2024年小红书潮流数码白皮书.pdf
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1、XIAOHONGSHU*XIAOHONGSHU序言TABLE OF CONTENTS小红书潮数码白皮书04好产品与潮流共生47畅想未来01回归本质人在变行业也在变02小红书上的花样数码潮07以人为本潮流数码人群介绍1302目录赢在当下品牌心智:“年轻化”、“高端化”、“时尚化”37生意经营:促成潮流数码用户决策转化41产品种草:让大单品长成“弄潮儿”3003如何紧扣用户的需求变化和潮流趋势,做好品牌和产品与用户的沟通,是数码行业面临的核心营销命题。让越来越多的数码品牌能够在小红书与用户交心、与潮流共舞,做好产品种草、打造品牌心智、助力生意经营,正是我们发布潮流数码白皮书的初心。小红书上丰富的U
2、GC内容、“普通人帮助普通人”的情感链接,让用户觉得在小红书上看到的数码分享更加亲切、有代入感,激发用户“追求美好生活”的需求,从而产生购买行为,也鼓励着用户更愿意把真实的体验分享出来,讲述属于自己的故事。以人为本,成就了用户心中那个“温暖的小红书”,也让品牌能透过小红书聆听到真实的用户需求、把握市场机会。我们通过人类学方法论和大数据对用户的生活方式进行研究,总结出效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精这五大潮流数码特色人群。在小红书,看见 真实的人截止2023年底,小红书在数码行业积累了1.8亿的兴趣用户,数码内容的月搜索及阅读量同比增长超200%。对于生机勃发的小红书数
3、码社区进行分析,我们总结出当下的十大潮流趋势,包括我拍了拍世界、时髦E-Fit、Tech Buddy、“电养”青年、哆啦AI梦等。在这些潮流趋势下,“镜头里的演唱会”等热点话题层出不穷,它们迅速引发共鸣、登上热门,进而卷动一波又一波用户主动分享、不断破圈,也带动许多数码产品成为“潮流”符号。与潮流共舞,正是数码品牌做好产品种草、品牌心智、生意经营的机会所在。数码行业有着品类丰富、新品迭出、线下线上交融等行业特性。因此,如何让大单品长成弄潮儿、如何维护并提升品牌力、如何促进生意经营,是每个品牌在营销当中面临的核心问题。我们希望通过这本白皮书,帮助品牌深度挖掘小红书上的花样数码潮,洞悉用户的需求场
4、景,找到高效的全链路营销方案,助力品牌“年轻化”、“潮流化”、“高端化”。在小红书,与潮流共舞小红书,让用户对生活的向往与热爱被看见,也让好产品在真诚的分享互动中长出来。数码行业身处科技的前沿,小红书将与富有创新洞见的企业和消费者一起,不断创造美好的产品体验和生活方式,引领数码浪潮。PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书历经11年的发展,小红书从最初的海淘分享平台,成长为多元的生活方式社区。在这个信息爆炸、科技更迭的时代,小红书以独特的社区魅力,成为了连接人与科技、情感与潮流的桥梁,也在重塑着人与数码产品的关系。在小红书,用户把数码产品当成表达个性、追求品质生活的媒介,数码产品已经不仅仅是工
5、具,更是生活方式的象征。小红书的数码用户,通过他们的分享、种草和消费决策,推动着数码行业潮流趋势的演化。昂扬小红书商业耐消行业群总经理序言圣香小红书营销实验室负责人一个真实的人,是丰富、多面向的。一位在深夜里无数次醒来查看孩子状态的宝妈,也可能是护肤成分党,是精致白领,是户外生活方式的推崇者。当我们用这些丰富的维度去理解人、走进用户的时候,就拥有了帮品牌找到跨品类、跨人群破圈的全新生意机会。当我们以人matters的理念去重新看待品牌在小红书的种草、转化时,产品销售、品牌营销、平台商业化,就不再是积累流量-消耗流量的逻辑,而是如何精准匹配真实的人的需求与好产品。这为品牌提供了全新的视角:从传统
6、品类思维的有限游戏中走出来,走近以真实需求为核心的无限游戏中。为此,小红书牵引平台内外部大量资源,采用人类学与大数据相结合的方法,将社区海量人群依据生活方式,科学拆解出20大生活方式人群。以后品牌找用户,不再局限于男性还是女性,年轻人还是银发族,而是从不同人群的生活方式入手,制定更精准、更富有想象力的产品/品牌种草策略。本次发布的潮流数码行业白皮书,将数智未来人群基于消费驱动的不同,拆解为五类人群:效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精。从人群的命名中就可以看出,相比以品类划分人群的方式,小红书更关注用户选择产品背后的需求,比如同样是电子设备,有人是颜控,希望产品的外观足够
7、戳人;有人则看重产品是否好用,能不能大幅提升自己的办公、学习效率。当用户细分需求浮出水面,产品迭代、品牌种草及沟通的方向,也陡然清晰了起来。产品迭代加速、用户需求千变万化、数码潮流一波接一波的当下,我们相信,真实、丰富的个性化需求,将成为数码品牌打开全新生意机会的最优解。数智未来生活方式人群 5 类子人群连线 用户个性化需求与数码好产品在小红书,用户不是后台一条条冰冷的数据,而是一个个鲜活的人。除了性别、年龄、所在城市等人口属性的标签,小红书更希望以生活方式的视角来理解人,这就是我们一直在讲的人matters。人 matters开启种草的 无限游戏PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书小红书
8、如同一颗种子,它用11年的时间,在真诚分享、友好互动的社区氛围中,在无数用户的支持下,不断生根、发芽,长成了如今超3亿的用户的生活指南。在这里,无数用户基于真实生命经验的分享、点赞、评论、转发,点亮了互联网同好的生活,为社区沉淀了海量的、宝贵的用户数据,也为更多品牌理解用户,打开了新世界的大门。序言“硬科技更需软实力”小红书是“人感”营销主阵地人在变行业也在变02#011新一代的消费者已经迈过了只讲究基础功能的阶段,他们把目光从数码产品的功能参数转向了颜值、体验、创新等多种方面。在选购产品前,消费者更愿意在线上社区了解普通用户的真实体验,通过产品口碑来与心动好物相遇。与此同时,智能技术不断推陈
9、出新,数码产品迭代加速,每隔一段时间就有海量新品上市。面对各类细分人群日益进阶的需求,如何与用户同频共振,成为了数码品牌在营销上的全新课题。01回归本质 回归本质Part 01小红书潮数码白皮书SENSE THE ESSENCE相关数据显示,包括手机在内的中国消费电子市场整体规模已近2万亿*数据来源:GfK2023至2024中国科技类消费电子产业发展白皮书各个品类下使用的场景数5.8智能手机VS小红书用户3.0非小红书用户2.5平均拥有数码品类数量:3.9耳机/耳麦3.5音箱3.7PC3.0平板电脑3.0智能手表/手环2.8相机03Part 01-回归本质04新一代消费者青睐的数码产品:好用、
10、好玩、好看对于新一代消费者而言,技术参数仅仅是TA们选择产品的“基础门槛”,作为日常生活中随身携带的“常备物”,他们要求数码产品好用,能带来效率的提升或帮助记录灵感;或是希望产品好玩,能巧妙应用科技,带来全新体验,又或是希望数码产品要好看,能为自己的穿搭张扬个性。除了对单个产品提出更高要求,用户人均拥有的数码产品数量也增多了。TA们不再执着于某个品类仅拥有一款产品,比如,拥有多个手机,有的“擅长”拍照,有的“主攻”游戏。换言之,新一代用户可能同时拥有一个品类的多款产品,以满足不同场景下的细分需求。小红书从“与科技的交互对我来说意味着什么?”这一问题出发,发现了数码用户生活方式的五大驱动:高效省
11、心:重视通过智能科技优化日常生活和工作流程使任务完成更加省心省力能力加持:以科技产品赋能个人创造力让科技产品成为“灵感记录仪”感官愉悦:享受科技产品给视觉、听觉、触觉等感官带来更细致、更高品质的沉浸式体验科技尝鲜:对“未来可能性“充满好奇愿意为巧妙融合新颖技术的产品买单时尚符号:认为科技产品是自身审美趣味的延伸关注产品的设计调性、个性化特质、品牌理念等小红书潮数码白皮书”“比如健身房跑步的场景,我需要有一款可以听音乐的耳机。首先我希望续航长一点,平时通勤的时候也可以戴着,我希望颜值好看一点,有一些特殊的设计,我喜欢潮流年轻科技化一点,还有它的功能,比如说它的低音效果好不好等都是我的考量要素。成
12、都小组座谈会 宋女士通勤路上,线上会议,还有运动,追剧都是我需要耳机的场景。我的要求是小巧、方便携带、颜值好看,还有它的音质。同时因为出汗,它会滑,所以要有硅胶。还有你外面跑步有可能下雨,也需要做防水。成都小组座谈会 黎女士最重要的,新一代用户获取信息,判断数码电子产品是否拥有上述元素的“参考坐标系”,不再依赖于品牌的单向输出,如,传统的广告、TVC等,更愿意广泛查看普通用户、博主的真实评测及使用体验,以此来评估该产品是否适合自己,并进一步做出购买决策。*数据来源:尼尔森IQ定量调研 总样本量:N=3225 调研时间:2024年6月68%好玩60%好用59%好看*数据来源:尼尔森IQ定量调研被
13、调研者选择数码产品的原因(多选)数码品牌的主攻方向:体验升级、新鲜科技、潮流外观消费者购买数码产品的动因日趋复杂,更加讲求“这个产品是不是适合我”,而品牌为了戳中用户内心的需求点,不断在技术、体验、颜值等多方面升级产品。供需双方快速变化的数码市场中,小红书用户主动讨论、分享汇集而成的新趋势,正在引领一波又一波数码潮流,这让我们看到了帮助品牌触动消费者内心的全新机遇。05当下数码行业竞争激烈,2023年行业玩家数量激增,想要从激烈竞争的市场中突围,数码品牌多重点发力以下三个方面:2023400万家企业总数合计达到约26万家数码行业企业数量增加打造出运用前沿科技、能带来沉浸式感官体验的数码产品;着
14、眼于不同人群在不同场景下的个性化需求2成为消费者日常出街和拍照的关键元素,打响消费者心智争夺战。推出高颜值的“科技潮品”3诸如高性能芯片、更高清的摄像头、更清晰的显示屏等等,从产品功能上能够更好的帮助消费者节省时间、记录灵感;提升数码单品的“硬实力”1*数据来源:企查查Part 01-回归本质0607Part 01-回归本质08#02小红书如同一颗“种子”,十年以来不断生根发芽:从2013年7份海淘攻略PDF,到如今月活超3亿人次的在线生活社区,使命从帮用户“买得更好”、“变得更美”一路进阶为“活得更好”。与此同时,“真诚分享、友好互动”却是始终不变的社区价值观,受益于此,社区UGC内容快速生
15、长,目前已覆盖用户生活的方方面面,这其中,就包含快速增长的数码领域。小红书上的花样数码潮对于新一代消费者而言,数码产品具有“久伴不离”的特征:它们既是使用者个性的表征,也是每日随行的数码伙伴。当数码产品在实用价值之外,带来了越来越多的情绪价值,由此延伸出的社区数码潮流,也成为吸引消费者驻足、引发消费者围观的最佳介质。近年来,小红书用户分享的内容,不断掀起社区数码风潮,如“镜头里的演唱会”、“趁春天遛遛相机”、“数码控的圣诞桌搭”等内容,多在短时间内吸引众多用户关注、快速登上社区热门话题,进而卷动一波又一波数码爱好者加入风潮,主动分享、相互“种草”。1.8亿数码行业人群资产规模+200%同比增长
16、20232023年,小红书社区内的数码行业人群资产规模1.8亿;数码产品相关内容月搜索及阅读量突破14亿,同比实现超过200%的增长。小红书不仅能捕捉趋势更能创造和引领趋势,其独特的社区属性总能汇聚用户的共鸣,帮我们看到时下数码潮流群体的爱好与关注,找到与用户产生共鸣的需求切入点。小红书站内数码产品相关内容搜索量及笔记数统计周期:2022年1月-2024年5月*数据来源:小红书站内数据*数据来源:小红书站内数据 09Part 01-回归本质10每一波数码潮流背后,都反映了消费者个性化的场景需求及消费心理。我们对站内用户的关注点进行了提炼与分析,归纳了小红书数码行业的十大潮流趋势:从看到潮流、助
17、推潮流然后引领潮流,小红书的数码社区展现出一片欣欣向荣的状态。在坚持“真诚分享、友好互动”的小红书社区中,所有的用户都能找到“互联网同好”。在拥有相似的兴趣与生活方式的用户形成的社群中,信任感和归属感让用户愿意自发分享好物和产品使用体验,并不断积极互动、频繁交流。小红书是数码用户分享产品的 主舞台01我拍了拍世界世界那么大,总想拍一拍它,用镜头捕捉夕阳的美,用影像记录生活的光。02时髦E-Fit数码产品不仅是有趣又有用的“生活搭子”,更是今日份穿搭的“点睛神器”。03Tech Buddy新一代父母主打一个“省心式育儿”,陪伴孩子成长的除了良师益友,还得有科技拍档。05内啡肽宝贝逃离emo情绪,
18、一起分泌内啡肽!按下音乐开关、进入虚拟时空,沉浸式享受电子宝贝带来的治愈和愉悦。07电子Vintage数字世界也有“复古潮”,无论是审美回潮还是品质回潮,让过去“活过来”,让心情“好起来”。08我的DIY数码痛桌无论在办公室还是在家里,散落各处的数码产品总会组队出现,通过DIY它们的专属座位,收获一个电量满格、酷炫十足的灵感空间。09科技氮泵科技加运动,堪称美妙体验叠buff,就像实时心率检测能让水下运动更安全,智能航拍能让户外运动多一只俯瞰美景的空中之眼。10召唤全家桶智能设备的梦幻联动,让生活更宽阔也更细致。一声呼唤即可召唤全家桶,时刻体会无数设备online的快乐。04“电养”青年谁说电
19、子产品冷冰冰?随时跟进健康状态,细心如家人的它,总能让你时刻保持好气色。小红书数码行业十大潮流趋势小红书已然成为数码兴趣用户的友好分享场、场景种草场、消费决策场。06哆啦AI梦拥有了AI,就好像拥有了哆啦A梦的口袋,扩充个人“技能树”、打造数字人,最重要的是,它还越来越有人性的温度。11Part 01-回归本质12懂生活、爱创造的小红书用户,将数码产品置于多样化的生活场景中,创造了产品在实际应用中的无限可能。这些丰富的场景,也为每一款产品,找到最适配的“种草”场域。当消费者需要在不同产品之间做出购买决策时,他们不仅会从外观、功能、价格等方面综合考量,更需要社区中多场景优质内容的激发。小红书是数
20、码用户的 决策推进器小红书上的多元生活场景是数码爱好者的 种草花园真诚、友好的社区氛围和有用、有趣的社区内容让小红书成为更多人的搜索入口。“遇事不决小红书”,社区海量的优质 UGC内容,能够解决消费者的小纠结,打通用户消费决策的“最后一公里”。当越来越多的数码产品,在小红书乘风借势、生根发芽,融入海量用户的美好生活,小红书的社区价值和商业价值开始被越来越多的数码品牌所重视。消费者普遍表示小红书上的产品使用和体验场景更“戳人”,当看到博主、其它用户的分享内容时,消费者容易将自己代入场景,同频体验产品为其带来的实用价值和情绪价值。“用户关心使用时的自己有多棒”,从他人分享中体验到“良好自我感受”的
21、消费者,种草数码产品就是为自己向往的美好生活“投票”。小红书已然成为品质生活的提案者和种草平台,其凭借海量真实用户的分享,帮助消费者获得更为客观的信息,做出更加适合自己的决策,从而帮助真正优秀的品牌与消费者建立连接。索尼秉承用创意和科技的力量感动世界的企业宗旨,愿与小红书携手共创美好生活的解决方案,助力创作者更加自由地表达自我,也为消费者打造更加美好的创意娱乐生活。小红书是影响年轻用户群体生活方式的重要平台,小红书不断扩展多元化的内容,注重提升用户体验,不仅如此,还可以帮助品牌精准触达目标群体,建立用户心智完成种草转化。有质感与个性的生活化场景,更容易唤起用户对美好生活的向往,激发用户的潜在需
22、求,超过44%受访消费者表示,在小红书种草了最近一次购买的电子产品。*渗透率=该环节使用该平台的受访者/该平台用户种草环节渗透率44%小红书36%其他社媒平台种草认知深度种草购买分享超过47%的受访者表示,购买数码产品时看重场景和自身情况的适配程度,更重视普通用户的评价。37%47%相比五年前更看重数码产品能够适配特定场景(如游戏电竞、旅行户外、设计创作等)相比五年前更看重周围人及用户的评价*花费时长:指从产生想法到最终购买,一共花费的时间数码消费者在购买决策上展现出更高的效率平均仅用1.9周完成购买链路平台上的内容和互动充满趣味,适合年轻人的审美和兴趣用户对小红书的印象:用户对小红书上的内容
23、真实性有较高评价,认为普通用户的分享和评论真实可信真实有趣44%39%43%38%小红书其他平台均值小红书其他平台均值节省26%时长vs.最近一次购买数码产品花费时长1.9周五年前购买数码产品花费时长2.5周*数据来源:尼尔森IQ定量调研*数据来源:尼尔森IQ定量调研*数据来源:尼尔森IQ定量调研*数据来源:尼尔森IQ定量调研1413BEGIN WITH HUMANITY潮流数码人群介绍以人为本以人为本Part 02小红书潮数码白皮书21615从数智未来的生活方式驱动出发,我们总结了数码潮流五大趋势人群特色人群介绍:5大未来原住民效能领航员高效利用时间持久续航省心生态灵感创想客数码时髦精品质感
24、官控随时随地,捕捉灵感技能进阶在创作中表达自我以人为本Part 02小红书潮数码白皮书体验科技乐趣拓展可能个性彰显丝滑流畅体验五感沉浸享受科技数码产品是生活中的一个帮手,可以解放人力去做一些以积累经验、实现更高维度追求为导向的工作,而不是基础扁平的工作。所以,我觉得科技产品不需要买顶配的,性价比高,看着极简,方便上手最重要。梨子,28岁,自由职业,青岛#多设备互联#多端同步设备智能互联各个设备紧密配合,跨设备无缝衔接,以更加省心方便地进行工作和学习低成本、零门槛、一秒轻松上手,能够借助方便省心的生态系统来提升自己的工作学习效率#办公室降噪耳机#日历同步“J人”神器利用任务管理工具来优化时间安排
25、、监控任务进程、提高任务执行效率1817以人为本Part 02小红书潮数码白皮书效能领航员潮流数码人群1需求:省心生态/系统 高效利用时间 持久续航需要科技产品帮助自己提升时间利用效率,以应对时间紧、任务重的工作和学习#多任务并行#分屏办公多线程工作在同一界面同时处理多项工作和学习任务,高效地分配自己的时间和精力#ai办公#ai提高办公效率智能助手用AI“代劳”重复性的简易工作,将自身更多的时间和精力投入到需要高密度思考的工作中,以减轻工作和生活的负担在多样化的办公和学习场景中,需要轻便便携且持久耐用的设备,以支持持续不断的工作和学习需求#智能办公本#多设备同时充移动办公用科技产品来提升移动办
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