旅游市场营销调研.pptx

旅游市场营销调研旅游市场营销调研模块模块目标目标1.理解旅游市场营销调研的概念；2.掌握旅游市场营销调研的方法和程序；3.学会运用抽样技术、问卷技术进行旅游市场营销调研。一、旅游市场营销调研的概念二、旅游市二、旅游市场营销调研的研的类型型三、旅游市三、旅游市场调研方法研方法四、四、调查问卷的卷的设计知识准备知识准备一、旅游市场营销调研的概念一、旅游市场营销调研的概念1.1.旅游市场营销调研旅游市场营销调研所谓旅游市场调研，就是针对旅游企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，从而了解旅游市场现状和发展变化的趋势，为旅游市场预测和经营决策提供科学依据的过程。一、旅游市场营销调研的概念一、旅游市场营销调研的概念2.2.旅游市场营销调研的基本内容旅游市场营销调研的基本内容旅游市场营销调研的基本内容营销环境调研市场需求调研销售过程调研对中间商的调研对竞争对手和相关行业的调研（1 1）旅游市场营销环境）旅游市场营销环境调研调研外部因素内部因素影响旅游市场的外部因素很多，包括经济、政治、法律、社会文化、技术、人口、自然环境、消费者市场、产业市场、竞争者状况等营销策略、营销手段或营销组合是否能有效开拓市场，如旅游产品、价格、分销渠道以及促销方面是否存在问题。营销活动的管理评估，在营销计划、组织实施以及控制方面是否适应市场变化。旅游市场需求调研内容包括是对特定旅游需求进行量的分析以及对消费者的购买行为分析。主要包括旅游企业在市场上现有的和潜在的最大销售量和最大需求量分析、旅游者购买产品品种、价格的要求、购买时机、购买频率、购买决策、旅游者的爱好、习惯和需求结构变化等方面的调研。（2 2）旅游市场需求）旅游市场需求调研调研在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质量和满意程度。这两个感受进一步将转化为正面或负面的口碑，在更大的范围内影响潜在顾客对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕着这两个中心展开。（3 3）对销售过程的调研）对销售过程的调研旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识，并且中间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得一定的有价值的信息。（4 4）对中间商的调研）对中间商的调研对竞争对手的调研主要是了解对手在以什么形式、何种价格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分解渠道，在产品开发和营销活动中有何创新等，将是企业在竞争中立于不败之地的有效保证。（5 5）对竞争对手和相关行业的）对竞争对手和相关行业的调研调研探索性探索性调研研描述性描述性调研研因果性因果性调研研预测性性调研研调研类型二、旅游市场营销调研的类型二、旅游市场营销调研的类型用于研究旅游企业所要研究问题的一般性质，其目的主要是发现问题、提出问题，以便确定今后调查的重点。旅游企业在研究之初，对所要研究的问题或范围还不清楚，不能确定到底要研究些什么问题，这时的调查是一种探索性的调查。1.1.探索性调研探索性调研2 2描述性描述性调研调研 通过详细的调查和分析，对旅游市场营销活动的某个方面进行直观的描述。它对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的旅游市场调查都为描述性调研，如对旅游市场潜力、市场占有率和竞争对手的状况描述等。3 3因果性调研因果性调研在企业营销活动中，许多因素存在着因果关系，对这些关系的调查叫因果性调研。因果性调研的目的就是找出各因素之间的因果关系，弄清营销问题原因，提示和鉴别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影响，以及这些条件产生影响的程度。4 4预测性预测性调研调研预测性调研就是为了对旅游市场未来发展状况作出预测而进行的调查，它对企业制定有效的营销计划有着特殊的意义。预测性调研涉及的范围比较大，可采用的方法很多，也很灵活。调研方法观察法察法人人员 访谈法法网上网上 调研法研法邮寄寄 调查法法电话 调查法法问卷卷 调查法法三、旅游市场调研方法三、旅游市场调研方法观察法是指旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。常用的观察法有两种：一种是人员观察，指调研人员从侧面观察人们的行为，系统地记载某种行为发生的频率、地点和时间的方法。二是器械观察，指调研人员通过使用录音机、摄像机、照相机、电视机等设备观察对象的行为的方法。1.1.观察法观察法2 2人员人员访谈法访谈法由调查人员对被调查者当面提出问题，之后对答案进行整理。这种调查方式答复率高，可以当场对一些疑难问题加以解释并获得一些深层次的信息，可以直接看到被调查者的面部表情，从而判断其得出的结论是否真实。3 3网上调研网上调研法法由于互联网的广泛使用，很多旅游企业在市场营销调研中开始运用互联网搜集信息。旅游企业可在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。4 4邮寄邮寄调查法调查法指将事先拟定好的问卷邮寄给调查者，被调查者填写好后寄回。这种方法覆盖的范围较广泛，可以直接到达被调查者手中，被调查者回答没有压力，且不受调查人员误导，比较真实。但难以获得人员的地址，时间较长，没有代表性，回收率不能保证。5 5电话电话调查法调查法借助电话向被调查者询问以了解信息收集意见，这种方法在电话普及率较高的国家应用比较广泛。6 6问卷调查问卷调查法法调查问卷，又称调查表，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调研中的一项基础性工作，直接关系到调研能否达到预期目的。6 6调查主主题内容内容5 5调查问卷卷的的说明明4 4调查者的者的保保证3 3工工作作记录2 2问卷的卷的编码1.1.问卷卷的的标题四、调查问卷的四、调查问卷的设计设计调查主题内容调查主题内容(1)(1)问题的设计内容问题的设计内容(2)(2)问题的设计形式问题的设计形式1）事实性问题2）态度性问题3）行为性问题4）动机性问题1）封闭式问题2）开放式问题调查主题内容调查主题内容(3)(3)问卷设计应注意的问题问卷设计应注意的问题1）避免多义性问题2）避免一般性问题3）避免引导性问题4）避免困窘性问题5）避免假设性问题任务流程任务流程 一、确定旅游一、确定旅游 营销调研研项目目1.1.市市场研究研究2.2.消消费者研究者研究3.3.产品研究品研究4.4.价格研究价格研究5.5.分分销渠道研究渠道研究6.6.促促销研究研究 二、制定旅游二、制定旅游市市场 营销调研研计划划1.1.摘要摘要2.2.调研目的研目的3.3.调研内容和范研内容和范围4.4.调研方研方针与方与方法法5.5.调研研进度和度和经费预算算6.6.附附录三、三、实施施调研研 计划划收集数据收集数据资料料加工整理分析加工整理分析提出提出结论四、四、编写写调研研 报告告模块小结模块小结本模块阐述了旅游市场营销调研的概念和内容，分析了旅游市场营销调研的方法及其优缺点，论述了旅游市场调研的程序。