现代推销.pptx

概述概述本课程以理论必须够用为度、突出实用与本课程以理论必须够用为度、突出实用与技能为原则，形成了三个鲜明特点：一是内容技能为原则，形成了三个鲜明特点：一是内容体系紧紧以推销为轴心，不谈与推销关联度不体系紧紧以推销为轴心，不谈与推销关联度不高的内容，不搞理论专论，将理论融于实务技高的内容，不搞理论专论，将理论融于实务技能的体系中；二是将推销定位于现代营销系统，能的体系中；二是将推销定位于现代营销系统，将营销理念做为指挥棒，作到有理论根基、突将营销理念做为指挥棒，作到有理论根基、突出实务运用，远离出实务运用，远离“唯技术技巧唯技术技巧”的庸俗主义；的庸俗主义；三是引人入胜，增强可读性，提高理解与训练三是引人入胜，增强可读性，提高理解与训练的积极性和自觉性语言通俗易懂、选材实用生的积极性和自觉性语言通俗易懂、选材实用生动，不讲不明白的话。动，不讲不明白的话。第一章第一章 推销概述推销概述 第二章第二章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式 第三章第三章 寻找顾客寻找顾客 第四章第四章 顾客资格审查顾客资格审查 第五章第五章 接近顾客接近顾客 第六章第六章 推销谈判及价格谈判策略推销谈判及价格谈判策略 第七章第七章 顾客异议及处理顾客异议及处理 第八章第八章 成交与履约成交与履约 第九章第九章 销售渠道与储运销售渠道与储运 第十章第十章 网上推销网上推销1.1 现代推销与市场营销现代推销与市场营销 1.2 推销管理推销管理1.3 推销程序推销程序第一章第一章 推销概述推销概述1.1 现代推销与市场营销现代推销与市场营销1.1.1 推销及其任务推销及其任务1.1.2 人员推销的优点与缺点人员推销的优点与缺点1.1.3 推销人员充当的角色推销人员充当的角色1.1.4 推销人员应了解什么推销人员应了解什么1.1.5 市场营销、推销与促销市场营销、推销与促销狭义的理解，推销是营销组合中的人员推狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，人员推销是销售人员以谈判方式向用户作销，人员推销是销售人员以谈判方式向用户作口头说明，以达到销售的目的，从而满足用户口头说明，以达到销售的目的，从而满足用户的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接销售方法。销售方法。广义的解释，则不限于商品交换，也不限广义的解释，则不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和接受服务。愿和观念，或购买商品和接受服务。1 1 1 1.什么是推销什么是推销什么是推销什么是推销 1.1.1 推销及其任务推销及其任务人员推销的职能主要是推销人员通过寻访人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。取购买行动以满足需求。（1）收集信息。）收集信息。（2）推销。）推销。（3）传递信息。）传递信息。（4）服务。）服务。（5）发展业务关系。）发展业务关系。2 2 2 2推销的任务推销的任务推销的任务推销的任务 1.1.1 推销及其任务推销及其任务一是作业弹性大。一是作业弹性大。二是具有针对性，减少浪费。二是具有针对性，减少浪费。三是促成即时购买。三是促成即时购买。四是促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展四是促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。到建立深厚的友谊。五是多功能作用。五是多功能作用。2、缺点：、缺点：一是当市场广阔而又分散时，推销成本较一是当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理。高，人员过多也难以管理。二是理想的推销人员并非易得。二是理想的推销人员并非易得。1 1 1 1、优点、优点、优点、优点 1.1.2 人员推销的优点与缺点人员推销的优点与缺点 推销员是公司的代表推销员是公司的代表推销员是公司的代表推销员是公司的代表 推销员是顾客的代言人推销员是顾客的代言人推销员是顾客的代言人推销员是顾客的代言人 推销员是社会文化的开拓者推销员是社会文化的开拓者推销员是社会文化的开拓者推销员是社会文化的开拓者 推销员是企业发展的向导推销员是企业发展的向导推销员是企业发展的向导推销员是企业发展的向导 1.1.3 推销人员充当的角色推销人员充当的角色 1.1.4 推销人员应了解什么推销人员应了解什么1 1 1 1了解人们购买什么了解人们购买什么了解人们购买什么了解人们购买什么2 2 2 2了解产品了解产品了解产品了解产品3 3 3 3了解顾客了解顾客了解顾客了解顾客4 4 4 4了解竞争者了解竞争者了解竞争者了解竞争者5 5 5 5了解自己的公司了解自己的公司了解自己的公司了解自己的公司 1.1.5 市场营销、推销与促销市场营销、推销与促销1、关系：市场营销是一个涵义比推销更广、关系：市场营销是一个涵义比推销更广的概念，现代推销观念视推销为营销组合的组的概念，现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是营销不可缺少的重要机能。成部分，是营销不可缺少的重要机能。2、区别：、区别：营销的出发点是市场（需求），传统推销的出营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。推销技巧。（一）推销与市场营销的关系（一）推销与市场营销的关系、销售促进及其组合、销售促进及其组合销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品(劳务劳务)推销过程。推销过程。促销组合，就是各种推销方式的组合，也就是有目促销组合，就是各种推销方式的组合，也就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种促销方式配合起来，综合运用。关系四种促销方式配合起来，综合运用。（二）销售促进（二）销售促进 1.1.5 市场营销、推销与促销市场营销、推销与促销、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素（1）产品性质。）产品性质。产品的不同寿命周期阶段。产品的不同寿命周期阶段。产品的市场导入期与成长期。产品的市场导入期与成长期。产品的市场成熟期。产品的市场成熟期。产品的市场衰退期。产品的市场衰退期。（）市场性质。（）市场性质。（）企业情况。（）企业情况。1.1.5 市场营销、推销与促销市场营销、推销与促销1推出与拉入的策略。推出与拉入的策略。（三）促销组合策略（三）促销组合策略 1.1.5 市场营销、推销与促销市场营销、推销与促销2合并促销策略合并促销策略 1.2 推销管理推销管理1.2.1 推销的原则推销的原则1.2.2 推销人员的选用推销人员的选用1.2.3 对推销人员的监督与激励对推销人员的监督与激励1.2.4 对销售人员的组织管理对销售人员的组织管理1、需求第一、需求第一顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点推销的出发点2、互惠互利、互惠互利互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。来损失的推销活动。3、诚信为本、诚信为本诚信的基本涵义为诚实诚信的基本涵义为诚实,不疑不欺不疑不欺,在人际交往中在人际交往中言而有信言而有信,言行一致言行一致,表里如一。在推销过程中不提供表里如一。在推销过程中不提供伪劣产品伪劣产品,不从事欺骗性活动不从事欺骗性活动,不传播虚假信息。不传播虚假信息。4、说服诱导、说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。推销员的预期效果发展。1.2.1 推销的原则推销的原则（一）具备什么条件的人可以入选（一）具备什么条件的人可以入选1选用品质可靠的人选选用品质可靠的人选2选用具有独立工作能力而又具有合作精选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选神的人选3选用具有相当智力与讲话水平的人选选用具有相当智力与讲话水平的人选4选用愿去各地出差的人选选用愿去各地出差的人选（二）什么样的人不宜选用（二）什么样的人不宜选用1不能选用遇事相要挟的人不能选用遇事相要挟的人2不能选用缺乏集体精神和易于变节的人不能选用缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向（三）避免两种趋向1别期望推销人员产生奇迹；别期望推销人员产生奇迹；2别期望推销人员一夜间成为第一流人才别期望推销人员一夜间成为第一流人才 1.2.2 推销人员的选用推销人员的选用1监督监督见监督方法的有下列几种：通过现场直接接见监督方法的有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。执行监督的人员一版物，如年报和销售公报等。执行监督的人员一般分为三种：即销售经理及其助理、分部经理和般分为三种：即销售经理及其助理、分部经理和驻地管理人员。驻地管理人员。2激励激励从推销中得到满足。从推销中得到满足。从领导的肯定中得到满足。从领导的肯定中得到满足。1.2.3 对推销人员的监督与激励对推销人员的监督与激励1地理间距地理间距2压力不同压力不同让企业内各部门认识到共同的职责和职权。让企业内各部门认识到共同的职责和职权。树立企业精神，建立全体人员的主人翁感。树立企业精神，建立全体人员的主人翁感。增加期望值。增加期望值。保持辅助人员与一线推销人员间的联系。保持辅助人员与一线推销人员间的联系。1.2.4 对销售人员的组织管理对销售人员的组织管理 1.3 推销程序推销程序1.3.1 推销的基本过程推销的基本过程1.3.2 推销各阶段的交叉渗透推销各阶段的交叉渗透1寻找客户寻找客户 1.3.1 推销的基本过程推销的基本过程2访问准备访问准备访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，具体又包括以下五点：具体又包括以下五点：了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。1.3.1 推销的基本过程推销的基本过程3约见客户约见客户4洽谈沟通洽谈沟通5达成交易达成交易6售后服务及催讨货款售后服务及催讨货款7信息反馈信息反馈推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。1.3.推销各阶段的交叉渗透推销各阶段的交叉渗透1推销各阶段的工作是继起和并存的推销各阶段的工作是继起和并存的推销工作往往要在人员、团队之间进行分工推销工作往往要在人员、团队之间进行分工与协作。一般是要有专人收集信息，为寻找客户、与协作。一般是要有专人收集信息，为寻找客户、作访问准备，向生产厂和企业领导层反馈信息提作访问准备，向生产厂和企业领导层反馈信息提供依据。供依据。2推销各阶段的工作互相交织和渗透推销各阶段的工作互相交织和渗透信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找客户、访问准备固然要收集和利用信息，约见、客户、访问准备固然要收集和利用信息，约见、洽谈和成交，以及售后服务的过程，也都是收集洽谈和成交，以及售后服务的过程，也都是收集信息的过程。信息的过程。2.1 顾客的购买心理顾客的购买心理2.2 推销员心理推销员心理2.3 推销方格理论推销方格理论2.4 推销模式推销模式 第二章第二章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式2.1 顾客的购买心理顾客的购买心理2.1.1 顾客的心理需要顾客的心理需要2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机2.1.3 顾客的购买行为顾客的购买行为需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映了某种客观要求和必然性，并成为个体活动的积极了某种客观要求和必然性，并成为个体活动的积极性源泉。性源泉。马斯洛的马斯洛的“需要层次理论需要层次理论”把人的需要看作一把人的需要看作一个多层次的组织系统个多层次的组织系统,由低级向高级逐渐形成和实现由低级向高级逐渐形成和实现.马斯洛认为人的需要是由以下五个等级的需要构成马斯洛认为人的需要是由以下五个等级的需要构成的的:1、生理需要、生理需要 4、尊重需要、尊重需要2、安全需要、安全需要 5、自我实现需要、自我实现需要3、归属和爱的需要、归属和爱的需要马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来。当较低层次的需要得到一定程度的满足组织起来。当较低层次的需要得到一定程度的满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用后，较高层次的需要才会出现并起主导作用.2.1.1 顾客的心理需要顾客的心理需要 2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。目标的内在心理过程或动力。顾客的购买活动是由购买动机来推动的。所顾客的购买活动是由购买动机来推动的。所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。三个方面来划分。1、生理性购买动机、生理性购买动机生理性购买动机是指消费者生理本能的需要生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。包括：的生理机体的一定变化而产生的。包括：（1）维持生命动机）维持生命动机求生存。求生存。（2）保护生命动机）保护生命动机求安全。求安全。（3）延续后代动机）延续后代动机求繁衍。求繁衍。2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机2、心理性购买动机、心理性购买动机心理性购买动机是指消费者由认识、情感、心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为的动机，它比意志等心理过程而引起的购买行为的动机，它比生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。主要包括：需要。主要包括：（1）感情动机：这是建立在人们对产品或）感情动机：这是建立在人们对产品或服务产生的情绪和情感基础上的购买动机，因此服务产生的情绪和情感基础上的购买动机，因此又分为情绪动机和情感动机。感情动机在购买产又分为情绪动机和情感动机。感情动机在购买产品的行为上常常表现为：品的行为上常常表现为：求新求新款式新颖、时髦款式新颖、时髦 求美求美外观、外形、包装等美观外观、外形、包装等美观 求奇求奇引起消费者的好奇心引起消费者的好奇心 2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机（2）理智动机：这是建立在人们对产品或）理智动机：这是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常常表现为：常表现为：求实求实注重商品的实效注重商品的实效 求质求质讲究商品的内在质量讲究商品的内在质量 求廉求廉寻找价格低廉的商品寻找价格低廉的商品 求速求速希望交易快速希望交易快速 求安全求安全要求服务周到，有安全感要求服务周到，有安全感 2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机（3）信任动机：指消费者对某些企业及其）信任动机：指消费者对某些企业及其商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机，商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机，具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购买商品行为上常常表现为：买商品行为上常常表现为：求名求名购买名牌、进口和发达国家的商购买名牌、进口和发达国家的商品品 求便求便购买方便、电话约购、送货上门、购买方便、电话约购、送货上门、售后服务售后服务 偏爱偏爱指定买某种品牌的商品和经常惠指定买某种品牌的商品和经常惠顾某些商场顾某些商场 2.1.2 顾客的购买动机顾客的购买动机3、社会性购买动机、社会性购买动机社会性购买动机是指消费者由于受社会的自社会性购买动机是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。的动机。2.1.3 顾客的购买行为顾客的购买行为1、顾客购买行为模式、顾客购买行为模式（1）何时购买。）何时购买。（2）何处购买。）何处购买。（3）如何购买。）如何购买。（4）由谁购买。）由谁购买。家庭决定者的构成，大致分为三种类型：丈家庭决定者的构成，大致分为三种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型。夫决定型、妻子决定型、共同决定型。2、顾客购买行为分类、顾客购买行为分类如果把顾客购买商品看作是解决问题的决策如果把顾客购买商品看作是解决问题的决策行动，那么顾客的购买行为可以分为三种情况：行动，那么顾客的购买行为可以分为三种情况：（1）经常性购买行为。）经常性购买行为。（2）选择性的购买行为。）选择性的购买行为。（3）考察性购买行为。）考察性购买行为。2.2 推销员心理推销员心理推销人员的魅力来自于其内在的良好心理品推销人员的魅力来自于其内在的良好心理品格。著名的格。著名的“吉姆吉姆”（GEM）推销公式，从心）推销公式，从心理学的角度揭示了成功推销的三个要素：理学的角度揭示了成功推销的三个要素：第一，推销人员一定要相信自己所推销的产第一，推销人员一定要相信自己所推销的产品（品（G）；）；第二，推销人员一定要相信自己所代表的企第二，推销人员一定要相信自己所代表的企业（业（E）；）；第三，推销人员一定要相信自己（第三，推销人员一定要相信自己（M）。）。2.2.1 推销人员应对本企业产品充满信心推销人员应对本企业产品充满信心 2.2.2 推销人员应对自己的企业充满信心推销人员应对自己的企业充满信心 2.2.3 推销人员应对自己充满信心推销人员应对自己充满信心2.2.1 推销人员应对本企业产品充满信心推销人员应对本企业产品充满信心1、要熟悉和喜欢所推销的产品、要熟悉和喜欢所推销的产品2、要不断为改进和完善企业产品而努力、要不断为改进和完善企业产品而努力3、要在成功的推销中不断增强对推销工作、要在成功的推销中不断增强对推销工作的信心的信心（1）要善于发挥产品优势。）要善于发挥产品优势。（2）要善于运用推销技巧。）要善于运用推销技巧。（3）要善于推销自己。）要善于推销自己。2.2.2 推销人员应对自己的企业充满信心推销人员应对自己的企业充满信心推销人员只有相信自己的企业，才能在推推销人员只有相信自己的企业，才能在推销工作中脚踏实地、信心百倍，才能在遇到错销工作中脚踏实地、信心百倍，才能在遇到错综复杂的情况时保持头脑冷静，做到心中有数。综复杂的情况时保持头脑冷静，做到心中有数。坚信自己的企业，才能以企业为后盾，勇于战坚信自己的企业，才能以企业为后盾，勇于战胜推销中的各种困难，大胆开创推销新局面，胜推销中的各种困难，大胆开创推销新局面，同时，也有利于增强自己的自信心。同时，也有利于增强自己的自信心。2.2.3 推销人员应对自己充满信心推销人员应对自己充满信心1、要有一个全面的自我认识和正确的自我、要有一个全面的自我认识和正确的自我评价评价2、要克服自卑心理和畏难情绪、要克服自卑心理和畏难情绪3、要在推销实践中加强心理训练，克服不、要在推销实践中加强心理训练，克服不良心理习惯良心理习惯2.3 推销方格理论推销方格理论2.3.1 推销方格推销方格2.3.2 顾客方格顾客方格2.3.3 推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系 2.3.1 推销方格推销方格推销人员在推销活动中有两个具体目标：一推销人员在推销活动中有两个具体目标：一是尽力说服推销对象完成销售任务；二是尽力迎是尽力说服推销对象完成销售任务；二是尽力迎合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系合顾客的心理活动，与顾客建立良好的人际关系 2.3.1 推销方格推销方格方格表中方格表中,数值越大表示关心程度越大。布莱数值越大表示关心程度越大。布莱克教授与蒙顿教授认为，在众多的态度中，有五克教授与蒙顿教授认为，在众多的态度中，有五种态度是典型的：种态度是典型的：1、事不关已型、事不关已型2、顾客导向型、顾客导向型3、强力推销导向型、强力推销导向型4、推销技术导向型、推销技术导向型5、解决问题导向型、解决问题导向型 2.3.2 顾客方格顾客方格推销的成败，不仅取决于推销人员的态度，推销的成败，不仅取决于推销人员的态度，同时也受顾客态度的影响。同时也受顾客态度的影响。用图形将顾客对上述两个目标的关系程度及形成用图形将顾客对上述两个目标的关系程度及形成的态度表达出来就是顾客方格。的态度表达出来就是顾客方格。1、漠不关心型、漠不关心型2、软心肠型、软心肠型3、防卫型、防卫型4、干练型、干练型5、寻求答案型、寻求答案型2.2.3 推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系布莱克教授与蒙顿教授根据对实际推销业绩布莱克教授与蒙顿教授根据对实际推销业绩的考察，设计了一个简单的有效组合表（如表的考察，设计了一个简单的有效组合表（如表2-3），初步提示了推销人员与顾客两种心态的组），初步提示了推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。2.2.3 推销方格与顾客方格的关系推销方格与顾客方格的关系表中的表中的“”符号表示完成推销任务的概率符号表示完成推销任务的概率高；高；“”表示不能完成推销任务；而表示不能完成推销任务；而“0”表表示有可能顺利完成推销任务，也有可能达不成交示有可能顺利完成推销任务，也有可能达不成交易，需要结合其他条件进一步分析。易，需要结合其他条件进一步分析。从关系表中可以看出从关系表中可以看出,处于处于(9.9)型的推销人员型的推销人员面对任何类型的顾客都能顺利地完成推销任务，面对任何类型的顾客都能顺利地完成推销任务，推销成功的可能性极大。而处于（推销成功的可能性极大。而处于（1.1）型的推）型的推销人员，则无论遇到什么类型的顾客，都很难完销人员，则无论遇到什么类型的顾客，都很难完成推销任务，推销成功的可能性极小。成推销任务，推销成功的可能性极小。2.4 推销模式推销模式2.4.1“爱达爱达”模式模式2.4.2“迪伯达迪伯达”模式模式2.4.3“爱德帕爱德帕”模式模式 2.4.1“爱达爱达”模式模式“爱达爱达”模式把成功的推销总结成四个推销模式把成功的推销总结成四个推销步骤：引起顾客注意（步骤：引起顾客注意（Attention）、唤起顾客）、唤起顾客兴趣（兴趣（Interest）、激起顾客购买欲望）、激起顾客购买欲望（Desire）、促成顾客购买行为（）、促成顾客购买行为（Action）。）。“爱达爱达”模式的四个推销步骤分别是：模式的四个推销步骤分别是：1、Attention吸引注意吸引注意2、Interest唤起兴趣唤起兴趣3、Desire激发欲望激发欲望4、Action促成购买促成购买 2.4.2“迪伯达迪伯达”模式模式“迪伯达迪伯达”是是6个英文单词的词首字母组合个英文单词的词首字母组合DIPADA的译音，分别代表了的译音，分别代表了“迪伯达迪伯达”模式的模式的6个推销步骤。个推销步骤。Definition准确地发现顾客的需要和愿望准确地发现顾客的需要和愿望Identification把推销的产品与顾客的需要把推销的产品与顾客的需要结合起来结合起来Proof证实所推销的产品符合顾客需要证实所推销的产品符合顾客需要Acceptance促进顾客接受所推销的产品促进顾客接受所推销的产品Desire激起顾客的购买欲望激起顾客的购买欲望Acation促成顾客购买促成顾客购买“迪伯达迪伯达”模式的第五个步骤与第六个步骤均模式的第五个步骤与第六个步骤均与与“爱达爱达”模式的第三及第四步骤相同，因此不模式的第三及第四步骤相同，因此不再重述。再重述。2.4.3“爱德帕爱德帕”模式模式“爱德帕爱德帕”模式是模式是5个英文单词的词首字母组个英文单词的词首字母组合合IDEPA的译音，分别代表了的译音，分别代表了“爱德帕爱德帕”模式的模式的5个推销步骤。个推销步骤。Identification确认顾客需要，把所推销的确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的需要结合起来产品与顾客的需要结合起来Demonstration向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品Elimination淘汰不合适的产品淘汰不合适的产品Proof证实顾客的选择正确证实顾客的选择正确Acceptance促进顾客接受及接收产品促进顾客接受及接收产品3.1 重视目标顾客的选择重视目标顾客的选择3.2 寻找顾客的基本准则寻找顾客的基本准则3.3 寻找、开发潜在顾客的一般程序寻找、开发潜在顾客的一般程序和方法和方法3.4 网上寻找顾客网上寻找顾客第三章第三章 寻找顾客寻找顾客3.1 重视目标顾客的选择重视目标顾客的选择某化工厂销售科的一位推销员张某干推销工作多年，经验丰某化工厂销售科的一位推销员张某干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的十几年中，推销富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的十几年中，推销量在科内始终首屈一指。谁知自去年五月，同科的一位推销员量在科内始终首屈一指。谁知自去年五月，同科的一位推销员刘某参加推销员培训回来后，不到半年，推销量直线上升，今刘某参加推销员培训回来后，不到半年，推销量直线上升，今年以来，又微超张某（见表年以来，又微超张某（见表31）。）。寻找顾客，就是指推销寻找顾客，就是指推销员寻找目标顾客的活动。员寻找目标顾客的活动。所谓的目标顾客，也叫准所谓的目标顾客，也叫准顾客，是指推销员认为有顾客，是指推销员认为有接近价值和接近可能，可接近价值和接近可能，可以作为接近目标的个人或以作为接近目标的个人或组织。组织。3.2 寻找顾客的基本准则寻找顾客的基本准则3.2.1以满足顾客需求为依据以满足顾客需求为依据3.2.1对推销对象范围的准确定位对推销对象范围的准确定位3.2.3强烈的寻找意识强烈的寻找意识3.2.4多途径寻找顾客多途径寻找顾客3.2.5 重视老顾客重视老顾客3.2.6 充分运用市场细分的手段、技能和参数充分运用市场细分的手段、技能和参数所谓市场细分，就是把市场分细。指经营者首先分所谓市场细分，就是把市场分细。指经营者首先分清众多顾客之间的需求差别，将市场细分为若干分市场。清众多顾客之间的需求差别，将市场细分为若干分市场。然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品推销计划。目标市场的特点来制定产品推销计划。3.3 寻找、开发潜在顾客的一般程序和方法寻找、开发潜在顾客的一般程序和方法3.3.1 寻找潜在顾客的一般程序寻找潜在顾客的一般程序3.3.2 寻找潜在顾客的方法寻找潜在顾客的方法 3.3.1 寻找潜在顾客的一般程序寻找潜在顾客的一般程序第一步，根据所有推销商品的特征，提出成第一步，根据所有推销商品的特征，提出成为目标顾客的基本条件。为目标顾客的基本条件。第二步，通过市场调研、市场细分等多种途第二步，通过市场调研、市场细分等多种途径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客（最为关键和困难）。客（最为关键和困难）。第三步，根据寻找到的资料，拟定潜在顾客第三步，根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行顾客资格审查作好准备。名单，为进行顾客资格审查作好准备。3.3.2 寻找潜在顾客的方法寻找潜在顾客的方法1连锁介绍法连锁介绍法8个人观察法个人观察法2资料查询法资料查询法9贸易伙伴推荐法贸易伙伴推荐法3咨询法咨询法10广告法广告法4会议寻找法会议寻找法11委托助手法委托助手法5地毯式访问法地毯式访问法12新闻采撷法新闻采撷法6人际关系开发法人际关系开发法13竞争寻找法竞争寻找法7中心开花法中心开花法3.4 网上寻找顾客网上寻找顾客3.4.1 网上寻找顾客的特点网上寻找顾客的特点3.4.2 网上寻找顾客的方式网上寻找顾客的方式3.4.3 网上寻找顾客应注意的几个问题网上寻找顾客应注意的几个问题 3.4.1 网上寻找顾客的特点网上寻找顾客的特点1.成本低、速度快成本低、速度快2.采用互动方式采用互动方式3.推拉兼用推拉兼用4.可以在更大范围内寻找顾客可以在更大范围内寻找顾客5.可以让产品说明声情并茂，吸引顾客的可以让产品说明声情并茂，吸引顾客的注意力注意力 3.4.2 网上寻找顾客的方式网上寻找顾客的方式我们可以通过国际互联网（我们可以通过国际互联网（Internet）、增）、增值网络（值网络（VAN）、电子公告牌（）、电子公告牌（BBS）、企业）、企业在线服务（在线服务（Online Services）等各种网络，来）等各种网络，来向顾客宣传自己企业的产品、吸引顾客。网上向顾客宣传自己企业的产品、吸引顾客。网上寻找顾客兼有推拖两种方式：寻找顾客兼有推拖两种方式：“推推”方式方式一是根据已经掌握的潜在客户（特别是企一是根据已经掌握的潜在客户（特别是企业）的业）的E-mail地址，及时传递有关产品信息，地址，及时传递有关产品信息，这样做要注意针对性；二是利用搜索引擎。这样做要注意针对性；二是利用搜索引擎。3.4.2 网上寻找顾客的方式网上寻找顾客的方式“拉拉”的方式的方式在这种方式下，企业可以通过建立自己的在这种方式下，企业可以通过建立自己的网站或主页，及时发布产品信息，宣传企业形网站或主页，及时发布产品信息，宣传企业形象，在网上象，在网上“营造营造”出一个良好的购物环境，出一个良好的购物环境，并通过对访问站点人数的统计和用户反馈信息并通过对访问站点人数的统计和用户反馈信息的调查，获取潜在消费者的数量、分布以及职的调查，获取潜在消费者的数量、分布以及职业特点等情况，了解消费者的购买意向并发现业特点等情况，了解消费者的购买意向并发现产品和经营中的一些问题，及时加以改进。产品和经营中的一些问题，及时加以改进。3.4.3 网上寻找顾客应注意的几个问题网上寻找顾客应注意的几个问题1网络模糊了客户的真实身份网络模糊了客户的真实身份2网站一定要及时回复客户的反馈网站一定要及时回复客户的反馈3遵循网络礼仪遵循网络礼仪4适合网上营销的商品适合网上营销的商品4.1 为什么进行资格评定和审查为什么进行资格评定和审查4.2 顾客需求审查顾客需求审查4.3 顾客支付能力审查顾客支付能力审查4.4 购买人资格审查购买人资格审查4.5 建立客户管理系统建立客户管理系统第四章第四章 顾客资格审查顾客资格审查4.1为什么进行资格评定和审查为什么进行资格评定和审查一般说来，对顾客资格的审查，具有以下一般说来，对顾客资格的审查，具有以下意义。意义。第一，向可能购买产品的人推销，这是推第一，向可能购买产品的人推销，这是推销成功的基本法则。销成功的基本法则。第二，对潜在顾客进行进一步的研究选择，第二，对潜在顾客进行进一步的研究选择，减少推销的盲目性，节约时间、降低营销费用，减少推销的盲目性，节约时间、降低营销费用，提高成交的成功率，从而大大提高推销工作的提高成交的成功率，从而大大提高推销工作的效率和效益。效率和效益。第三，对目标顾客资格审查，是使推销工第三，对目标顾客资格审查，是使推销工作顺利进行的前提。作顺利进行的前提。4.2 顾客需求审查顾客需求审查4.2.1了解顾客真正买什么了解顾客真正买什么4.2.2 审查顾客是否具有潜在需求审查顾客是否具有潜在需求4.2.3 审查顾客对推销品的需求量审查顾客对推销品的需求量所谓顾客需求审查，就是指推销员审查确定所谓顾客需求审查，就是指推销员审查确定未来的推销对象是否真正需要其所推销的产品。未来的推销对象是否真正需要其所推销的产品。4.2.1了解顾客真正买什么了解顾客真正买什么人们购买产品，目的在于满足某种需求，作人们购买产品，目的在于满足某种需求，作为推销员，在寻找顾客的时候，一定要清楚自己为推销员，在寻找顾客的时候，一定要清楚自己产品的使用价值能满足顾客的什么需求。如表产品的使用价值能满足顾客的什么需求。如表41所示，推销员推销产品不应是所示，推销员推销产品不应是A栏所列的商栏所列的商品，而应是品，而应是B栏所表示的内容。栏所表示的内容。4.2.2 审查顾客是否具有潜在需求审查顾客是否具有潜在需求顾客的需求分现实需求和潜在需求。现实需顾客的需求分现实需求和潜在需求。现实需求就是顾客客观上存在并且自己认识到的需求。求就是顾客客观上存在并且自己认识到的需求。潜在需求就是顾客客观上存在而自己尚未认识到潜在需求就是顾客客观上存在而自己尚未认识到的需求。的需求。对现实需求，推销员要说服顾客，使其相信对现实需求，推销员要说服顾客，使其相信你所推销的商品确实能满足其需要；对潜在需求，你所推销的商品确实能满足其需要；对潜在需求，推销员要激发顾客的需求欲望，使顾客相信他确推销员要激发顾客的需求欲望，使顾客相信他确实存在着对推销品的需要。实存在着对推销品的需要。4.2.3 审查顾客对推销品的需求量审查顾客对推销品的需求量潜在顾客需要推销品的可能性很大，但不一潜在顾客需要推销品的可能性很大，但不一定就都是合格的目标顾客，还应从需求量上进行定就都是合格的目标顾客，还应从需求量上进行评价。评价。如果需求数量不大，而且又是一次性的，前如果需求数量不大，而且又是一次性的，前去推销得不偿失，则应从引子名单上除名；如果去推销得不偿失，则应从引子名单上除名；如果需求量较大，且又长期需要，则应列为重点的目需求量较大，且又长期需要，则应列为重点的目标顾客；标顾客；如果介于两者之间，则应综合分析权衡，再如果介于两者之间，则应综合分析权衡，再做决定。对顾客需求量的估计，要用发展的眼光做决定。对顾客需求量的估计，要用发展的眼光来看待，进行动态的分析。来看待，进行动态的分析。4.3 顾客支付能力审查顾客支付能力审查4.3.1 顾客的收入水平及家庭生活状况审查顾客的收入水平及家庭生活状况审查4.3.2 目标企业的生产经营状况审查目标企业的生产经营状况审查4.3.3 了解客户是否赚钱了解客户是否赚钱4.3.4 顾客信用审查顾客信用审查4.3.5 注意顾客的潜在购买能力注意顾客的潜在购买能力4.3.6 注意实施资信调查的时机注意实施资信调查的时机4.3.7 企业偿债能力和支付能力分析企业偿债能力和支付能力分析4.3 顾客支付能力审查顾客支付能力审查4.3.1 顾客的收入水平及家庭生活状况审查顾客的收入水平及家庭生活状况审查 这部分审查内容主