海尔胶州项目营销提案.pptx
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1、5412提案框架项目自身剖析项目市场研读项目整盘思考及研判启动区整体营销探讨客户需求分析31项目自身剖析区位认知非传统热点居住区、交通配套和教育配套一般、商业配套不完善。区位:本案位于海尔大道以东的规划工业产业片区内,以工业为主,并非传统住宅区,居住氛围差,但周边人口较多。交通配套:周边有胶州南北主干道海尔大道,10公里内有规划的半岛机场和动车火车站;但公交站点较少;商业配套:周边商业配套不完善,仅有韩国风情街,离老城区商圈4000米,超过居民的心理距离。教育配套:项目北侧是昌新小学,可以满足基本教育配套。项目自身分析海尔大道动车火车站胶州半岛机场胶州市政府老城区商圈韩国风情街开发区昌新小学高
2、端住宅区传统居住区项目自身分析基地自身地块进入性好,但居住氛围差,内部工厂拆迁会增加成本。n地块四至:西侧:工厂区;北侧:工厂区和住宅区,兰州东路是胶州市主要东西道路;在东北侧是远期规划的通往青岛市区的M8号线站点。东侧:工厂区,但紧邻站前大道,进入性好;南侧:工厂区和空地;n地块内部:内部地势平坦;但为未拆迁的工厂区,会增加成本。工厂住宅区兰州东路规划工业产业片区空地站前大道未来规划地铁站 本案北侧南侧西侧地块内部东侧项目自身分析项目认知产品结构丰富的大型综合项目。n整盘信息:总占地面积40万平,规模较大;产品为多层、高层和商业,是以住宅为主的综合社区;内部仅有商业配套,缺少相关教育配套。n
3、首期地块信息:有26栋多层和10栋高层,还有沿街商铺;产品结构较丰富,紧凑型和舒适型的三室和二室,可以满足刚需和改善型客户的需求。A地块(住宅+沿街商业)B地块(住宅+沿街商业)C地块(住宅+沿街商业)D地块(住宅+沿街商业)E地块(住宅+沿街商业)H地块(住宅+沿街商业)F地块(商住综合)整盘信息首期地块信息占地面积9.7万绿化率30%建筑面积18.7万总户数1308户容积率1.7停车位785个建筑密度27%首期面积配比70-90二室920户90-135三室 510户首期高层多层项目自身分析优劣势分析n优势:周边多工业区,职工较多,可以为本项目提供客源;临海尔大道和兰州东路,地块进入性好,交
4、通便利。n劣势:位于海尔大道以东的规划工业区内,居住环境差;位于非热点居住区,周边生活配套不完善;内部现状为工厂,拆迁增加成本;后期项目内部规划仅有商业,缺少其他生活配套。劣势优势优势 劣势优质刚需大盘是解决之道2项目市场研读供求走势:胶州市整体市场成交面积逐年增加,上半年市场整体供求比较均衡,供应77.84万方,成交70.45万方,供求比1.10;量价走势:成交均价呈逐年上升趋势,2012年初价格受个盘带动大幅上涨后,成交均价在5000元/上下波动,并有上升趋势,成交均价进入5000时代;存量走势:住宅存量连续四个月保持上升态势,按月均去化算,去化周期基本维持在20个月左右,高于青岛市12.
5、5个月的去化周期,压力明显。胶州市场表现商品住宅供求基本持平,成交均价进入5000元时代,去化周期高于岛城平均值,压力明显。中观市场1%12%55%15%10%5%2%13年1-6月胶州市住宅成交面积结构60以下60-8080-100100-120120-144144-180180以上8%27%34%17%7%2%1%4%13年1-6月胶州市住宅成交价格结构3000元/以下3000-4000元/4000-5000元/5000-6000元/6000-7000元/7000-8000元/8000-10000元/上半年住宅成交面积结构在120以下的占82%。80-100中小户型占比55%居首位;100
6、-120大户型占比15%位列第二;60-80小户型占比12%位列第三;住宅成交价格5000元/以下占比达69%。均价4000-5000元/占比34%,位列第一;均价3000-4000元/占比27%,位列第二。胶州市场表现上半年住宅成交以80-100中小户型为主,销售单价5000元以下的成交占七成。中观市场胶州市场主力项目的年去化面积为5万方左右,随着更多项目入驻胶州市场,主力项目的市场贡献率在逐年下降,上半年的贡献率为37%,环比下降19.93%;截止目前胶州市最好成交记录为青岛风景项目,年去化面积15.8万,主要是因为采取了低价快销的策略;主力项目成交均价呈逐年上升态势,表现为项目成交均价小
7、幅攀升,涨幅在200元/左右。胶州市场表现主力项目年平均去化量在5万方左右,市场贡献率逐年下降,整体价格呈小幅攀升趋势。中观市场p房地产均值划分标准:经济地位街区规划交通配套环境房地产饱和度房地产档次p北关板块【区域属性】工业聚集区【楼盘数】在售7个,潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】90-100【主力总价】40-45万【代表楼盘】金岸御景p西水板块【区域属性】城郊结合区【楼盘数】在售5个,潜在2个【产品形态】高层为主【主力面积】100-110,120以上【主力总价】40-50万【代表楼盘】融城p老城板块【区域属性】传统商业生活区【楼盘数】在售13个,潜在2个【产品形态】多层、高层【主力
8、面积】80-100,100-120【主力总价】45-55万【代表楼盘】财富中心p新城板块【区域属性】行政中心区/中高端居住区【楼盘数】在售14个,潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】80-100,120以上【主力总价】60-70万【代表楼盘】绿城紫薇广场p水库板块【区域属性】起步发展区【楼盘数】在售5个,潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】80-100【主力总价】40-50万【代表楼盘】中央湖岸、山水国际p工业园区板块【区域属性】工业聚集区【楼盘数】在售3个,潜在0个【产品形态】高层为主【主力面积】80-100【主力总价】35-40万【代表楼盘】少海馨得苑p少海板块【区域属性】高端旅游
9、休闲区【楼盘数】在售6个,潜在1个【产品形态】别墅【主力面积】300-500【主力总价】500-700万【代表楼盘】森林湖7大板块,板块房地产差异性明显,本案属于工业园区板块备注:本次板块梳理,为保证数据精准度,剔除乡镇及尾盘项目(50套以内);老城板块新城板块水库板块少海板块工业园区板块北关板块西水板块首置为主首置为主首置为主首置为主首置、改善、投资首置、改善为主高改、投资、度假【西部、北部、东北部】工业区、待开发区【中北】成熟区【中南】热点区【南部、东南部】新兴区微观市场胶州市场均值微观市场竞品分级地图综合考量客群属性、地段及价格区间,共计选择9个竞品,其中一级竞品5个,二级竞品4个(含1
10、个潜在竞品)。本案联谊景尚联谊景尚名都名都建筑面积:60均价:4600李家河花园李家河花园建筑面积:均价:4800尚居尚居建筑面积:14均价:4500湖尚湖尚一品一品建筑面积:28均价:多层5600 小高层4800顺祥花园顺祥花园建筑面积:23均价:4900万豪胶东首府万豪胶东首府建筑面积:27均价:汇英名汇英名郡郡建筑面积:14均价:3900路劲蓝水路劲蓝水假期假期建筑面积:18均价:多层5400小高层4900东都东都花园花园建筑面积:6均价:5000一级竞品二级竞品海尔大道胶州市政府潜在竞品微观市场面积段对比p主流套二面积为85-95平米,尚居及联谊景尚名都的小面积套二值得关注;p主流套三
11、面积为100-125平米,除尚居外,暂未出现紧凑型套三产品。套一套二套三40708090100120130150湖尚一品汇英名郡顺祥花园93106889610013099122尚居728349联谊景尚名都7589李家河花园85979912710013050蓝水假期东都花园8811612685114121938492110150主流套二面积区间主流套三面积区间微观市场单价区间对比p一级竞品中,多层产品主流均价范围在4500-4900元/之间;p二级竞品中,同项目高层与多层产品均价差在500-800元/之间。多层高层3900元/4700元/联谊景尚名都李家河花园尚居湖尚一品顺祥花园东都花园4200
12、元/4500元/4900元/5500元/5200元/5700元/4800汇英名郡4900蓝水假期39004600450048005000490056005400微观市场总价区间对比多层产品中,主流套二总价区间为38-45万元,主流套三总价区间为45-60万元。多层:套二套三联谊景尚名都3441李家河花园尚居湖尚一品顺祥花园4147333852-594145-594863567330万40万45万50万55万60万65万70万4255-60东都花园4458-63蓝水假期45-5059-81主流套二总价区间主流套三总价区间微观市场总价区间对比高层:套二套三湖尚一品汇英名郡45-5134-37486
13、239-4830万40万45万50万55万60万65万70万蓝水假期41-4553-74高层产品中,主流套二总价在45万元左右,主流套三总价区间为48-60万元。市场洞察启示刚需至上,胶州整体住宅市场仍以刚需为主;功能性强、户型紧凑的经济型产品尚未占据胶州主流市场;品牌房企对胶州市场有较强的号召力。3客户需求分析数据来源客户需求分析为了全面深入的了解客户需求,本项目客户需求数据来源于以下两方面:本司根据客户特征、产品需求等因素,对青岛市场进行了针对客户的片区划分,以这些片区为依据进行客户调研。历经六年,共发放问卷6135份,有效问卷5459份,积累了全面、丰富的客户需求数据。针对这些数据我们筛
14、选出在胶州市购房的客户,进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。调研区域片区调研数据专项调研数据根据片区调研结论进行专项调研调研地点:根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例,选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。调研时间:2013.7.16数量比例:项目周边(60%);老城商圈(40%)新城片区北关片区水库片区规划工业产业片区少海片区老城片区调研范围本案西水片区胶州市刚需客户特征客户需求分析17%11%43%20%5%4%刚需客群家庭结构单身单身+父母夫妻二人夫妻+孩子夫妻+老人夫妻+孩子+老人70-90的面积需求占五成;总价承受能力在30-40万的五成。选择在胶州市购房
15、的刚需客群主要是年龄在25-30岁、家庭年收入6-8万的两口之家或三口之家。20%70%5%刚需客群年龄结构55100元200%5%10%15%20%25%30%35%40%45%15%16%40%15%6%7%2%刚需客群家庭年收入占比胶州市刚需客户特征客户需求分析刚需客群购房关注的外部因素主要为道路通达性、发展潜力和商业配套,看重基本的生活设施;关注的内部因素除常规的价格、户型结构外,更关注公摊率和开发商品牌,看重产品的性价比;刚需客户通过传单、朋介和户外广告等渠道来获得房信息。3%16%6%25%18%9%3%11%4%5%刚需客户关注的内部因素小区规模公摊率楼间距价格户型结构开发商品牌
16、小区景观小区配套物业服务升值潜力传单/邮寄朋友介绍户外广告电视车身广告报纸短信网络杂志房展会移动电视电台0%10%20%30%40%50%60%70%80%69%56%46%37%35%31%13%9%6%5%2%2%刚需额客户获得信息的渠道15%22%13%10%14%13%7%1%2%3%0%刚需客户关注的外部因素发展潜力道路通达性公交配套教育配套商业配套医疗配套居住人气历史人文圈层自然环境其它刚需客户描摹客户需求分析为了更深入了解此类客户对本地块的认知及产品需求,我们对胶州市区的客户进行更深入的调研和访谈。信息渠道关注外部因素关注内部因素面积家庭情况刚需客户描摹年龄:25-30岁年收入:
17、6-8万家庭结构:两口之家面积:70-90占五成总价承受力:30-40万占近五成道路通达性、发展潜力和商业配套除价格、户型结构外,也关注公摊率和开发商品牌传单、朋友介绍、电视广告和户外广告为主总价承受力数据来源客户需求分析为了全面深入的了解客户需求,本项目客户需求数据来源于以下两方面:本司根据客户特征、产品需求等因素,对青岛市场进行了针对客户的片区划分,以这些片区为依据进行客户调研。历经六年,共发放问卷6135份,有效问卷5459份,积累了全面、丰富的客户需求数据。针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户,进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。调研区域片区调研数据专项调研数据根据片
18、区调研结论进行专项调研调研地点:根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例,选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。调研时间:2013.7.16数量比例:项目周边(60%);老城商圈(40%)新城片区北关片区水库片区规划工业产业片区少海片区老城片区调研范围本案西水片区受访者基本特征客户需求分析年龄在25-30岁,本科学历,家庭月收入在4000-6000元之间;家庭结构主要为二口之家或三口之家。13%40%21%8%9%受访者年龄553%40%37%20%受教育程度硕士及以上本科大专大专以下10%19%20%38%2%9%2%购房用于居住人群自己自己+父母夫妻二人夫妻+孩子夫妻+老人夫妻+
19、老人+孩子其它47%53%居住情况租房自有41%46%9%2%2%几套住房暂无1套2套3套3套以上8%27%37%15%9%4%家庭月收入15021%18%17%15%14%5%4%关注的外部因素上班方便位置好交通配套生活配套区域熟悉度升值潜力医疗配套教育配套周边自然环境其他17%15%12%8%7%5%5%5%4%4%4%4%关注的内部因素价格户型结构公摊率小区景观小区配套升值潜力楼间距小区规模开发商品牌绿化率物业服务停车位建筑品质建筑风格交房时间附送价值容积率其他地块认知客户需求分析除项目周边的居民外,其他区域对本地块认可度不高;超5成受访者会在本区域购房(其中包括可能会在本区域购房的客户
20、,这些客户后期是可以引导的);而不在本区域购房的主要原因有离工作地点远和周边居住环境差;认为本地块的单价在8000-9000元/。12%47%41%是否在该区域购房会不会可能会19%42%39%地块位置如何较偏僻目前位置不错未来有发展潜力新东城和项目周边的乡镇受访者对本项目认可度较高,超5成可能会在本区域购房。各区域对地块认可度区域认可本项目比例老城区17%新东城60%周边乡镇80%21%17%16%13%9%8%7%6%3%不认可本区域原因担心价格高生活配套差离工作地点远居住环境差自然环境差公共交通不便教育配套差其他医疗配套差9%15%17%24%10%9%6%4%3%1%1%1%该地块单价
21、6000客户筛选客户需求分析购房目的与居住区域交叉表居住区域购房目的改善型需求解决基本居住需要养老为子女购房投资/出租其他周边乡镇2%79%2%13%2%2%新东城板块15%66%6%7%3%3%我们把调研问卷进行筛选,筛选出会在本案购房的客户进行分析,并对这些客户的购房目的和居住区域做交叉制表。居住新东城板块和周边乡镇的客户在本地块购房主要以刚需为主,结合分析数据和客户特征,我们可以得到本案三类最主要的客户:地缘性刚需和乡镇刚需。乡镇刚需地缘性刚需主要客户类型两类客户描摹客户需求分析描摹维度地缘性刚需乡镇刚需工作地点主要在新东城工业区附近工作主要在新东城工业区附近工作家庭结构两口之家两口之家
22、/三口之家经济实力这部分人家庭月收入在5000元左右收入较稳定家庭月收入在6000元左右置业经历大部分没有置业经历,租房居住大部分在乡镇有一套住房,但无置业经历总价承受能力总价承受能力主要集中在30-40万元对单价敏感总价承受能力在30-40万左右对单价敏感产品关注因素更关注产品的功能性倾向于紧凑型套二户型外部关注点:上班地点的远近和区位内部关注点:价格和户型更关注产品的功能性,更喜欢紧凑型的套二和套三户型外部关注点:区位和生活配套内部关注点:价格和户型房产信息渠道来源传单、朋友介绍、车体广告传单、电视广告、朋友介绍客户需求分析对本案启示客户需求分析综合我们的片区调研和项目调研两方面的数据,针
23、对客户特征和产品偏好,得出对本案的启示。客户对单价更敏感,后期对单价的控制要重点关注。偏好紧凑型2房和3房;对功能性需求大于舒适性;信息渠道:传单、朋友介绍、车体广告和电视广告外部因素:此类客户更关注上班是否方便、区位和配套,要注重三者的均衡;内部因素:更关注产品的价格和户型;在后期的营销过程中要强调本项目的内外部优势。价格特征信息渠道产品偏好关注因素总体结论:项目属性三级定位区域级刚需大盘城市级大盘复合级大盘4项目整盘思考及研判整盘营销主张如何做一座大盘销售实现及执行保障鹏翔的营销主张:鲜明旗帜做做胶州东部新城第一胶州东部新城第一大盘!大盘!Q Q:如何做第一大盘?:如何做第一大盘?关键词:
24、大盘 第一比较参数稳健渐进式强势扩张式主题概念式专业品牌式客观条件项目城市区位郊区城郊结合城郊结合城郊结合项目规模500亩以上500亩以上500亩以下500亩以下开发商运作能力要求弱强较强较强开发商品牌不要求不要求不要求要求市场状况房地产需求景气度过热稳定过热不受影响市场竞争程度激烈一般激烈都适应销售过程营销效应的依赖性较强强强弱项目品牌建立缓慢强强强销售速度慢很快快快一次性销售量少巨大大适量价格策略低开高走低价倾销高价低开高走专业品牌式较稳定,抗风险性更强强势扩张式快速运作,操作性更强项目整体开发策略依照大盘开发策略四中开发模式,结合项目自身客观条件、市场状况等情况,对于本案的开发策略锁定如
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