间有多大的差距，即搞不有多大的差距，即搞不清清为什么被什么被评价的客体按此价的客体按此顺序排列。序排列。v量表中列量表中列举对象的象的顺序也可能序也可能带来所来所谓顺序序误差。差。v用于排序的用于排序的对象个数不能太多（少于象个数不能太多（少于10个），否个），否则很容易出很容易出现错误、遗漏。漏。4 4、配对比较量表、配对比较量表l在在配配对对比比较较量量表表中中，受受测测者者被被要要求求对对一一系系列列对对象象两两两两进进行行比比较较，根根据据某某个个标标准准在在两两个个被被比比较较中中的的对对象象中中做做出出选选择择。配配对对比比较较量量表表也也是是一一种种使使用用很很普普遍遍的的态态度度测测量量方方法法。它它实实际际上上是是一一种种特特殊殊的的等等级级量量表表，不不过过要要求排序的是两个对象，而不是多个。求排序的是两个对象，而不是多个。l对对于于有有n n个个对对象象的的情情况况，要要进进行行n(n-1)/2n(n-1)/2次配对比较。次配对比较。配对比较量表实例配对比较量表实例l通通过过配配对对比比较较量量表表来来比比较较华华夏夏、白白珊珊瑚瑚、两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。l下下面面是是十十对对牙牙膏膏的的品品牌牌，对对于于每每一一对对品品牌牌，请请指指出出你你更更喜喜欢欢其其中中的的哪哪一一个个。在在选选中中的的品牌旁边品牌旁边处打勾（处打勾（）。）。l量表量表A 十对牙膏品牌配对比较十对牙膏品牌配对比较l 华华 夏夏 白珊瑚白珊瑚 l 华华 夏夏 两面针两面针 l 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 l 华华 夏夏 靓靓 妹妹 l 白珊瑚白珊瑚 两面针两面针 l 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 l 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 l 两面针两面针 洁齿灵洁齿灵 l 两面针两面针 靓靓 妹妹 l 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹 华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚 两面针两面针 洁齿灵洁齿灵华夏华夏0 00 01 10 0靓妹靓妹1 10 01 10 0白珊瑚白珊瑚1 11 11 11 1两面针两面针0 00 00 00 0洁齿灵洁齿灵1 11 10 01 1合计合计3 32 20 04 41 1“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示受测者更喜欢这一行的品牌表示受测者更喜欢这一行的品牌配对比较量表如何统计分析：配对比较量表如何统计分析：华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚 两面针两面针 洁齿灵洁齿灵华夏华夏2020303015152020靓妹靓妹8080505040406565白珊瑚白珊瑚7070505060604545两面针两面针8585606040407575洁齿灵洁齿灵8080353555552525 假设调查样本容量为假设调查样本容量为100100人，将每个人，将每个人的回答结果进行汇总：人的回答结果进行汇总：华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚 两面针两面针 洁齿灵洁齿灵华夏华夏0.50.50.20.20.30.30.150.150.20.2靓妹靓妹0.80.80.50.50.50.50.40.40.650.65白珊瑚白珊瑚 0.70.70.50.50.50.50.60.60.450.45两面针两面针 0.850.850.60.60.40.40.50.50.750.75洁齿灵洁齿灵 0.80.80.350.350.550.550.250.250.50.5合计合计3.653.652.152.152.552.551.91.92.552.55 将次数矩阵变化成比例矩阵，在品将次数矩阵变化成比例矩阵，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为牌自身进行比较时，我们令其比例为0.50.5可以得出：华夏最优、两面针最差配对比较量表缺点：配对比较量表缺点：l 当当要要评评价价的的对对象象的的个个数数不不多多时时，配配对对比比较较法法是是有有用用的的。但但如如果果要要评评价价的的对对象象超超过过1010个，这种方法就太麻烦了。个，这种方法就太麻烦了。l另另外外一一个个缺缺点点这这种种“二二中中选选一一”的的方方式式和和实实际际生生活活中中作作购购买买选选择择的的情情况况也也不不太太相相同同，受受访访者者可可能能在在A A、B B两两种种品品牌牌中中对对A A要要略略为为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。（二）间接测量表（二）间接测量表 调查人人员在在作作有有关关态度度询问时，由由被被调查者者自自己己决决定定询问语句句，然然后后由由调查人人员来来进行行评定定态度度。这种种方方法法所所使用的量表，使用的量表，统称称为间接量表。接量表。vv种种类 v沙斯通量表沙斯通量表；v利克特量表；利克特量表；沙斯通量表沙斯通量表 （1 1）含义：）含义：这种量表是由一系列正面和反面的描述要这种量表是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈述都设计有一定分值；在测量时由被调查述都设计有一定分值；在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；对所研究事物态度的陈述；被选出来的被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值。陈述的平均分就是他的态度的测量值。（2）沙斯通量表的设计过程：）沙斯通量表的设计过程：首先，由调研人员提出一系列陈述语句。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。电视商商业广告广告态度度测量的沙斯通量表量的沙斯通量表v1、所有、所有电视商商业广告都广告都应该由法律禁止由法律禁止v2、看、看电视广告完全是浪广告完全是浪费时间v3、大部分商、大部分商业广告是非常差的广告是非常差的v4、电视商商业广告枯燥无味广告枯燥无味v5、电视商商业广告并不广告并不过分干分干扰欣欣赏电视节目目v6、对大多数商大多数商业广告我无所广告我无所谓好好恶v7、我有、我有时喜喜欢看看电视商商业广告广告v8、大多数、大多数电视商商业广告是挺有趣的广告是挺有趣的v9、只要有可能，我喜、只要有可能，我喜欢购买在在电视上看到上看到过广告的商品广告的商品v10、大多数、大多数电视商商业广告能帮助人广告能帮助人们选择更好的商品更好的商品v11、电视商商业广告比一般的广告比一般的电视节目更有趣目更有趣山西大学商务学院其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在行试测。样本容量可控制在100100到到200200个样本单位，个样本单位，例如本例我们随机选例如本例我们随机选 取取200200名顾客进行试测。由被名顾客进行试测。由被调查者调查者 给每一条陈述在给每一条陈述在“沙斯通间距分组表沙斯通间距分组表”见见下表中分派一个适当的位次。下表中分派一个适当的位次。山西大学商务学院山西大学商务学院 第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在量数，并选择陈述。所有陈述在 AK组组 的的 频频 数确定后，再以数确定后，再以111序号序号 分别分别 作为作为AK 组组 的的 分分 数，数，计算出每条陈述计算出每条陈述 得分的标得分的标 准准 差差(也可也可 计算计算 中位数和四分位差中位数和四分位差)。下表是计。下表是计算结果的一部分，算结果的一部分，以以“陈述陈述1”为例为例，其标其标准差计算过程下准差计算过程下:山西大学商务学院山西大学商务学院山西大学商务学院 最后，形成沙斯通量表。只最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的要将上述选定的11条陈述条陈述排列，并赋予每条语句一排列，并赋予每条语句一定分值，就形成了定分值，就形成了“沙斯沙斯通量表通量表”并可投入使用。并可投入使用。山西大学商务学院 使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。的态度值。例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是条陈述的分值分别是5，9 和和 10。对这三个分值。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为进行简单平均，得到综合分值为8。由于中立态。由于中立态度是度是6分，因此分，因此8分分 表明被调查者对电视商业广表明被调查者对电视商业广告给以较高的评价。告给以较高的评价。沙斯通量表的缺点沙斯通量表的缺点l沙沙斯斯通通量量表表在在市市场场营营销销研研究究中中使使用用得得不不是是太太多多，主主要要原原因因是是沙沙氏氏通通量量表表的的构构作作非非常常麻麻烦烦，即即使使单单一一主主题题的的量量表表构构作作也也要要耗耗费费大大量量的的时时间间，对对于于多多个个主主题题的的沙沙氏氏通通量量表表制制作作就就更更加加困困难难。另另外外，不不同同的的人人即即使使态态度度完完全全不不同同，也也有有可可能能获获得得相相同同的的分分数数。例例如如一一个个人人同同意意第第5个个意意见见，得得5分分，另另一一个个人人同同意意第第3、4、8条条意意见见，也也得得5分分。再再有有，沙沙氏氏通通量量表表无无法法获获得得受受测测者者对对各各条条语语句句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。（2）利克特量表）利克特量表v利克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受利克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测者者对一一组与与测量主量主题有关有关陈述述语句句发表看法。表看法。v使用沙斯通量表使用沙斯通量表仅要求受要求受测者者选出同意的出同意的陈述述语句，句，而利克特量表要求受而利克特量表要求受测者者对每一个与每一个与态度有关的度有关的陈述述语句表明句表明他同意或不同意的程度。他同意或不同意的程度。另外，沙斯通另外，沙斯通量表中的一量表中的一组有关有关态度的度的语句按有利和不利的程度句按有利和不利的程度都有一个分都有一个分值，而利克特量表而利克特量表仅仅需要需要对态度度语句句划分是有利划分是有利还是不利，是不利，以便事后以便事后进行数据行数据处理。理。山西大学商务学院利克特量表的设计与分析过程结合案例说明利克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下：如下：首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案形成初始设计方案(见表见表)。山西大学商务学院山西大学商务学院 其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选评分和陈述评选 表。表。也就是从调查对象中选取一也就是从调查对象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为陈述的答案一般分为“非常同非常同 意意”、“同意同意”、“未未 定定”、“不同意不同意”和和“非常不同意非常不同意”等五级等五级。记分方式记分方式 是，是，对于正面的陈述，对于正面的陈述，五个等级五个等级 的的分数依次为分数依次为5、4、3、2、1分；分；对于反面的陈述对于反面的陈述，五，五 个等个等 级的分级的分 数数 依次依次 为为1、2、3、4、5分。分。山西大学商务学院 下表反映出10人对陈述的反应试测、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别 算出平均分，然后分别计算前三名平均分与后 三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1 的两个平均分 分别是4.7 和 4.0，辨别力分为0.7(4.7-4.0)。山西大学商务学院山西大学商务学院最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差 的，保留辨别力强的陈 述，即得到最终的李克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调 查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的李克特量表山西大学商务学院第三节 测量信度和效度 设计量表是为了了解消费者对产品、服务、品牌等有关意见或态度的,但意见、态度较为抽象的。这就产生了一个问题:所测得到的数值是否可靠、准确?为了保证量表调查结果的准确性和科学性,有必要考察所设计的量表是否符合要求,调查的结果是否可信与有效。一、效度（Validity）效度（效度（ValidityValidity）即有效性用）即有效性用测量工具测量出变量的准确程度。测量工具测量出变量的准确程度。反映的是问卷（量表）能否准确反反映的是问卷（量表）能否准确反映所要研究现象的属性。效度越高映所要研究现象的属性。效度越高表示测量结果越能显示出所要测量表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征。对象的真正特征。二、信度（Reliability）信度（信度（Reliability）即可靠性，是）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。能否稳定地测量所测的事物或变量。信度度量的是量表测量结果是否一信度度量的是量表测量结果是否一致的可靠程度致的可靠程度,而不涉及结果是否而不涉及结果是否正确的问题。正确的问题。情形情形 2情形情形 3情形情形 1不具有可靠性和有效性不具有可靠性和有效性高度可靠但不具备有效性高度可靠但不具备有效性高度可靠和有效高度可靠和有效 测量信度和效度关系测量信度和效度关系三、如何衡量量表的效度？效度是个多层面的概念,可从不同角度来看,从而提出了衡量效度的几种方法:(1)表面效度表面效度(Face Validity)分析分析,是指测量结果与人们头脑中的印象或学术界形成的共识的吻合程度,如果吻合度高,则表面效度高。表面效度属专家评价的主观指标。一般由研究者或专家评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。（2）结构效度分析）结构效度分析效度分析最理想的方法是利用因子分析。因子分析的主要功能是从量表全部变量（题项）中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。累积贡献率、共同度和因子负荷(1)再测信度法(test-retest reliability),采用同一个问卷在同一人群中先后测量两次,评价两次测量的相关性。重测信度越高,测量结果越一致。两个缺陷：两个缺陷：研究对象的特征可能随时间发生变化；重复测量受前一次测量的影响,会产生“记忆效应”。以2 4 周较为合适四、如何衡量量表的信度？(2)复本信度法复本信度法(paralle-l forms reliability),是在一个测量中采用两个或两个以上的复本来对同一群研究对象进行测量时所得到的结果的一致性程度。评估复本信度要用两个复本对同一群受试者进行测量,然后计算两种复本测量分数的相关系数。缺点：复本信度法中设计复本问卷（量表）缺点：复本信度法中设计复本问卷（量表）非常困难。非常困难。(3)折半信度法(split-half reliability)鉴于再测信度中的记忆效应与复本信度中设计复本问卷非常困难,心理学家斯皮尔曼(C.E.Spearman)使用了一种变通的方法,只用一个测量工具对同一组受试者实施一次测量,但将奇数题和偶数题分开计分,再计算奇数题和偶数题分数之间的相关系数,即为折半信度法。缺点：首先没有一种理论推导严格证明首先没有一种理论推导严格证明其有效性其有效性;其次对于同一组问题其次对于同一组问题,可能会存可能会存在多种组合方式在多种组合方式,从而导致折半从而导致折半信度的计算带有一定的随机性。信度的计算带有一定的随机性。练习题：练习题：l一个的调研人员想要对两个旅馆的下列特一个的调研人员想要对两个旅馆的下列特性进行比较性进行比较（1）地点的便利性；（）地点的便利性；（2）服）服务；（务；（3）性价比。）性价比。l请设计量表完成上述三个方面特性的比较请设计量表完成上述三个方面特性的比较任务。任务。