旅游消费者行为学旅游消费与旅游产品.pptx

消费者行为学n 消费者行为学(Consumer Behavior)是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程的学科。n 美国消费者行为专家M所罗门教授(2004)所言：“消费者行为学是一个年轻的领域。”“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。”n 作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代，1968年第一本教科书美国J恩格尔等人所著消费者行为学问世。近37年以来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注。n 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域(从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学等等)的研究组成，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。消费者行为学研究的跨学科影响与多学科研究的视角旅游消费行为学n 旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅游消费者心理、行为产生、发展和变化的学科。是针对旅游者在旅游消费活动中的消费行为特点和规律展开研究。n 旅游消费行为是消费行为中的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征，但旅游活动又有其特殊性。课程设置目的与要求 随着旅游业的不断发展和人们生活水平日益提高，旅游消费者的需求也日益复杂，因此，深入了解旅游消费者的需求，把握旅游消费者行为与心理的本质，成为旅游企业经营成功与否的关键和前提，也成为未来旅游企业经营管理人才必须掌握的知识。通过本课程可以使学生掌握旅游消费者行为学的基本问题（概念、要素、研究方法），了解决定和影响旅游消费者行为学的个体心理因素和环境因素，以及旅游消费者过程中需求的识别、信息的搜寻、方案的选择等行为特征，为今后进一步学习、研究和从事具体经营管理工作奠定基础。本课程在旅游管理专业教学计划中安排每周3学时，共51学时。课 程 性 质 旅游消费者行为学是一门研究旅游活动中旅游消费心理和行为产生、发展及变化的科学课程，是旅游管理专业新设的专业主干课程之一。它以心理学、社会学、经济学、人类学、行为学科等为基础，从旅游企业各项经营活动出发，研究旅游消费者行为规律，具有系统性、科学性、综合性、应用性的特点，是一门理论性校强的专业必修课程。教 学 内 容 与 教 材 n第一章 旅游消费者与旅游产品n第二章 旅游消费者行为研究概述n第三章 旅游动机n第四章 信息搜集与学习n第五章 旅游消费者感知n第六章 旅游态度n第七章 旅游消费决策n第八章 旅游消费经历n第九章 旅游消费者购后评价和行为n第十章 社会群体与旅游消费行为n第十一章 文化亚文化与旅游消费行为n吴清津，旅游消费者行为学，旅游教育出版社，2006成绩考核总评成绩考核项目比例出勤成绩10%作业成绩13.33%23.33%33.33%期中成绩20%期末成绩60%参 考 书 目n杜炜，旅游消费行为学，南开大学出版社，2009nLeon G Schiffman等（美），消费者行为学（第七版 英文版），清华大学出版社，2004n戚海峰，消费者行为学，上海财经大学出版社，2008n符国群，消费者行为学，武汉大学出版社，2004n卢泰宏等，消费者行为学，高等教育出版社，2008n埃里克.阿诺德等（美）消费者行为学（第二版）电子工业出版社，2008nJagdish N Sheth等（美）消费者行为学管理视角，机械工业出版社，2004n毕重增等，消费心理学，华东师范大学出版社，2002n刘纯，旅游者行为与旅游业组织行为，高等教育出版社，2007n李志飞，李志飞，旅游购买行为;异地情境、体验营销与购后效应华中华中科技大学出版社科技大学出版社，2009第一章旅游消费与旅游产品第一节 旅游消费第二节 旅游消费者的类型第三节 旅游产品及其特征第一节旅游消费一、旅游消费的主要内容二、旅游消费行为的性质一、旅游消费的主要内容 什么是旅游消费？旅游消费就是旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出(投入)总和。旅游消费内容 旅游者为了旅游而进行的消费，以及在旅途中和在旅游目的地的全部开销，都属于旅游消费的范畴 二、旅游消费行为的性质 学术界普遍认为，旅游消费是高层次的社会性消费，它是在一定社会经济条件下发生和发展的，受社会风气影响和制约的一种社会经济文化活动。第二节旅游消费者的类型一、旅游者的定义二、旅游者的分类一、旅游者的定义 l963年，联合国在罗马召开国际旅行和旅游会议(又称罗马会议)，首次界定了国际游客国际游客(international visitors)的含义。“除了为获得有报酬的职业，基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的人。”该定义将游客分为两类：旅游者(tourists)和一日游客(excursionists)。旅游者，是指为了休闲或商务活动，到一个国家逗留至少24小时的游客。一日游客，指除了过境旅客(tran sit passengers)外，为了休闲或商务活动，到一个国家逗留不超过24小时的游客。n1991年，世界旅游组织在渥太华召开了国际旅行和旅游统计大会，深入探讨了旅游和旅游者的含义。n世界旅游组织把旅游定义为：人们出于休闲、商务或其他原因，到惯常环境以外的地方逗留不超过一年，主要目的不是在访问地获取报酬的活动。n旅行者，指在两地间进行旅行的人，并非所有旅行者都是旅游者。n旅游者，不包括因工作或学习在两地有规律往返的人。旅游者与旅行者的关系旅游者定义 旅游者就是离开惯常环境到其他国家或地方，连续停留时间不超过l2个月，且旅行的主要目的不是通过所从事的活动从目的地获取报酬的人。二、旅游者的分类按人口按人口统计特统计特征分类征分类按心理按心理特特征分类征分类按行为按行为特特征分类征分类1、按人口统计特征划分 许多研究成果表明，不同年龄、性别、教育背景、收人和婚姻状况的旅游者有着明显不同的消费特点。例如，年轻人偏爱可以让他们亲自参与活动的旅游目的地，而年长者则喜欢既可观光又可免除舟车劳顿的旅游目的地。与年轻人相比，年长者往往更乐于参加包价旅游。按年龄划分年龄划分（老年（老年 中年中年 青年青年 少年）少年）按性别划分按性别划分 （男性（男性 女性）女性）按教育程度划分按教育程度划分 （教育程度高（教育程度高 教育程度低）教育程度低）按收入和富裕程度划分（按收入和富裕程度划分（好奇者好奇者 体验者体验者 学习者学习者 沉浸者）沉浸者）按国籍或居住地域分按国籍或居住地域分（城市（城市 乡村乡村 国际国际 国内）国内）2、按心理特征划分n心理中心型旅行者心理中心型旅行者，一般性格内向，比较关注生活琐事，厌恶不熟悉的环境和冒险。他们往往对旅行怀有不确定和不安全感，一般参加旅行社包办的旅行，到熟悉的目的地或非常流行的旅游胜地度假。n多中心型旅游者，多中心型旅游者，一般性格外向，在度假时喜欢冒险和刺激，乐于尝试新鲜事物，参加各种不同的活动。n多中心一心理中心型旅游者，多中心一心理中心型旅游者，普洛格发现大多数人既不是多中心型，也不是心理中心型，而是介于这两类极端人群之间的“中庸型”。“中庸型”旅游者有一定的冒险精神，但又追求家一样的舒适环境。他们可能会选择多中心型旅游者从前“发现”的、遥远但已成名的旅游目的地，在舒适和新奇之间寻求平衡。3、按行为特征划分n 按行为特征划分旅游者类型，通常指根据旅游者的出游方式、旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效应等标准对旅游者分类。还有根据旅游者对旅游产品的使用状况、购买频率及忠诚度，将旅游消费者分为不同的群体。n国内旅游者和国际旅游者国内旅游者和国际旅游者n当日旅游者与过夜旅游者当日旅游者与过夜旅游者n商务旅游者与非商务旅游者商务旅游者与非商务旅游者n包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游者者第三节旅游产品及其特征一、旅游产品二、旅游产品的特性三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响一、旅游产品n旅游产品是一种服务n什么是服务？q马克思在剩余价值学说史中指出“一般的来说，服务业不外乎是这样的一个用语，用以表达劳动所提供的特殊使用价值，和每个其他商品都提供自己的特殊使用价值一样。但是，它成了劳动的特殊使用价值的特有名称。因为它不是在物的形式上，而是在一个活动的形式上提供服务。”就是说服务同其他商品一样，具有价值和使用价，只是它他的表现形式不是一个物体，而是活动。服务的定义n美国市场营销协（AMA，1960年）会最先给服务下的定义：服务是一种经济活动，使消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。n雷根(Regan，1963)把服务定义：为直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务以其提供满足的不可感知的活动。n白瑟姆 定义(Bessowl，1973)：对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动。这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提供。n布洛斯 定义(B1ois，1974)：服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。n 加拿大学者斯坦顿 定义(Stanton，1974)：服务是一种特殊的无形活动，他向客户或者工业用户提供所需的满足感，他与其他产品销售和其他服务并无必然联系。服务的定义（续）n芬兰学者莱蒂宁定义(Lehtinen，1983)：服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。n 美国著名营销学家科特勒等人的定义(Kotler，1984)：服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关。n 瑞典学者顾姆森定义(Gummesson，1987)：服务是一种可以用来买卖但却无形的“物品”。nA佩恩（Adrian Payne 1998）这样界定：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能活不可能与物质产品紧密相联。服务的定义（续）n北欧学者格鲁诺斯（Gronroos，2000）认为：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。n美国学者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001）定义：服务是一种顾客作为共同生产者、随着时间消逝的、无形的经历。n美国俄亥俄州大学教授坎达姆普利（Kandampully，2002）认为：服务是通过时间、行动、和情感获得的主观结果-但是在有形产品伴随和支持下获得的。他还指出：服务通常是以先后顺序或组合的形式提供的。国内学者也作了大量的研究，提出不同的观点：n陈祝平教授给服务下的定义（2002）：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。n韦福祥教授的定义（2005）：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。n张宁俊教授对服务定义（2005）：服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于相关人员和有形资源的相互作用之中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务的接受者或拥有者的物品形态发生变化。n服务是具有无形性却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、旅游产品的特性n旅游服务产品的无形性n旅游服务产品的生产消费同步性n旅游服务产品的不可储存性n旅游服务产品的品质差异性n旅游服务产品的互补性（关联性）n旅游服务产品的所有权的不可转让性服务产品的特性商品商品服务服务相应的含义相应的含义有形有形无形性无形性服务不可储存服务不可储存服务不能申请专利服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通，并难以定价服务不容易进行展示或沟通，并难以定价生产与消费相生产与消费相分离分离生产与消费同时生产与消费同时进行进行顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务的结果员工影响服务的结果分权可能是必要的分权可能是必要的难以进行大规模生产难以进行大规模生产标准化标准化差异性（异质性）差异性（异质性）服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符可储存可储存不可储存性（易不可储存性（易逝性）逝性）服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响n旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感n旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素n旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂