第5章目标市场营销.pptx

第五章 目标市场营销(STP营销)n1 1 市场市场细分细分(Segmenting)(Segmenting)n2 2 市场市场选择选择(Targeting)(Targeting)n3 3 市场市场定位定位(Positioning)(Positioning)讨 论n一个企业是否能（致力于）服务某一市场的所有或最广大范围的顾客？n如果回答“是”，能否以一种营销组合满足全部顾客的需求？n如果回答“否”，企业该如何行动？什么是目标市场营销n目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。n目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：市场细分。目标市场选择。市场定位。思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔飘柔 -柔顺的秘诀柔顺的秘诀 海飞丝海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众 潘婷潘婷 -含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧加倍强韧 沙宣沙宣 -专业发廊效果专业发廊效果 （我的光彩，来自你的风采）（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐伊卡璐 -草本精华，植物护发草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌子品牌细分市场细分市场 广告诉求广告诉求全球通全球通高端客户高端客户我能我能关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通神州行神州行无月租，小无月租，小额话费客户额话费客户充值方便充值方便轻松由我轻松由我动感地带动感地带灵活资费套灵活资费套餐，餐，18-2518-25岁岁年轻人群体年轻人群体年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的我的地盘，听我的1 市场细分(Segmenting)n市场细分及其产生市场细分及其产生n市场细分的逻辑依据市场细分的逻辑依据n市场细分的作用市场细分的作用n市场细分的标准市场细分的标准n有效细分的要求有效细分的要求n市场细分步骤市场细分步骤一、市场细分及其产生n市场细分市场细分(Segmenting)就是以消费需就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。不同需求的顾客群体的过程。n市场细分市场细分是将一个大的异质的（不相似是将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和些子集合具有相似的需要和/或对市场营或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。销组合的提供物做出相似的反应。市场细分的产生大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing二、市场细分的必要性（逻辑依据）n顾客需求的差异性顾客需求的差异性n企业资源的差异性和有限性企业资源的差异性和有限性n市场竞争的需要市场竞争的需要同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0至至12岁岁儿儿童童的的家家长长和和7至至12岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童对果冻有特别的偏好。童对果冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%；表表 示示 爱爱 喝喝 饮饮 料料 的的 儿儿 童童 占占51.7%。5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较高，分别达到较高，分别达到营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 了了174.1和和170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果冻上的开销最低，仅为果冻上的开销最低，仅为22.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%和和53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的提及率的提及率营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力分分别别为为42.8%和和35.2%，分分列列四四、五五位。位。男女孩消费品种和比例不同的调查，男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分的作用n有利于企业分析、发掘新的市场机会，有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场形成新的富有吸引力的目标市场n有利于提高企业的竞争能力，取得投入有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益较少、产出较高的良好经济效益n从社会效益来看，市场细分有利于满足从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需不断变化的、千差万别的社会消费的需要要四、市场细分变数（消费者）n消费者特征变数：消费者特征变数：n地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。的地形地貌等。n人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。族、宗教等。n心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。感应程度等变量。四、市场细分变数（消费者）n消费者反应变数：购买和使用产品的时消费者反应变数：购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等用率、忠诚度等n综合细分变数综合细分变数美孚（Mobil）公司识别的细分市场n道路勇士：产品保险和有质量的服务道路勇士：产品保险和有质量的服务（16%）nF代：快速加油、快速服务和快速食品代：快速加油、快速服务和快速食品（27%）n实在的花费：品牌产品和可靠的服务实在的花费：品牌产品和可靠的服务（16%）n家庭实体：方便（家庭实体：方便（21%）n价格购买者：低价（价格购买者：低价（20%）消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场细分市场特征特征 1 2 3社会经济学社会经济学：年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为学行为学：购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物频率购物频率 低低 中等中等 高高心理学心理学：观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌营销视野2中国消费者的五种面貌1 近近期期，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且他他们们由由于于各各自自的的价值观念而表现不同的消费习惯。价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2 中国消费者的五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢购买最新技术和新潮的东西；欢购买最新技术和新潮的东西；n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意花钱买高质量的品牌；意花钱买高质量的品牌；n价价格格至至上上者者，占占27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得合算情愿等到商品降价；得合算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；n时时代代落落伍伍者者，占占10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 四、市场细分变数（产业市场）n地理区域n用户行业n用户规模n需求特点n购买行为五、有效细分的要求n可衡量性n可接近性n可盈利性n可区分性六、市场细分步骤2 目标市场选择(Targeting)n评估细分市场评估细分市场n选择目标市场选择目标市场n目标市场战略目标市场战略n影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素一、评估细分市场n细分市场规模和增长特性n细分市场的结构吸引力n企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（流动性的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场n市场集中化市场集中化n选择专业化选择专业化n产品专业化产品专业化n市场专业化市场专业化n市场全面化市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场儿童牙膏市场儿童牙膏市场成人牙膏市场成人牙膏市场三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略n定制营销营营 销销 组组 合合营销组合 1营销组合 2营销组合 3营 销 组 合整整 个个 市市 场场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分 1细分 2（目标）细分 31.无差异营销 (Undifferentiated Marketing)2.差异营销 (Differentiated Marketing)3.集中营销 (Concentrated Marketing)定制营销讨 论n四种目标市场战略各自的优缺点及适用性(一)无差异性市场策略n优点：成本的经济性 n缺点v难以满足消费者多样化的需求 v易受竞争企业的攻击 n适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品n思路:同质需求n案例:福特汽车 可口可乐(二)差异性市场策略优点优点v生产机动灵活生产机动灵活v在一定程度上可以减少经营风险在一定程度上可以减少经营风险 缺点缺点管理和存货成本增加管理和存货成本增加 v企业的资源配置不能有效集中企业的资源配置不能有效集中 适合于适合于 选择性强，需求弹性大的商品选择性强，需求弹性大的商品n思路:异质需求n案例:宝洁 丰田(三)集中型市场策略优点优点v准确了解顾客的不同需求，有针对性的准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略采取营销策略v节约营销成本，提高投资利润率节约营销成本，提高投资利润率缺点缺点 目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击适合于：适合于：资源力量有限的中小企业资源力量有限的中小企业 n思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功n案例:四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略3 市场定位(Positioning)n市场市场定位的含义定位的含义n市场市场定位的步骤定位的步骤n市场市场定位的方式定位的方式n市场市场定位的策略定位的策略一、市场定位的含义n市场定位（Positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。n包括产品（服务）定位和企业定位营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤和关键明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势n每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。每一个成功的企业，都有其独特的定位。如：如：n夏利夏利经济、便宜经济、便宜n奇瑞奇瑞时尚、实用时尚、实用n切诺基切诺基耐用、结实耐用、结实n劳斯莱斯劳斯莱斯尊贵、帝王之相尊贵、帝王之相n美国通用美国通用五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。市场定位的关键市场定位的关键n找出产品的核心价值找出产品的核心价值n实现买点与卖点的完美结合实现买点与卖点的完美结合1、找出产品的核心价值、找出产品的核心价值n产品的核心价值：产品的核心价值：即产品的核心利益。即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。确定位。n产品的核心利益：产品的核心利益：产品整体概念中的最产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。需求、真正的利益所在。n玉兰油的核心价值美丽玉兰油的核心价值美丽n宝马的核心价值尊贵宝马的核心价值尊贵n铁板牛排的核心价值吱吱声铁板牛排的核心价值吱吱声2、实现买点与卖点的完美结合、实现买点与卖点的完美结合n买点买点POP(point of purchase)，即产品即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。的核心价值，消费者真正关心的利益所在。n卖点卖点POS(point of sale)，即企业向目标即企业向目标顾客推销的重点。顾客推销的重点。n正确的定位：正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。三、市场定位的方式n避强定位n迎头定位n比附定位n重新定位避强定位n将产品定位于某处市场“空隙”，避开直接对抗，开拓新的领域 n超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地，而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的考虑 迎头定位n将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势和特色在顾客心中占据位置。n成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉比附定位n将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争对手带动企业扩大在市场上的影响力。n成功案例：蒙牛、宝马重新定位n是指对销路少、市场反应差的产是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。品进行二次定位。n初次定位不成功，达不到预定的初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。营销目标，就要进行重新定位。重新定位的经典案例重新定位的经典案例万宝路成功的万宝路成功的“变性手术变性手术”初次定位：初次定位：女性烟民女性烟民淡而柔和。淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：重新定位：男子汉香烟男子汉香烟自由、野性与冒险。自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔牛仔 cowboy案例讨论-另外两种重新定位的思路另外两种重新定位的思路nAnybody can smoke谁都可以抽nold cowboyand little cowboy 老牛老牛仔和小牛仔仔和小牛仔成功定位要点n发现、突出差异：农夫山泉、佳洁士n明确而不空泛：娃哈哈、商务通n与消费者沟通而不是一相情愿：燕京啤酒四、市场定位的策略n以属性定位n以用途和利益定位n以使用者定位n以竞争者定位n以质量/价格定位n以情感定位