旭辉地产苏州项目总体营销方案88页.pptx
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1、营销工作汇报苏州旭辉高科置业有限公司苏州旭辉兴腾置业有限公司2010年2月7日目录2024/8/29 周四2营销策划方案营销策划方案1盘前工作节点盘前工作节点2面临困难和集团领导的支持3区域内需求快速喷张,前期供给反应不及时,调控环境下供求关系相对缓和。市场分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%约95套2008.12云锦城57%约125套09.5-10新港名墅75%约160套2009.9-11丹景廷58%约120套10.18-12.10金光大道88%约80套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年1.2557992朗地朗地 金灯金灯40452住宅住宅70年年1.
2、560679永新 通安52406住宅70年1.578609苏钢 苏通96339住宅70年1.1776784科技城济慈68742住宅70年0.6-存量约存量约23万方万方月均去化约月均去化约110套,增强销售信心套,增强销售信心08-09年区域土地,仅有朗地年区域土地,仅有朗地6万方万方浒墅关开发区将投入100亿元,动迁农户5000户。力争3-5年,把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。名城网2009.10.10需求存在,可被引导潜力存在需求存在,可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重,公寓80-90平米与100-110平米户型畅销总价(万元)总价(万元)高新北板块(公寓
3、)高新北板块(公寓):1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷5.金光大道金光大道40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240主力面积在主力面积在80-110两房,总两房,总价在价在45-65万之间万之间面积(平米)面积(平米)市场分析120-130平米后续房源稀缺,别墅及洋房销售火爆!随着区域逐步升级,改善型房源需求存在较大市场空间总价(万元)总价(万元)40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新
4、北板块(公寓)高新北板块(公寓):1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250280及以上高新北板块(洋房、别墅)高新北板块(洋房、别墅):1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房一个半月花园洋房一个半月160套,套,总房源三分之二总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月花园洋房一个半月160套,套,总房源三分之二总房源三分之二别墅未别墅未开盘,开
5、盘,已售罄已售罄133平约平约3万方万方140平约平约0.8万方万方120平约平约0.5万方万方120-130约约4.5万方万方市场分析我们的结论我们的结论1 1、浒关板块供求关系预测:、浒关板块供求关系预测:如果2010年政策偏暖,大市向好,则浒关区域呈现供不应求局面。如市场转冷,2010年销售量按09年总量的70%计算,则市场将呈现供略大于求供略大于求的局面,而2011年以后,浒关的市场供应量将以我司地块和2010年新增土地为主,我项目区域内的竞争将大幅降低。市场分析2 2、浒关板块产品供应预测:、浒关板块产品供应预测:产品类型产品类型竞争项目竞争项目20102010年供货量年供货量 (万
6、(万)预计价格预计价格(元(元/)竞争烈度竞争烈度小高层金光大道二期云锦城理想城9.577.658006000580060006500高高高花园洋房丹景廷朗地蓝山郡少量67300750070007500低高联排别墅水岸明珠5.7未知高板块内小高层供应量大,未来竞争激烈;花园洋房有新的供应量,但产品品质不高,与我司项目缺乏竞争性;联排别墅供应充分,未来竞争性较强。市场分析我们的结论我们的结论3 3、浒关板块价格走势:、浒关板块价格走势:2009年浒关板块成交均价大幅上升;2010年受目前政策调控影响,预计成交均价上升幅度将大幅放缓。代表楼盘代表楼盘产品形态产品形态20092009年年1111月价
7、格月价格目前售价目前售价短期内上涨幅度短期内上涨幅度丹景廷花园洋房65007300750015%云锦城小高层53006200640021%市场分析我们的结论我们的结论4 4、20102010年竞争板块预测:年竞争板块预测:一级竞争区域 浒通板块,虽然在售项目较多,且物业类型丰富,但项目整体素质较平庸,缺乏竞争力;次级竞争区域 2010年对我司项目影响加大,尤其应注意科技城板块崛起带来的威胁!随着2010年7月北环西延工程的实现,该板块内交通改善,无密集工业区加之自然环境较佳,对新区客户的吸引力逐渐增强。市场分析我们的结论我们的结论5 5、机会:、机会:新区核心区价格急升,将原客户群体大量挤出!
8、代表楼盘:鑫苑国际城市花园在2009年从均价75008000元/,一路上扬至11500元/,涨幅高达53%。客户群体从刚性需求客户迅速转变为改善型和投资型客户,对产品特别是户型的需求也发生剧变,刚性需求客户被挤出市场分析我们的结论我们的结论5 5、SWOTSWOT矩阵分析:矩阵分析:S SWWOOT T区域内竞争项目产品区域内竞争项目产品品质较弱,我司产品优品质较弱,我司产品优势明显势明显72#72#地块周边商业配套不地块周边商业配套不成成 熟;周边工业区环境较差熟;周边工业区环境较差新区核心区价格急升,新区核心区价格急升,将原客户群体大量挤出将原客户群体大量挤出我司同区域双盘联动,我司同区域
9、双盘联动,有利于资源整合有利于资源整合政策的不利影响政策的不利影响浒关板块对中心区客户浒关板块对中心区客户吸纳能力有限吸纳能力有限科技城板块兴起,分流科技城板块兴起,分流目标客群目标客群打造区域内高端精品物业打造区域内高端精品物业体验式营销震撼客户体验式营销震撼客户挖掘周边现有配套(交通、挖掘周边现有配套(交通、商业、公园)的价值功能商业、公园)的价值功能内部环境打造内部环境打造规避劣势规避劣势发挥优势发挥优势避免威胁避免威胁避免威胁、规避劣势避免威胁、规避劣势品牌先行,树立区域内高品牌先行,树立区域内高端形象端形象主要客户通道的拦截和导主要客户通道的拦截和导引引利用利用73#73#地块配套优
10、势吸地块配套优势吸引客户引客户加快开发、销售节奏加快开发、销售节奏须抢先树立区域内第一豪宅须抢先树立区域内第一豪宅的高端形象的高端形象我们的结论我们的结论市场分析营营 销销 策策 略略战略定位 刚刚在苏州站稳脚跟,即转战新区市场,两盘同开面对陌生市场环境,精品住宅的第一次尝试。战略定位:1.奠定旭辉品牌在新区乃至苏州的实力地位.2.实现现金的快速回笼.3.完成产品从合格到精品的跨越4.形成强有力的完善营销团队销售策略销售策略-卖什么?-卖给谁?-怎么卖?卖 什 么?区域价值:城市副中心,新区未来城,巨大前景和想象空间交通、商业、区域战略地位的全面颠覆和更新摆脱“郊区;非苏州”的形象标签,建立“
11、北新区”概念和形象;依托城际铁路,以大上海为战略腹地,消除对于中心城区客户的抗性;凸显居住品质和价值提升的潜力。卖什么?产品价值:鹤立鸡群,前所未有的品质;惊艳景观森林里长出来的房子;高性价比高赠送的优化户型;成熟配套情景商业街区;以产品品质形成垄断,建立艺术品概念,与单纯的住宅消费品拉开差距,重新制定竞争框架。卖什么?景观文化价值:1500年运河文化 苏州文化历史的血脉;文 昌 阁 公 园 文化的天然象征;三公里明清风情景观带;卖什么?垄断型精品住宅垄断型精品住宅+区域无限升值潜力区域无限升值潜力+深厚文化底蕴深厚文化底蕴品质高地+价值高地+文化高地卖什么?卖 给 谁?区域内竞争项目成交客群
12、分析区域内竞争项目成交客群分析楼盘楼盘类型类型户型户型面积面积客群客群区域与职业区域与职业年龄年龄置业驱动置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、
13、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北,外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高、高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关,园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边 目标客户分析目标客户分析1 12345新区核心区周边企业工作人员当地产业经济相关者浒关当地西、北环辐射的市区客户目标客群分类分析目标
14、客群分类分析 分类分类层次层次生活状况生活状况置业需求置业需求置业关注点置业关注点购买力水平购买力水平产品需求产品需求区域内企业、工厂高层领导年收入在30-50万左右,原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务,愿意为好产品掏钱购买力强,能接受总价在200-300万的产品类独栋、联排、叠加中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房,130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、具备一定购买力,能承受总价在100-130万的产品洋房、小高层普通职工年收入在6-10万左右,本地和外
15、来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力,能承受60-80万的产品小高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万,但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强,能接受总价在180-230万的产品联排、叠加、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者,25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房,100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力,能承受总价在60万90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右,有
16、一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力,能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、联排私营业主中产阶层年收入在40-80万之间,资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力,能承受总价150-300万的产品洋房、叠加、联排、类独栋周边区域改善型客户中产阶层具备投资1-3套房的能力130-240平米三房和四房地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房、联排客户需求特征锁定客户需求特征锁定层次:私营业主层次:私营业主/本地居民本地居民/生意人生意人/公务员公务员功能:改善型自住需求功能:改善型自
17、住需求要求:为改善居住环境和档次要求:为改善居住环境和档次关注:区位、品质、配套、圈子关注:区位、品质、配套、圈子习性:圈子比较固定,口碑传播能力强习性:圈子比较固定,口碑传播能力强客户核心诉求:一个有面子、物超所值、值得炫耀的物业有面子、物超所值、值得炫耀的物业社区客户来源区域:浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税物流区、高新区核心物流区、高新区核心,辐射周边客户价值感知客户价值感知客户来源区域客户来源区域满足足标杆客杆客户,争取名望和影响力,争取名望和影响力“影响而非被影响”我们想要寻找的客户是这样一批人我们想要寻找的客户是这样一批人.怎 么 卖?绝对领
18、袖。只对区域最优质的地块进行把握和创造。作为首次进入该区域的旭辉,要做就做最好!企业一贯致力于成为领袖,进入北新区获得优质地块,区域绝对的领导者!所打造产品,品质与形象必须实现片区完全超越,树立旭辉大品牌!全城覆盖全城覆盖营销推广面面俱到营销推广面面俱到华丽作秀不计成本华丽作秀不计成本坐以待客坐以待客反反对对区域强势占位区域强势占位渠道精细化渠道精细化主动出击主动出击锁定对片区劣势不敏感的锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客区域内地缘性的客户,户,适当扩大客户范围适当扩大客户范围突破房产纯粹的居住价值,我们卖的是标签!突破房产纯粹的居住价值,我们卖的是标签!突破大众眼中的寻常资源,我们提供的
19、是稀缺!突破大众眼中的寻常资源,我们提供的是稀缺!突破寻常客户购房体验,我们展示的是身份!突破寻常客户购房体验,我们展示的是身份!重展示:展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素;重展示:展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素;轻推广:针对目标客户的特点,精准有效地投入,提升性价比,控轻推广:针对目标客户的特点,精准有效地投入,提升性价比,控制费用;制费用;精活动:小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台,给足精活动:小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台,给足客户虚荣;客户虚荣;重渠道:把握核心主流的渠道,直接强势介入,关注口碑的作用;重渠道:把握核心主流的渠道,直接强势介入
20、,关注口碑的作用;强服务:服务是体现项目档次和附加值展现关键,精品卖的不仅是强服务:服务是体现项目档次和附加值展现关键,精品卖的不仅是产品,更多的是服务;产品,更多的是服务;项目营销原则项目营销原则重重轻轻精精深深强强五重奏五重奏两项目互动及差异策略贯穿其中两项目互动及差异策略贯穿其中必须把两个项目的展示提高到公司在苏州市场发展战略的高度展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素,也是实现高价格最主要的支撑第一重第一重重展示重展示服务服务(ServiceService)推售推售(SaleSale)推广推广(SpreadSpread)展示展示(ShowShow)销售样板展示区 情景体验,梦幻境界
21、施工样板展示区 企业实力,信心保证外部环境展示区 综合配套,生活品质以三个展示区合成一个有机整体,达到完美惊艳的体验效果;1.1.售楼处是客户到访的第一站,也是客户洽谈、下定、签约的售楼处是客户到访的第一站,也是客户洽谈、下定、签约的场所,具有展示和营销双重功能。因此,在展示上不仅要求场所,具有展示和营销双重功能。因此,在展示上不仅要求豪华气派,同时还要体现营销气氛豪华气派,同时还要体现营销气氛其一:入口处增加销售信息,可将项目卖点做成展板进行展其一:入口处增加销售信息,可将项目卖点做成展板进行展示,另外,增设音箱,让客户进门就开始享受音乐。示,另外,增设音箱,让客户进门就开始享受音乐。其二:
22、设置一个展示区域,展示企业其二:设置一个展示区域,展示企业2.2.客户走下看楼车进入样板房,这一过程中只要客户视力所及客户走下看楼车进入样板房,这一过程中只要客户视力所及范围内均应体现豪宅应有的品质感,注意细节,强化配饰设范围内均应体现豪宅应有的品质感,注意细节,强化配饰设计,注意维护。计,注意维护。3.3.样板房:装修风格体现阔绰及豪气的感觉,多用水晶灯饰,样板房:装修风格体现阔绰及豪气的感觉,多用水晶灯饰,金色元素,暖色调。金色元素,暖色调。4.4.景观展示:园林和建筑风格融为一体,采用水景、小品、大景观展示:园林和建筑风格融为一体,采用水景、小品、大树、珍贵树木,灵性而又具有异域风情,保
23、证纯粹性和私密树、珍贵树木,灵性而又具有异域风情,保证纯粹性和私密性。性。可视对讲系统边界防范系统边界防范系统展示构成展示构成【景观展示景观展示&样板房样板房】让客户视、听、闻的是让客户视、听、闻的是触手可及的实景触手可及的实景体验的是人性化的氛围塑造体验的是人性化的氛围塑造让其触景生情,畅想未来,让其触景生情,畅想未来,深陷自我想像生活场景,而无法自拔深陷自我想像生活场景,而无法自拔道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成多道路、堤、桥、溪、花园等浪漫人文元素形成多个景观亮点布局于地块各处。个景观亮点布局于地块各处。展示中心广场或景观展示区入口以节点的震撼展示中心广场或景观展示区入口以节点的
24、震撼,形成强烈的视觉冲击形成强烈的视觉冲击样板房服务员服务要点:样板房服务员服务要点:p解答客户疑问:解答客户疑问:熟悉项目基本信息和户型工程知识,能流利回答客户问题。当客户问题无法回答时,必须说:“对不起,这点我不清楚。请咨询我们的销售代表好么。”不可出现客户提问但不回答的情形。p微笑:微笑:礼仪统一规范,必须微笑服务。凡客户进门必须说“您好,欢迎参观”。p保洁:保洁:时刻保持样板间物品整洁。别墅样板房情景展示别墅样板房情景展示情景一:仆人迎接主人回家情景一:仆人迎接主人回家主人,您好!仆人笑脸小心接过主人手中的物品。样板房突出品质的奢华,与建筑、园林风格,内外样板房突出品质的奢华,与建筑、
25、园林风格,内外浑然一体,高端品质不彰自显。浑然一体,高端品质不彰自显。针对我们的客户群炫富的心理追求以及偏好,建议以高调的奢华形成视觉的冲击本项目展示攻略之关键举措总结:本项目展示攻略之关键举措总结:展展示示策策略略建立领地区隔建立领地区隔售楼处内部售楼处内部利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭利用道旗、灯箱等户外广告发布打造湖畔豪庭4公公里的主场领地里的主场领地“处处显个性,无处不定制处处显个性,无处不定制”,项目展示需充分体,项目展示需充分体现专属元素,令客户充分感受到尊贵现专属元素,令客户充分感受到尊贵区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地理优势区域模型充分展示奉贤未来中央生活区的地
- 配套讲稿:
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