2024年大屏营销发展研究报告.pdf
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1、 2006-2024 秒针系统 版权所有20242024大屏营销发展研究报告大屏营销发展研究报告秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院 2006-2024 秒针系统 版权所有联合出品联合出品 2006-2024 秒针系统 版权所有3前言前言在这个信息爆炸的时代,消费者媒介触点日益多样化。在多样化触点中,电视大屏立足家庭场景,仍然是品牌与消费者接触和沟通的重要渠道。大屏在品牌营销、新品推广等营销目标实现中的作用长期受到广告主的重点关注。而在广告主注重降本增效的背景下,如何更好地利用大屏资源实现品牌价值的有效传达、如何量化大屏对转化的促动成为大屏营销不得不深入思考的问题。而在过去的一年中,大屏营销生
2、态也迎来了值得关注的变化。2023年11月,国家广播电视总局发布了三项行业标准,基于电视大屏的特点及传播形态,对开机/启动时间、服务响应时间、音视频格式、界面设置、直播标识、用户数据采集安全等事项做了明确的要求,三项标准也成为了推进用户便捷性观看和提高大屏服务质量的依据和遵循。2024大屏营销发展研究报告侧重关注新形势下大屏的变与不变:变的是生态环境,不变的是优质的节目与营销内容。因而报告从“行业生态发展”与“用户内容消费”两个层面展开,并在营销层面,深入阐释做好大屏资源选择和投放频次控制等策略的理论和方法,旨在为市场提供一份精准的、深入的、客观的、具前瞻性的参考。我们深知在纷繁又不够景气的大
3、环境中,高质量品牌营销的作用,也不断思考着大屏营销在其中的价值创造并运用好与消费者的每一次接触。衷心希望这份报告能够为广大品牌主和营销从业者带来有价值的启示,让我们携手并进,共同推动大屏营销领域的创新与发展,一同创建更加广阔的未来。2006-2024 秒针系统 版权所有4报告内容报告内容Contents01大屏行业发展趋势大屏行业发展趋势大屏内容生态探索大屏内容生态探索02上篇:行业生态发展篇上篇:行业生态发展篇大屏核心内容消费详解大屏核心内容消费详解02下篇:用户内容消费篇下篇:用户内容消费篇大屏内容消费行为研究大屏内容消费行为研究01大屏营销策略研究大屏营销策略研究03 2006-2024
4、 秒针系统 版权所有行业生态发展篇行业生态发展篇上篇上篇 2006-2024 秒针系统 版权所有大屏行业发展趋势大屏行业发展趋势0101 2006-2024 秒针系统 版权所有72.252.252.662.663.083.083.693.694.054.054.124.122.742.743.153.153.493.493.803.804.024.024.074.072.072.072.072.072.042.042.002.001.901.901.901.900.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502019年2020年2021年2022年2023年20
5、24年EOTT保有量/亿IPTV户数/亿有线电视户数/亿智能家庭大屏用户覆盖趋势智能家庭大屏用户覆盖趋势 当前,电视大屏的用户量已趋于饱和,总用户数保持稳定。截至2024年底,智能家庭大屏整体用户(去重)预计可达10.4亿。截至截至20242024年底,智能家庭大屏用户数预计达到年底,智能家庭大屏用户数预计达到10.410.4亿;亿;OTTOTT用户保有量已超越用户保有量已超越IPTVIPTV覆盖人数约9.19.1亿覆盖人数约9 9.0.0亿覆盖人数约4.24.2亿2024年年预估智能家庭大屏预估智能家庭大屏去重去重用户量用户量10.4亿人亿人数据来源:互联网电视(OTT)保有量由秒针根据“互
6、联网电视(OTT)市场保有量/年出货量、联网率,设备覆盖人数”推及计算而出,网络电视(IPTV)用户数据来自工信部公开数据,有线电视实际用户数据来自广电总局全国广播电视行业统计公报 2006-2024 秒针系统 版权所有832.732.7%各类看大屏电视的方式中,投屏的占比逐年上升,月使用率已超过各类看大屏电视的方式中,投屏的占比逐年上升,月使用率已超过60%60%数据来源:2024年大屏受众定量调研,秒针系统,2024年4月,N=1000Q:请问,最近1个月,您在家里使用过哪些【硬件设备】看电视?显显像像设设备备智能设备智能设备智能显示屏智能显示屏智能电视智能电视其他智能显像设其他智能显像设
7、备备传统显像管电视传统显像管电视普通平板电视普通平板电视其他非智能显像设备其他非智能显像设备非智能设备非智能设备-显像设备显像设备智能电视盒子智能电视盒子数字电视机顶盒数字电视机顶盒手机手机IPTVIPTV盒子盒子智能呈像智能呈像/投影设备投影设备智智能能外外联联设设备备79.7%79.7%连接互联网观看连接互联网观看60.8%60.8%投屏投屏连接连接IPTVIPTV19.219.2%14.114.1%连接智能盒子连接智能盒子卫星天线卫星天线连接数字盒子连接数字盒子 2006-2024 秒针系统 版权所有9大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在大屏收看直播内容与点播内容的用户占比均在7 7
8、成左右,看点播内容的用户比例略高于直播成左右,看点播内容的用户比例略高于直播数据来源:2024年大屏受众定量调研,秒针系统,2024年4月,N=1000Q:请问,最近1个月,您是否接触过以下媒体?请选择您接触过的媒体。直播内容=直播直播回看;看点播内容=点播投屏看直播内容的用户占比看直播内容的用户占比-月渗透月渗透看点播内容的用户占比看点播内容的用户占比-月渗透月渗透看看直播直播内容内容69.6%69.6%看看点播点播内容内容7373.1%.1%2006-2024 秒针系统 版权所有10作为作为家庭家庭场景场景娱乐娱乐中必不可少的设备,中必不可少的设备,6060寸以上电视大寸以上电视大屏屏设备
9、占到总体的七成以上设备占到总体的七成以上数据来源:2024年大屏受众定量调研,秒针系统,2024年4月,N=1000Q1:请问,您家有几台电视?;Q2:请问,您家的电视机尺寸是多少?如果有多台电视请根据最大的一台选择尺寸。Q3:请问,您家日常看得最多的这台电视的购入价格是?设备尺寸设备尺寸/大小大小设备购买价格设备购买价格28.2%48.9%18.7%4.2%55寸及以下60/65寸70/75寸75寸以上13.2%13.2%家庭拥有多台电视家庭拥有多台电视17.6%29.6%25.5%9.9%7.2%10.2%3000元以下3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-
10、8000元8000元以上70%+70%+超过超过6060寸寸userid:529794,docid:170267,date:2024-08-01, 2006-2024 秒针系统 版权所有11大大屏屏其他功能的应用方面,大屏购物、语音交互功能使用率提升其他功能的应用方面,大屏购物、语音交互功能使用率提升大屏用户大屏用户 “用电视用电视”的情况的情况33.9%31.7%26.1%24.8%24.7%24.2%23.5%23.2%21.2%运动健身大屏购物儿童模式教育/学习/上网课语音交互玩游戏(电视内游戏)办公投屏/投屏开会长辈模式生活缴费22.4%21.1%15.1%13.2%14.6%15.3
11、%13.3%11.7%11.6%功能认知率功能认知率月使用率月使用率对功能的态度对功能的态度(乐于使用(乐于使用TGITGI*)2022年年-运动健身运动健身27.0%2022年年-玩游戏玩游戏23.1%2022年年-工作投屏工作投屏16.5%2022年年-生活缴费生活缴费16.5%2022年年-大屏购物大屏购物12.6%2022年年-语音交互语音交互11.0%2022年年-教育教育/学习学习/上网课上网课28.3%数据来源:2024年大屏受众定量调研,秒针系统,2024年4月,N=1000Q1:请问,据您了解,您家的电视具有以下哪些功能?;Q2:请问,最近1个月内,除了看节目,您家还使用过智
12、能电视的哪些功能?;Q3:您对这些功能的态度是?选择最符合您态度的选项。数据说明:TGI=(某类内容重度人群/整体人群)*100,值超过100说明某类内容重度人群比整体在该维度的集中度更高 2006-2024 秒针系统 版权所有12 2020年至今,中国数字品牌硬广的流量构成中,电视大屏广告的流量份额近20%,占据着重要地位。2024年1-5月,大屏数字硬广流量份额占比19.4%。营销流量方面,智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位营销流量方面,智能大屏在数字营销生态中占据着重要的地位20202020年年-2024-2024年年5 5月中国数字广告流量屏端构成月中国数字广告流量屏端构成数据来
13、源:秒针MediaInsight70.5%73.4%77.4%76.8%78.6%17.6%19.3%19.8%20.5%19.4%11.9%7.3%2.8%2.7%2.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年年2021年年2022年年2023年年2024年年1-5月月Mobile端OTT端PC端 2006-2024 秒针系统 版权所有13 其他媒体类的份额转移至视频服务及硬件厂商,硬件厂商和视频服务份额2024表现出小幅增长态势。视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成;视频贴片及开机广告份额下降,banner及暂停等资源形式占比增长。智能大屏视频服务流量企
14、稳,智能大屏视频服务流量企稳,视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成视频贴片仍是智能大屏硬广流量的主要构成20212021年年-2024-2024年年5 5月智能大屏广告流量媒体构成月智能大屏广告流量媒体构成数据来源:秒针MediaInsight34.5%34.9%42.1%42.5%59.2%57.6%54.1%55.2%6.4%7.5%3.8%2.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年2023年2024年1-5月硬件厂商视频服务其他20212021年年-2024-2024年年5 5月智能大屏月智能大屏广告流广告流量形式量形式构成构成70.
15、6%65.2%60.7%53.7%16.0%18.1%17.3%14.9%6.7%6.0%3.8%5.7%1.2%2.7%4.9%4.1%1.3%2.2%2.7%3.1%4.1%5.6%10.3%18.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年2023年2024年1-5月视频贴片开机banner开屏广告视频暂停信息流其他 2006-2024 秒针系统 版权所有14 智能大屏品牌硬广流量中,Top10行业小类占据53%的流量份额;TOP10行业小类流量同比增幅13.2%。Top10行业小类以食饮类消费品、药品为主。碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏
16、的碳酸饮料、糖果蜜饯和药品是智能大屏的TOP3TOP3广告品类广告品类数据来源:秒针MediaInsight12.8%10.5%5.7%5.0%4.8%3.7%3.3%2.7%2.5%2.4%32.8%24.5%-6.6%-23.5%33.0%196.2%-14.8%27.4%141.7%-47.7%-100%-50%0%50%100%150%200%250%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%碳酸饮料糖果蜜饯药品快餐食品焙烤食品休闲零食洗发水移动电话茶饮品婴幼儿奶粉流量份额%同比增幅%2024年年1-5月智能家庭大屏月智能家庭大屏Top10行业小类流量份额行业小类流量份额&同比变化同
17、比变化Top10Top10行业小类行业小类同比同比:+13.2%+13.2%2024年年1-5月智能家庭大屏行业结构月智能家庭大屏行业结构流量份额流量份额同比增幅同比增幅 2006-2024 秒针系统 版权所有15电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介,且在提电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介,且在提升和维持品牌认知、提升重要节点升和维持品牌认知、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性活动热度、塑造品牌形象方面具备高不可替代性电视大屏营销目标电视大屏营销目标TOP10-TOP10-媒介选择(媒介选择(%)数据来源:大
18、屏广告主定量调研,秒针系统,2024年45月Q1:在实际的广告投放中,或涉及各项营销目标,请选择在达成下述营销目标时,会选择的媒介类型?;Q2:请您为电视/智能电视媒体在以下营销目标中的不可替代性进行打分。塑造品牌形象新品牌/新产品推广提升品牌的认知度品牌维持认知热度提升重要节点/活动的热度提升品牌美誉度纳入考虑,种草驱动进一步了解或搜索、咨询驱动购买激发互动与分享、推荐电视大屏户外大牌楼宇电梯手机社交媒体手机长视频手机短视频电视大屏营销的不可替代性电视大屏营销的不可替代性 绝对不可替代(绝对不可替代(5 5分)分)%+%+基本无可替代(基本无可替代(4 4分)分)%57.1%48.1%69.
19、2%57.7%57.7%48.0%38.9%25.0%26.7%14.3%2006-2024 秒针系统 版权所有1620242024年的营销投入上,增投智能大屏的广告主比例高于直播电视年的营销投入上,增投智能大屏的广告主比例高于直播电视基于2024年计划投放大屏的广告主大屏大屏的营销投入:的营销投入:2024年预期同比变化年预期同比变化增投或持平增投或持平智能电视智能电视增投或持平增投或持平直播电视直播电视大屏大屏的营销投入:投放变化的营销投入:投放变化数据来源:2024中国数字营销趋势报告,秒针营销科学院,2023年12月Q:2024年,电视端,贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入?3
20、9%30%21%10%5%35%13%9%OTT-内容运营商OTT-硬件厂商电视投屏IPTV运营商有线电视运营商央视地方台(省/城市台)上星卫视智智能能电电视视直直播播电电视视较去年+9%较去年-11%较去年+11%较去年-6%2006-2024 秒针系统 版权所有17大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐大屏内容方、厂商及投屏广告资源受到品牌的重点关注和青睐各类大屏资源各类大屏资源品牌营销品牌营销能力评价能力评价触达力可见性吸睛度记忆度创新度智能电视-内容方资源电视投屏智能电视-厂商资源电视台/直播电视IPTV/有线电视数据来源:大屏广告主定量调研,秒针系统,2024年45月
21、Q1:市场上有很多种媒介都可以用于品牌营销,请您评价每种媒介的营销能力:触达力/广告的可见性/营销的创新性/营销的吸睛程度/信息的有效传播与记忆。Q2:您认为,下述各类电视/智能电视媒体,相较其他媒介,具有哪些核心优势?各类大屏媒体资源的特征认可度各类大屏媒体资源的特征认可度TOP3TOP3智能电视智能电视-内容方资源内容方资源电视投屏电视投屏智能电视智能电视-厂商资源厂商资源电视台电视台/直播电视直播电视IPTV/IPTV/有线电视有线电视 2006-2024 秒针系统 版权所有18点击编辑内容点击编辑内容当前阶段,大屏生态发展的要点当前阶段,大屏生态发展的要点01规范性规范性行业标准更新规
22、范是行业健康发展的前提规范是行业健康发展的前提02可信度可信度数据可信度提升官方权威收视数据官方权威收视数据+第三方监测第三方监测03智能化智能化大屏AI智能应用交互交互+场景应用场景应用+体验体验 2006-2024 秒针系统 版权所有1920232023年年1111月月2121日,国家广播电视总局关于发布日,国家广播电视总局关于发布有线电视业务技有线电视业务技术要求术要求等三项广播电视和网络视听行业标准的通知等三项广播电视和网络视听行业标准的通知电视大屏行业标准更新,生态规范性持续提升,商业化经营迎来变革电视大屏行业标准更新,生态规范性持续提升,商业化经营迎来变革提供特制服务模式提供特制服
23、务模式宜面向老年、未成年等用户群体提供特制的服务模式,并提供便捷切换入口。提出大屏用户数据安全要求提出大屏用户数据安全要求提出五项数据采集安全要求:确保数据采集的合法性和正当性;设置技术控制;明确数据安全管控范围和措施;采用防数据泄露措施;管理数据权限。限定页面及频道切换时间限定页面及频道切换时间有线电视及IPTV切换页面至该页面完全显示,所需时间应不大于3秒。有线电视及IPTV高清直播频道切换时间应不大于2秒,4K超高清直播频道切换时间应不大于2.5秒。严格限定开机严格限定开机/启动启动/响应时间响应时间有线电视应用及IPTV终端启动时间应不大于35秒。互联网电视应用的启动时间宜小于3秒,且
24、不得大于5秒。增设大屏广告限制增设大屏广告限制互联网电视应用的启动广告时间应包含在互联网电视应用启动时间内,交互主页不应设置弹窗广告。2024年,有线电视和IPTV开机广告全面取消。信息来源:互联网公开信息 2006-2024 秒针系统 版权所有20数据来源广数据来源广汇集2亿有线电视户、2亿IPTV户收视数据全国31省区市全覆盖数据规模大数据规模大采集直播收视数据分析3000+频道数据数据质量高数据质量高采用多重稽核和自动化、封闭化处理流程,确保数据客观、真实和公正指标全面指标全面输出包括收视用户数、收视时长、收视率、收视份额等在内的80+项核心指标,覆盖宏观统计、收视基础、收视派生等多个维
25、度官方扎实推进官方扎实推进大数据系统化大数据系统化建设,建设,全面发挥数据价值引领作用,构建大视听发展新格局全面发挥数据价值引领作用,构建大视听发展新格局中国视听大数据(CVB)是依托于国家广播电视总局主导建设的广播电视节目和网络视听节目收视综合评价大数据系统。唯一经国家统计局批准执行的政府部门收视调查项目,指定指定“中国视听大数据中国视听大数据”为统为统计数据发布平台。计数据发布平台。多元多元 精细精细 精准精准201820181 1月,中国特色收视调查小规模试验项目启动月,中国特色收视调查小规模试验项目启动1212月,节目收视综合评价大数据系统开通试运行月,节目收视综合评价大数据系统开通试
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