旅游景区赛马节策划方案.pptx

Guan shan春夏秋冬基于对陕西旅游业的长期关注和研究，以及对经济形势的研判，加之和关山草原长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对陇县旅游的一些思考。Guan shan 陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里，是是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情的省级风景名胜区的省级风景名胜区。关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔卑斯山相似，幽涧水泽兼具，草原森林相间，地势广阔，水肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜”的写照。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国内我国内陆中东部地区最大和唯一的天然草原陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定为省级自然保护区。景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年平均气温5.4。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜佳地。关山草原关山草原Guan shan 中国市场经济的进一步深化，旅游文化产业占据了愈来愈重要的地位。2008年11月国家旅游局提出“国民休闲计划”，旨在拉动国内旅游市场，促使更多国人参与国内旅游。2009年国家旅游局将今年确定为“中国生态旅游年”，主题口号定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。中国旅游市场在经受国际金融危机考验，也面临着空前的利好形式和机遇。旅游作为陕西省的支柱产业，受到广泛重视。宝鸡市作为陕西的重要旅游城市，逐渐形成了大量旅游新亮点。2009年，旅游被列进陇县四大支柱产业，关山草原占据陇县旅游绝对位置。关山草原作为宝鸡旅游文化产业的重头戏，毋容置疑，必须抓住这样一个难得的历史机遇期，以期使景区的发展产生质的飞跃，实现品牌和效益双丰收。鉴于此，我们认为一套对于陇县旅游关山草原的精准、专业、全方位的营销推广势在必行！经济背景经济背景文化背景文化背景 关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。“从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。数据分析数据分析客源地游客客源地游客 互联网公众关注度分析互联网公众关注度分析数据来源：百度搜索互联网统计陇县的公众关注度陇县的公众关注度 100100左右左右关山牧场的公众关注度关山牧场的公众关注度 100100左右左右关山草原的公众关注度关山草原的公众关注度 5050左右左右麦积山的公众关注度麦积山的公众关注度 150150左右左右数据结论：1.“关山牧场”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右；2.“陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”；3.“麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场”；4.“关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度；5.关山草原营销淡旺季非常明显；6.在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据。互联网公众关注度分析互联网公众关注度分析中国国民出行愿望标线中国国民出行愿望标线单位：元单位：元数据来源：各客源地政府统计主要客源地人均支配数据分析主要客源地人均支配数据分析数据结论：关山草原重要客源地人均可支配收入达到中国旅游局评测的出行愿望标线，但由于客流分流、引流手段不利，未达到预期目标。天水市接待游客中陕西及兰州等周边游客占63%，休闲游占总量的31%，农家乡村游占总量的28%。数据来源：各客源地政府工作报告2008主要城市旅游接待量数据分析主要城市旅游接待量数据分析数据结论：关山草原旅游接待人次仅占宝鸡市旅游接待人次数的0.5%。远不及周边的天水。水。客源地游客到访人次数据分析客源地游客到访人次数据分析数据来源：景区及旅游局统计数据数据结论：数据结论：西安、宝鸡、甘肃平凉是关山草原最主要客源地。西安、宝鸡、甘肃平凉是关山草原最主要客源地。各主要客源地游客人次都有所下滑。各主要客源地游客人次都有所下滑。通过数据挖掘得出结论1、基于互联网、基于互联网景区公众关注度景区公众关注度数据分析数据分析2、客源、客源地游客数地游客数据分析据分析3、周边主、周边主要城市旅游要城市旅游统计分析统计分析“关山草原”客源地品牌认知度不够。尚未形成行之有效的营销策略。“关山草原”主要客源来自团队游客和自驾游游客；游客属性及景区本身客观条件决定了营销活动应带有强烈的季节性；对西安、宝鸡、天水一线的自驾游游客进行有效引流，对团队游客进行有效的政策引导成为当务之急。数据挖掘数据挖掘结论：关山草原在营销方面没有一个主题品牌形象，景区营销跟不上局势发展。2 2 政府大力扶持3 3位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力4 4在周边地区拥有部分忠实消费群卖点明确 不可复制性强 景区本身列入宝鸡八大节日规划中马术爱好者草原娱乐项目爱好者西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区1 1 SWOT分析分析 优势优势 strengths SWOT分析分析 劣势劣势weaknessesweaknesses2陇县GDP仅为 22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地 3景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低4 景区本身配套措施不完善对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确15国际经济总体下滑，出游愿望降低 SWOT分析分析 威胁威胁threatsthreats2 旅游需求的变化3 世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视4 周边景点对客源的分流 主打休闲旅游产品的景区数量激增1 SWOT分析分析 机会机会OpportunitiesOpportunities2近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额3 2009出现长假密集月4 旅游者越来越强烈的休闲心里需求5 旅游产业的蓬勃兴起强力拉动内需政策1强烈文化内涵的强烈文化内涵的契合景区本身契合景区本身资源优势的资源优势的可持续性发展的可持续性发展的有吸引力的有吸引力的对目标客户群形成有力吸引对目标客户群形成有力吸引创造旅游吸引物创造旅游吸引物形成区域性影响形成区域性影响举办大型节庆活动是举办大型节庆活动是举办大型节庆活动是举办大型节庆活动是达到既定目标的唯一快速通路达到既定目标的唯一快速通路达到既定目标的唯一快速通路达到既定目标的唯一快速通路引发大量人员流动引发集中消费引发行业链条上大量的外溢效应 SWOT分析分析 结论推导结论推导潍坊风筝节青岛啤酒节节庆活动带动区域经济链条的良好示范利用 11111111推广推广模型运作大型节庆活动提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位 分析推导分析推导Phase 2背景分析形势分析形势分析关山草原需要树立主题形象草原跑马吸引眼球数据挖掘关山草原需要建立个性品牌营销推广草原跑马SWOT分析Phase 3关山草原需要抓住政策优势产品优势做马相关节庆活动成为能够代表宝鸡旅游亮点的成为能够代表宝鸡旅游亮点的国内唯一欧陆草原跑马风情园国内唯一欧陆草原跑马风情园 11111111推广模型推广模型 1 1个个 推广目标推广目标1 1条条 主题主线主题主线1 1台台 特色节庆特色节庆1 1组组 互动活动互动活动 推广策略推广策略根据分析推导出推广思路紧扣草原和赛马借助节庆来放大一线多点做互动营销体系系统化奏奏响响陇陇县县旅旅游游最最强强音音宝宝鸡鸡市市休休闲闲旅旅游游第第一一景景区区3 30 00 0公公里里旅旅游游圈圈重重要要的的跑跑马马休休闲闲目目的的地地辐辐射射西西北北的的欧欧陆陆草草原原跑跑马马圣圣地地国内唯一的欧陆草原跑马风情园 推广目标推广目标 主题主线主题主线主 线：以草原赛马为主线贯穿全年活动始终以草原赛马为主线贯穿全年活动始终主 题：纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬 （首届）宝鸡关山赛马节（首届）宝鸡关山赛马节传播语：关山寻找最后的军马场（论坛主题）劈柴喂马，诗意关山（广告语）赛马节赛马节 概况概况 赛马节通过规模宏大的游客参与型活动方式，聚焦社会各界眼球，极大提升景区的品牌知名度和影响力。通过比赛使游客亲身体验纵马驰骋的快感并展示出万马奔腾、气吞山河的豪壮气势，这是身处内陆的人们所难以体会到的草原带来的震撼感受。同时将关山景区碧草蓝天、风光宜人的秀美风景展示给游人，使游人在比赛的不同路段零距离体验关山景区的多样性风景，从而赢得游客对景区的高度认知感和认同感。并且通过赛马节比赛程序的设置，提高游客的复游率，有效增加景区的旅游收入。主题赛马活动闭幕式颁奖式赛马节 开幕式新闻专题口碑新闻 发布会新闻口碑媒体新闻广告马文化论坛打造一台特色晚会马术学园主题草原之夜1主题草原之夜2主题草原之夜N媒体新闻媒体新闻4 4月月2020日日5 5月月1 1日日 5 5月月2 2日日5 5月月99月底月底1010月月2 2日日1010月以后持续传播月以后持续传播Guan shan 赛马节赛马节 概况概况时间：时间：20092009年年4 4月开始月开始20092009年年1010月份结束月份结束地点：关山草原（及陇县其他景点景福山龙门洞等）地点：关山草原（及陇县其他景点景福山龙门洞等）主题：纵马关山主题：纵马关山 激情飞扬激情飞扬名称名称：（首届）宝鸡关山赛马节：（首届）宝鸡关山赛马节组成：组成：一个跨度为一个跨度为6 6个月的赛马活动个月的赛马活动。一台特色文艺演出。一台特色文艺演出。一次马文化论坛。一次马文化论坛。一个互动马术教学园地。一个互动马术教学园地。一系列主题互动活动（草原之夜）一系列主题互动活动（草原之夜）如书画之夜、诗歌之夜、汽车之夜、如书画之夜、诗歌之夜、汽车之夜、情人情人之夜、烧烤之夜、美食之夜、啤酒之夜、之夜、烧烤之夜、美食之夜、啤酒之夜、明星之夜、八一之夜、明星之夜、八一之夜、纳凉之夜、摇滚纳凉之夜、摇滚之夜、之夜、CSCS之夜之夜 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬 特色演出特色演出欣赏性活动分主题互动 系列主题互动系列主题互动 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬 参与活动参与活动 马术训练园马术训练园 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬 纵马关山纵马关山 激情飞扬激情飞扬马文化论坛马文化论坛文化论坛赛马活动赛马活动时间：2009年4月地点：宝鸡、西安媒体：陕西电视台、西安一套、宝鸡电视台、宝鸡人民广播电台、FM91.6广播、华商报、西安晚报、城市经济导报、宝鸡日报、中国旅游网，腾讯（西安），陕西旅游网，西部网、华商网、宝鸡网等人员：陕西省旅游局，西安市旅游局，宝鸡市旅游局、陇县旅游局、陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导目的：通过新闻发布会的召开和各个媒体造势，形成首届宝鸡关山赛马节热烈的舆论氛围，最大范围的影响社会受众目的：通过新闻发布会的方式，以权威性媒体集群积极造势为手段，形成信息的高度覆盖和轰炸效应，最大化扩大活动的社会影响力，从而放大社会效应，更好的吸引社会对宝鸡关山赛马节的高度关注。赛马节赛马节 新闻发布会新闻发布会时间：2009年5月地点：关山草原嘉宾：国家旅游局局长，省、市分管旅游的主要领导，陇县县委书记、县长及陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导媒体：腾讯（西安），中国旅游网，陕西电视台、宝鸡电视台、宝鸡日报、华商报、西安晚报、城市经济导报效果：开幕式是本次赛马节的重头戏，要营造热烈、隆重而又简单的气氛，借助200匹赛马的奔腾而出营造活动的张力，借助媒体的集中宣传制造活动的影响力；由活动的张力和媒体的影响力营造出景区对游客的强烈吸引力。效果：通过重量级嘉宾和权威性媒体集群，营造出一个隆重而盛大的开幕式，并借助媒体集群把这一消息扩散出去，以宝鸡、西安为辐射中心，形成向西北，乃至全国覆盖的态势。从而营造出景区对游客的强烈吸引力。赛马节赛马节 开幕式开幕式1、成立专门的活动组委会首节宝鸡关山赛马节组织委员会负责本次赛马节的相关事宜，由组委会在新闻发布会上公布本次比赛的报名须知及报名渠道。2、比赛信息的发布，强势广告宣传3、接受网络，网络报名、西安现场报名处、宝鸡现场报名处及其他客源地市报名处4、周赛5、月赛6、年终总决赛。（具体赛事执行程序待方案确定后一并提交）赛马节赛马节 赛马活动赛马活动时间：赛马节进行期间（具体时间待定）地点：关山牧场嘉宾：中国马协主席，副主席，马文化专家、史学家等目的：本次论坛穿插在马赛期间。一则作为马赛活动做补充，增加活动的文化底蕴及丰富程度；二则丛另一个方面吸引媒体关注，再次找到一个新的炒作点；三则使人们更加深入的了解关山牧场在中国历史上的地位和作用，以及关山牧场作为最后一个军马场的历史和现实意义。四则让更多的游客心仪关山，吸引他们到关山旅游。赛马节系列互动赛马节系列互动 马文化论坛马文化论坛舞台歌舞打造一台具有关山草原特色的节目，请内蒙、甘肃等具有草原风情的长期演员进行节目编排表演。主要是民族舞蹈+当地歌手（可以培训打造当地农民）+互动游戏节目（带有纪念品的小游戏）。力求清新,民族、本地感觉。广场马术在操场上可以用些骑手来做各种马术表演用最特色的节目来个景区做档次提升。赛马节系列互动赛马节系列互动 马文化论坛马文化论坛 赛马节系列互动赛马节系列互动 马术训练园马术训练园马术训练园马术训练园每周举行一次马术训练活动每周举行一次马术训练活动挑一匹上乘军马，找一位帅气教官，挑一匹上乘军马，找一位帅气教官，当一天逍遥骑士，伴一生美好回忆。当一天逍遥骑士，伴一生美好回忆。1 1、马术教练训马表演、马术教练训马表演2 2、马术教练现场培训指导、马术教练现场培训指导 赛马节系列互动赛马节系列互动 草原之夜专题活动草原之夜专题活动草原之夜每周一个主题活动如：1、千人篝火晚会 2、美食烧烤会展 3、户外野战营 4、情定关山（集体婚礼）（美食、烧烤、情人、老人、滑草、纳凉等）草原之夜每月一次大型活动 （摄影、书画、摇滚、CS、啤酒等）依托马赛会的客流做好每个辅助活动，丰富关山牧场的人文活动；通过强势媒体集群的积极宣传，把关山丰富美好的人文活动呈现给社会，从而发现潜在客户，并吸引他们最终成为关山牧场的游客。媒体策略媒体策略4赛马整体形象户外赛马整体形象户外路牌广告路牌广告在重点周边高速路在重点周边高速路路牌及政府、景区路牌及政府、景区广告牌的互换传播广告牌的互换传播纵马关山纵马关山激情飞扬激情飞扬1赛马节整体形象赛马节整体形象在开幕前后的在开幕前后的广告投放广告投放华商报、西安晚报陕西日报、城市华商报、西安晚报陕西日报、城市经济导报、兰州日报、陕西、经济导报、兰州日报、陕西、西安、甘肃电视台、陕西、西安、甘肃电视台、陕西、西安、兰州广播电台西安、兰州广播电台2景区活动及新闻景区活动及新闻互联网传播互联网传播博客、新闻、专题博客、新闻、专题华商网、西部新闻网、华商网、西部新闻网、陕西新闻网、新浪、陕西新闻网、新浪、搜狐、古城热线、搜狐、古城热线、优酷、土豆视频优酷、土豆视频.3赛马节开幕式赛马节开幕式新闻报道新闻报道面向城市地区做新闻轰炸面向城市地区做新闻轰炸西安、宝鸡、天水、平凉等西安、宝鸡、天水、平凉等面向城市的新闻轰炸高速路、重要地段路牌陕西、甘肃大报纸广告互联网多形式传播西安西安 宝鸡宝鸡 平凉平凉 天水天水具体投放计划另附具体投放计划另附 费用预估费用预估新闻发布会：5万媒体广告投放：50万路牌投放：20万赛马节开幕式：50万赛马赛程的统筹操作：20万马文化论坛：5万一台特色演出（及马术师）：40万马术训练园（教练）：10万每周的互动活动：20周 80万每月的大活动：6个月 120万闭幕：3万奖品：10万合计：413万元 其他营销建议其他营销建议接待环境的管理改造（接待条件从数量和质量上把关）从宝鸡到关山、由甘肃入关山的路牌导视要完善旅行社渠道的建设（西安、宝鸡、天水、平凉）。加强开发商务会议旅游资源。西安创典传媒团队简介 西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，在业界具有极强的品牌影响力。在业界具有极强的品牌影响力。创创创创典典典典传传传传媒运媒运媒运媒运营营营营中心中心中心中心策划策划策划策划团队团队团队团队设计团队设计团队设计团队设计团队新新新新闻闻闻闻采采采采编团队编团队编团队编团队数据分析数据分析数据分析数据分析团队团队团队团队客服客服客服客服团队团队团队团队营销营销营销营销策划策划策划策划项项项项目运目运目运目运营营营营广告代理广告代理广告代理广告代理品牌推广品牌推广品牌推广品牌推广整合整合整合整合传传传传播播播播西安西安西安西安创创创创典典典典传传传传媒媒媒媒近十年近十年近十年近十年专业营销专业营销专业营销专业营销策划策划策划策划经验经验经验经验城市城市城市城市经济导报经济导报经济导报经济导报成功案例专业团队2006年 汉阳陵博物苑开馆仪式2006年 翠华山滑雪节2006年 盛典西安整合宣传策划推广2006年 华清池长恨歌整合宣传策划推广2006年 第二届欧亚经济论坛2007年 F1国际摩托艇世界大赛整合宣传策划推广2007年 曲江新区晋级国家文化产业示范区整合宣传2007年 首届中国西部出口加工产业梯度转移论坛2008年 曲江三大遗址公园开园策划宣传2008年 四川.广元（西安）旅游推介会2008年 幸福生活天天游（西安）策划执行2008年 西安市民的108种休闲方式创意策划2008年 东航空中文化之旅“西安号”创意策划贺平安贺平安 创典传媒总经理，资深旅游媒体策划人，西安市政府旅游咨询专家，陕西首批高级广告师。李李 曦曦 历史学博士、国家导游考试命题小组专家、资深旅游专家。（外聘）薛薛 刚刚 旅游学博士、参与西安十一五旅游规划的编制，在旅游营销上有独特建树。（外聘）张张 勇勇（张力）中国策划研究院中级策划师、策划总监，具有丰富的旅游营销策划经验，曾参与平遥古 城、榆次老城、长白山等多项旅游目的地规划及营销策划。张大鹏张大鹏 高级策划师，曾全程策划实施上海大众2006年西北执行计划、雅戈尔2005年西北执行计 划、业之峰2007年西安营销方案等众多项目。周周 雷雷 项目策划师，曾策划实施王菲上海个人演唱会、长恨歌推广、西安首届旅游大使选拔等项目。马马 原原 媒介高级经理，具有丰富的媒介操作分析经验，熟悉各大媒体的价格体系和广告发布流程。孙建峰孙建峰 设计总监，具有丰富的旅游广告经验。参与曲江、李自成行宫、毛主席纪念馆平面广告设计。团队主创专业团队END