房地产环境分析.pptx
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1、第一章房地产概论及环境分析第一节房地产与房地产营销一、房地产的概念房地产通常是指土地以及固着在土地上建筑物及其附带的各种权益。二、房地产的特性1.位置固定性4.投资大、周期长5.保值增值性2.异质性6.价格易受周围环境和政策的影响3.使用长期性7.房地产变现性差三、房地产市场及其特征房地产市场是由那些对房地产有特定需求的全部潜在顾客群构成。房地产市场具有以下特征:1.房地产市场是典型的区域性市场2.房地产市场是不完全竞争市场四、房地产市场营销及其特征房地产营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。包括市场调研、顾客研究、市场细分、目标顾客选择及定位、产品定位、渠道选择、促销方式选择、销售管理及
2、客户管理等内容。1.复杂性2.风险性3.差异性4.协同性第二节房地产宏观环境分析一、政治法律环境1.政局2.国家房地产政策3.房地产法律法规二、经济环境1.国家、地区或城市的经济环境2.经济收入3.物价与通货膨胀4.利率水平5.消费结构6.各种投资工具的收益率三、社会文化环境五、人口环境1.居民文化程度1.人口规模2.审美观2.年龄结构3.价值观3.城市化状况4.风俗习惯4.家庭结构四、技术环境六、自然环境1.新材料1.地理位置2.新技术2.地质地貌3.新工艺第三节房地产中微观环境分析一、中观环境分析1.城市建设和规划2.当地房地产企业情况现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况3.当地房地产的
3、供求状况4.房地产行业生命周期案例:北京房地产市场分析近几年,北京的房地产业发展很快,住房制度改革有效地刺激了房地产开发投资,以住宅为主的房地产投资成为带动全市投资增长的主要动力。2002年,全地产开发投资989.4亿元,销售商品房1708.3万平方米,其中住宅1604.4万平方米,商品住宅销售给个人的比例已达九成以上。目前,北京市人均住房面积已达17.62平方米,较1990年的11.6平方米增长51.8%,人们的居住水平在逐年提高。随着北京迈向现代化国际大都市步伐的加快,为率先基本实现现代化,完成全面建设小康社会的目标,北京市的危旧房屋改造、市政工程等方面的建设力度也在不断加大,继2001年
4、动迁9.3万户居民后,2002年有动迁了6.3万户,使原来大片低矮破旧的平方变成了设施齐备的楼房,大大改善了人们的生活状况。(一)供给分析在北京商品房市场中,别墅的价格在20007000元/平方米间的开发量分布比较集中,这一价格段的开发量占整个别墅市场规模的43.2%;10000元/平方米以上的项目开发规模占总量的49.75%,但未形成较集中的分布。公寓在40009000元/平方米间的开发量最大,占整个公寓市场规模的54.66%;在经济适用房价格方面,由于有政府限价,经济适用房价格集中在15004500元/平方米之间,其中3500元/平方米以上的规模比例相对较高,达到65%以上,3500元/平
5、方米以下的经济适用房的开发规模则在35%以下。北京普通商品住宅主要集中分布于35008500元/平方米之间,占整个市场规模的68.41%。由于写字楼价格高,1000020000元/平方米间的写字楼开发规模达到32.14%,2500030000元/平方米间规模比例为18.01%(二)需求分析对比2002年和2003年消费者对不同类型住宅的选择情况来看,高层住宅的需求在减少,取而代之的是小高层和多层住宅,近年来兴起的小高层也开始显示出颓势,选择比例从2001年的61%跌到了今年的43.5%。其实,高层住宅的出现最初主要在于节约城市土地,降低开发成本,但高层建筑的建筑成本居高不下,加上公摊面积过大,
6、物业管理费过高,采光性差等缺点,多层住宅取而代之完全是大势所趋。所以说,多层住宅的兴起,既有购房者对良好的居住环境孜孜不倦的追求,也有成本及价格因素的驱使。北京房地产市场中消费者对于住宅的健康指标越来越关注,对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求骤然增加,目前京城低密度住宅热销,再次证明今后京城楼市的消费热点会朝低层住宅或者多层住宅的方向发展。某房地产研究所的统计表明,当住房购买者被问及“您准备购买什么价位的住房时,83.5%的被访问者表示准备购买价位在5000元/平方米以下的住房。其中准备购买40015000元/平方米住房的购房者占23.2%,准备购买30014000元/平方米住房
7、的购房者占32.3%,贮备购买20013000元/平方米住房的购房者占20.5%,准备购买2000元/平方米以下住房的购房者占7.5%,而选择60008000元/平方米住房的购房者比例为5%,选择价位在800010000元/平方米和10000元/平方米以上的比例更小,仅为为1%和0.6%。二、微观环境分析(一)企业内部分析1.企业的任务、目标、战略和政策2.企业实力开发商资金实力、土地储备、设计能力、营销能力、品牌影响力及各部门协作能力 案例:万科的成功之道案例:万科的成功之道 万科成功之处有四点:一、成熟的产品体系作为业内龙头企业的万科,在产品体系建立方面已经走在了前面。经过多年积累,万科已
8、经建立了58个基本产品户型。全国各地,万科无论想拿什么样的地块,都可以在决策之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不拿地,拿过来以后怎么做而伤神费力的时候,万科已将户型设计、产品定位、营销推广模式全部理清,拿地之后的工作只是进行类工业化生产,快速复制万科成熟的产品模式而已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的招标,万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广州核心区域的情况下,楼面地价高达4033元/平米。没有成竹在胸的产品规划和市场预期,是无法做到这一点的。二、高效的运营体系依靠大量项目滚动开发的万科,与顺驰截然不同。在保障财务管理稳健运行的基础上,狠抓流程、制
9、度管理。日常的工作当中,万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流程上,只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够在总部统一指挥下正常运转,不至于因“天高皇帝远”造成部分项目操作失控。三、强有力的成本管理万科早在数年之前就已在公司内部发布了成本控制要点应用指南等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制”的路子,所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。举例来讲,2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%,这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比
10、另外一家总部在深圳的上市公司金地集团,2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%,而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因,但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购,无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。(二)供应者分析供应者是向房地产企业提供经营所需的各种资源的企业、组织和个人。1.土地所有者2.建筑承包商3.金融机构4.建筑材料及设备供应商5.专业顾问2009年上半年全国土地市场动态监测分析报告年上半年全国土地市场动态监测分析报告报告显示,今年上半年房地产开发用地供应31198.01公顷(约合3.12亿平方米),同比减少5.7%,占土地供应总量的
11、32.7%,同比下降6.3个百分点。随着各地积极应对全球金融危机和经济增长趋缓的不利影响,土地供应量也逐步得到回升。上半年,全国土地供应总量95372.82公顷,同比增加12.6%,第一季度同比增加16.6%,第二季度同比增加10.6%。在住宅用地中,普通商品住宅用地供应18713.12公顷,同比减少15.1%;普通商品住宅用地占住宅用地供应总量的84.1%,同比下降4.5个百分点。保障性住房用地供应3754.37公顷,同比增加36.3%,占住宅用地的16.7%,同比提高5.6个百分点。(三)营销中介1.中间商(1)经销商(2)代理商2.营销服务机构市场调研公司、广告公司、营销咨询公司3.财务
12、机构银行、保险公司(四)消费者1.消费者市场2.产业市场3.中间商市场4.政府和非营利市场(五)竞争者1.识别竞争者主要的竞争者有哪些?2.评估竞争者的优劣势在资金、土地储备、市场占有率、产品设计、定价、促销、企业形象等方面的优劣势3.识别竞争者的发展动向案例:万科的竞争对手案例:万科的竞争对手5月上旬,一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简报,其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增长。以下摘录公开简报披露的相关数据:万科:2009年4月份公司实现销售面积59.5万平方米,销售金额52.7亿元,分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年14月份,公司累计
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