20XX-20XX年度市场销售及推广计划.docx
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1、 20XX-20XX年度 市场销售及推广计划市场营销部20XX.01.10目 录一、市场分析 P. 31. 行业分析 P. 32. 强弱对比 P. 5二、市场定位及策略 P. 61. 市场定位 P. 62. 客源市场定位 P. 63. 价格定位 P. 64. 产品定位 P. 7三、20XX年市场营销策略 P. 71. 从客源性质分析 P. 72. 从市场区域分析 P. 8四、20XX年市场推广策略 P. 91. 广告投放策略 P. 92. 网络广告 P. 93. 节庆推广 P. 94. 电子邮件推广 P. 9五、20XX年营销策略 P. 101. 酒店客房营销计划 P. 102. 酒店餐饮营销
2、计划 P. 123. 酒店宴会营销计划 P. 134. 酒店会议营销计划 P. 13六、20XX年市场推广策略 P. 141. 市场推广活动及广告 P. 142. 广告及礼品费用明细 P. 21一、 行业分析1. 行业分析西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市,具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌,使西安的旅游资源在全国名列前茅。据统计,西安20XX年来自境内外的游客总数突破1亿人次,达到1.013亿人次。巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时,也为西安的酒店业、饮食业等行业带来了巨大的机遇。市委、市政府出台一系列支持旅游业发展政策和与之配套的促进措施。西安浐灞国家
3、湿地公园等一大批新型旅游景区盛装入市;秦岭北麓西安段长达166公里的生态旅游长廊新品不断产生;以100亿元投资规模提升的翠华山、南五台、朱雀、太平国家森林公园、秦岭野生动物园等景区新貌日趋显现;临潼国家旅游休闲度假区建设全面提速。(1)西安酒店规模数量 对西安目前现有的酒店、饭店,调查显示。目前西安有5星级酒店13家、4星级酒店27家、3星级酒店76家、2星级酒店9家。(2)西安酒店星级分布与经营状况目前主要存在以下几种情况:酒店的布局在各个城区之间不平衡,这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的70%;而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的30%,可见酒店在各
4、个城区之间的分布十分不平衡。酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显,淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬,或表现为如沐春风。酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大,位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率,而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。调查中有部分酒店表示近年来酒店的客房入住率开始下降,经营利润也逐渐下降,甚至低于西安酒店业的平均利润水平,而市场竞争态势却越来越激烈,整个酒店市场让他们开始产生忧虑;但另一方面,一些酒店却一直保持较高的入住率(有些酒店如高新区志诚丽柏酒店其入住率常年保持在85%左右),并保持较高的利润,这表明尽管西安酒店业的竞争越来越激烈,但仍有不少酒店在这种激
5、烈的竞争态势中从容获利。酒店自身的地理位置对营业额的收入高低有较大的影响力,但它经营的好坏与酒店提供的硬件服务有关,而且它提供的软件服务也更为重要,在酒店的管理上谁更为客户着想,谁提供的软服务更细、更周到、更符合客户心意,谁就可能获得更大的市场。相反,那些固步自封,不思创新的酒店,自然免不了被市场所淘汰的命运。调查数据显示,酒店平均客房入住率达到70%,其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占27.6%和22.3%,两者合计占到49.9%;客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%,入住率最低为39%的酒店占10.5%。表明,西安酒店整体入住率平均水平基本维持在69%左右,不同酒店之间则由
6、于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。 第2. 强弱对比酒店项目雅致东方酒店爱琴海温泉酒店悦椿温泉酒店凯宾斯基酒店灵舞山庄楼观印象酒店概 况a. 179间客房;b. 4间宴会及会议厅,最大宴会厅面积700平方,高6.8米c. 自助餐厅拥有160餐位;d. 中餐大厅容纳200餐位,9间包间;e. 室内游泳池f. 乒乓球室g. 桌球室h. 健身房a. 258间客房;b. 12间会议厅,最大宴会厅面积1400平方高9米;c. 自助餐厅拥有2个开放式厨房,中餐拥有14间包间;d. 中餐大厅容纳110餐位;e. 55个温泉汤池;f. Spa房、氧疗、韩式松骨房共计50间g. 棋牌室
7、h. 乒乓球室i. 羽毛球室j. 篮球馆a. 400间客房;b. 8间会议厅,最大宴会厅面积1300平方,天花高度9.1米;c. 中餐厅拥有15个包间d. 西餐厅拥有180人e. 丝绸之路150人f. 中餐大厅50人g. 25个户外汤池、10个室内汤池h. Spa房12间i. 室内游泳池j. 健身房k. 瑜伽室l. 儿童乐园m. 冥想室a. 355间客房b. 41间会议厅,最大宴会厅1340平方,天花高11米c. 韩国餐厅20个餐位;d. 中餐厅200个餐位;e. 西餐厅180个餐位;f. 德国餐厅300个餐厅;g. Spa房5间h. 室内游泳池i. 健身房j. 儿童乐园a. 215间客房,b
8、. 13间会议厅,最大宴会厅350平方,天花高7米c. 中餐大厅120个餐位d. 包间9间e. 宴会厅40桌k. 温泉汤池室外3个,室内2个l. 室内游泳池m. 健身房n. 乒乓球室o. 羽毛球室p. 桌球室;q. 棋牌室8间r. Ktv 3间s. 模拟高尔夫室2间a. 130间客房,b. 6间会议厅,最大宴会厅380平方,天花高7米;c. 道德餐厅200餐位d. 室内游泳池e. 足球场室外f. 室外篮球场g. 羽毛球室内h. 乒乓球室i. 健身房j. 9间棋牌室k. Ktv2间二、 市场定位及策略1. 市场定位雅致东方酒店位于西安市临潼区凤凰大道,北京大学光华管理学院内。南邻贾平凹文化艺术馆
9、,东临悦椿温泉度假酒店,北邻西恩奥特莱斯(建设中),西面区域待开发中。雅致东方酒店,设计极具现代感,装修简约、时尚,主楼6层(A座、B座) 局部7层;1-2F:大堂吧、中西餐厅、特色餐厅、宴会厅、豪华包间、小型会议室、康体中心、SPA及中医理疗;2-7F:179间温馨客房从雅致东方酒店的地理位置及功能布局分析,酒店市场定位:四星级中、高端学术、旅游、会展型酒店。2. 目标客源定位客源性质:中、高端学员、会展商务客源、会议团队客源、政府客源、长住客源、旅行社团队及散客、订房中心客源;市场区域:西安市区及本地商务区域、北京大学各区域、渭北开发区、浐灞新区、海外(欧美、东亚等地区)。3. 价格定位客
10、房价格定位:酒店位于临潼城区西南部,区内有多家星级酒店,并有悦椿温泉酒店与我酒店比邻。目前西安市营运中的几家星级酒店平均房价和出租率分别是:钟楼饭店(出租率77%,平均房间价格434元)、建国饭店(出租率61%,平均房间价格392元)、新兴戴斯酒店(出租率64%,平均房间价格399元)、爱琴海温泉度假酒店(出租率61% ,平均房间价格681元)。由于雅致东方酒店地处临潼区域,并依附于北京大学光华管理学院内,故以物理位置与附属关系为导向,借鉴北大光华学员价格制定各市场价格。例:商务A类协议:高级房间¥450含双份早餐。4. 产品定位客房:A座从2层、B座3层起是酒店的客房部分,现代化设计的酒店客
11、房能满足学员与商旅人士休息居停、处理公务、会客洽谈。光华厅:装饰高雅、700平方米的宴会大厅可以容纳500人同时举办大型活动、会议、宴会、婚宴、大型演出等。会议室1-3(红酒吧):可以同时间承接多个会议、私人聚会、鸡尾酒会、发布会、研讨会等活动,强大的会议功能能够适应现今市场客户的要求。西式自助餐厅:以西式自助餐为主,早、午、晚餐全天候供应服务,同时提供红白葡萄酒、啤酒、健康饮品、咖啡系列、散点食品、小食与甜品。经营模式:自助式、散点式。 中餐厅:环境温馨、典雅的中餐厅提供地道的粤菜及本地特色菜肴,拥有各种大小的9个包间,是商务宴请及家庭聚会的理想之选。菜肴风格:纯正新派陕西菜肴和精品粤菜三、
12、 20XX年市场营销策略1. 从客源性质分析:s 商务客源:西安市主要商务市场集中在高新区域,其中以高新软件园最具代表性。临潼本地市场也具有一定的商业活动。销售人员每天拜访量:6-8个客户,主要工作目标:介绍酒店、签订商务协议、邀请客人参观、洽谈合作。s 会议商务客源:会议客源是本酒店的重要组成部分,会议团队的横向消费可以带动酒店的整体收益。每年初、年中、年末是会议市场的高峰期,市场营销部将拜访西安的展览策划公司、主要旅行社、行业协会及商会机构、商务公司,针对酒店知名度和客源基础缺乏的特点,制定合理的房间价格政策,吸引客户,并通过对酒店住客开展店内拜访,巩固客户资源、营造良好的口碑,提高酒店知
13、名度。s 政府客源:受国家整体调控影响,政府单位及其下属各企事业单位整体消费均受到不同程度的影响。但一些职能部门(如:发改委、建设局、规划局、旅游局、统计局等)由于工作需要,仍对星级酒店有相关的需求。销售部通过日常的上门拜访,与客户建立良好的合作关系,保证信息沟通的畅通,并制定政府单位能够接受的合理房价,争取预定量最大化。s 旅行社团队及散客:旅行社是酒店的重要合作伙伴。我酒店位于世界第八大奇迹所在地,每年落地国内外游客数量庞大。但多年以来东线没有适合旅行社使用的4星级酒店。故前往东线旅游的团队大多为1日游线路当日往返西安,或2日游线路入住华山景区酒店。销售部将对陕西各大、中型旅行社进行销售拓
14、展,配以合理的价格体系,推出酒店客房及餐饮设施。争取东线2日游团队的预定。同时对各大外宾地接旅行社进行个性化销售,针对其接待不同国家宾客,制定个性化产品(如:美式西餐、中式清真餐等)。最大程度争取外宾系列团用餐的预定。s 订房中心客源:订房中心是酒店的合作伙伴,目前在国内的主要订房中心有:携程(ctrip),艺龙(elong)、114、12580,酒店与订房中心合作的模式一般是前台付费返佣金,四星级酒店的佣金比例一般是15%作起点,根据不同的销售量作阶梯式递增。近年来,携程网发展很快,在业内一枝独秀,除了常规的订房服务还发展了旅游和票务服务,客户拥有量丰富,占行业内总量51.3%。我们给予15
15、%的佣金比例政策作为合作条件,让酒店作为该网络的主推酒店,并在该网页上发布广告,提高酒店的知名度。在西安市本地电信114和移动12580都有占据固定的客源比例,市场营销部将与上述机构建立阶梯式的返佣金合作关系,提高客房产量。除上述网络外,随着酒店的发展,市场营销部将逐步联系其他国际预订系统,争取成为国际企业的接待酒店。s 学院客源:酒店建于北京大学光华管理学院内,承担着教师与学员的入住接待工作。学院以MBA为主、EMBA为辅、教师相对人员较少。为保证学院方面各类接待工作的顺利与完整性,销售部设1-2名专职销售人员与学院老师无缝对接,保证每一次预定的顺利、每一次接待工作的完整性、每一次活动回款的
16、及时。2. 从市场区域分析:s 西安市商务区域:目前西安的商务区域主要分布在高新区、曲江新区、未央政府区、新城区省政府区域、国际港务区等区域。市场营销部将对上述地点的商务公司、政府机构、旅行社、进行地毯式拜访、电话拜访、电子邮件推广、传真等,在短时间内与一部分大机构签订商务协议。s 业主系统各区域:为业主制订合理的价格,并派员专人开发、专人维护、专人服务业主及业主的客户。对于业主在各分公司及客户,市场营销部将会定期组织拜访、电话销售、电邮销售等活动,提高酒店在本系统的知名度。s 陕北、陕南商务区域:在延安、榆林、汉中、安康等地,有大量的企业、事业单位和政府客源,该客源群体经常到西安举办会议、商
17、务来往、公司宴请等活动,本酒店新落成,对于在外地的客户有一种自然的吸引力,市场营销部将会通过联系各地的代理机构,提供有竞争力的价格政策(特别是会议团队),吸引各地的客源。s 海外(欧美、东亚等地区):临潼兵马俑是外宾来华的必经之地,各国宾客消费经调查以欧美客源消费居高、东亚日韩宾客居其次。结合酒店经营场所,吸引外籍宾客前来消费。通过北京、上海各入境组团社,进行上门拜访、电话销售、电子邮件推广的形式,吸引组团人入店考察。同时酒店需提供优质的服务,以满足各类外及宾客的不同需求。四、20XX年市场推广策略1. 广告投放策略:平面媒体:报纸西安晚报、华商报目标客源:商务、政企单位、协会商会、市民大众;
18、投放时间:1月、12月本地投放、4月、11月西安地区投放;投放内容:本地投放婚宴的宣传、恒温游泳馆的宣传、会议的宣传西安地区投放会议的宣传、酒店房间及附属设施的宣传;2. 网络广告:A. 微信公众平台目标客源:潜在意向客户投放时间:20XX年投放内容:酒店餐饮、客房及相关业态信息B. 官方微博目标客源:网络粉丝投放时间:20XX年投放内容:酒店餐饮、客房及相关业态信息C. 携程网络广告目标客源:国内、外自由行宾客;投放时间:20XX年投放内容:酒店房间、会议室信息、推广信息及图片3. 节庆推广: 通过全年各类节假日(如:春节、妇女节、儿童节、建军节、重阳节、国庆节等)同餐饮部共同制定营销计划,
19、客房与餐饮捆绑式售卖。酒店营销将通过电子邮件、电话推广、拜访客户等方式,提前向潜在消费客户发送相关信息。 4. 电子邮件推广:电子邮件是当今普及的推广方式之一,特点是、内容可随意变化、速度快、数量大、针对性强,市场营销部将坚持定时(月度、季度)发送酒店相关的推广信息到目标客源群体的邮箱,提高酒店知名度及产品的认知度,发掘潜在的业务机会。五、 20XX年营销方案1. 酒店客房营销计划1) 目标客源定位:客源性质:中、高端商务客源、会展商务客源、会议团队客源、政府客源、旅行社团队及散客、订房中心客源、酒店特价散客、北大光华学员;市场区域:西安商务区域、本地商务区域、业主系统各地区域、北大光华各区域
20、、海外(欧美、东亚等地区);2) 价格定位:s 商务客源:年初淡季市场促销活动价格不低于业主价格380元含早,四月开始主推A类协议价格450元含早(单双同价、单人单早双人双早);s 政府客源:目前政府采购价格是280元至320元含早,根据特定情况予以报价,如遇政府会议采取以酒店入住率为前提,单会单议降低流失率。s 会议团队:会议团是营销部主要开拓的目标之一,目前西安酒店业会议及宴会的淡季一般是:春节期间及正月十五之内、清明节期间、国庆节后等,在淡季期间市场营销部将针对会议团队特别推广,会议团队标准间的建议价格380元含早;s 旅行社团队:酒店处于开业初期,为了增加知名度,在假期及淡季保持相应的
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