房地产项目形象包装策划.pptx

第六章第六章 房地产项目形象包装策划房地产项目形象包装策划6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，能帮助房地产楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，能帮助房地产项目将楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众，项目将楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。让消费者对楼盘产生良好的印象。对楼盘的形象设计，一般是通过对楼盘的形象设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统，即企业形象识别系统来完成。来完成。CIS是企业理念识别系统（是企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别）、企业行为识别系统（系统（BIS）、视觉识别系统（）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统）、听觉识别系统（AIS）和环境识别系统（）和环境识别系统（EIS）五者的有机统一体。）五者的有机统一体。MIS是指在企业经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和是指在企业经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和市场的各环节之经营原则、方针、制度、条规和责任）之和市场的各环节之经营原则、方针、制度、条规和责任）之和的统一化，是企业的经营思想和经营标准，包括企业的经营的统一化，是企业的经营思想和经营标准，包括企业的经营信条、经营哲学、经营策略以及企业的风格等。相当于企业信条、经营哲学、经营策略以及企业的风格等。相当于企业的的“心心”，企业精神的标语是其具体的表现。例如，企业精神的标语是其具体的表现。例如:IBM的的“IBM就是服务就是服务”。下一页 返回6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计下一页 返回上一页BIS指在实际经营中所有有具体的执行行为于操作中规范化、指在实际经营中所有有具体的执行行为于操作中规范化、协调化以及经营理念的统一化，是企业非视觉化的形象展示和协调化以及经营理念的统一化，是企业非视觉化的形象展示和塑造，相当于企业的塑造，相当于企业的“手手”。BIS是以理念识别为动力源的动是以理念识别为动力源的动态的识别形式，主要包括企业管理、企业营销、公共关系。行态的识别形式，主要包括企业管理、企业营销、公共关系。行为识别是企业理念目标得以实现的保证。对内的行为包括干部为识别是企业理念目标得以实现的保证。对内的行为包括干部员工的教育、工作环境员工的教育、工作环境;对外的行为包括市场调查、产品推广、对外的行为包括市场调查、产品推广、促销活动等。促销活动等。VIS指视觉信息传递的各种形式指视觉信息传递的各种形式(包括企业名称、包括企业名称、标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色)的统一，是企业最直接、最具体的形象的统一，是企业最直接、最具体的形象传播和展示，相当于企业的传播和展示，相当于企业的“脸脸”。环境识别又称企业环境识。环境识别又称企业环境识别。别。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理，管理，AIS亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。在房地产形象策划中，在房地产形象策划中，VIS(视觉识别系统视觉识别系统)是是CIS的静态识别的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的反映，是最直观、最具体、系统，是企业理念精神和行为规范的反映，是最直观、最具体、最富有传播力和感染力的子系统。在最富有传播力和感染力的子系统。在CIS的整体开发中，的整体开发中，VIS开发发挥着重要的作用。开发发挥着重要的作用。6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计6.1.1 楼盘楼盘VIS设计的内容设计的内容楼盘楼盘VI设计的内容分为两大系统设计的内容分为两大系统:一是一是VIS设计的基础设计系设计的基础设计系统，包括楼盘案名、标志统，包括楼盘案名、标志(Logo)、楼盘标准字、标准色等、楼盘标准字、标准色等;二是二是VIS设计的应用设计系统，包括事务用品、环境、交通设计的应用设计系统，包括事务用品、环境、交通运输工具、员工制服等。运输工具、员工制服等。(如如图图6-1所示所示)1.楼盘基础设计的要素楼盘基础设计的要素(1)楼盘名称。楼盘名称。在计划经济时期，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有在计划经济时期，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称。有的只是名称。有的只是“XX家属院家属院”“XX福利区福利区”等。每幢楼相互等。每幢楼相互之间以之间以“X号楼号楼”区别。当房地产生产进入市场时，楼盘逐渐区别。当房地产生产进入市场时，楼盘逐渐有了自己的名称，如有了自己的名称，如“王兆新村王兆新村”“沙曼小区沙曼小区”“翠海花园翠海花园”，这些名称基本上是以街道、区位、地址来命名的。，这些名称基本上是以街道、区位、地址来命名的。不是来自于市场需要，而是带有浓厚的计划经济色彩。不是来自于市场需要，而是带有浓厚的计划经济色彩。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，开发商绞随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，开发商绞尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作用。在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深用。在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取了个什么了个什么“轩轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素，求救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素，找到了楼盘的找到了楼盘的“卖点卖点”深圳大学。根据消费心理分析深圳大学。根据消费心理分析:居居住在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成住在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长十分有利。于是给楼盘取名为长十分有利。于是给楼盘取名为“学府学府XX，同时在策划推，同时在策划推广活动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在广活动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起。一起。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或祝或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或祝福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置，福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置，使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客带来方便。楼使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客带来方便。楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以审盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会加美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会加强置业者的购买信心。总之，一个好的楼盘命名应该做到强置业者的购买信心。总之，一个好的楼盘命名应该做到:简简洁、独特、新颖、响亮。洁、独特、新颖、响亮。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计简洁指的是名字单纯、简洁明快，字数不能太多，要易于传简洁指的是名字单纯、简洁明快，字数不能太多，要易于传播。独特指的是楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼播。独特指的是楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如:中海北滨中海北滨1号，以号，以自己产品的定位彰显自己的独特之处，自己产品的定位彰显自己的独特之处，1号具有豪宅的霸气。号具有豪宅的霸气。这样的命名很容易让人过目不忘。新颖指楼盘名称要有新鲜这样的命名很容易让人过目不忘。新颖指楼盘名称要有新鲜感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避免使用免使用“花园花园”“公寓公寓”“广场广场”“中心中心”等共用名词，或等共用名词，或地名，或街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易地名，或街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有特色的名字来。例如金科蚂蚁起出富有特色的名字来。例如金科蚂蚁SOHO这个楼名称听这个楼名称听起来既独特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁起来既独特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移动办公形象结合在了一起。提倡的移动办公形象结合在了一起。(Sall Office Home Office，SOHO)，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼盘名称不但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新盘名称不但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新性。性。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或音韵不好的字。音韵不好的字。(2)楼盘标志楼盘标志(Logo)。楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代市场上的产品，不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风市场上的产品，不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风格独特的标志。楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的格独特的标志。楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。一个好的标志不仅能够引发联想，会大众，提供识别与认同。一个好的标志不仅能够引发联想，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。例如认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。例如:奥奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志醒目、独特，环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志醒目、独特，又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。(如如图图6-2所示所示)下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计(3)标准色。标准色。标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。色彩的感觉色彩的感觉调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉体验。体验。冷暖感冷暖感:即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做暖色，如橙色、红色、黄色等暖色，如橙色、红色、黄色等;反之，使人感到寒冷的颜色叫反之，使人感到寒冷的颜色叫做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之间，称之为中色，如绿色、紫色等。间，称之为中色，如绿色、紫色等。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计轻重感轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体积，明度高的看起来轻，明度低的看起来比较重。积，明度高的看起来轻，明度低的看起来比较重。色彩的心理效应色彩的心理效应由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉，由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉，而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种颜而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种颜色都能诱发出特定的情感。色都能诱发出特定的情感。红色的心理效应红色的心理效应:在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉上的巨大冲击力。例如，万科新标四个上的巨大冲击力。例如，万科新标四个“V”和中海地产的标和中海地产的标志都用上了红色。志都用上了红色。(如如图图6-3所示所示)下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计黄色的心理效应黄色的心理效应在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉煌、在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉煌、醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜色，能给人以幸福的感觉。例如色，能给人以幸福的感觉。例如:麦当劳的麦当劳的“M型标志采用的型标志采用的黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标识中用到了黄色。识中用到了黄色。(如如图图6-4所示所示)黑色的心理效应黑色的心理效应黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在2007年重年重庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，“超越龙湖超越龙湖”几个大几个大字，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴字，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴之感。之感。(如如图图6-5所示所示)下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计(4)标准字。标准字。规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼盘盘VI设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同，设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同，再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。2.楼盘应用设计系统楼盘应用设计系统楼盘的应用设计系统包括事务用品的设计、员工制服、交通楼盘的应用设计系统包括事务用品的设计、员工制服、交通工具和工作环境的设计，这些设计在楼盘的工具和工作环境的设计，这些设计在楼盘的VIS设计中也比设计中也比较重要，其设计应该标准化，应该体现楼盘的价值理念，展较重要，其设计应该标准化，应该体现楼盘的价值理念，展现其标识和图案，颜色和字体上应该追求视觉上的认同性、现其标识和图案，颜色和字体上应该追求视觉上的认同性、识别性和传播性。识别性和传播性。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计6.1.2 楼盘楼盘VIS设计的原则设计的原则1.以楼盘设计理念为中心的原则以楼盘设计理念为中心的原则楼盘楼盘VI策划必须根据楼盘自身的情况，楼盘的市场营销策略，策划必须根据楼盘自身的情况，楼盘的市场营销策略，在推行楼盘形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位在推行楼盘形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。楼盘视觉识别设计要素要能传达楼盘开发企进行发展规划。楼盘视觉识别设计要素要能传达楼盘开发企业和楼盘的价值观、设计理念。脱离了价值理念、企业精神业和楼盘的价值观、设计理念。脱离了价值理念、企业精神的符号，不是成功的楼盘的符号，不是成功的楼盘VI设计。例如设计。例如:奥林匹克花园，为了奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志既醒目、独特，又与楼盘的价值克五环的颜色，这样的标志既醒目、独特，又与楼盘的价值理念结合得很好。理念结合得很好。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计2.同一性原则同一性原则为了实现楼盘形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统为了实现楼盘形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。给社会大众留下强烈的印象与影响力。对楼盘识别的各种要素，从楼盘理念到视觉要素予以标准化，对楼盘识别的各种要素，从楼盘理念到视觉要素予以标准化，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚持采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成同一性，实现要达成同一性，实现VIS设计的标准化导向，必须采用简化、设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计简化简化:对设计内容进行提炼，使楼盘系统在满足推广需要前提对设计内容进行提炼，使楼盘系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VIS中，中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。统一统一:为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把和楼盘或企业形象不统一的因素加以调整。楼盘名称、把和楼盘或企业形象不统一的因素加以调整。楼盘名称、Logo应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。系列系列:对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对楼盘的广告、包装系统等进行系列化理的安排与规划。如对楼盘的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征、鲜明的识别感。的处理，使其具有家族式的特征、鲜明的识别感。组合组合:将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系基础系统中将标志、标准字或象征图形等组合成不同的形式单元，统中将标志、标准字或象征图形等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。范，以保证传播的同一性。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计通用通用:即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密，缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片密，缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的楼盘形象有一个统同一性原则的运用能使社会大众对特定的楼盘形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生一完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强形象的传播力。识别上的障碍，增强形象的传播力。3.美学原则美学原则虽然视觉符号的主要功能是识别，但这种识别毕竟是通过视虽然视觉符号的主要功能是识别，但这种识别毕竟是通过视觉传达完成的。也就是说，识别的功能是通过人的情感的功觉传达完成的。也就是说，识别的功能是通过人的情感的功能实现的。从这个意义上讲，视觉符号是一种视觉艺术，而能实现的。从这个意义上讲，视觉符号是一种视觉艺术，而接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。下一页 返回上一页6.1 楼盘楼盘(小区小区)VIS设计设计4.差异化原则差异化原则楼盘形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与楼盘形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。众不同的，因此差异性的原则十分重要。楼盘楼盘VIS要具有个性化、与众不同，必须要创新。创新就是要具有个性化、与众不同，必须要创新。创新就是要塑造独特的企业、楼盘文化和个性鲜明的企业、楼盘形象。要塑造独特的企业、楼盘文化和个性鲜明的企业、楼盘形象。为此，楼盘为此，楼盘VI设计必须有创新，发掘企业、楼盘独特的文化设计必须有创新，发掘企业、楼盘独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志。观念，设计不同凡响的视觉标志。6.1.3 楼盘楼盘VIS设计的标准设计的标准楼盘楼盘VIS的设计标准主要如下的设计标准主要如下:(1)可记忆性，容易识别和回忆可记忆性，容易识别和回忆;(2)具有描述性，说明性和联想性具有描述性，说明性和联想性;(3)可适应性，灵活可更新。可适应性，灵活可更新。上一页 返回6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装钢筋水泥浇铸的城市里，到处是千篇一律的楼盘钢筋水泥浇铸的城市里，到处是千篇一律的楼盘;疲软的市场、疲软的市场、激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不再是沉睡着的印刷精美激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。楼盘为什么要包装的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。楼盘为什么要包装?“包装包装”这个词义如何解释这个词义如何解释?前些年，一提到包装指的是产品的包前些年，一提到包装指的是产品的包装装;后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话到这样一句话:“包装上市包装上市”。楼盘作为特殊产品，实际上更需。楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地宣传实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地宣传自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，可以使楼盘的品自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，可以使楼盘的品质发生重大的变化，不断提升楼盘的价值。其实，许多内地的质发生重大的变化，不断提升楼盘的价值。其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化。而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著，使各个包和整体化。而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的。这就需要对整个楼盘的包装装的子系统都是松散的，零乱的。这就需要对整个楼盘的包装进行整合，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。进行整合，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。下一页 返回6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装6.2.1楼盘主题概念设计楼盘主题概念设计房地产项目主题概念策划是赋予房地产项目灵魂。一个成功房地产项目主题概念策划是赋予房地产项目灵魂。一个成功的主题，要有鲜明、独特的创新意识和统一的中心思想，以的主题，要有鲜明、独特的创新意识和统一的中心思想，以统率整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等各要统率整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等各要素，并使各个要素有机地组合成一个完整的主题概念。素，并使各个要素有机地组合成一个完整的主题概念。1.什么是项目的主题概念什么是项目的主题概念对于主题概念的理解，我们有如下描述对于主题概念的理解，我们有如下描述:主题概念是一条主线。如果将组成项目产品特色的各要素比主题概念是一条主线。如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的种种要素如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文种种要素如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均必须围绕这一中心推广、物业管理、社区文化建设等行为均必须围绕这一中心进行。进行。主题概念是一种包装。在推广中，项目的社区构成、功能规主题概念是一种包装。在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的、划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的、深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式。对于发深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式。对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。住后享受的一种生活方式。从以上对主题概念的理解，我们将其归纳为从以上对主题概念的理解，我们将其归纳为:主题概念是指房主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。的心理共鸣，最终促使其购买。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装2.房地产项目主题概念策划的作用房地产项目主题概念策划的作用主题策划是项目开发理念的抽象概括，成功的主题策划能对主题策划是项目开发理念的抽象概括，成功的主题策划能对整个房地产项目的开发起到纲举目张的作用。其主要表现如整个房地产项目的开发起到纲举目张的作用。其主要表现如下下:(1)综合性。综合性。体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们精体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们精神多元化的需求，在品质功能上满足人们物质享受的需求。神多元化的需求，在品质功能上满足人们物质享受的需求。(2)统一性。统一性。项目主题策划能统率、贯穿整个项目系统工程的各个环节，项目主题策划能统率、贯穿整个项目系统工程的各个环节，使项目的各个要素围绕着既定的中心思想展开，有明确的主使项目的各个要素围绕着既定的中心思想展开，有明确的主题概念。题概念。(3)独特性。独特性。独特性是该项目具有独特竞争力，以区别于其他项目而展现独特性是该项目具有独特竞争力，以区别于其他项目而展现出来的独有个性魅力。这种独有的个性、独特性，无论在内出来的独有个性魅力。这种独有的个性、独特性，无论在内容、功能上，还是在形式上，都独具容、功能上，还是在形式上，都独具一格，难于模仿。一格，难于模仿。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装(4)认同感。认同感。主题概念策划要被市场认同才有意义，项目在推广时只有针主题概念策划要被市场认同才有意义，项目在推广时只有针对特定层次的客户，才能体现出项目具体的优势，才有可操对特定层次的客户，才能体现出项目具体的优势，才有可操作性。项目有了认同感才会赢得市场的青睐。作性。项目有了认同感才会赢得市场的青睐。(5)附加值。附加值。策划作为概念资源，有了具体的内容支撑就有载体，这就产策划作为概念资源，有了具体的内容支撑就有载体，这就产生了附加值。主题概念提升了房地产产品的价值，实际上就生了附加值。主题概念提升了房地产产品的价值，实际上就是使其附加值增大了，使项目的价值与价格超出市场同类产是使其附加值增大了，使项目的价值与价格超出市场同类产品。品。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装3.主题概念设计的基本要求主题概念设计的基本要求(1)主题概念设计应以消费者需求为中心。主题概念设计应以消费者需求为中心。有的楼盘主题概念直接指明其顾客对象。这是因为任何产品有的楼盘主题概念直接指明其顾客对象。这是因为任何产品都有其既定的目标顾客，主题概念设计应能反映消费者需求，都有其既定的目标顾客，主题概念设计应能反映消费者需求，引导其消费，让人们明确知道其消费群体，从而提升楼盘的引导其消费，让人们明确知道其消费群体，从而提升楼盘的信息传递效果。例如，天河北侨林苑信息传递效果。例如，天河北侨林苑:融入广州。做融入广州。做“新广州新广州人人”;利兹城市公寓利兹城市公寓:新知识分子生活。这样的主题概念，一新知识分子生活。这样的主题概念，一眼便能确定其顾客消费群体。眼便能确定其顾客消费群体。(2)主题概念设计应反映楼盘文化和特点。主题概念设计应反映楼盘文化和特点。主题概念的设计应以楼盘特征、定位以及其文化作为设计的主题概念的设计应以楼盘特征、定位以及其文化作为设计的源泉，让消费者通过主题概念的识别认清楼盘的独特品质、源泉，让消费者通过主题概念的识别认清楼盘的独特品质、风格和文化。例如，东方银座风格和文化。例如，东方银座:成就新一代商务贵族成就新一代商务贵族;元嘉国元嘉国际公寓际公寓:精英文化，精质生活。这样的主题概念能根据楼盘特精英文化，精质生活。这样的主题概念能根据楼盘特点设计，找到独特的消费人群。点设计，找到独特的消费人群。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装(3)主题概念设计应具有个性化，需求差异化。主题概念设计应具有个性化，需求差异化。目前市场流行的消费习惯已经从理性消费阶段的强调均一化、目前市场流行的消费习惯已经从理性消费阶段的强调均一化、普遍化与功能性，向强调个性化、多样化、差异化以及更富普遍化与功能性，向强调个性化、多样化、差异化以及更富有人性化的感性方向发展。因此，在对楼盘主题概念的设计有人性化的感性方向发展。因此，在对楼盘主题概念的设计中，应注重个性化和差异化，做到独特而人性。中，应注重个性化和差异化，做到独特而人性。奥林匹克花园奥林匹克花园:运动就在家门运动就在家门;珠江帝景珠江帝景:感受江畔艺术之都传感受江畔艺术之都传世之美世之美;天骏花园天骏花园:我创造，我享受我创造，我享受;星河湾星河湾:心情盛开的地方心情盛开的地方。(4)理念创新。理念创新。房地产项目销售成功与创新理念紧密相关。在房地产市场上，房地产项目销售成功与创新理念紧密相关。在房地产市场上，各种新思想、新观念、新概念层出不穷，策划就是要深刻领各种新思想、新观念、新概念层出不穷，策划就是要深刻领会这些理念的精髓，把握其实质，并灵活运用到具体的项目会这些理念的精髓，把握其实质，并灵活运用到具体的项目实践中去。运用新理念，优化组合，引导市场策划的新潮流。实践中去。运用新理念，优化组合，引导市场策划的新潮流。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装6.2.2现场销售形象包装现场销售形象包装楼盘都是通过销售卖出去的，其中现场销售占很大的成分，楼盘都是通过销售卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以对现场销售的形象要求应特别规范。所以对现场销售的形象要求应特别规范。(一一)销售人员的形象销售人员的形象销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容亲和力较强的仪容;有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度;有进退有序的规范的礼仪有进退有序的规范的礼仪;有流利的口才、收放自如的交谈有流利的口才、收放自如的交谈能力等。能力等。下一页 返回上一页6.2 楼盘楼盘(小区小区)形象包装形象包装1.仪表和装束仪表和装束(1)女性。女性。公司有统一制服时必须穿工服上班。公司有统一制服时必须穿工服上班。服装服装:女性服装以职业化为准，大方得体，不穿奇装异服，女性服装以职业化为准，大方得体，不穿奇装异服，不得穿拖鞋。不得穿拖鞋。装饰装饰:女员工要化淡妆，不得浓妆艳抹，不得留长指甲、涂女员工要化淡妆，不得浓妆艳抹，不得留长指甲、涂指甲油。忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水，头发不指甲油。忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水，头发不染夸张颜色。佩戴首饰并非多多益善，首饰选配得当，不戴染夸张颜色。佩戴首饰并非多多益善，首饰选配得当，不戴炫耀饰品。炫耀饰品。(2)男性。男性。服装服装:男性必须穿西装打领带，夏天穿浅色衬衣配深色西裤，男性必须穿西装打领带，夏天穿浅色衬衣配深色西裤，皮鞋保持光亮。皮鞋保持光亮。头发头发:头发要常修剪，长度以保持不盖耳部和不触