Chapter围绕通路开展的营销工作渠道策略.pptx
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1、渠道(渠道(Place)策略工作内容和程序)策略工作内容和程序明确分销渠道的含义与类型明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式(渠道决策)设计本企业的渠道形式(渠道决策)进行渠道成员的开发、评价与筛选进行渠道成员的开发、评价与筛选进行日常的渠道管理:合作、竞争与冲突处理进行日常的渠道管理:合作、竞争与冲突处理一、分销渠道的含义与类型一、分销渠道的含义与类型(Meaning Type)1、分销渠道的含义、分销渠道的含义产品从生产领域进入消费领域过程中,由提供产品或服务有产品从生产领域进入消费领域过程中,由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组
2、成的通道,渠道的成员包括:生关的一系列相互联系的机构所组成的通道,渠道的成员包括:生产商、分销商、服务性企业、用户。产商、分销商、服务性企业、用户。2、分销渠道的流程和类型、分销渠道的流程和类型(1)产品实体流程)产品实体流程生产商分销商用户(消费者)生产商储运商分销商用户(消费者)(2)产品所有权转移流程)产品所有权转移流程(3)货款转移流程)货款转移流程生产商生产商银行银行分销商分销商银行银行顾客顾客生产商生产商服务商服务商分销商分销商服务商服务商顾客顾客生产商生产商广告公司广告公司分销商分销商 顾客顾客(5)促销)促销(4)情报信息转移流程)情报信息转移流程3、渠道的类型、渠道的类型(1
3、)直接渠道与间接渠道)直接渠道与间接渠道经销商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商(2)长渠道与短渠道)长渠道与短渠道生产商生产商代理商生产商生产商经销商经销商生产商生产商经销商生生产产商商经销商代理商总代理总经销地区经销分代理批发商批发商1批发商2零售商零售商零售商零售商批发商(3)宽渠道与窄渠道)宽渠道与窄渠道4、渠道的作用、渠道的作用l(1)疏通生产者与终端用户之间的阻碍疏通生产者与终端用户之间的阻碍l(2)提高交易效率,降低交易成本提高交易效率,降低交易成本l没有批发商或零售没有批发商或零售,所需要的厂商和,所需要的厂商和顾客之间发生的联系的数量。顾
4、客之间发生的联系的数量。l有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的联系数量。联系数量。一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。l(3)接近终端用户)接近终端用户l提高终端布点密度和强化终端提高终端布点密度和强化终端促销力促销力l(4)发挥协同作用:)发挥协同作用:l分摊广告成本、信息共享、确定分摊广告成本、信息共享、确定合理的库存量、合理定货系统、合理的库存量、合理定货系统、使用物流基础设施、共同采购配使用物流基础设施、共同采购配送、内部融资送、内部融资二、分销商的含义与种类二、分销商的含义与种类1、分销
5、商的含义(、分销商的含义(Intermediary)介于生产商与消费者之间,参与介于生产商与消费者之间,参与流通业务,促成买卖行为发生的商人流通业务,促成买卖行为发生的商人(含企业或个人)。(含企业或个人)。2、分销商的种类、分销商的种类(1)代理商与经销商(区别)代理商与经销商(区别)(AgentDistributor)(2)批发商与零售商)批发商与零售商(WholesalerRetailer)代理商与经销商的区别代理商与经销商的区别代理商代理商经销商经销商代理方与厂家是一种委代理方与厂家是一种委托代理关系,厂家与顾托代理关系,厂家与顾客之间是代理关系。客之间是代理关系。经销方与厂家是一种经
6、销方与厂家是一种买卖关系。买卖关系。以厂家的名义签定合同。以厂家的名义签定合同。以独立法人的身份签以独立法人的身份签定合同。定合同。收入是佣金。收入是佣金。收入是买卖差价。收入是买卖差价。依定单进货。依定单进货。保持适当的库存。保持适当的库存。委托其他机构进行售后委托其他机构进行售后服务工作。服务工作。自行承担售后服务自行承担售后服务项目。项目。可能没有固定门店。可能没有固定门店。有自己的固定门店有自己的固定门店定价自由权大。定价自由权大。定价自由权小。定价自由权小。三、渠道成员关系构建三、渠道成员关系构建l1、松散型、松散型l渠道成员相互独立,各自为渠道成员相互独立,各自为战,追求自身利益最
7、大化。战,追求自身利益最大化。l2、公司型、公司型l企业通过建立自己的销售分企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的渠道关系。一体化而形成的渠道关系。l3、契约型、契约型l指各渠道成员通过不同形式的契约指各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利关系而形来确定彼此的分工协作与权利关系而形成的渠道关系。包括以下成的渠道关系。包括以下3种:种:l(1)以批发商为核心的自愿连锁销售)以批发商为核心的自愿连锁销售网络。网络。l(2)零售商自愿合作销售网络。)零售商自愿合作销售网络。l(3)特许经营销售网络。包括:制造)特许经营销售网络。
8、包括:制造商主办的零售特许专营网络、制造商主商主办的零售特许专营网络、制造商主办的批发特许专营网络、服务企业主办办的批发特许专营网络、服务企业主办的特许专营网络。的特许专营网络。l4、管理型、管理型l由一个或少数几个实力强大、具有由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声威的大公司依靠自身影响,良好品牌声威的大公司依靠自身影响,通过强有力的管理将众多分销商聚集在通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。一起而形成的渠道关系。l5、共生型、共生型l两个或多个公司将资产、生产能力两个或多个公司将资产、生产能力或营销资源结合起来,达到更佳的经营或营销资源结合起来,达到更佳的经营效果。效果
9、。l6、混合型、混合型l一个企业建立两个或两个以上的分一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个细分市场服务。如销渠道为某个或多个细分市场服务。如下图:下图:l7、直销、直销l如戴尔公司、亚马逊书店如戴尔公司、亚马逊书店l案例:是分销、直销还是混合渠道模式案例:是分销、直销还是混合渠道模式l中国中国PC市场的渠道模式之争市场的渠道模式之争l制造商制造商零售商零售商经销商经销商分销商分销商消费者消费者细分市场细分市场1消费者消费者细分市场细分市场2产业产业细分市场细分市场1产业产业细分市场细分市场2邮购目录、电话和互联邮购目录、电话和互联销售队伍销售队伍混合营销系统混合营销系统四、分销渠道
10、的设计四、分销渠道的设计(一一)影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素1、目标市场特性对渠道选择的影响、目标市场特性对渠道选择的影响(1)顾客的规模与分布)顾客的规模与分布顾客需求量大、顾客数量多,采用长顾客需求量大、顾客数量多,采用长宽渠道;否则采用短窄渠道。宽渠道;否则采用短窄渠道。(2)购买特点)购买特点购买批量大、购买频率低、购买形式购买批量大、购买频率低、购买形式单一、购买稳定:采用短窄渠道;单一、购买稳定:采用短窄渠道;否则采用长宽渠道。否则采用长宽渠道。(3)竞争状况)竞争状况竞争激烈:采用短宽渠道,进行深度竞争激烈:采用短宽渠道,进行深度分销;否则采用长窄渠道分销;否则采用长窄渠
11、道2、产品特性对渠道选择的影响、产品特性对渠道选择的影响(1)产品的价值、体积与重量)产品的价值、体积与重量价值高、体积大、重量大采用短窄价值高、体积大、重量大采用短窄渠道;否则采用长宽渠道。渠道;否则采用长宽渠道。(2)产品的易损性与时尚性)产品的易损性与时尚性易损、易腐蚀、流行性产品:采用易损、易腐蚀、流行性产品:采用短宽渠道;否则采用长宽渠道。短宽渠道;否则采用长宽渠道。(3)标准化程度与附加服务)标准化程度与附加服务标准化程度高、附加服务少:采标准化程度高、附加服务少:采用长宽渠道;否则采用短窄渠道。用长宽渠道;否则采用短窄渠道。(4)产品寿命周期)产品寿命周期成长期、成熟期采用长宽渠
12、道;成长期、成熟期采用长宽渠道;否则采用短窄渠道。否则采用短窄渠道。3、企业特性对渠道决策的影响、企业特性对渠道决策的影响(1)企业的规模与声誉)企业的规模与声誉规模大、声誉好:采用短渠道;规模大、声誉好:采用短渠道;否则采用长渠道。(宽窄酌情而定)否则采用长渠道。(宽窄酌情而定)(2)企业销售人员的经验与服务能力)企业销售人员的经验与服务能力经验丰富、服务能力强:采用短经验丰富、服务能力强:采用短渠道;否则采用长渠道。渠道;否则采用长渠道。4、环境特性对渠道决策的影响、环境特性对渠道决策的影响(1)经济环境)经济环境高速经济增长时期采用长渠道,高速经济增长时期采用长渠道,否则采用短渠道。否则
13、采用短渠道。(2)市场经营环境)市场经营环境市场不规范采用短渠道,否则采市场不规范采用短渠道,否则采用长渠道。用长渠道。(二)分销渠道的网络化布局(二)分销渠道的网络化布局l通过合理设计网点、网线与通过合理设计网点、网线与网面,使物流、资金流、信息流、网面,使物流、资金流、信息流、促销流在营销活动参与者之间有促销流在营销活动参与者之间有效的组织与运行。效的组织与运行。(三)确定渠道的层次结构(三)确定渠道的层次结构l长渠道与短渠道长渠道与短渠道渠道类型渠道类型 优点及适用范围优点及适用范围优点及适用范围优点及适用范围长渠道长渠道市市场场覆覆盖盖面面广广;厂厂家家可可以以将将中中间间商商的的优优
14、势势转转化化为为自自己己的的优优势势;一一般般消消费费品品销销售售较较为为适适宜宜;减减轻轻厂厂家家费费用用压力。压力。厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较低低;增增加加了了服服务务水水平平的的差差异异性性;加加大大了了对对中中间间商商进进行协调的工作量。行协调的工作量。短渠道短渠道厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较高高;专专用用品品、时时尚尚品品及及顾顾客客密密度度大大的的市场区域较为适宜。市场区域较为适宜。厂厂家家要要承承担担大大部部分分或或者者全全部部渠渠道道功功能能,必必须须具具备备足足够够的的资资源源方方可可;市市场场覆覆盖盖面较窄。面较窄。l宽渠道与窄渠道宽渠道与
15、窄渠道l根据渠道宽窄,将渠道分为根据渠道宽窄,将渠道分为:独家分销独家分销l密集性分销密集性分销l选择性分销选择性分销分销分销类型类型含含 义义优优 点点不不 足足独家性独家性分销分销在在既既定定市市场场区区域域内内每每一一渠渠道道层层次次只只有有一一个个中中间间商运作。商运作。市市场场竞竞争争程程度度低低;厂厂家家与与经经销销商商关关系系较较为为密密切切;适适宜宜专专用用产产品分销。品分销。因因缺缺乏乏竞竞争争,顾顾客客的的满满意意度度可可能能会会受受到到影影响响;经经销销商商对对厂厂家家的的反反控控力力较强。较强。密密集集性性分分销销凡凡符符合合厂厂家家最最低低要要求求的的中中间间商商均均
16、可可参参与分销。与分销。市市场场覆覆盖盖率率高高;比比较较适适宜宜日日用用消消费费品品分分销销。市市场场覆覆盖盖率率高高;比比较较适适宜宜日日用用消费品分销。消费品分销。市市场场竞竞争争激激烈烈,导导致致市市场场混混乱乱,破破坏坏了了厂厂家家营营销销意意图图;渠渠道道管理成本管理成本较高。较高。选选择择性性分分销销从从入入围围者者中中选选择择一一部部分分作作为为经销商。经销商。通通常常介介于于独独家家性性分分销销和和密密集集性性分销之间。分销之间。旺旺集团旺旺集团(四)分销渠道模式图图 消费品市场的常见渠道类型消费品市场的常见渠道类型生产商生产商A A生产商生产商B B生产商生产商C C生产商
17、生产商D D消费者消费者零售商零售商消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道图图 工业品市场的常见渠道类型工业品市场的常见渠道类型生产商生产商A A生产商生产商B B生产商生产商C C生产商生产商D D工业用户工业用户工业分销商工业分销商工业用户工业用户工业代理商工业代理商工业用户工业用户工业代理商工业代理商工业分销商工业分销商工业用户工业用户直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道专卖店专卖店专卖店专卖店客客户户客客户户 模式模式6办事处办事处经销商经销商客户客户配送中心配送中心总总 部部总部相关职能部门总部相关
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- 关 键 词:
- Chapter 围绕 通路 开展 营销 工作 渠道 策略
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