房地产环境分析.pptx

第一章房地产概论及环境分析第一节房地产与房地产营销一、房地产的概念房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑物及其附带的各种权益。二、房地产的特性1.位置固定性4.投资大、周期长5.保值增值性2.异质性6.价格易受周围环境和政策的影响3.使用长期性7.房地产变现性差三、房地产市场及其特征房地产市场是由那些对房地产有特定需求的全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下特征：1.房地产市场是典型的区域性市场2.房地产市场是不完全竞争市场四、房地产市场营销及其特征房地产营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠道选择、促销方式选择、销售管理及客户管理等内容。1.复杂性2.风险性3.差异性4.协同性第二节房地产宏观环境分析一、政治法律环境1.政局2.国家房地产政策3.房地产法律法规二、经济环境1.国家、地区或城市的经济环境2.经济收入3.物价与通货膨胀4.利率水平5.消费结构6.各种投资工具的收益率三、社会文化环境五、人口环境1.居民文化程度1.人口规模2.审美观2.年龄结构3.价值观3.城市化状况4.风俗习惯4.家庭结构四、技术环境六、自然环境1.新材料1.地理位置2.新技术2.地质地貌3.新工艺第三节房地产中微观环境分析一、中观环境分析1.城市建设和规划2.当地房地产企业情况现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况3.当地房地产的供求状况4.房地产行业生命周期案例：北京房地产市场分析近几年，北京的房地产业发展很快，住房制度改革有效地刺激了房地产开发投资，以住宅为主的房地产投资成为带动全市投资增长的主要动力。2002年，全地产开发投资989.4亿元，销售商品房1708.3万平方米，其中住宅1604.4万平方米，商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目前，北京市人均住房面积已达17.62平方米，较1990年的11.6平方米增长51.8%，人们的居住水平在逐年提高。随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快，为率先基本实现现代化，完成全面建设小康社会的目标，北京市的危旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大，继2001年动迁9.3万户居民后，2002年有动迁了6.3万户，使原来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房，大大改善了人们的生活状况。（一）供给分析在北京商品房市场中，别墅的价格在20007000元/平方米间的开发量分布比较集中，这一价格段的开发量占整个别墅市场规模的43.2%；10000元/平方米以上的项目开发规模占总量的49.75%，但未形成较集中的分布。公寓在40009000元/平方米间的开发量最大，占整个公寓市场规模的54.66%；在经济适用房价格方面，由于有政府限价，经济适用房价格集中在15004500元/平方米之间，其中3500元/平方米以上的规模比例相对较高，达到65%以上，3500元/平方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。北京普通商品住宅主要集中分布于35008500元/平方米之间，占整个市场规模的68.41%。由于写字楼价格高，1000020000元/平方米间的写字楼开发规模达到32.14%,2500030000元/平方米间规模比例为18.01%（二）需求分析对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况来看，高层住宅的需求在减少，取而代之的是小高层和多层住宅，近年来兴起的小高层也开始显示出颓势，选择比例从2001年的61%跌到了今年的43.5%。其实，高层住宅的出现最初主要在于节约城市土地，降低开发成本，但高层建筑的建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高，采光性差等缺点，多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以说，多层住宅的兴起，既有购房者对良好的居住环境孜孜不倦的追求，也有成本及价格因素的驱使。北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关注，对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求骤然增加，目前京城低密度住宅热销，再次证明今后京城楼市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。某房地产研究所的统计表明，当住房购买者被问及“您准备购买什么价位的住房时，83.5%的被访问者表示准备购买价位在5000元/平方米以下的住房。其中准备购买40015000元/平方米住房的购房者占23.2%，准备购买30014000元/平方米住房的购房者占32.3%，贮备购买20013000元/平方米住房的购房者占20.5%，准备购买2000元/平方米以下住房的购房者占7.5%，而选择60008000元/平方米住房的购房者比例为5%，选择价位在800010000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小，仅为为1%和0.6%。二、微观环境分析（一）企业内部分析1.企业的任务、目标、战略和政策2.企业实力开发商资金实力、土地储备、设计能力、营销能力、品牌影响力及各部门协作能力 案例：万科的成功之道案例：万科的成功之道 万科成功之处有四点：一、成熟的产品体系作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。二、高效的运营体系依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部分项目操作失控。三、强有力的成本管理万科早在数年之前就已在公司内部发布了成本控制要点应用指南等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。举例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。（二）供应者分析供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企业、组织和个人。1.土地所有者2.建筑承包商3.金融机构4.建筑材料及设备供应商5.专业顾问2009年上半年全国土地市场动态监测分析报告年上半年全国土地市场动态监测分析报告报告显示，今年上半年房地产开发用地供应31198.01公顷(约合3.12亿平方米)，同比减少5.7%，占土地供应总量的32.7%，同比下降6.3个百分点。随着各地积极应对全球金融危机和经济增长趋缓的不利影响，土地供应量也逐步得到回升。上半年，全国土地供应总量95372.82公顷，同比增加12.6%，第一季度同比增加16.6%，第二季度同比增加10.6%。在住宅用地中，普通商品住宅用地供应18713.12公顷，同比减少15.1%；普通商品住宅用地占住宅用地供应总量的84.1%，同比下降4.5个百分点。保障性住房用地供应3754.37公顷，同比增加36.3%，占住宅用地的16.7%，同比提高5.6个百分点。（三）营销中介1.中间商（1）经销商（2）代理商2.营销服务机构市场调研公司、广告公司、营销咨询公司3.财务机构银行、保险公司（四）消费者1.消费者市场2.产业市场3.中间商市场4.政府和非营利市场（五）竞争者1.识别竞争者主要的竞争者有哪些？2.评估竞争者的优劣势在资金、土地储备、市场占有率、产品设计、定价、促销、企业形象等方面的优劣势3.识别竞争者的发展动向案例：万科的竞争对手案例：万科的竞争对手5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增长。以下摘录公开简报披露的相关数据：万科：2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米，销售金额52.7亿元，分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年14月份，公司累计销售面积212.0万平方米，销售金额174.9亿元，分别比08年同期增长30.4%和21.4%。中海：2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方米，较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。2009年1至4月份累计实现房地产销售额146.3亿港元，同比增长69.7%，累计实现销售面积157.8万平方米，同比增长106.8%。保利：2009年4月份，公司实现签约面积48.40万平方米，实现签约金额40.31亿元。2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米，同比增长182.15%；实现签约金额105.16亿元，同比增长212.80%。金地：2009年4月公司共实现销售面积14.78万平方米，同比增194.2%；销售金额14.95亿元，同比增长197.5%。2009年1-4月公司累计实现销售面积50.87万平方米，同比增长76.5%；累计销售金额48.59亿元，同比增长61.3%。从销售总量看，万科依然居于首位，1-4月销售金额达到175亿；中海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其中保利销售额增长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三，但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部分指标也落后于保利。按目前的增长速度，即使中海、保利2009年销售额不能超越万科，2010年完全可能实现超越。到时万科将面临竞争对手从经营规模到经营效率的全面超越。三、房地产市场机会和威胁分析（一）机会分析可以通过环境机会矩阵图来分析市场机会，具体如下成功概率大小吸大引力小12341.第一类机会市场机会大，同时企业成功可能性也大，企业应抓住良机发展。例如20世纪90年代初，邓小平南巡讲话掀起了改革开放的新高潮，国家实行宽松的货币政策，各地加快兴建经济开发区、保税区。催生了一股前所未有的房地产开发热潮。万科公司通过在深圳上市筹集了巨量的资金，并确立了专注于提供城市高品质住宅的发展战略，万科迅速发展成为中国房地产行业第一品牌。2.第二类机会市场机会大，但企业成功可能性小，不易盲目跟风。3.第三类机会机会的吸引力虽不大，但成功可能性大，企业应该做好效益分析4.第四类机会机会不多，成功可能性又不大，企业不予考虑。例如1993年7月，国家对国民经济进行宏观调控，银根紧缩，控制投资规模，清理开发区，对房地产开发作了严格的限制，一些玩空手道的发展商无法发展，于是退出了房地产业。（二）威胁分析可以通过环境威胁矩阵图来分析市场威胁，具体如下发生概率大小严高重性低12341.第一类威胁对企业威胁大，发生的可能性也大，企业应密切监控。例如2006年国务院出台了“国六条”。其中一条要求合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长，国务院要求各地政府部门严格执行。因此，对于那些土地储备较少、资金实力不强的房地产企业来说，上述政策威胁大，发生的可能性也大。2.第二类威胁对企业威胁大，但发生的可能性不大，企业应有一套预警机制。例如现在的房地产规模与增速是建立在GDP10%以上增速的基础之上。当购房者在贷款按揭之时估算本身的还贷能力，亦是建立在这样的前提之下。换句话说，对于一个10年或20年的按揭贷款，贷款者的还贷能力是以未来10年或20年中国经济会以10%以上增长的假设之上的。但这种增速是否可以持续10年或者20年代呢？根据权威预测，如果未来20年中国不发生重大战争或事变，那么，中国经济还可持续增长近20年。3.第三类威胁这类威胁经常发生，但对企业的影响较小，企业要及时解决威胁。4.第四类威胁对企业的影响不大，发生的可能性也不大，企业也要及时解决（三）综合分析根据机会威胁矩阵图，可分析项目所处的外部环境威胁少多机多会少1.第一类业务机会多，威胁少，是理想业务2.第二类业务机会多，威胁也多，是风险类业务1234 万科在二线城市的发展机会万科在二线城市的发展机会房产巨头们为规避风险,又纷纷将重心转向二线城市,使得拿地风潮愈演愈烈。数据表示,今年17月,万科、中海、保利、万达、华润置地、富力等30余家大型房企新增土地储备逐月放量,其中在二线城市新增土地储备的建筑面积约为980万平方米,占总新增土地储备建筑面积的49%;而在一线城市新增土地储备最少,仅占总量的22%。房地产巨头们之所以看中二线城市房地产市场，原因是二线城市土地成本低、开发潜力大。当然，由于众多房地产巨头们涌入二线城市，未来的竞争也会空前激烈。3.第三类业务机会和威胁都很少，是成熟类业务4.第四类业务面临的机会少，而威胁很多，是麻烦类业务，企业可考虑撤出例如某城市由于资源枯竭，经济发展陷入衰退，人口开始外流，市场规模缩小，同时，经济适用房的大量兴建，使顾客对原有定价产生不满，钢材价格也在上涨，在机会少，威胁增加的情况下，当地某房地产公司决定退出当地房地产市场，将资金投到其他产品。案例：广州星海知音房地产项目的环境分析一、宏观环境分析（一）政治法律环境(二)经济环境三、社会文化环境广州是一个千年古城，有着悠久的历史文化积淀，工商业的发展借改革开放之风，走在全国前列，社会风尚、人文精神有了很大提高，也推动了居住文化的繁荣，这为房地产的发展创造了良好条件。四、技术环境广州的房地产经过几十年的发展，已经成为全国典范，也是全国房地产最活跃的城市。无论开发技术、建筑技术、营销技术还是管理技术，都达到了一个理想的高度。然而正因为房地产技术的提高，在广州范围内房地产的竞争非常激烈，在技术条件相差不大情况下，如何抢占市场、铸造品牌就更显重要。（四）人口环境广州是一个外来人口众多的大都市，外来人口越多，越有利于房地产的发展。全国许多地方高级人才都涌向广州，这既有利于广州的经济与城市建设，更为广州带来许多新生置业群。二、中微观环境分析1.房地产供求广州有600多万外来人员，其中包括白领打工一族、外地驻穗机构、小型创业者。广州本地常住人口也高达500多万。根据调查显示，广州的购房者占总人口的5%。按这一比例计算，广州尚有50多万需解决住房问题，其中包括首次置业者和重复置业者。广州的楼盘供大于求，除了少数楼盘卖得较好外，大部分楼盘都在慢慢消化，并且广告宣传费用越来越高。如果楼盘没有找到或制作出独特的卖点，楼盘推向市场后就完全可能陷入僵局。2.消费者情况（1）消费者分类及分布白领阶层、政府机关工作人员、企事业单位职工、个体户等（2）消费者特点这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱比较谨慎，希望物有所值，更多的是选择银行按揭方式买楼，因为他们手中的钱并不是很宽裕。但其中的个体户则有所不同，这类人更多的是从投资角度来看问题的，他们中有很大一部分人士重复置业者，买来的楼自住的不多，而是以出租形式获得回报。（3）消费者购买行为和心理白领阶层和企事业单位职工买来的目的是为了改善居住环境，以自住为主。自住者在买楼时比较看重居住环境、文化氛围、交通情况，因为自住讲究的是舒适。这部分消费者平时是上班族，如果交通条件不好，就会给他们带来工作的不便，所以说交通是他们的一个首选因素。政府机关工作人员和个体户中，投资行为比较强。政府机关工作人员，条件稍好的早就有了住房，但其中有一部分住房时国家分配或者房改房，这类房改房没有选择的余地，因此大部分政府机关工作人员对现有住房不满意，不满意的因素有地理位置、住房内外环境、楼盘建筑设计、配套设施等，因而他们有了住房也希望购房，目的是改善居住条件。政府机关工作人员中，也有少部分人买房时为了投资。以投资为目的的消费者，比较看重地理位置、价格，因为这两方面因素对其投资回报产生直接影响。3.竞争情况楼盘周边游富力阳光美居、汇侨新城、白云高尔夫花园、祥景花园、又一居、翠逸家园、时代花园等楼盘，但星海最大也是最直接的竞争对手是富力阳光美居。阳光美居于2001年10月1日开售，销售成绩不错。主要原因是富力这个品牌在购房者心目中形成了一个良好的品牌形象，其楼盘的外观也别具特色，看上去像是高层别墅，加上其美式生活理念的深化，对白领一族很具诱惑力，是其主要卖点。但该楼盘主要是吸引自住者，其价格也较低，比附近楼盘每平米低了700元，目的是吸引买家进入，造成旺销的的定势，以带动后期的销售。汇侨新城新城是以规模和配套取胜的，属于市场领导者；白云高尔夫有紧邻白云山的优势，是市场挑战者；而阳光美居其“美式动感”的卖点受到白领的喜欢，属于市场补缺者。三、环境机会与威胁分析（一）环境机会分析社会文化环境的提高、国际花园城市和生态山水城市的定位以及外来人口的增长，为广州房地产业的发展带来了许多优越条件。随着社会经济的发展为市民对住房的要求也越来越高，追求舒适、享受人生的观念愈来愈强。在此大环境下，项目所在地白云区这些年来也在大力改善投资和居住环境，道路的整合性贯通也在启动。以前白云区为称为广州的后花园，去年花都撤市该区，白云区后花园地位消失了，但中心城市地位得到提高。（二）环境威胁分析随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会日益加剧。纵观整个市场趋势，广州的房地产市场竞争已经进入比规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出局。有人说广州房地产的竞争到了白热化程度，笔者认为：目前广州的房地产竞争还仅是进入了热身阶段，真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来。前些年，外资进入房地产的比例不低，估计在经济一体化进程中，外资进入广州房地产比例会越来越高，那时的竞争才会进入白热化阶段。估计未来几年内，广州的房地产市场将会出现重新洗牌的大变革，新一轮的竞争格局将会到来。资料来源：周帆主编当代房地产策划方案解读，广东经济出版社，2003年