同致行深圳市柏龙商业广场营销策划.pptx
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1、报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略龙岗宏观市场扫描龙岗宏观市场扫描龙岗在腾飞!龙岗在腾飞!宏观市场宏观市场龙岗总面积844.07平方公里,2006年总人口189.56万人,其中户籍人口34.78万人,外来人口154.78万人,下辖龙岗、龙城、坑梓、坪山、坪地等13个街道办事处。-资料来源于龙岗区2006年统计公报龙岗概况龙岗概况龙岗区龙岗区是深圳市面积最大的市辖区是深圳市面积最大的市辖区2006年,龙岗区生产总值1053.871053.871053.871053.87亿元,比上年增长18.0%18.0%1
2、8.0%18.0%。其中,第一产业增加值2.472.472.472.47亿元,第二产业增加值694.59694.59694.59694.59亿元,第三产业增加值356.82356.82356.82356.82亿元,分别增长-38.3%38.3%38.3%38.3%、20.320.320.320.3%和13.9%13.9%13.9%13.9%。经济发展经济发展按常住人口计算,人均GDP为56435564355643556435元,比上年增长14.8%14.8%14.8%14.8%。龙岗区人均可支配收入约为1.91.91.91.9万元,人均消费性支出占可支配收入的比重约为70707070。如果人均
3、可支配收入年均增长5 5 5 5,与现在相比,五年后区内与个人消费相关的商业、房地产业和生活服务业将至少新增年营业额220220220220亿元。目前,龙岗已形成以电子信息产业等高新技术产业为龙头,机械、服装、家具、玩具、塑胶制品和金属制品等传统行业协调发展的新格局。全区工业产业布局已基本形成,分别为西西西西部部部部经经经经济济济济区区区区、中中中中部部部部经经经经济济济济区区区区、东东东东部部部部经经经经济济济济区区区区、高高高高新新新新技技技技术术术术产产产产业业业业带带带带片片片片区区区区和和和和传传传传统统统统产产产产业业业业集集集集聚聚聚聚基基基基地地地地,深深深深圳圳圳圳市市市市大
4、大大大工工工工业业业业区区区区(出出出出口口口口加加加加工工工工区区区区)也设在区内,龙岗力争在未来510年内打造成为珠江东岸的重要高新技术产业基地、先进制造业基地、加工制造业技术支援基地;深圳市战略产业发展的增长极;龙岗工业发展龙头区、工业产业升级动力区、科技产业高地、全区经济增长极。经济发展经济发展西部经西部经济区济区中部中部经济经济区区东部东部经济经济区区高新高新技术技术产业产业带带深圳大深圳大工业区工业区经济发展经济发展龙龙岗岗产产业业布布局局随着一批大型工业项目的建成投产和深圳市南部的工业企业向北搬迁,预计2010年龙岗区的工业总产值将增加到4200亿元以上,与现在相比,五年后区内为
5、生产服务的物流业将至少新增年营业额150亿元。深圳格局的变化推进龙岗的发展深圳格局的变化推进龙岗的发展经济发展经济发展按照龙岗“深圳现代产业基地,深圳辐射粤东北地区重要的城市地区”的未来发展定位。龙岗发展四大目标为:1、战略地位重要的城市次中心城市次中心;2、最重要的现代工业基地现代工业基地;3、国际旅游度假中心、滨海文化、客家文化的传播中心传播中心;4、新兴产业的发展基地发展基地。行政规划行政规划区域发展目标区域发展目标光明新城光明新城坪山新城坪山新城市中心区市中心区龙华新城龙华新城前海地区前海地区盐田港地区盐田港地区后海地区后海地区龙龙岗岗发发展展目目标标龙岗新城龙岗新城奥体中心和新高交会
6、馆已确定落户龙城中奥体中心和新高交会馆已确定落户龙城中心城心城。龙城西区依托体育与会展,将发展成为集商业文化中心,高尚住宅,会展、体育为一体的现代化新城区,形成龙岗新城市形象,推动龙岗区高质量的城市化进程。行政规划行政规划区域发展目标区域发展目标行政规划行政规划网络交通建设网络交通建设复合通道复合通道3 3:沿规划新横坪沿规划新横坪公路、中山大道、丹梓大道公路、中山大道、丹梓大道方向,沟通坑梓方向,沟通坑梓坪山坪山横横岗,促进工业组团与物流组岗,促进工业组团与物流组团的联动发展。团的联动发展。复合通道复合通道2 2:沿龙平路及深沿龙平路及深汕公路方向,先沟通大工业汕公路方向,先沟通大工业区区龙
7、岗中心城龙岗中心城平湖平湖宝宝安,远期向惠阳方向延伸,安,远期向惠阳方向延伸,连通龙岗与周边区域。连通龙岗与周边区域。深深惠惠路路改改建建与与地地铁铁三三号号线线的的建建设设:地地铁铁三三号号线线已已开开始始拆拆迁迁建建设设,深深惠惠公公路路将将按按照照城城市市生生活活主主干干线线标标准准设设计计建建造造,深深圳圳段段改改建建工工程程南南起起布布吉吉联联检检站站,北北至至惠惠州州市市与与深深圳圳市市交交界界处处。它它们的出现将是龙岗发展的里程碑。们的出现将是龙岗发展的里程碑。复合通道复合通道1 1:沿深惠路方向,沿深惠路方向,近期沟通特区近期沟通特区-布吉布吉-横岗横岗-龙岗,远期向惠州延伸,
8、支龙岗,远期向惠州延伸,支撑龙岗最重要的城市发展轴撑龙岗最重要的城市发展轴的开发。的开发。宏观市场小结宏观市场小结龙岗地域广阔消费人口基数大,具有较好的商业发展基础龙岗地域广阔消费人口基数大,具有较好的商业发展基础随着产业结构的进一步调整,龙岗的经济环境将得到大大的提升随着产业结构的进一步调整,龙岗的经济环境将得到大大的提升交通网络的建设,进一步拉近了龙岗与市内及周边的距离交通网络的建设,进一步拉近了龙岗与市内及周边的距离龙岗商业市场扫描龙岗商业市场扫描沃尔玛、岁宝、万佳、新一佳、天虹商场、好百年、苏宁电器、国美电器等国内外知名零售企业和品牌超市分布在全区各大商业黄金地带和住宅小区,交易十分活
9、跃。全区现有各类规模较大的商品市场100多个。商业投资环境商业投资环境 商业网络体系已初具规模商业发展格商业网络体系已初具规模商业发展格局以连锁经营为主局以连锁经营为主,超市、百货店、便利超市、百货店、便利店、专卖店、专业市场等多业态并举;店、专卖店、专业市场等多业态并举;商业数量和面积逐渐增加,国内外知商业数量和面积逐渐增加,国内外知名零售企业先后入驻。名零售企业先后入驻。主要商业形态主要商业形态世贸百货世贸百货岁宝百货岁宝百货中心城天虹中心城天虹碧湖国际商碧湖国际商业街业街电子世界电子世界龙新天虹龙新天虹五洲风情五洲风情老街老街本本案案主要商业主要商业位置位置商业形态商业形态岁宝百货中心城
10、龙翔大道百货+超市中心城天虹中心城清林中路百货+超市世贸百货中心城龙翔大道百货+超市碧湖国际商业街中心城吉祥路百货商业街东方国际茶都龙岗龙河路专业市场老街龙岗龙兴路百货龙新天虹龙岗深惠路百货+超市五洲风情龙岗深惠路Shopping mall电子世界中心城龙翔大道专业市场主要商业物业主要商业物业u 2006 2006年,整体销售量保持上升态势年,整体销售量保持上升态势套数增加,面积略有下降;套数增加,面积略有下降;u 从销售区域所占的比例分布来看,中心从销售区域所占的比例分布来看,中心城、龙岗、横岗所占比重上升,布吉所占城、龙岗、横岗所占比重上升,布吉所占比例有所下降;比例有所下降;u 龙岗区商
11、业整体保持平稳增长;龙岗区商业整体保持平稳增长;u 商铺销售模式主要以返租销售为主。商铺销售模式主要以返租销售为主。商业销售情况商业销售情况龙城和龙岗街道办近年来的商业面积增速很快,超过了正常发展水龙城和龙岗街道办近年来的商业面积增速很快,超过了正常发展水平,商业供应量与需求量之比,远大于其他街道办,人均商业面积平,商业供应量与需求量之比,远大于其他街道办,人均商业面积比关内数值多,为龙岗的商业市场提供了很大的商业基础,但龙岗比关内数值多,为龙岗的商业市场提供了很大的商业基础,但龙岗整个商业业态特色不明显,同质化非常严重,经营状况不理想,部整个商业业态特色不明显,同质化非常严重,经营状况不理想
12、,部分商业体出现多次经营现状分商业体出现多次经营现状。商业瓶颈商业瓶颈中心城中心城商圈商圈老街老街商圈商圈主要商圈主要商圈中心城商圈:中心城商圈:新兴商圈;新兴商圈;商家争夺重地;商家争夺重地;商业业态丰富;商业业态丰富;中高档住宅社区聚集;中高档住宅社区聚集;消费实力强劲;消费实力强劲;老街商圈的延伸;老街商圈的延伸;龙岗次级商圈。龙岗次级商圈。中心城主要商圈中心城主要商圈老街商圈:老街商圈:传统商业区;传统商业区;发展最为成熟商圈;发展最为成熟商圈;商家争夺重地;商家争夺重地;商业业态最齐全;商业业态最齐全;经营档次不高;经营档次不高;消费能力相对较弱;消费能力相对较弱;龙岗核心商圈。龙岗
13、核心商圈。商圈商圈范围范围建筑产品形态建筑产品形态街貌街貌商业形态商业形态商业业态商业业态特征特征居民特征居民特征中心城龙城大道/龙翔大道/吉祥路/清林路 多层、小高层建筑、高档社区,房价400010000元不等交通便利,宽松的路网设计,街道治理情况良好住宅底商与大型商业项目相结合 百货、超市、专业市场、社区配套白领阶层和当地居民为主,有良好收入背景,较强的消费能力 老街区深惠公路/龙平东路/龙兴街 以龙岗老街为核心,五洲风情MALL等大型商业项目支撑,对周边形成辐射效应 较为陈旧,交通便利,但治理情况欠佳 街铺、商场与纯商业项目相结合五金、电子、通讯、购物中心外来务工人员为主,容量大,消费能
14、力较为薄弱 商圈比较商圈比较 商业氛围非常成熟 人流旺盛 商业形态较齐全 区域商业互补能力较强 商业业态特点不明显,同质化严重 整个商业外围环境较差老街商圈研究老街商圈研究街景示意街景示意街道夜景街道夜景商业商业老街龙盈泰五洲风情位置位置龙兴路深惠路深惠路体量体量街道约1000米商 业 建 筑 面 积33103.37平方米建筑面积15万平方米商业商业类型类型商业街百货商业Shopping mall主要主要业态业态男装 女装 休闲装 儿童服装 内衣 鞋类 运动系列 珠宝首饰 眼镜 家电 数码电子 时尚精品百货,电器,服装,餐饮电子,银行,餐饮,百货典型典型商业商业ITAT,安踏,麦当劳,361,
15、科迪宇天虹,国美,面点王,安踏,麦当劳赛格电子,华夏银行,吉之岛,肯德基,必胜客经营经营现状现状商业气氛很好,经营状况较好,日均人流量大。商业气氛很好,经营状况较好,日均人流量大。少部分在经营,大部分处于招商阶段,商业氛围一般,主要依托吉之岛。售价售价2万-5万2-5.5万均价5万租金租金100-300街铺:120-300元内铺:40-120元典型商业典型商业龙盈泰龙盈泰五洲风情五洲风情老街老街本案本案中低档的中低档的服装鞋帽服装鞋帽是老街商业的主要消费品是老街商业的主要消费品商业业态商业业态人流人流是消费的是消费的基础基础消费研究消费研究区域龙岗街道 坪山街道 坪地街道 总人口 230648
16、138387 100323 户籍人口 43495 32800 15026 外来人口 185853 10558785296消费研究消费研究辐射区域及人口辐射区域及人口消费研究消费研究消费研究消费研究通过统计分析,在本区域消人群的消费通过统计分析,在本区域消人群的消费产品以服装为主,鞋类次之,我们可以产品以服装为主,鞋类次之,我们可以看出此消费群体的消费习惯和特征。看出此消费群体的消费习惯和特征。主要以主要以1050元的商品为主。近元的商品为主。近80的外来人口消费力有限,主要购买的外来人口消费力有限,主要购买1050元元/件的服装、日常用品。稍高档次件的服装、日常用品。稍高档次消费多为数码通讯及
17、小家电类消费多为数码通讯及小家电类消费研究消费研究购买习惯:近年来,随着万佳、天虹、岁购买习惯:近年来,随着万佳、天虹、岁宝、顺电、国美等品牌商家的进驻,考虑宝、顺电、国美等品牌商家的进驻,考虑到售后服务的便捷性,龙岗本地消费者原到售后服务的便捷性,龙岗本地消费者原来到来到市区购买市区购买的习惯,正转变为的习惯,正转变为当地购买当地购买习惯。习惯。消费观念消费观念消费研究消费研究按按消消费费目目的的划划分分工作型:指商圈辐射范围内工薪族。工作型:指商圈辐射范围内工薪族。消费特点表现为周末集中式采购,消消费特点表现为周末集中式采购,消费频率低,单次消费额较高。费频率低,单次消费额较高。休闲购物型
18、休闲购物型居家生活型居家生活型居家型:全职太太及居家老者。居家型:全职太太及居家老者。消费特点表现为消费频率高,单次消消费特点表现为消费频率高,单次消费额低。费额低。指商圈辐射范围内的打工者、有充足指商圈辐射范围内的打工者、有充足休闲时间者以及部分学生群体。通常休闲时间者以及部分学生群体。通常以无目的性的环顾为主,消费场所多以无目的性的环顾为主,消费场所多集中在服装、精品等集中区域。集中在服装、精品等集中区域。消费特点消费特点消费研究消费研究按按购购买买行行为为类类型型划划分分此类型顾客兴趣、情绪容易冲动,喜欢追求新产品。对商品的选择以直观热爱为主,不太注意商品的实用性。所以,在广告等宣传方式
19、的影响下,就会很快做出反应,形成冲动性购买。冲动型冲动型选价型选价型此类型顾客对商品的价格非常敏感,在追求时尚的同时喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏。且因收入低或其它因素,唯对低廉价格的商品感兴趣。如通讯产品的消费者以及部分服装产品消费者。习惯型习惯型此类型顾客总是根据过去的购买经验或长期形成的消费习惯,去购买某种牌子、规格、档次的商品。并形成一定偏好,且注意力集中,易重复以往的购买行为。不定型不定型这类顾客属于心理尺度尚未定型,因而缺乏一定的主见,没有固定偏好,往往在购买活动中表现出不知所措的举止,不能确定选购商品的标准,一般依赖于朋友或其他人帮购,容易受外界因素的影响产生
20、或中断购买行为。消费类型消费类型消费研究消费研究q 消费人流来源地是最近的龙岗、坪山、坪地三地;消费人流来源地是最近的龙岗、坪山、坪地三地;q 消费人群女性略多于男性消费人群女性略多于男性 ,年轻化明显,以消费能,年轻化明显,以消费能力较弱的外来务工人为主;力较弱的外来务工人为主;q 其消费特点是主要消费一般价位的服装、鞋类,消费其消费特点是主要消费一般价位的服装、鞋类,消费趋于时尚潮流。趋于时尚潮流。消费小结消费小结报告思路与结构报告思路与结构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略2003年建成,2004年开始销售、租赁,现成功引进苏
21、宁、中国移动、中国联通、周大福珠宝、真功夫、ITAT等知名商家。项目经营现状项目经营现状S 区位优势:龙岗北部咽喉,统领龙岗北部区域;交通优势:龙岗交通枢纽,便于人流的进入;商圈优势:所处商圈非常成熟;消费优势:区域有其巨大的消费群体;苏宁的品牌影响力,吸引大量人流。Wv 人们对项目的不良印象;v 区域内人均消费能力低;v 商圈辐射力较弱;v 项目体量相对较小。O 龙岗的快速发展;龙岗及周边交通的改善;区域消费能力快速提升;环境改善,提升区域商业的市场竞争力。T周边商业的潜在竞争;天虹对人流的分解;五洲风情的运营;再营商铺的改建与管理。项目项目SWOTSWOT分析分析报告思路与结构报告思路与结
22、构项目解析项目解析市场分析市场分析项目定位项目定位营销策略营销策略物业建议物业建议招商策略招商策略Q1:如何顺应未来发展趋势,解决项目可持续发展问题?:如何顺应未来发展趋势,解决项目可持续发展问题?Q2:如何重树市场形象,解决已经营现状产生的不良口碑并建立发:如何重树市场形象,解决已经营现状产生的不良口碑并建立发展商品牌?展商品牌?Q3:如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼?如何平衡项目销售经营之间的矛盾并实现资金迅速回笼?Q4:如何进行项目二次包装,提升项目价值?如何进行项目二次包装,提升项目价值?核心问题界定核心问题界定项目自身竞争要素项目自身竞争要素同致行认为:同致行认为:专
23、业化、特色化、体验化专业化、特色化、体验化是本项目可以打造的核心竞争力!是本项目可以打造的核心竞争力!竞争放弃:竞争放弃:高符合度、高物业需求的业态高符合度、高物业需求的业态大规模、低租金的竞争大规模、低租金的竞争高改造成本、低品牌效应高改造成本、低品牌效应竞争弱化:竞争弱化:高档次的产品高档次的产品 高成本的改造需求高成本的改造需求竞争维持:竞争维持:优质经营管理优质经营管理良好服务水平良好服务水平创造优势:创造优势:专业性专业性 特色化特色化 品牌竞争品牌竞争 投资功能投资功能竞争矩阵竞争矩阵通过放弃、弱化或维持先天难以改变的,同质化的,以及目标消费者敏感度低的竞争因素,降低竞争成本;强化
24、市场需要的而且竞争者不足的竞争因素,创造竞争差异化,提升消费者和经营者价值。核心战略选择核心战略选择差异化差异化瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 挖掘市场需求,引领行业发展挖掘市场需求,引领行业发展跟随化跟随化跟随大势,规避风险跟随大势,规避风险利用现有资源,缩短培育时间利用现有资源,缩短培育时间对本项目而言,我们有两种竞争战略可选择:对本项目而言,我们有两种竞争战略可选择:“商业伦理观商业伦理观 竞争与互补竞争与互补”总体战略思想总体战略思想同致行认为:同致行认为:差异化差异化差异化差异化 的的 跟随跟随跟随跟随 策略是本项
25、目的核心竞争策略!策略是本项目的核心竞争策略!本项目规模不大,但商圈成熟,可在客户定位及业态上保持与周边成熟商圈一致性,最大程度降低项目的竞争风险,同时走专业化路线,化解规模弱势为优势,以规模、品牌、业态复合度与市场形成差异化竞争,最大程度提高项目的市场竞争力打造龙岗区最大最新潮的时尚基地打造龙岗区最大最新潮的时尚基地项目整体定位项目整体定位商业形式商业形式总体规模总体规模建筑形式建筑形式交通条件交通条件辐射范围辐射范围业态形式业态形式城市级商业中心城市级商业中心2020万万m m2 2以上以上多个独体商多个独体商业楼组成的业楼组成的商业街商业街依托城市中心主干道依托城市中心主干道的交通枢纽,
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