特仑苏-2015整合营销案例分析.pptx

一现状综述二当前问题四创意策略三广告运作目标五具体广告实施状况目 录Contents七其他传播活动八营销效果评析十改进策略九广告运作概述六媒介策略我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的,我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考,我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。-特仑苏世界观汇报人：金兰广告12401班 11号标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六一、现状综述标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态3 萌芽调整结构19931998缓慢发展19491977 迅速扩张 19781992 高速增长1999现在我国乳业的发展大致可分为五个阶段：我国乳业的发展大致可分为五个阶段：标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态4 AC数据显示：2013年特仑苏整体市场份额79.479.4%，特仑苏稳居高端牛奶市场绝对领导地位BI数据显示：2013年特仑苏超额完成年度任务，达成率117%117%年度调研显示：2013年特仑苏品牌认知度：77%77%，品牌渗透率：75%75%，品牌忠诚度：74%74%3 3 3 32 2 2 21 1 1 1标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态5市场状况市场状况 目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在，收奶价格已大大高出全球平均价格。2013年是名副其实的乳制品“大年”，尽管行业整体增长速度受到上游原料奶价格上涨的压制，不过，在行业景气向好以及政策红利的推动之下，多数乳制品企业盈利情况依然上佳，伴随2014年原料压力的逐渐缓解，加上行业景气不减以及政策的持续推动，乳制品将会是食品板块格局最清晰、乳制品将会是食品板块格局最清晰、成长确定性最强的细分子行业。成长确定性最强的细分子行业。2015年，我国乳制品市场总体趋势会稳而有升！标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态6市场发展趋势市场发展趋势趋势一：渠道扁平化趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点电商成为新亮点 渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，以往的渠道扁平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化，是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化的原则。而随着互联网的崛起，电商渠道成为满足消费群体新需求的载体。如今，在乳制品领域中，外资牛奶在1号店、京东等平台蔚然成风。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态7趋势二：新产品多元化趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需满足甚至超越消费所需 由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必定会出现满足不同类型消费者的产品，营销就是为了满足消费者的需求，甚至是超越消费者的需求。在产品方面在产品方面，伊利金典与蒙牛特仑苏成为了高端人群的主要选择对象，其中伊利“安慕希”的推出，也打破了伊利在常温酸奶领域的空白，有望与光明“莫斯利安”共同争夺这块市场蛋糕。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态8趋势三：包装媒体化趋势三：包装媒体化 增添营销手段增添营销手段 随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应用此技术，蒙牛就将产品包装上印上了二维码，方便消费者随时扫一扫，快速关注产品信息。另一方面，越来越多的乳企开始注重在产品的包装设计上体现产品格调。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景9蒙牛是“蒙牛乳业集团”的简称。是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态10标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景11“特仑苏”由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌。中国高端乳制品的领军品牌，在乳品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地:乳都核心区和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区北纬40度左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。2024/8/29 周四特仑苏品牌介绍品牌钻石 差异点差异点一直被模仿从未被超越洞察洞察 享受成就向往成就品牌精髓品牌精髓 金牌牛奶 特仑苏人生利益点利益点-功能:高品质的营养-情感:卓越高品味生活支持点支持点 3.3克乳蛋白 专属牧场 奶源目标受众目标受众 25-45岁成功人士 品牌个性品牌个性 领先的、创新的有品味的、高雅的特仑苏品牌介绍品牌钻石标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景13中国首款高端奶-特仑苏上市建立特仑苏产品特征认知-高贵的出身以及稀缺资源让特仑苏天生非同一般。建立清晰的“坚持享受独有的高品质生活”的品牌价值。200520062007建立“特仑苏能满足消费者对高品质生活的追求”的品牌认同20082009国际钢琴巨星-郎朗出任特仑苏品牌大使2024/8/29 周四标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景14举办特仑苏城市音乐会，为会员开启高雅艺术新体验20102011获得首届“沪上十大金融家”奖项和影响中国2010-2011年度最具成长力品牌大奖20122013连续7年博鳌亚洲论坛唯一指定乳品2014影响中国2014年度领军品牌”大奖中国国际有机食品博览会暨Biofach China金奖标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景152006年召开的世界乳业大会上，特仑苏获得了IDF世界乳业大会新产品创新奖代表中国乳业夺得第一枚世界金牌代表中国乳业夺得第一枚世界金牌标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.企业与品牌背景16最受消费者欢迎产品最受消费者欢迎产品中国液态奶产品包装大奖中国液态奶产品包装大奖网络盛典最经典生活产品网络盛典最经典生活产品20082008年度品位成功男士最爱品牌年度品位成功男士最爱品牌最佳旅行健康饮品最佳旅行健康饮品标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六激烈的同行战争8标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六3.主要竞争状况18伊利伊利“金典金典”光明光明“优倍优倍”特仑苏标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六3.主要竞争状况19第一PPT模板网 周四2024/8/29 周四标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六3.主要竞争状况221、产品优势分析 2、广告对比 3、包装对比标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析23特仑苏 营养价值更高，口味醇厚浓香。含金量高的知识产权，OMP-造骨牛奶蛋白。补 钙更留钙。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析24市场稀缺的高品质奶源。产地中国乳都核心区林格尔，北纬40度左右，中温带暖湿季风气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场，全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研发中心。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析25金典产品优势1、属于有机食品，来源于有机农业生产体系。金典有机奶全程0污染0添加，优质乳蛋白含量3.5克/100克，高出国家标准20%，为身体提供更充足的营养。2、全程国际领先生产管理工艺，100%香滑醇厚口感。3、北京2008奥运典藏精品标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析25产品优势分析对比 （1）突出自然、高贵的品牌价值。金典的“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵。而特仑苏来自蒙牛，品牌打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析26（2）产品卖点，伊利更高一筹 蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏处境尴尬，并且无计可施。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.产品优势分析27（3）品牌形象特仑苏在上市的的同时，便通过精心制作的广告及通过代言迅速打开了市场。通过脍炙人口，通过有内涵的广告，让人们记住了它。“不是所有牛奶，都叫特仑苏。”“懂得享受特仑苏，懂得享受人生。”而一年后，金典上市，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2.广告对比分析29（1）特仑苏“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景。文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。2024/8/29 周四2024/8/29 周四2024/8/29 周四2024/8/29 周四 极致天然，金典有机奶问世极致天然，金典有机奶问世 金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。金典有机奶的定价可圈可点，每盒7 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。322024/8/29 周四 单击添加副标题2024/8/29 周四标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六3.包装对比分析35特仑苏的包装（1）深蓝色与咖色搭配和谐，绿色和墨绿色色调统一，与原始包装的绿色搭配红黄色形成鲜明对比，其高贵指出就在于此，突出特仑苏金牌牛奶之意。（2）包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六3.包装对比分析36 金典的包装 金典采用绿色与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。2024/8/29 周四标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.行业及市场发展动态37消费习惯消费习惯和偏好和偏好人口数量人口数量及结构变动及结构变动收入收入价格价格年龄年龄影响乳制品消费的主要因素标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六4.消费者消费特征38标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六二、当前问题标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六一.当前问题41 部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。并且消费者对它能帮助肌体留住钙这一说法仍不是很清楚，这些观点需要消费者可以轻松接受的数据支撑，而不仅仅是宣传策略上的一味灌输。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六三、广告运作目标标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六42一.广告目标深度传递新的品牌主张 -从更好的开始 站在品牌的立场上来说，特仑苏的“从更好开始”，也是在思量自己品牌发展路程后，提出的一种类似价值观的品牌主张不是所有人都能在很好的时候去思考，什么是更好，怎样才能更好。标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六44二.目标对象所有关注特仑苏，关心健康，并且对未来有美好憧憬为首要目标的消费者 标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六四、创意策略标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六1.主要策略特仑苏携手湖南卫视，以更好的开始迎接 2015 跨年，因为时刻的特殊，注定被赋予了更多深层次的含义。每当辞旧迎新之时，人们总会试图用一个简单的词汇来展望马上到来的这一年。2005年以来，每个新旧年交替的夜晚，湖南卫视总会准时准点奉上一台精彩纷呈的跨年演唱会。2015年，这已是第十个年头举办跨年演唱会。这场颇具意义的跨年演唱会，湖南卫视在沿袭传统的基础上又为之注入了新的血液携手强势品牌，用超级碗的营销思路，打造大事件。那便是与蒙牛特仑苏合作。当跨年演唱会进入零点倒计时高潮时期，主持人抛出一个问题“你的更好2015，从哪里开始”，设置一个悬念。而后，特仑苏的正能量暖心大片“更好2015”于湖南卫视全球首播。462024/8/29 周四2024/8/29 周四标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六49湖南卫视，在这短短的3分钟内，成功打造出跨年黄金时段，为电视台创造了新的、炙手可热的广告时段。而特仑苏则借此机会，深度传递了自己新的品牌主张从更好开始。特仑苏相信大部分观众在看过这支TVC后，对特仑苏这个产品有了新的认识。那就是超市里的一款高端牛奶，它在用有态度的理念和行动，影响它的消费群体，试图建立起一个共同的价值追求不断向上，不断成长，不断进步，让每一天都比昨天更好，让生命的成长不会停下。1.主题信息及选择原因标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六五、具体广告实施状况标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六2014年12月31日，当湖南卫视跨年演唱会进入零点倒计时高潮时期，主持人抛出一个问题“你的更好2015，从哪里开始”，设置一个悬念。而后，特仑苏的正能量暖心大片“更好2015”于湖南卫视全球首播。由此特仑苏营销活动正式启动从更好开始：特仑苏跨年营销好戏51标题一Text here目 录Contents标题二Text here标题三Text here标题四Text here标题五Text here标题六Text here2015年1月1日凌晨，在搜狐平台打出slogan“更好的2015，从更好开始”。此番“变脸”，特仑苏希望表达的是，要收获更好的自己，先更好的营养自己，制定可以“营养”一年的更好计划。事实上，全新slogan蕴含着积极向上的力量，更容易引发用户特别是年轻人改变自己、改变生活的渴望与共鸣。更好的2015，特仑苏为用户变脸52标题一Text here目 录Contents标题二Text here标题三Text here标题四Text here标题五Text here标题六Text here53标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六六、媒介策略标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六 湖南卫视媒介选择及理由1.因湖南卫视敢于创新、勇于实践、娱乐为先，服务为主的同时以抢先一步，出奇制胜方法获得受众的喜爱，并且湖南卫视的品牌文化具有独特魅力，所以深受大众的喜爱。2.最重要的是湖南卫视的受众群体和蒙牛特仑苏消费者群体的年龄阶段一样，所以湖南卫视自然而然地从众多媒体中成为了首选55标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六 2.搜狐1搜狐新闻和内容频道已成为主流人群获取资讯的最大的平台；搜狐庞大的的社区体系，包括搜狐社区和ChinaRen社区，是年轻人休闲娱乐的主要平台。2.搜狐也已成为新近崛起的拥有最新技术的搜索引擎。目前，搜狐已经初步实现了从创立伊始搜狐确立的“让网络成为中国人民生活中不可缺少的一部分”的理想。媒介选择及理由56标题一目 录Contents标题二标题三标题四标题五标题六 媒介组合及比重蒙牛特仑苏不仅使广告在湖南卫视上播放，更是在搜狐、爱奇艺、凤凰网滚动播出本次活动 的90秒的主打广告，使广告能尽可能地贴近生活。另外，蒙牛特仑苏还在各大网络上进行宣传，积极宣传的效应以求效应的最大化。电视与网络双管齐下，可以说是对此次活动做到了最大的覆盖和普及。一方面，选择湖南卫视作为主要的电视媒体，体现了此次活动的权威性，同时也体现了媒体对该活动的重视程度。另一方面，选择搜狐作为主要的网络媒体，不但可以与电视的宣传相辅相成，互为补充，而且提高了受众的参与度，加深了对特仑苏的印象，消费者对特仑苏的好感度也由此加强。57标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二七、其他传播活动标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二2015年1月1日，与南方周末新年献词一同推出的，还有一篇名为更好2015的微信稿件。这篇不是品牌痕迹的稿件，是特仑苏作为一个品牌的深度思考是特仑苏的，更是所有人对更好2015的思考。更好2015微信稿件59标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二与传统媒介从广度到深度的营销相呼应的是，在社会化媒介上，#更好2015#成为被广泛讨论的话题。这个本身就富有生命力的话题，在跨年夜当晚，最好的成绩，冲入了微博热门话题榜第6位。社会化媒介：用一万种声音说更好201560标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二八、营销效果评析标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二“更好”，是每个人对未来日子的期待和愿望。而特仑苏提出全新的品牌主题更是基于这样一种观点，人们喜欢畅想未来，或许更重要的是，提前制定更好的计划，让更好的结果就在我们自己的掌控之中，不只是单纯地期盼更好,更明白如何实现更好,从而让美好随之而来。特仑苏也希望通过行动渗透进目标消费者的工作和生活，把品牌触角借助合作伙伴多维度延伸到人们生活、学习、出行的各个环节，而不仅仅是对饮品需求的满足，从而达到和多数消费者相关的目的。62标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二特仑苏跨年在湖南卫视进行的广告投放和在搜狐平台进行的投放，取得了超出预期的效果。借助在湖南卫视、搜狐平台的传播，特仑苏的理念得到了更有特色的表达：“更好的2015，从更好开始”。更重要的是，通过制定能引发共鸣的目标，再辅以切实的行动，让用户距离更好的自己、更好的生活更近一步。63标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二九、广告运作概述标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二特仑苏湖南卫视搜狐特仑苏与湖南卫视、搜狐平台等整合营销的高度契合使此次活动超越了宣传以产品过某一节目的范畴，它突出的是一种“更好2015”的观念，这种观念满足了目标受众-消费者的心理文化需求。这种共识和融合，促成了企业、媒体、受众的某种默契和维系，提升了企业和媒体的品牌形象和内涵。65标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二十、改进措施标题七目 录Contents标题八标题九标题十 标题十一 标题十二67改进措施品牌冠名赞助公益广告感谢聆听！