把握正确的企业经营理念.pptx
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1、任务二 把握正确的企业经营观念一、企业经营观念的演进1.以企业为中心的传统观念阶段(1 1)生产观念)生产观念 v生生产产观观念念的的基基本本点点:消消费费者者喜喜欢欢那那些些可可以以随处买得到而且价格低廉的产品。随处买得到而且价格低廉的产品。v企企业业任任务务:应应致致力力于于提提高高生生产产效效率率和和分分销销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。v生生产产观观念念是是一一种种重重生生产产、轻轻营营销销的的商商业业哲哲学学。生产观念下的生产观念下的经典案例:生产观念之下典型的口号是:生产观念之下典型的口号是:“我们生产我们生产什么,就卖什么什么,就卖什么。
2、经典案例:福特汽车公司从经典案例:福特汽车公司从1914年开始生年开始生产产T型汽车,就是在福特的生产导向经营哲型汽车,就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到学的指导下创出奇迹的。到1921年,福特年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬:。在公司最鼎盛时期曾宣扬:“不管顾客不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”之后不久,便陷入困境,几乎破产。之后不久,便陷入困境,几乎破产。(2 2)产品观念)产品观念基本假设:消费者最喜欢高质量、多功能和具有基本假设:消费者最喜欢高质量、
3、多功能和具有某种特色的产品。某种特色的产品。企业任务:应致力于生产高附加值产品,并不断企业任务:应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。加以改进。“市场营销近视市场营销近视”:即不适当地把注意力放在产:即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。产品观念下的产品观念下的经典案例:如铁路行业以为顾客需要火车而非如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运交通运输需求输需求,从而忽略
4、了航空业、公共汽车以,从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争;及管道运输等的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非非计算能力计算能力,忽视了袖章计算器的挑战。,忽视了袖章计算器的挑战。中国中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾之灾。(3)推销观念)推销观念 基本假设:消费者通常表现出一种购买惰基本假设:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号般不会主动购买某一企业的产品。其口号是:是:“我们卖什么,就
5、让人们买什么。我们卖什么,就让人们买什么。”企业任务:必须积极推销和大力促销,以企业任务:必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品,即购买者一般不会想于那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。到要去购买的产品或服务。2.以顾客为中心的现代市场营销阶段(1)市场营销观念)市场营销观念 市场营销观念认为,实现企业各项目标的市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有
6、效地传送目标市场望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。效地满足目标市场的需要和欲望。其座右铭是:其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生顾客需要什么,我们就生产供应什么。产供应什么。”(2)社会市场营销观念)社会市场营销观念 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要销政策时要统筹兼顾三方面的利益统筹兼顾三方面的利益,即企业利益、,即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念的立足点社会市场营销观念的立足点:
7、企业的任务是确定:企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。和利益的物品或服务。社会社会营销营销观念观念社会社会(人类福利)(人类福利)公司公司(获取利润)(获取利润)社会营销观念考虑的三方面因素社会营销观念考虑的三方面因素顾客顾客(满足需要)(满足需要)(3)大市场营销观念大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出,他指出,企业为了
8、进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即政治权力(Power)和公共关系(Public relations),从而把营销理论进一步扩展。几种营销观念的比较 市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念(产品观念)(产品观念)产品产品通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提高质以增加产量、提高质量、降低价格竞争量、降低价格竞争坐店等客坐店等客
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