教育学促销策略.pptx

第十章第十章 促销策略促销策略 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.了解促销与促销策略。了解促销与促销策略。2.熟悉促销组合的基本内容及其功能。熟悉促销组合的基本内容及其功能。3.掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业推掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业推广、公共关系及其在实际工作中的运用。广、公共关系及其在实际工作中的运用。知知 识识能能 力力1.提高信息沟通的能力。提高信息沟通的能力。2.各类促销工具正确选择的能力。各类促销工具正确选择的能力。讲授与训练内容讲授与训练内容一、促销与促销组合二、人员促销三、广告策略四、营业推广五、公共关系第十章第十章 促销策略促销策略教学重点教学重点 促销的含义和实质。推式策略和拉式策略的含义。人员促销的特点、步骤和策略。广告四大媒体的应用。营业推广的工具。对核心概念的理解。促销工具的具体应用。第十章第十章 促销策略促销策略案例导入案例导入:（P230-P231)P230-P231)摩托罗拉为什么选择王石摩托罗拉为什么选择王石?问题引入问题引入:1.1.摩托罗拉公司的这种促销工具属于哪一种？摩托罗拉公司的这种促销工具属于哪一种？2.2.王石愿意接受这一邀请对万科有什么作用？王石愿意接受这一邀请对万科有什么作用？一、促销与促销组合一、促销与促销组合（一）促销的概念（一）促销的概念（二）促销的作用（二）促销的作用（三）促销的基本策略（三）促销的基本策略（四）促销组合（四）促销组合一、促销与促销组合一、促销与促销组合（一）促销的概念（一）促销的概念:（P231)P231)所谓促销，是所谓促销，是“促进销售促进销售”的简称，就是营销者将的简称，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过一定的手段传递给有关企业及产品（品牌）的信息通过一定的手段传递给广大消费者和最终用户，促进其了解、信赖、偏爱并购广大消费者和最终用户，促进其了解、信赖、偏爱并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目。买本企业的产品，从而达到扩大销售的目。（二）促销的作用：（二）促销的作用：(P232)P232)1、传递信息、传递信息 2、唤起需求、唤起需求 3、促进销售、促进销售 4、稳定销售、稳定销售（三）促销的基本策略：（三）促销的基本策略：(P232)(P232)1、推式策略、推式策略 是指企业侧重运用人员推销的方式，把是指企业侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场的促销策略。产品推向市场的促销策略。2、拉式策略、拉式策略 是指企业侧重运用非人员推销的方式把是指企业侧重运用非人员推销的方式把消费者拉过来的促销策略。消费者拉过来的促销策略。（四）促销组合：（四）促销组合：（P233P233234234）n所谓促销组合，就是企业根据自己产品的特点和市场营销的目标，综合考虑各种影响因素，对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式的选择、运用与组合搭配，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。n影响促销组合的四个因素 产品市场产品周期促销预算训练与练习训练与练习n1 1何谓促销？请举例说明。何谓促销？请举例说明。n2 2促销有哪些作用？促销有哪些作用？n3 3推式策略和拉式策略有何区别？举例推式策略和拉式策略有何区别？举例说明。说明。二、人员促销二、人员促销（一）基本概念（一）基本概念（二）人员促销的特点（二）人员促销的特点（三）人员促销的步骤（三）人员促销的步骤（四）人员促销的形式（四）人员促销的形式（五）人员促销的策略（五）人员促销的策略（六）人员促销的管理（六）人员促销的管理二、人员促销二、人员促销（一）基本概念：（一）基本概念：(P235)P235)所谓人员推销，是指企业通过派出所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，进行面对面的陈述，以买者的人交谈，进行面对面的陈述，以推销产品，促进和扩大销售的一种促销推销产品，促进和扩大销售的一种促销活动。活动。（二）人员促销的特点：（二）人员促销的特点：(P235)P235)1、信息的双向沟通2、针对性强3、方式灵活4、保持友谊协作的长期性（三）人员促销的步骤（三）人员促销的步骤(P236)做好事前准备推销介绍追踪应对异议接近客户发掘客户成交（四）人员促销的形式（四）人员促销的形式(P238)n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销（五）人员促销的策略（五）人员促销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略（六）人员促销的管理（六）人员促销的管理n促销人员的招聘n促销人员的培训n促销人员的考核和评估训练与练习训练与练习n1 1人员促销的概念是什么？人员促销的概念是什么？n2 2你怎样认识人员促销的特点的？举例你怎样认识人员促销的特点的？举例说明。说明。n3 3举例说明人员促销的策略中试探性策举例说明人员促销的策略中试探性策略是指什么？略是指什么？三、广告策略三、广告策略（一）广告的概念（一）广告的概念（二）广告媒体（二）广告媒体（三）广告效果的测定（三）广告效果的测定三、广告策略三、广告策略（一）广告的概念（一）广告的概念（P239)P239)广告是指企业广告是指企业(广告主体广告主体)用一定的费用，用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大现实的、潜在的消费者的一种非传递给广大现实的、潜在的消费者的一种非人员推销的促销手段。人员推销的促销手段。目的目的:促使消费者认识、偏爱直至购买本企促使消费者认识、偏爱直至购买本企业的产品业的产品（二）广告媒体（二）广告媒体（P240P240）1 1、广告媒体的种类、广告媒体的种类 报纸、杂志、电视、广播、网络报纸、杂志、电视、广播、网络2 2、广告媒体的选择、广告媒体的选择 本企业产品的特征和性质本企业产品的特征和性质 目标市场的顾客接触媒体的大体习惯目标市场的顾客接触媒体的大体习惯 考虑广告的内容和产品的销售范围考虑广告的内容和产品的销售范围 广告的预算广告的预算 考虑因素考虑因素广告销售效果测定广告销售效果测定广告传播效果测定广告传播效果测定 设计设计广告前广告前广告后广告后广告费用份额广告费用份额声音份额声音份额注意度份额注意度份额（三）广告效果的测定（三）广告效果的测定（P241P241）课堂讨论n说出你最感兴趣的五则广告？说出你最感兴趣的五则广告？n为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物，为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物，还是内容、产品？还是内容、产品？(一一)营业推广的特征营业推广的特征(二二)营业推广的方式营业推广的方式四、营业推广四、营业推广(一一)营业推广的特征营业推广的特征(P242)(P242)1 1、效果显著、效果显著 选择恰当，会有明显的销售增加的效果 2、辅助方式辅助方式 是非正规性、非经常性的促销方式，是一种辅助和补充的方式，一般是配合其他方式一起使用 3、产品贬低产品贬低 注意避免频繁使用或使用不当四、营业推广四、营业推广(二二)营业推广的方式营业推广的方式 (P243)(P243)1、以消费者为对象的方式、以消费者为对象的方式 赠送样品、优惠劵、奖品、包装兑现赠送样品、优惠劵、奖品、包装兑现 惠顾回报、现场表演或陈列、有奖销售、惠顾回报、现场表演或陈列、有奖销售、廉价包装、赠品印花等方式。廉价包装、赠品印花等方式。2、以中间商为对象的方式、以中间商为对象的方式 购买折扣、销售竞赛、促销资助、展销会购买折扣、销售竞赛、促销资助、展销会 此外，还有合作广告、培训人员、联合促此外，还有合作广告、培训人员、联合促销等方式销等方式（三）营业推广的策略（三）营业推广的策略 1 1、营业推广的决策、营业推广的决策 营业推广的决策活动，主要包括确立营业营业推广的决策活动，主要包括确立营业推广的目标、选择营业推广的工具、制定营业推广的目标、选择营业推广的工具、制定营业推广的方案和实施促销方案。推广的方案和实施促销方案。2 2、营业推广的评估、营业推广的评估 最常用的一种方法是将营业推广前、进行最常用的一种方法是将营业推广前、进行中和营业推广结束后的销售额进行对比。由此中和营业推广结束后的销售额进行对比。由此可以判断出企业的营业推广方案是否有效。可以判断出企业的营业推广方案是否有效。训练与练习训练与练习n1 1营业推广也叫什么？具体是如何营业推广也叫什么？具体是如何定义的？定义的？n2 2如何选择营业推广的工具？如何选择营业推广的工具？（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念（二）公共关系的作用（二）公共关系的作用（三）公共关系的活动方式（三）公共关系的活动方式五、公共关系五、公共关系（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念（P244)n公共关系，简称公关，公共关系，简称公关，publicrelations。n公共关系是一种社会关系，指企业运用各种传公共关系是一种社会关系，指企业运用各种传播手段与社会公众沟通信息，使企业和公众互播手段与社会公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以取得公众的理解、支持和合作，建相了解，以取得公众的理解、支持和合作，建立和保持良好的立和保持良好的“企业形象企业形象”，为企业的营销，为企业的营销活动创造一个和谐的外部环境。活动创造一个和谐的外部环境。五、公共关系五、公共关系（二）公共关系的作用（二）公共关系的作用（P245)n收集信息收集信息n参考咨询参考咨询n协调关系协调关系n服务社会服务社会（三）公共关系的活动方式（三）公共关系的活动方式（P246)1 1、宣传报道、宣传报道2 2、参与社会活动、参与社会活动3 3、建立与政府机构、供应商、中间商等有关组、建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系织的联系4 4、建立同有关社会团体以及在社会上有一定影、建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系响的人士之间的联系5 5、组织宣传展览、组织宣传展览6 6、正确对待公众对本企业各方面的意见、正确对待公众对本企业各方面的意见7 7、建设企业文化，导入企业形象识别系统、建设企业文化，导入企业形象识别系统（corporation identity system CIScorporation identity system CIS）。）。训练与练习训练与练习1 1想一想，近几年来有没有你知道的想一想，近几年来有没有你知道的哪家公司因为某种原因导致公关失哪家公司因为某种原因导致公关失败的例子。败的例子。2 2公共关系的作用是什么？公共关系的作用是什么？3 3比较一下公告关系和营业推广的区比较一下公告关系和营业推广的区别。别。通过本章的学习要求掌握促销和促销组合的基本形式，在理解了促销对企业的重要性以后，能根据企业的产品特点和具体的促销目标对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种方式进行选择、编配和运用，并对促销组合的整合方案进行评估、选择，进而能对整体的促销策略进行决策、管理和做出全面的规划。学习建议学习建议1.何谓促销？促销有哪些作用？何谓促销？促销有哪些作用？2.企业制定促销组合时应考虑的因素。企业制定促销组合时应考虑的因素。3.人员推销的步骤主要是哪些？人员推销的步骤主要是哪些？4.什么是广告？主要的广告媒体有哪些？什么是广告？主要的广告媒体有哪些？5.营业推广的特征是什么？营业推广的特征是什么？6.公共关系的活动方式有哪几种？公共关系的活动方式有哪几种？思考与训练思考与训练促销策略的应用促销策略的应用 选择一种商品制定促销方案选择一种商品制定促销方案实训应用实训应用(P255-256)(P255-256)