旅游市场营销.pptx
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1、旅游市场营销教学目标:1、了解旅游产品的消费市场;市场销售;销售定位2、了解饭店产品的消费市场;市场销售;销售定位3、了解各种营销工具4、了解市场营销的发展历程,现状及未来发展趋势第一部分 旅游产品的市场销售 13章 参考书籍:论旅游业,(英),霍洛韦,中国大百科全书出版社,1997第二部分 饭店产品的市场销售 46章参考书籍:现代美国饭店销售管理(美),阿默得,湖南科学技术出版社,2002第三部分 营销工具 713章参考书籍:饭店与旅游服务业市场营销,(美)罗纳德,中国旅游出版社,2005学习方法课堂笔记课堂讨论参考书课后思考题分组讨论报告第一章 旅游消费市场基本概念旅游消费:游客购买的是一
2、段特殊经历;旅游产业:和游客经历相关的服务行业的集合;旅游市场:购买旅游经历的游客及潜在的购买者。一、旅游市场的购买安排经历体验 1.获得信息 2.好心情 3.审美 4.放松二、旅游市场的销售资源使用(采购使用权)组合包价(产品设计)推销想象(设想、期望、憧憬)陪同旅行(全陪或委托地陪)三、旅游市场的消费信息服务消费代办(陪同)资源使用权消费支持保障服务消费四、旅游消费产品人的社会活动 旅行+休闲旅游人的商业活动 行程+目的地活动旅游五、旅游市场的变化1、消费活动:出游了解事由+体验 出游观光+体验 出游休闲+体验2、消费主力 成年人 家庭 退休和休假者六、市场研究1、旅游业永远是“朝阳产业”
3、吗?2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适?请谈谈你的观点?第二章 旅游市场销售一、接待服务销售1、核心业务:地接资源的使用和地陪服务。地接商:综合包价服务(一日游,产品开发)资源商:较少开展独立营销2、特殊性时间性(资源体验价值的季节性;行程环境舒适度的季节性;公众假期的时间分布)容量有限性(期望保持最佳容量,不可超过最大容量)3、接待的收益案例:北美主题公园收益比例(100)二、线路出游服务销售1、销售链资源商(导游商)地接商旅行商销售代理商游客2、销售商品 行程+活动+舒适 +保障可达性 吸引物 舒适度 支持体系3、销售收入和利润案例:欧洲包机游的成本比例三、地区服务的销售1、地区
4、服务产品2、地区市场体系三大核心服务:交通、膳宿、目的地活动两大支持服务:私营公司提供的支持服务、公共部门支持服务3、地区服务系统(DMS目的地营销系统)四、市场研究1、上海春秋国际旅行社的成功经验。第三章 旅游销售定位一、以销定产的销售理念二、以销定产的旅游销售 市场讨论 1、行程分类?2、高端服务?3、大众服务?三、产品设计要点时间+价格+卖点卖给合适的人四、产品营销要点采购资源方便咨询信誉可靠激发想象五、旅游产品销售的市场难题1、信息获取的不及时2、信息获取的不充分3、信用信赖程度高4、消费可选择程度低六、市场研究1、主题公园的变化?2、地方博物馆的服务?第四章 饭店消费市场市场理念的演
5、变:服务价值的提升斯多弗:味道鲜美,服务友好斯塔特勒:实际上只卖一种东西,就是服务科特勒(服务业)实际上是出售体验一、饭店市场的购买租房硬件+服务体验 微笑服务 全员销售二、饭店市场的销售客栈 大饭店商业饭店 现代饭店2)有限服务 全面服务 豪华服务 休闲服务三、饭店市场的消费分等消费:星级标准固定地点消费时间使用权消费分类消费分类消费旅游舒适、卫生、安全(家)商务方便、质量、形象(顺)休闲愉快、消遣、健康(悦)四、饭店消费产品住宿 服务全面服务经历(享受)五、饭店市场的变化 市场上种种表现都反映出休闲消费比例不断上升1、服务的变化:让客人满意让客人高兴(家、顺、悦)2、设施与项目的变化:全天
6、休闲房内、店内、店外、3、本地消费上升:4、度假酒店代表当前 的最高水平(趋势)六、市场研究1、饭店是“宾客之家”吗?2、度假饭店需要提供几个餐厅?第五章 饭店市场销售一、会议销售1、三项收入:住宿、餐饮、其它2、三项考核客人 房价 计划性 综合收入会议旅行团队散客3、清淡期销售重点 4、饭店销售部工作重点二、团队销售1、销售渠道 和旅行商合作商业规则2、三项考核三、散客销售1、三项考核2、降低价格和保持服务水平的关联3、本地休闲消费的促销四、市场研究1、凭什么让客人到你的饭店开会?2、案例的启示第六章 饭店销售定位一、追求特色服务度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店二、初始定位 地点
7、等级 客人 设施项目汽车旅馆度假饭店城市饭店长住型饭店三、以销定产的饭店销售地点初始定位本地休闲中心团队消费和清淡期消费四、旅游营销和饭店营销对比重视分等消费休闲消费特征五、市场研究1、一座大楼,是否既可以作为度假饭店,又可以作为城市饭店呢?2、度假饭店的设计要点?第三部分营销工具第七章第七章 预订销售预订销售一、基本的计划概念(以客房为例)1、团体散客分区2、团体排表(月),散客补充3、价格促销4、城郊度假村预订销售二、可供房跟踪二、可供房跟踪入住时预订时三、团体预订安排三、团体预订安排1、专人一对一服务2、资源使用:销售上限(满足,替换)3、抵店前安排和离店安排四、团队预订销售建立友好关系
8、确定目标形成顾客线索销售成交五、市场研究1、超额预订合算吗?2、灵活预订3、多渠道预订思考题:航空机票、景区门票、饭店客房预订各有什么优点和不足,如何取长补短?航空票价资源时间使用权服务营销航班票价距离、时间、机型、经停、即飞季节价淡旺时间段预订三个月、半年、一年内联程票价同一公司的不同航班、公司联盟积分奖励包机优惠航空机票销售网络也是最优秀的第八章 部门销售一、销售部的主要业务1、市场调查(战略、价格、客源、对手)2、价格调整3、使用营销工具(印刷品、广告、公关、协作、交换、包价、奖励、参加目的地营销、参加网络营销)4、团体预订销售(联络、友信、明确、成交)二、销售部的任务 1、清淡期促销和
9、团体促销2、和其他部门销售业务的区别前厅部负责接待性服务(预订、入住,即销售服务是接待服务的一部分)销售部负责制定和实施营销计划多卖一点三、需要成立销售部吗?1、清淡期和团队促销任务突出2、团体预订业务量大3、重视体系管理(市场分析、价格控制、产品设计、销售渠道、市场网络、市场品牌)四、加强收入的组织管理1、销售推销营销竞销 人员 体系 大体系2、营销人组二级部门一级部门总监前两把手:60年代,市场+财务背景;80年代,战略背景五、市场研究1、销售部的组织结构2、销售部门的人事政策第九章 营销计划市场营销计划是饭店用以争取市场份额和经营成功的蓝图。一、管理计划的一般内容工作目标战略安排战术安排
10、二、企业管理计划的实用型(简式)总体说明工作目标工作计划工作预算三、总体说明(以饭店为例)1、市场地位和目标2、团体和散客的客房比例3、营业额及相关指标四、工作目标1、定价:房价调查表,价格战略2、团体销售目标:客户排名,经理分工3、清淡期对策:散客分布,团体客人分布,清淡期促销对策及目标4、社区形象和本地休闲市场:评价,对策,目标 五、工作计划1、分类工作计划(按营销工具分类)活动安排 负责人 日期(月)推销 广告 邮寄 公关 渠道 2、序时工作计划第 周 活动安排 负责人 六、工作预算1.费用预算:2.广告预算时间(分项)全国媒体 地方媒体 电话簿 网站 七、市场研究1、一些饭店的营销计划
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