新编旅游市场营销学旅游景区营销策略.pptx
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1、第一节 旅游景区营销概述一、旅游景区的概念与一、旅游景区的概念与 分类分类二、旅游景区营销的概念二、旅游景区营销的概念三、旅游景区营销的作用三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游四、体验经济时代下旅游 景区营销思路的转换景区营销思路的转换五、景区服务营销的核心五、景区服务营销的核心 理念理念CSCS战略战略一、旅游景区的概念与分类一、旅游景区的概念与分类 旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分旅游景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围,包含有较多的景物、景点或若干景群,具的一定用地范围,包含有较多的景物、景点或若干景群,具有独立的风景分区特征,它是吸引游客休
2、闲和游览的一个经有独立的风景分区特征,它是吸引游客休闲和游览的一个经营实体。营实体。(一一)旅游景区的概念旅游景区的概念(二二)旅游景区的分类旅游景区的分类 旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团旅游景区营销以满足旅游者的需求和景区社团(包括当包括当地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构地政府、旅游企业、居民、各种正式或非正式社会机构)的的利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的,识利益为目标。旅游景区营销是旅游景区以赢利为目的,识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。别、预测和满足旅游者需求的管理过程。景区的分类方法很多,实际应用比较多的是按等级、规景区的分类方法很多,实际应
3、用比较多的是按等级、规模、景观、结构、布局等特征划分,也可以按设施和管理特模、景观、结构、布局等特征划分,也可以按设施和管理特征划分。征划分。二、旅游景区营销的概念二、旅游景区营销的概念 旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游旅游景区营销是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式,景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销营销方式,景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销主体,以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞主体,以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞争中。争中。每个旅游景区都将经历从资源发现每个旅游景区都将经历从资源发现开发启动开发启动快速增快速增长长平稳发平稳发 展
4、展衰落或复苏的过程,这个过程存在着五个衰落或复苏的过程,这个过程存在着五个连续的阶段。在不同的发展阶段,景区营销对旅游景区的发连续的阶段。在不同的发展阶段,景区营销对旅游景区的发展起着不同的作用。展起着不同的作用。旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。游客的需求,即游客希望在旅游寻求某种体验的一种活动。游客的需求,即游客希望在旅游活动中得到什么样的旅游体验,是景区的生存和发展所要考活动中得到什么样的旅游体验,是景区的生存和发展所要考虑的最重要因素。随着体验经济时代的来临和旅游者的日趋虑的最重要因素。随着体验经济时
5、代的来临和旅游者的日趋成熟,游客的旅游需求发生了很大的变化。成熟,游客的旅游需求发生了很大的变化。三、旅游景区营销的作用三、旅游景区营销的作用四、体验经济时代下旅游景区营四、体验经济时代下旅游景区营销思路的转换销思路的转换(一一)以以“人性化人性化”的营销理念为景区营的营销理念为景区营 销活动的出发点和指导方针销活动的出发点和指导方针 “人性化人性化”就是从游客的角度来考虑问题,一切活动就是从游客的角度来考虑问题,一切活动以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既以最大限度地满足游客的需要为前提。景区的项目设计既要从主题氛围上引导游客消费,又要以无微不至的服务满要从主题氛围上引导游客消
6、费,又要以无微不至的服务满足游客被关爱的需要,建立景区与游客彼此之间的情感联足游客被关爱的需要,建立景区与游客彼此之间的情感联系与牢固的游客忠诚度。系与牢固的游客忠诚度。突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步。景区如果缺乏一个明确的主题,游客就抓不住体验的主轴,不能将游览乏一个明确的主题,游客就抓不住体验的主轴,不能将游览过程中的各种体验相整合,也就难以留下长久的记忆。将景过程中的各种体验相整合,也就难以留下长久的记忆。将景区主题化,是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意区主题化,是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力,使游客在某一方面留
7、下深刻的印象与强烈的感受。力,使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。(二二)创新产品为景区找到新的生存价值创新产品为景区找到新的生存价值与空间与空间(三三)充分利用旅游商品和旅游纪念品营充分利用旅游商品和旅游纪念品营销,强化游客体验销,强化游客体验 游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经游客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中,旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引历中,旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。它是引发游客会议的重要线索,起到强化旅游体验的作用。因此,发游客会议的重要线索,起到强化旅游体验的作用。因此,尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面
8、服务都很出色,尽管一个景区在食、住、行、游、娱几个方面服务都很出色,但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品,这个体但是如果没有提供一个有代表性的、特色的纪念品,这个体验就会很不完整,会给游客留下遗憾。验就会很不完整,会给游客留下遗憾。CSCS是英文是英文customer satisfactioncustomer satisfaction的缩写,意为游客满的缩写,意为游客满意。它作为一种重要的现代经营手段,也被称为意。它作为一种重要的现代经营手段,也被称为CSCS战略或游战略或游客满意战略。它以游客需求为导向,以提供满足游客需要的客满意战略。它以游客需求为导向,以提供满足游客需要的产品或服
9、务为责任和义务,以满足游客要求、使游客满意为产品或服务为责任和义务,以满足游客要求、使游客满意为经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产经营目的。其内涵包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它品满意、服务满意以及物质满意、精神满意、社会满意。它创始于创始于2020世纪世纪8080年代末,进入年代末,进入2020世纪世纪9090年代后超越了曾经风年代后超越了曾经风靡世界的靡世界的CISCIS,大有取而代之的态势。,大有取而代之的态势。五、景区服务营销的核心理念五、景区服务营销的核心理念CS战略战略第二节 旅游景区产品及其定价策略一、旅游
10、景区产品的概一、旅游景区产品的概 念及特点念及特点二、我国旅游景区的定二、我国旅游景区的定 价模式价模式三、现有景区定价模式三、现有景区定价模式 的优化的优化 旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组旅游景区定价策略是景区整体营销组合策略的重要组成部分。在市场营销中,由于旅游景区及其产品价格相对成部分。在市场营销中,由于旅游景区及其产品价格相对于其他因素来说,灵活性更大,因而旅游景区及其产品价于其他因素来说,灵活性更大,因而旅游景区及其产品价格制定的好坏及策略运用得恰当与否,直接关系到旅游景格制定的好坏及策略运用得恰当与否,直接关系到旅游景区营销组合的科学性、合理性,进而影响到旅游景区市
11、场区营销组合的科学性、合理性,进而影响到旅游景区市场营销的成功与否。营销的成功与否。(一一)概念概念 旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列服务,它是由有休闲、度假等需要而设计并提供的一系列服务,它是由有形的形的(如自然景观、接待设施、游乐设施如自然景观、接待设施、游乐设施)和无形的和无形的(服务、服务、感受感受)两部分产品组成。两部分产品组成。一、旅游景区产品的概念及特点一、旅游景区产品的概念及特点 1 1产品的生产与消费同时进行产品的生产与消费同时进行(二二)特点特点 2 2无形性无形性 3 3不可储
12、存性不可储存性 4 4不可移动性不可移动性 所谓景区定价模式,是指对旅游景区开发时的价格制所谓景区定价模式,是指对旅游景区开发时的价格制定行为和经营过程中的价格调整行为进行描述的总体框架。定行为和经营过程中的价格调整行为进行描述的总体框架。景区定价模式往往与景区类型、景区发展途径和方式有密景区定价模式往往与景区类型、景区发展途径和方式有密切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。切关系。下面介绍几种目前国内景区较为常用的定价模式。二、我国旅游景区的定价模式二、我国旅游景区的定价模式 所谓主体效益导向的定价模式,是指景区价格的制所谓主体效益导向的定价模式,是指景区价格的制定和调整完全从
13、自身的经济利益出发,通过经营成本、定和调整完全从自身的经济利益出发,通过经营成本、经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方经营收入以及景区效益目标间的差距来确定价格的行为方式,用公式可以简单表示为式,用公式可以简单表示为“价格收入经营成本景区价格收入经营成本景区效益效益”。(一一)主体效益导向定价模式主体效益导向定价模式 旅游景区与一般商品不同,它在为旅游者提供旅游服旅游景区与一般商品不同,它在为旅游者提供旅游服务的同时,还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。务的同时,还具有某些特殊的社会、经济和生态功能。(二二)功能管理导向定价模式功能管理导向定价模式 营销策略导向定价模式最具有变
14、通性和灵活性,为国营销策略导向定价模式最具有变通性和灵活性,为国外大多数景区所采用,是以旅游景区的市场竞争策略和发外大多数景区所采用,是以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据来制定价格。此时,价格成为旅游景区参与展战略为依据来制定价格。此时,价格成为旅游景区参与市场竞争和进行市场营销活动的有力工具,通常也将该模市场竞争和进行市场营销活动的有力工具,通常也将该模式称为柔性定价。式称为柔性定价。(三三)营销策略导向定价模式营销策略导向定价模式三、现有景区定价模式的优化三、现有景区定价模式的优化 我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞我国旅游景区应认识到景区价格在景区管理和市场竞争中的重要
15、作用,通过景区内部价值的提升和管理的优化,争中的重要作用,通过景区内部价值的提升和管理的优化,全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变,形成市场认全面促进景区定价模式向柔性定价方式转变,形成市场认可的多元化景区定价模式。可的多元化景区定价模式。(一一)转换经营理念,全面认识价格功能转换经营理念,全面认识价格功能 为实现合理的景区定价,旅游景区的经营管理者应首先为实现合理的景区定价,旅游景区的经营管理者应首先转换经营理念,重新审视价格在景区经营发展以及提升竞争转换经营理念,重新审视价格在景区经营发展以及提升竞争力中的作用,坚决放弃力中的作用,坚决放弃“靠门票吃饭靠门票吃饭”的旧观念,将价格制的旧观
16、念,将价格制定放到景区经营策略和发展战略的高度来统筹考虑。定放到景区经营策略和发展战略的高度来统筹考虑。景区定价要与其内在价值对等,这是景区价格定位的一景区定价要与其内在价值对等,这是景区价格定位的一个根本原则。此外,在旅游景区的诸多价值中,对旅游者而个根本原则。此外,在旅游景区的诸多价值中,对旅游者而言最重要的还是体验价值或服务价值,而体验价值的提升最言最重要的还是体验价值或服务价值,而体验价值的提升最终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。终还是要依靠景区产品的创新和服务功能的提升。(二二)创新产品,提升景区价值水平创新产品,提升景区价值水平 旅游景区要获得长久的吸引力,使旅游者保持物
17、超所值旅游景区要获得长久的吸引力,使旅游者保持物超所值的旅游经历,就必须从景区内部产品创新和功能提升入手,的旅游经历,就必须从景区内部产品创新和功能提升入手,切实提升景区的价值。切实提升景区的价值。(三三)增加收入渠道,拓展价格发展空间增加收入渠道,拓展价格发展空间 增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区增加收入渠道是指旅游景区应逐步降低门票收入在景区总收入中的比重,通过多元化的收入来源支撑景区柔性定总收入中的比重,通过多元化的收入来源支撑景区柔性定价,拓展价格调整和变动的空间。对于不同类型的景区,其价,拓展价格调整和变动的空间。对于不同类型的景区,其收入拓展渠道的方式有所不同。收入
18、拓展渠道的方式有所不同。景区价格制定和调整的市场化是必然趋势,在定价模式景区价格制定和调整的市场化是必然趋势,在定价模式柔化的过程中,为实现与市场的有效沟通,景区应在制定柔化的过程中,为实现与市场的有效沟通,景区应在制定价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策,价格时邀请旅游者和社会各界通过各种渠道参与价格决策,将价格制定过程公开化、透明化,强调景区利益相关者的将价格制定过程公开化、透明化,强调景区利益相关者的全程参与。全程参与。(四四)透明定价过程,强调相关群体参与透明定价过程,强调相关群体参与第三节 旅游景区营销渠道选择一、景区营销渠道的一、景区营销渠道的 概念概念二、景区营销渠
19、道的二、景区营销渠道的 类型类型三、景区营销渠道策略三、景区营销渠道策略 旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使旅游景区产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约,在时间、空间上存在一定的用过程往往受多种因素的制约,在时间、空间上存在一定的差异。同时,在客源量大、客源结构复杂的条件下,旅游景差异。同时,在客源量大、客源结构复杂的条件下,旅游景区除发挥自身的营销资源优势外,还必须运用旅游市场中的区除发挥自身的营销资源优势外,还必须运用旅游市场中的中介组织的力量,与之形成较为稳定的营销利益共同体,促中介组织的力量,与之形成较为稳定的营销利益共同体,促使景区旅游产品
20、在广阔的市场空间下为广大旅游消费者所知使景区旅游产品在广阔的市场空间下为广大旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。晓、理解、认可和购买。营销渠道又称为分销渠道,它是指旅游产品从旅游生产营销渠道又称为分销渠道,它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人,也就是旅游产品使用权转助使用权转移的中介组织或个人,也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游景区营销渠道的起点是景区产品的生产者,终点是旅游消费区营销渠
21、道的起点是景区产品的生产者,终点是旅游消费者,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介者,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织或个人等。组织或个人等。一、旅游景区产品的概念及特点一、旅游景区产品的概念及特点二、景区营销渠道的类型二、景区营销渠道的类型 景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠景区旅游产品的营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道等类型。类型。直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的直接营销渠道和间接营销渠道的区别在于旅游景区的营销活动是否通过旅游
22、中间商来进行。营销活动是否通过旅游中间商来进行。(一一)直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道和间接营销渠道 对于间接营销渠道来说,根据其介入的中间商层次的对于间接营销渠道来说,根据其介入的中间商层次的多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的多少又可分为长渠道和短渠道。景区旅游产品从生产它的景区脱手开始直到旅游消费者购买为止,整个过程的中间景区脱手开始直到旅游消费者购买为止,整个过程的中间环节或中间层次越多,营销渠道就越长;反之,营销渠道环节或中间层次越多,营销渠道就越长;反之,营销渠道就越短。就越短。景区营销渠道的宽度,一般是指一个时期内销售网点景区营销渠道的宽度,一般是指一个时期
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