营销环境学生.pptx

3-1高高大大强强壮壮的的恐恐龙龙哪哪儿儿去去了了？3-2看似脆弱的蝴蝶为什么还随处可见？看似脆弱的蝴蝶为什么还随处可见？3-3第四章第四章营销环境营销环境MarketingEnvironment营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler3-4讨论的问题讨论的问题追踪和确定宏观环境的机会追踪和确定宏观环境的机会人文统计环境人文统计环境,经济环境，自然环境经济环境，自然环境,技术环境技术环境,政治环境政治环境&文文化环境化环境3-5营销环境营销环境 Marketing Environment公司公司Company人口人口Demographic经济经济Economic自然自然Natural科技科技Technological政治政治Political文化文化Cultural公司公司Company顾客顾客Customers中间商中间商Intermediaries供应商供应商Suppliers竞争者竞争者Competitors公众公众Publics3-6营销环境营销环境 Marketing Environment认清趋势、适应趋势；认清趋势、适应趋势；认清形势、适应形势；认清形势、适应形势；善于捕捉、利用机会；善于捕捉、利用机会；及早发现、规避威胁；及早发现、规避威胁；知己知彼、扬长避短。知己知彼、扬长避短。影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件。影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件。研究目的：进行研究目的：进行机会机会/威胁、优势威胁、优势/劣势劣势分析。分析。3-7公司的微观环境公司的微观环境The Companys Microenvironment 公司的内部环境公司的内部环境公司的内部环境公司的内部环境公司其他的职能部门，如高层管理（股东公司其他的职能部门，如高层管理（股东公司其他的职能部门，如高层管理（股东公司其他的职能部门，如高层管理（股东大会、董事会、总经理、财务总监大会、董事会、总经理、财务总监大会、董事会、总经理、财务总监大会、董事会、总经理、财务总监-价值观和偏好）、财务、价值观和偏好）、财务、价值观和偏好）、财务、价值观和偏好）、财务、研发、采购、制造等部门研发、采购、制造等部门研发、采购、制造等部门研发、采购、制造等部门。可以协调，但总不协调！在协调中发展。可以协调，但总不协调！在协调中发展。可以协调，但总不协调！在协调中发展。可以协调，但总不协调！在协调中发展。CompanysInternalEnvironmentCompanysInternalEnvironment-functionalareassuchastopmanagement,finance,R&D,purchasing,andmanufacturing,etc.(coordinationandthinkingconsumer).供应商供应商供应商供应商为制造产品和服务提供资源，在为制造产品和服务提供资源，在为制造产品和服务提供资源，在为制造产品和服务提供资源，在“价值传送系统价值传送系统价值传送系统价值传送系统”中起着重要的纽带作用（防止供给短缺，监视成本）。中起着重要的纽带作用（防止供给短缺，监视成本）。中起着重要的纽带作用（防止供给短缺，监视成本）。中起着重要的纽带作用（防止供给短缺，监视成本）。SuppliersSuppliers-providetheresourcesneededtoproducegoodsandservicesandareanimportantlinkinthevalue delivery system(watchingsupplyavailability&cost).营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户（包括零售商、批发商、广告及媒体）。（包括零售商、批发商、广告及媒体）。（包括零售商、批发商、广告及媒体）。（包括零售商、批发商、广告及媒体）。MarketingIntermediariesMarketingIntermediaries-helpthecompanytopromote,sell,anddistributeitsgoodstofinalbuyers(includingretailers,wholesalers,advertising&media).3-8公司的宏观环境公司的宏观环境The Companys Macroenvironment 人口环境人口环境人口环境人口环境总人口，年龄、性别、种族、宗教、职业分布，总人口，年龄、性别、种族、宗教、职业分布，总人口，年龄、性别、种族、宗教、职业分布，总人口，年龄、性别、种族、宗教、职业分布，地理分布，流动趋势，增长率，出生率，死亡率，结婚率，地理分布，流动趋势，增长率，出生率，死亡率，结婚率，地理分布，流动趋势，增长率，出生率，死亡率，结婚率，地理分布，流动趋势，增长率，出生率，死亡率，结婚率，死亡率，同居现象和人口政策等。死亡率，同居现象和人口政策等。死亡率，同居现象和人口政策等。死亡率，同居现象和人口政策等。DemographicDemographic-populationcharacteristicsregardingage,gender,race,occupation,locationandotherstatistics.经济环境经济环境经济环境经济环境影响消费者购买力和消费方式的因素。影响消费者购买力和消费方式的因素。影响消费者购买力和消费方式的因素。影响消费者购买力和消费方式的因素。EconomicEconomic-factorsthataffectconsumerpurchasingpowerandspendingpatterns.自然环境自然环境自然环境自然环境营销者所需的输入或受营销活动影响的自然资营销者所需的输入或受营销活动影响的自然资营销者所需的输入或受营销活动影响的自然资营销者所需的输入或受营销活动影响的自然资源（考虑能源成本，原材料的可获得性，及污染）。源（考虑能源成本，原材料的可获得性，及污染）。源（考虑能源成本，原材料的可获得性，及污染）。源（考虑能源成本，原材料的可获得性，及污染）。NaturaNatural-naturalresourcesneededasinputsbymarketersorthatareaffectedbymarketingactivities(concerningenergycosts,rawmaterialsavailability,&pollution).3-9公司的宏观环境公司的宏观环境The Companys Macroenvironment技术环境技术环境技术环境技术环境创造新技术，创造新产品和市场机遇的力量创造新技术，创造新产品和市场机遇的力量创造新技术，创造新产品和市场机遇的力量创造新技术，创造新产品和市场机遇的力量TechnologicalTechnological-forcesthatcreatenewtechnologies,creatingnewproductandmarketopportunities.政治环境政治环境政治环境政治环境包括法律，机构和群体压力。在一个确定的包括法律，机构和群体压力。在一个确定的包括法律，机构和群体压力。在一个确定的包括法律，机构和群体压力。在一个确定的社会中，各类组织和个人的行为受到影响和制约。社会中，各类组织和个人的行为受到影响和制约。社会中，各类组织和个人的行为受到影响和制约。社会中，各类组织和个人的行为受到影响和制约。PoliticalPolitical-laws,agenciesandgroupsthatinfluenceandlimitorganizationsandindividualsinagivensociety.文化环境文化环境文化环境文化环境影响社会的基本价值观、知觉、偏好和行为影响社会的基本价值观、知觉、偏好和行为影响社会的基本价值观、知觉、偏好和行为影响社会的基本价值观、知觉、偏好和行为的机构和其他力量。的机构和其他力量。的机构和其他力量。的机构和其他力量。CulturalCultural-institutionsandotherforcesthataffectasocietysbasicvalues,perceptions,preferences,andbehaviors.3-10人口统计环境人口统计环境总人口、人口增长及人口政策总人口、人口增长及人口政策人口环境结构决定需要人口环境结构决定需要性别、年龄、民族及宗教市场性别、年龄、民族及宗教市场家庭类型家庭类型教育团体教育团体人口地理迁移人口地理迁移大众市场向微观市场转变大众市场向微观市场转变3-11美国人口特征美国人口特征变化的年龄结构变化的年龄结构Changing Age Structure很低的出生率和寿命延长导致人口老龄化（大于很低的出生率和寿命延长导致人口老龄化（大于2.7亿）亿）变化的家庭结构变化的家庭结构Changing Family Structure结婚晚，要更少的孩子，职业女性的增加结婚晚，要更少的孩子，职业女性的增加(58%),单身和单亲家庭单身和单亲家庭(46%)地理迁移地理迁移Geographic Shifts移往阳光地带（移往阳光地带（Sunbelt）和郊区（）和郊区（suburbs）(每年每年10%的美国家庭迁移的美国家庭迁移)更好的教育更好的教育Increased Education上大学的人数增加上大学的人数增加(96年有年有24%具有大学学历具有大学学历）白领工人增加白领工人增加(50=41%;85=54%)伦理和种族更加多样化伦理和种族更加多样化Growing Ethnic and Racial Diversity72%白种人白种人,13%黑人黑人,11%拉丁语系人拉丁语系人&3%亚洲人亚洲人3-12中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-13中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-14中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-15中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-16中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-17中国的人口趋势中国的人口趋势China Demographic Trends3-18经济环境经济环境Economic Environment消费者花费消费者花费方式的变化方式的变化ChangingConsumerSpendingPatterns经济发展经济发展EconomicDevelopment收入变化收入变化ChangesinIncome营销者主要考虑营销者主要考虑的经济因素的经济因素KeyEconomicConcernsforMarketers3-19经济环境经济环境收入收入可支配收入可可支配收入可任意支配收入。任意支配收入。收入分配收入分配（例：我国中产阶级的形成）（例：我国中产阶级的形成）平均收入平均收入收入的地理分布收入的地理分布3-20中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-21中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-22中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-23中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-24经济环境经济环境 费用费用综合物价指数综合物价指数零售物价指数零售物价指数主要副食品价格主要副食品价格3-25中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-26经济环境经济环境储蓄、信贷决定消费取向，尤其是大额消费取向储蓄、信贷决定消费取向，尤其是大额消费取向储蓄率、储蓄方式储蓄率、储蓄方式贷款条件、种类、额度、期限和利率贷款条件、种类、额度、期限和利率储蓄，债务和储蓄，债务和信贷信贷3-27中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-28经济环境经济环境宏观经济政策宏观经济政策财政政策：税收、政府支出、转移支付财政政策：税收、政府支出、转移支付金融政策：利率、汇率、贴现率、准备率等金融政策：利率、汇率、贴现率、准备率等产业政策：微观财政（税种、税率）及金融政策产业政策：微观财政（税种、税率）及金融政策3-29经济环境经济环境 经济周期与经济增长经济周期与经济增长加速原理、投资乘数与加速原理相结合加速原理、投资乘数与加速原理相结合长周期包含长周期包含6个中周期；中周期包含个中周期；中周期包含3个短周期。个短周期。短周期短周期4042个月；中周期个月；中周期910年；长周期年；长周期4860年。年。复苏、繁荣（扩张）、衰退（危机）、萧条复苏、繁荣（扩张）、衰退（危机）、萧条 经济增长率经济增长率3-30中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-3133.0%49.3%17.7%30.7%48.8%20.5%31.3%41.6%27.1%28.5%43.1%28.4%48.5%30.1%21.4%(1999 GDP=81911 亿人民币)中国的经济环境中国的经济环境China Economic Environment3-32经济环境经济环境经济（社会）环境经济（社会）环境交通、通信、水、电等交通、通信、水、电等3-33经济环境经济环境经济发展阶段自给型经济自给型经济原料出口型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化经济工业化经济 城市化经济城市化经济 知识化经济知识化经济3-34政治政治/法律法律环境环境对企业立法对企业立法的增加的增加特殊利益特殊利益集团的增加集团的增加有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势国内、地区国内、地区政局及其发展趋势政局及其发展趋势现行政策、法律现行政策、法律及其变化趋势及其变化趋势3-35政治政治/法律法律环境环境有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势国内、地区国内、地区政局及其发展趋势政局及其发展趋势大大-国家、省、市国家、省、市小小-区、县、镇、街道区、县、镇、街道内内-国内、省内国内、省内外外 国外、省外国外、省外3-36政治政治/法律法律环境环境有关国家（地区）有关国家（地区）政局及其发展趋势政局及其发展趋势国内、地区国内、地区政局及其发展趋势政局及其发展趋势稳定与否？稳定与否？主要派别的纲领、政策及其可能的变化；主要派别的纲领、政策及其可能的变化；现现任任、候候任任和和在在野野主主要要首首脑脑的的成成长长背背景景、人人生生观观、价价值观、社会背景及偏好；值观、社会背景及偏好；主要顾问班底人员价值观；主要顾问班底人员价值观；与本组织的关系？与本组织的关系？对华、社会主义、人权、台湾、西蒇等的态度。对华、社会主义、人权、台湾、西蒇等的态度。3-37政治政治/法律法律环境环境现行政策、法律现行政策、法律及其变化趋势及其变化趋势经济、社会、文化、科教、民族、宗教、卫全、环保、经济、社会、文化、科教、民族、宗教、卫全、环保、对外开放等一系列政策和法律。对外开放等一系列政策和法律。3-38政治政治/法律法律环境环境组组织织可可以以凭凭借借：人人际际关关系系、公公共共关关系系、经经济济实实力力或或者者支支持持某某一一政政冶冶势势力力等等方方法法去去影影响响中中外外政政府府、各各级级政政府府行行为为，使使其其支支持持组组织织的的营销活动。如：营销活动。如：给予特许经营（垄断经营）；给予特许经营（垄断经营）；打开一个市场；打开一个市场；保护一个市场。保护一个市场。组织也可以利用政策和社会舆论为自己创造机会。组织也可以利用政策和社会舆论为自己创造机会。政治营销政治营销（权力营销）（权力营销）3-39政治政治/法律法律环境环境案例案例党代会、人代会、大选；党代会、人代会、大选；领导人任免、调动和健康；领导人任免、调动和健康；沙漠之狐隆美尔研究预测巴顿战略、战术问题；沙漠之狐隆美尔研究预测巴顿战略、战术问题；（出出生生于于什什么么家家庭庭、在在何何处处受受教教育育、喜喜欢欢什什么么小小说说、诗诗歌歌、音音乐等决定了其世界观、人生观和价值观。）乐等决定了其世界观、人生观和价值观。）通用、波音、麦当劳等几十家美国大公司影响国会两院问题；通用、波音、麦当劳等几十家美国大公司影响国会两院问题；跨国公司在北京召开董事会问题；跨国公司在北京召开董事会问题；李李家家诚诚等等香香港港、澳澳门门、台台湾湾商商界界大大老老板板与与中中央央及及地地方方领领导导人人的的关关系系问问题；题；3-40政治政治/法律法律环境环境案例案例经济特区、十四个沿海城市、开发海南、开发浦东、中西部开发问题；经济特区、十四个沿海城市、开发海南、开发浦东、中西部开发问题；五天工作制及节日长假问题；五天工作制及节日长假问题；官员乘车的规定（官员乘车的规定（3.0，排气量，排气量1.7，日本厂商对策）；，日本厂商对策）；张德江、林树森就任；张德江、林树森就任；一年一小变，三年一中变，十年一大变；一年一小变，三年一中变，十年一大变；管道煤气灶的垄断；汽车、烟、酒的地方保护；管道煤气灶的垄断；汽车、烟、酒的地方保护；87年利改税录像带事例；年利改税录像带事例；3-41政治政治/法律法律环境环境案例案例87年机床改造事例；年机床改造事例；董建华每年董建华每年8万套住房事例；万套住房事例；台湾拒绝一个中国原则的事例；台湾拒绝一个中国原则的事例；反垄断法微软事例，布什上台后的处理；反垄断法微软事例，布什上台后的处理；反倾销法欧洲对我国家电，我国对日、韩冷轧钢板等；反倾销法欧洲对我国家电，我国对日、韩冷轧钢板等；广广洲洲市市关关于于酒酒店店及及娱娱乐乐行行业业饮饮料料价价格格的的规规定定，对对桑桑那那按按摩摩行行业业的的规规定定（搂层、房间）。（搂层、房间）。3-42政治政治/法律法律环境环境案例案例克林顿克林顿96年两次出访日本要求其对美国开放豪华轿车市场；年两次出访日本要求其对美国开放豪华轿车市场；97年又出访日本要求其对美国开放菲林市场；年又出访日本要求其对美国开放菲林市场；98年朱总理出访美国前夕我国造纸行业关于对美国新闻纸的联合年朱总理出访美国前夕我国造纸行业关于对美国新闻纸的联合反倾销诉讼以及反倾销诉讼以及“天牛天牛”事件；事件；97年话剧年话剧“孔繁森孔繁森”；99年广州三次煤气瓶爆炸事例；年广州三次煤气瓶爆炸事例；2003年香港豪华轿车特别附加税；年香港豪华轿车特别附加税；2003年美伊战争；年美伊战争；2003年广州非典型肺炎；年广州非典型肺炎；2008年北京奥运会。年北京奥运会。3-43社会社会/文化环境文化环境和机构的关系和机构的关系和机构的关系和机构的关系和自然的关系和自然的关系和自然的关系和自然的关系和自己的关系和自己的关系和自己的关系和自己的关系和社会的关系和社会的关系和社会的关系和社会的关系和宇宙的关系和宇宙的关系和宇宙的关系和宇宙的关系和他人的关系和他人的关系和他人的关系和他人的关系价值观价值观3-44技技术术变变革革步步伐伐加加快快无无限限的的革革新新机机会会增增长长的的技技术术革革新新规规定定技技术术环环境境变变化化的的研研发发预预算算3-45自然环境自然环境污染的增加污染的增加能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺政府使命的变化政府使命的变化3-46小结小结追踪和确定宏观环境的机会追踪和确定宏观环境的机会人文统计环境人文统计环境,经济环境，自然环境经济环境，自然环境,技术环境技术环境,政治环境政治环境&文文化环境化环境