房地产的STP分析.pptx
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1、一、房地产市场细分的概念与形成一、房地产市场细分的概念与形成1.1.房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国学者温德尔年代中期美国学者温德尔史密史密斯提出的一个新的概念。斯提出的一个新的概念。房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异,把整个房地产市场划分为若干个消费者群,差异,把整个房地产市场划分为若干个消费者群,每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。第一节第一节 房地产市场细分房地产市场细分 市市场场细细分分是是企企业业进进入入市市场场的的有有
2、效效战战略略,是是企企业业选选择择目标市场的基本方法。目标市场的基本方法。房房地地产产市市场场细细分分是是辨辨别别具具有有不不同同需需求求与与欲欲望望的的房房地地产消费者群并加以分类的过程。产消费者群并加以分类的过程。房房地地产产市市场场细细分分把把房房地地产产市市场场总总体体细细分分为为若若干干具具有有相相似似需需要要和和欲欲望望的的房房地地产产消消费费者者(或或购购买买者者)群群的的过程。过程。市场细分的形成大体经历了三个阶段市场细分的形成大体经历了三个阶段:(1)(1)大量市场营销大量市场营销(Mass Marketing)(Mass Marketing)。1919世纪末世纪末2020世
3、纪初世纪初 (2)(2)产品差异市场营销产品差异市场营销 (Product Differentiated Marketing)(Product Differentiated Marketing)。2020世纪世纪3030年代后年代后 (3)(3)目标市场营销目标市场营销(Target Marketing)(Target Marketing)。2020世纪世纪5050年代后年代后2.2.房地产市场细分的形成房地产市场细分的形成1 1房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则(1)(1)可衡量原则。可衡量原则。(2)(2)盈利性原则。盈利性原则。(3)(3)可进入性原则。可进入性原则。(4)(4)稳
4、定性原则。稳定性原则。二、地产市场细分的原则与依据二、地产市场细分的原则与依据(1 1)消费者市场的细分依据。)消费者市场的细分依据。地理细分。地理细分。人口细分。人口细分。心理细分。心理细分。行为细分。行为细分。受益细分。受益细分。2.2.房地产市场细分的依据房地产市场细分的依据 用户要求。用户要求。用户规模。用户规模。用户地点。用户地点。(2 2)生产者市场的细分依据)生产者市场的细分依据1.1.房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序(美国伊美国伊杰杰麦卡锡麦卡锡)(1)(1)依据需求选定产品市场范围。依据需求选定产品市场范围。(2)(2)列举潜在顾客的基本要求。列举潜在顾客的基本要求。
5、(3)(3)了解不同潜在顾客的不同需求。了解不同潜在顾客的不同需求。(4)(4)移去潜在顾客的共同要求。移去潜在顾客的共同要求。(5)(5)为不同的分市场暂时取名。为不同的分市场暂时取名。(6)(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。进一步认识各潜在顾客群体的特点。(7)(7)测量不同分市场的规模。测量不同分市场的规模。三、房地产市场细分的程序与方法三、房地产市场细分的程序与方法如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为:如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为:好动者公寓。好动者公寓。老成者公寓。老成者公寓。新婚者公寓。新婚者公寓。工作为主者公寓。工作为主者公寓。度假者公寓。度假者公寓。向往城市者公寓。
6、向往城市者公寓。家庭住户公寓。家庭住户公寓。好动者好动者老成者老成者新婚者新婚者工作狂工作狂度假者度假者进城者进城者家庭住户家庭住户分市场分市场 要求要求 与特点与特点 设设计计良良好好经经济济一一般般设设备备不不受受干干扰扰方方便便房房间间大大小小内内部部装装修修管管理理良良好好(1)(1)单维因素法单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。单维因素法是以一个变量划分细分市场。2.2.房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法住宅住宅普通住宅普通住宅 高档住宅高档住宅 别墅别墅商业用房商业用房 商店商店 酒店酒店 餐馆餐馆 购物中心购物中心写字楼写字楼A A级级 B B级级 C C级级工
7、业用房工业用房 标准厂房标准厂房 专用厂房专用厂房其他用房其他用房 商住楼商住楼 综合楼等综合楼等范例范例房地房地产按产按用途用途分类分类 多维因素法就是选择两个及其以上细分变量,同多维因素法就是选择两个及其以上细分变量,同时从多个角度进行市场细分。时从多个角度进行市场细分。范例范例 用用家庭人口、收入水平、购前准备家庭人口、收入水平、购前准备三个因素将房三个因素将房地产市场细分为地产市场细分为2727个明显的分市场,如下图。个明显的分市场,如下图。(2)(2)多维因素法多维因素法家庭人口家庭人口23人人5 5人人以上以上35人人收收入入 购购 前前 准准 备备 知知 晓晓准备购买准备购买确确
8、信信低低中中高高变变量量组组合合法法是是综综合合运运用用多多个个变变量量将将房房地地产产市市场场细分为若干个分市场。细分为若干个分市场。房房地地产产企企业业运运用用变变量量组组合合法法细细分分市市场场,就就是是将将房房地地产产产产品品、消消费费者者等等相相关关变变量量列列出出来来进进行行综综合合分分析析,细细分分出出房房地地产产企企业业能能够够达达到到的的目目标标市市场场。(3)(3)变量组合法变量组合法一、房地产目标市场一、房地产目标市场1.1.房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 所所谓谓目目标标市市场场,就就是是企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场,是是企企业业为为实
9、实现现预预期期目目标标而而要要进进入入的市场。的市场。第二节第二节 房地产目标市场定位房地产目标市场定位 (1)(1)有足够的需求量。有足够的需求量。(2)(2)有能力满足需求。有能力满足需求。(3)(3)具备竞争优势。具备竞争优势。一般企业选择目标市场应具备的条件:一般企业选择目标市场应具备的条件:房地产企业选择目标市场应具备的条件:房地产企业选择目标市场应具备的条件:(1)(1)可占领性。可占领性。(2)(2)可发展性。可发展性。(3)(3)盈利性。盈利性。(1)(1)有一定的规模和发展前景。有一定的规模和发展前景。(2)(2)有较高的盈利水平。有较高的盈利水平。(3)(3)符合本企业的目
10、标和能力。符合本企业的目标和能力。(4)(4)有一定的竞争优势。有一定的竞争优势。2.2.房地产目标市场的选择原则房地产目标市场的选择原则(1)(1)市场整体策略。市场整体策略。又又称称为为无无差差别别策策略略,是是只只设设计计生生产产一一种种产产品品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。3.3.房地产目标市场营销策略房地产目标市场营销策略市场营销组合市场营销组合市市 场场 又称为市场差别策略又称为市场差别策略,是设计生产多种产品、是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者多种市场组合策略分别满足不同的消费者-分分市场需求。市场需求
11、。(2)(2)市场细分化策略。市场细分化策略。市场营销组合市场营销组合C C市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场市场 C C市场市场 A A市场市场 B B 又称之为集中营销策略又称之为集中营销策略,是设计生产一种产品、是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。需求。(3)(3)市场密集型策略。市场密集型策略。市场营销组合市场营销组合市场市场 B B市场市场 A A市场市场 C C房房地地产产目目标标市市场场范范围围战战略略是是指指企企业业有有可可能能进进入入的的各种类型目标市场的组合。各种类型目标
12、市场的组合。房房地地产产企企业业可可以以选选择择的的房房地地产产目目标标市市场场范范围围战战略略主要有五种类型。主要有五种类型。4.4.房地产目标市场营销范围策略的选择房地产目标市场营销范围策略的选择 例例 某房地产开发商只开某房地产开发商只开发发经济适用房满足经济适用房满足3 3人以下家庭需求。人以下家庭需求。产品、市场集中型。产品、市场集中型。高档住宅高档住宅经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅产产品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口 例例 某房地产开发商某房地产开发商只开发高档住宅只开发高档住宅。产品专业化型。产品专业化型。经济适用房经济适用房普通
13、住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发商某房地产开发商只开发只开发满足满足5 5人人以上家庭需求的以上家庭需求的住宅。住宅。市场专业化型。市场专业化型。经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发商为某房地产开发商为3 3人以人以下、下、5 5人以上家庭开发普人以上家庭开发普通住宅;为通住宅;为3 3至至5 5人家庭人家庭开发高档住宅开发高档住宅。选择性专业化型选择性专业化型 经济适用房经济适用房普
14、通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发商某房地产开发商开发不同开发不同类型的类型的住宅满足不同类住宅满足不同类型家庭的需求。型家庭的需求。整体市场型。整体市场型。家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品1.1.房地产目标市场定位的概念房地产目标市场定位的概念 目标市场定位又称市场定位,指企业确定自己产目标市场定位又称市场定位,指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。品在目标市场上位置的过程。目标市场定位实际上从
15、产品特征出发对目标市场目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分,进而在按消费者需求确定的进行进一步细分,进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。二、房地产目标市场定位的概念和内容二、房地产目标市场定位的概念和内容市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。合。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色,树立良好的市场形象,从而在顾客心目中留色,树立良好的市场形象,从而在顾客心目中留下深刻印象,形成一种特殊的偏爱,使产品更具下深刻印象,形
16、成一种特殊的偏爱,使产品更具吸引力,从而扩大产品的销售。吸引力,从而扩大产品的销售。(1)(1)确认本企业的竞争优势。确认本企业的竞争优势。目标市场竞争者做了什么?做得如何?目标市场竞争者做了什么?做得如何?对竞争者的成本和经营情况准确估计。对竞争者的成本和经营情况准确估计。目目标标市市场场上上的的顾顾客客确确实实需需要要什什么么?他他们们欲欲望望满满足足得得如何?如何?因因为为只只有有比比竞竞争争者者更更了了解解顾顾客客,才才能能提提供供更更让让消消费费者满意的产品。者满意的产品。本企业能够为此做些什么?本企业能够为此做些什么?仍从成本和经营方面进行考虑。仍从成本和经营方面进行考虑。2.2.
17、房地产目标市场定位的内容房地产目标市场定位的内容 经营管理方面。经营管理方面。技术开发方面。技术开发方面。采购方面。采购方面。生产方面。生产方面。市场营销方面。市场营销方面。财务方面。财务方面。产品方面。产品方面。(2)(2)准确地选择相对竞争优势。准确地选择相对竞争优势。建立与市场定位相一致的形象。建立与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。(3)(3)显示独特的竞争优势。显示独特的竞争优势。一、房地产产品定位一、房地产产品定位 1.1.房地产产品定位内容房地产产品定位内容 房地产产品定位是房地产
18、企业为其确定的目房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品,是为标市场并提供满足目标市场的房地产产品,是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合,明了满足消费者需求而设计的产品和营销组合,明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。确房地产企业的消费者和竞争者的范围。第三节第三节 房地产产品定位、房地产产品定位、客户定位与形象定位客户定位与形象定位(1)(1)质量定位。质量定位。(2)(2)功能定位。功能定位。(3)(3)造型定位。造型定位。(4)(4)大小定位。大小定位。(5)(5)颜色定位。颜色定位。产品定位的具体内容产品定位的具体内容(1)(1)市场范围定位。市
19、场范围定位。(2)(2)产品属性定位。产品属性定位。(3)(3)产品用途定位。产品用途定位。(4)(4)产品利益定位。产品利益定位。(5)(5)竞争定位。竞争定位。2.2.房地产产品定位的方法房地产产品定位的方法 二、房地产客户定位二、房地产客户定位(一一)房地产项目客户定位的程序房地产项目客户定位的程序 客户定位分析在通过资料收集和因子分析客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上,进行客户市场细分,初步假定客户群的基础上,进行客户市场细分,然后对各分市场进行详细供需分析,并最终选然后对各分市场进行详细供需分析,并最终选定目标客户市场。定目标客户市场。以住宅项目的客户定位为例
20、,其基本流程如以住宅项目的客户定位为例,其基本流程如下图(图下图(图4-14-1)如示:)如示:客客户户群群分分类类E E类客户类客户选择目选择目标客户标客户B B类客户类客户C C类客户类客户有有效效供供给给盈盈缺缺分分析析根据根据有效有效供给供给缺口缺口进行进行客户客户定位定位图图4-14-1住宅项目客户定位流程住宅项目客户定位流程D D类客户类客户C C类客户类客户B B类客户类客户A A类客户类客户(二二)房地产项目客户定位的方法房地产项目客户定位的方法1 1收入定位法收入定位法 收入是影响消费者购房的重要因素,因此,可以收入是影响消费者购房的重要因素,因此,可以根据消费者的收入设计住
21、宅需求模型进行住宅需求的根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。客户定位。(1)(1)由房价收入比计算每套住房价格。由房价收入比计算每套住房价格。家庭年收入家庭年收入=人均年收入人均年收入平均每户人数平均每户人数 房价房价(每套每套)=)=家庭年收入家庭年收入房价收入比房价收入比(2)(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出住房总消费支出=总户数总户数户均年消费支出额户均年消费支出额消消费支出比费支出比(3)(3)求出住房有效需求总量。求出住房有效需求总量。住房有效需求总量住房有效需求总量=住房总消费支出额住房总消费支出额每套房每套房
22、价价(4)(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档,再根据得出的平均每套房价,得出各阶入户分档,再根据得出的平均每套房价,得出各阶层的房价收入比,以房价收入比为层的房价收入比,以房价收入比为6 6为承受标准,确为承受标准,确定各档住房需求类型,对住房需求客户进行定位。定各档住房需求类型,对住房需求客户进行定位。2 2家庭定位法家庭定位法家庭特征可从以下四个方面体现:家庭特征可从以下四个方面体现:(1 1)家庭规模。社会经济发展程度越高,家庭规模)
23、家庭规模。社会经济发展程度越高,家庭规模就越小,家庭平均人口总是与地区社会经济的发就越小,家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里,达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里,已经出现了家庭规模小型化的趋势。已经出现了家庭规模小型化的趋势。(2)(2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系,家庭一般分为家庭类型。根据家庭成员的血缘关系,家庭一般分为5 5种类型:种类型:单身家庭,指一个人单独生活,未与其他亲属生活在单身家庭,指一个人单独生活,未与其他亲属生活在一起;一起;夫妻家庭,由一对夫妻夫妻家庭,由一对夫妻(无子女无子女)组成;组成;核心家庭,由一对夫妻与其未
24、婚子女组成;核心家庭,由一对夫妻与其未婚子女组成;主干家庭,由两代以上的人组成,而每代只有一对夫主干家庭,由两代以上的人组成,而每代只有一对夫妻;妻;联合家庭,由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻联合家庭,由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。组成。(3 3)家庭代际数。目前一般分为)家庭代际数。目前一般分为:一代户,包括单身家庭和夫妻家庭;一代户,包括单身家庭和夫妻家庭;二代户,由核心家庭构成;二代户,由核心家庭构成;三代及以上的家庭,由主干家庭和联合家庭构成。三代及以上的家庭,由主干家庭和联合家庭构成。(4 4)家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费)家庭收入水平与消费结构。收入水平
25、及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。3 3年龄定位法年龄定位法 不同年龄阶段的客户,因其生理、心理差异,分析不同年龄阶段的客户,因其生理、心理差异,分析不同年龄阶段的消费特征,可以对住宅客户进行定位。不同年龄阶段的消费特征,可以对住宅客户进行定位。(1)(1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作,单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作,未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期,未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期,也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有
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