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第三章第三章 新产品开发新产品开发第一节第一节 产品开发过程产品开发过程一一 产品开发：指从研究选择市场需要的产产品开发：指从研究选择市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直品开始到产品设计、工艺制造设计，直至投入生产的一系列决策过程。至投入生产的一系列决策过程。二二产品开发的程序和内容产品开发的程序和内容1.寻求创意寻求创意2.甄别创意甄别创意3.形成产品概念形成产品概念4.制定市场营销战略制定市场营销战略5.营业分析营业分析6.产品设计产品设计7.市场试销市场试销8.批量上市批量上市2024/8/30 周五zzia-ie 2第二节第二节 新产品的研究与开发（新产品的研究与开发（R&D）一一新产品的概念新产品的概念运用新的原理、新的结构、新的技术、新的材料运用新的原理、新的结构、新的技术、新的材料制成的产品，具有新性能特点的产品制成的产品，具有新性能特点的产品全新产品全新产品改进产品改进产品换代产品换代产品v国际新产品国际新产品v国内新产品国内新产品v地域新产品地域新产品按新的程度按地域2024/8/30 周五zzia-ie 3l现代企业的研究与开发现代企业的研究与开发国家国家 日本日本 美国美国法国法国英国英国韩国韩国中国中国巴西巴西印印度度R&D/GDP2.7-2.92.6-2.72.422.082.00.5-0.71.10.9各国近年来各国近年来 R&D/GDP 的比值的比值2024/8/30 周五zzia-ie 4二 新产品开发的意义1.巩固与扩大市场占有率产品寿命周期影响需求是分层的（地域上和时间上）例：海尔彩电，冰箱在上海，淡季洗衣机百年历史的大企业都是横跨多个领域或多品种的企业集团，例如：飞利浦，企业历史悠久产品却不老。从成立以来，不停地开发出新查品来，而且开发速度越来越快，尤其近几十年，每年都有多种新产品上市，正是由于源源不断地开发出新产品来才使得飞利浦公司长盛不衰！可见开发新产品对企业意义巨大：2024/8/30 周五zzia-ie 52.开拓新的经营领域开拓新的经营领域世界许多跨国公司都涉足多个行业，这是企业经营规模的需要，单一的市场毕竟有限，开拓新的经营领域可以提高企业抵御风险的能力，但不以自己核心能力为基础在本行业之外开展多元化经营在多元化经营的同时丧失或没有建立起自身核心竞争力同时又带来很多风险，如大宇曾拥有189个公司，产业结构跨越20多个行业，经营上采取高债务策略，削弱了企业核心能力的财力基础，在金融危机冲击下陷入困境怎么避免？2024/8/30 周五zzia-ie 6彼德斯沃特曼定理：同心圆原则第一or第二的原则海尔的多元化道路：东方亮了再亮西方尽快做强做大混合舰队激活休克鱼3.调整结构适应需求2024/8/30 周五zzia-ie 7主营业务第一步第二步第三步同心圆原则2024/8/30 周五zzia-ie 8三三 新产品开发战略新产品开发战略1.保持地位战略或防御战略保持地位战略或防御战略风险小风险小,在同一市场上弥补衰退在同一市场上弥补衰退2.紧随战略紧随战略风险小风险小,投资小投资小,见效快见效快,适用于小规模企业适用于小规模企业3.进取战略进取战略风险大风险大,风险报酬率高风险报酬率高,一般为了迅速发展和抢占市场一般为了迅速发展和抢占市场4.冒险战略冒险战略改变局面的大风险战略改变局面的大风险战略,适用于大型实力雄厚的企业适用于大型实力雄厚的企业2024/8/30 周五zzia-ie 9四四 新产品开发方向及动力模式新产品开发方向及动力模式1.多能化：一物多用多能化：一物多用2.多样化：品种多，形式多样多样化：品种多，形式多样3.复合化：相关功能符合在一体复合化：相关功能符合在一体4.微型化：体积重量减小，更方便微型化：体积重量减小，更方便5.智能化：技术含量高，操作简单智能化：技术含量高，操作简单6.艺术化：美观艺术化：美观动力模式主要有：动力模式主要有：1.市场导向型：适用于所有企业市场导向型：适用于所有企业2.技术推动型：大型高技术企业技术推动型：大型高技术企业zzia-ie 10五五 新产品的选择新产品的选择1.企业经营方向企业经营方向全新的还是追随型的全新的还是追随型的（耐克、奈克）（耐克、奈克）2.企业特长企业特长电视机市场上的长虹、海尔、海信等等电视机市场上的长虹、海尔、海信等等3.产品获利能力（经济可行性）产品获利能力（经济可行性）万燕万燕VCD：$57万实验室、万实验室、1700万公司、万公司、2000万广告万广告4.统一各职能部门的意见统一各职能部门的意见5.用户对产品的要求（为用户设计）用户对产品的要求（为用户设计）海尔冰箱说明书海尔冰箱说明书、划船经历、划船经历2024/8/30 周五zzia-ie 112024/8/30 周五zzia-ie 12工程部门设计的车工程部门设计的车?1984-1994 T/Maker Co.生产部门做出的车生产部门做出的车?1984-1994 T/Maker Co.营销部门了解到的营销部门了解到的需要需要?1984-1994 T/Maker Co.顾客想要的车顾客想要的车?1984-1994 T/Maker Co.产品设计中的幽默产品设计中的幽默2024/8/30 周五zzia-ie 136.目标市场的需求量现实的需求和潜在的需求7.目标市场消费者的购买力水平购买力高可以选择高档次价格高的产品购买力低只能选择价格低的产品8.目标市场竞争对手的情况9.市场的社会环境社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、风俗习惯、宗教信仰、基础设施10.为制造设计提高产品的继承性结构简单化2024/8/30 周五zzia-ie 14“产品战略产品战略”决定企业新产品或新服务项目的引进、现有产品的 改良或改组、以及过时产品的淘汰 “产品产品”付款条件付款条件零配件零配件购物环境购物环境包装包装培训培训以旧换新以旧换新手册手册销售人员素质销售人员素质外观外观维修服务维修服务颜色颜色升级能力升级能力宣传品宣传品市场份额市场份额配套产品配套产品品牌品牌核心产品核心产品一个广义的概念2024/8/30 周五zzia-ie 15六六 服务开发服务开发1服务商品的基本特性服务商品的基本特性时间性时间性生产消费同时进行生产消费同时进行无形性无形性非实体，不能储存非实体，不能储存易变性易变性不同顾客要求不同不同顾客要求不同顾客接触性顾客接触性2024/8/30 周五zzia-ie 16案例：美国案例：美国3M公司的新产品开发管理措施公司的新产品开发管理措施 3M3M公司在美国公司在美国500500家最大企业排行将中名列前家最大企业排行将中名列前3030位以内，也是最著位以内，也是最著名的多种类多产品的高新技术企业集团。其产品种类有名的多种类多产品的高新技术企业集团。其产品种类有6.86.8万种之万种之多，平均每年有多，平均每年有200200一一300300种新产品推向市场。他们就种新产品推向市场。他们就公司的公司的R&D制定了制定了8条简明的可操作性措施，效果明显。条简明的可操作性措施，效果明显。1 1给予发挥个人创造性的时间。为充分发挥科研人员和公司全体给予发挥个人创造性的时间。为充分发挥科研人员和公司全体职工每个人的创造力，公司规定，所有职工无论其本职工作是否与职工每个人的创造力，公司规定，所有职工无论其本职工作是否与R&D有关，只要有新思路或对开发产品有兴趣的，公司可以给予每有关，只要有新思路或对开发产品有兴趣的，公司可以给予每月月3030的时间在家或在公司科研机构从事研究的时间在家或在公司科研机构从事研究设计工作，这是给职设计工作，这是给职工的一种权力，即个人创造性的时间支配权。工的一种权力，即个人创造性的时间支配权。2 2给予发挥创造性的经济支持。为激励公司全体职工创造性的发给予发挥创造性的经济支持。为激励公司全体职工创造性的发挥公司每年设立总额为挥公司每年设立总额为450450万美元的个人创造开发基金。只要你万美元的个人创造开发基金。只要你的新想法和新点子经过专家小组的论证后，就可获得的新想法和新点子经过专家小组的论证后，就可获得1 1万美元一万美元一5 5万万美元的立项和初期开发经费。经过初期研究认为可行公司就会支美元的立项和初期开发经费。经过初期研究认为可行公司就会支持成立课题组进行开发设计、生产试制直至投产。持成立课题组进行开发设计、生产试制直至投产。该公司的大部分该公司的大部分产品都是这样产生的。产品都是这样产生的。2024/8/30 周五zzia-ie 173 3对科研失败宽容大度。科研上没有常胜将军，凡是经过初对科研失败宽容大度。科研上没有常胜将军，凡是经过初期立项的产品开期立项的产品开发，即使失败也报经费发，即使失败也报经费 4 4自由组合的科研体制。公司支持课题组和个人创造者采取自由组合的工作自由组合的科研体制。公司支持课题组和个人创造者采取自由组合的工作方式，从不硬性调配。对自由组合的课题组成员，方式，从不硬性调配。对自由组合的课题组成员，公司保留其原来的职位和公司保留其原来的职位和待遇，使其能放心地从事该项工作待遇，使其能放心地从事该项工作5.5.大规模的奖励制度大规模的奖励制度。不仅保证职工队伍的稳定，而不仅保证职工队伍的稳定，而且且激励激励了了职工不断进取职工不断进取的积极性的积极性，这无疑是公司一笔巨大的无形资产和精神财富这无疑是公司一笔巨大的无形资产和精神财富6 6稳定增加科研投入。公司将保证稳定的科研投入作为一个硬性指标规定下稳定增加科研投入。公司将保证稳定的科研投入作为一个硬性指标规定下来，即使在是困难的年代也从来不减。自来，即使在是困难的年代也从来不减。自8080年代以来科研开发经费始终占年代以来科研开发经费始终占当年销售总额的当年销售总额的7 7，即每年，即每年8 8亿美元亿美元一一12亿美元，只有超过而没有减少亿美元，只有超过而没有减少7 7规定产品创新的比例。公司决策层对独立经营的事业部和工厂规定，上市规定产品创新的比例。公司决策层对独立经营的事业部和工厂规定，上市不到五年的新产品的比例不得低于不到五年的新产品的比例不得低于2525，即平均每年必须推出，即平均每年必须推出5 5的新产品。的新产品。连续两年达不到这一指标的经理连续两年达不到这一指标的经理(厂厂长长)将不能保留职位将不能保留职位8 8重视无形资产的积累。公司的无形资产除商标、专利技术及其它科研成果重视无形资产的积累。公司的无形资产除商标、专利技术及其它科研成果以外，也包括公司的管理经验、企业精神和个人的工作经验。对在本公司工以外，也包括公司的管理经验、企业精神和个人的工作经验。对在本公司工作满作满2525年的职工和对科技开发有突出贡年的职工和对科技开发有突出贡献的献的(不受工龄限制不受工龄限制)，聘为终身职工，聘为终身职工