杭州市西湖明珠营销推广体系建议报告.pptx
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1、西湖明珠西湖明珠 营销推广体系建议报告营销推广体系建议报告第一部分第一部分 市场分析市场分析“国五条”、“国十条”、“国十一条”,商业贷款审批严格、二三线城市将扩大限购范围2011年下半年,房地产销售面临严峻形势!我们研究认为:我们研究认为:国家调控政策的密集出台,对楼市的影响还是显著的,扭转了自2009年下半年不断升温的格局。国家政策影响国家政策影响 政治调控政治调控 2011房地产市场调控形势严峻房地产市场调控形势严峻 金融政策影响金融政策影响 2011年下半年销售量增长会有下降趋势年下半年销售量增长会有下降趋势 随着银行在二三线城市逐渐收紧购房贷款审批,楼市成交低迷逐渐显现。从盐城房地产
2、市场来看,上半年成交大幅减少,众多楼盘选择观望,必将给下半年营销带来较大压力。我们认为:我们认为:目前从上半年成交量来看,全国市场一二线城市基本持续低迷。就成交均价而言,2010年以来一二线城市房价上涨的趋势基本得到控制。2011年,调控政策将逐渐影响到三四线城市。面对住宅市场政府的持续调控,住宅产品市场不仅面临楼市转淡的挑战,而且面临同类产品扎堆竞争上市的形势。第二部分第二部分 区域分析区域分析p滨海,地处苏北平原,黄海之滨,南距盐城80公里,北距欧亚大陆桥东桥头堡连云港不足100公里.。全县总面积1880平方公里,海岸线44.6公里,人口109万。p滨海,历史悠久,建国前先后有一大批革命家
3、,艺术家在此留下足迹,尤以书法艺术享誉海内外,是江苏省唯一“书法之县”。p滨海,农副产品资源丰富,是全国著名的何首乌之乡,优质粮棉生产基地县,林业生产大县,草柳编织大县;已形成化工,纺织,机械,食品等一批支柱产业盐城市盐城市滨海县滨海县滨海县总体发展概况滨海县总体发展概况县城分老城区、新城区、城北区和经济技术开发区,目前老城发展最为成熟,新城区是政府近年来重点建设区域老城区老城区 新城区新城区北城区北城区经济技术开发区经济技术开发区 老城区老城区是滨海县城最先发展起步的区域。县城县城的核心地区,聚集了大量的核心地区,聚集了大量的县城核心资源的县城核心资源。新城区新城区2000年,因中心城区扩建
4、,县政府迁至新区,现已发展基本成熟,是未来城市中心。是未来城市中心。北城区北城区北城区是近几年政府新规划的区域,近年刚刚建设启动,成熟还需3-5年。经济技术开发区经济技术开发区-是滨海重点规划建设区域,主要做为工业用地,但也有部分居住用地。滨海县片区发展概况滨海县片区发展概况经济发展层面经济发展层面“两大园区为主,外出务工为辅两大园区为主,外出务工为辅”p未来滨海在经济建设方面将重点发展沿海工业园和经济开发区。p但从另一方面,滨海为劳动力输出人口大县,大量的外出务工群体与外出生意人,且收入较高,经济实力较强,构成了县城主要的中高端消费力。产业发展层面产业发展层面滨海经济技术开发区的建设将直接为
5、项目带来置业群体滨海经济技术开发区的建设将直接为项目带来置业群体p产业发展以化工,纺织,机械,食品 为主,随着滨海港建设的推进,滨海港将成为重要港口。规划建设层面规划建设层面新城区区域价值明显,其优势地位受到广大置业者的认可新城区区域价值明显,其优势地位受到广大置业者的认可p新城区作为农村人口城市化的重要载体重点发展,是滨海近年来重点建设区域,宜居环境明显,是居民置业的重点。城市宏观经济发展与城市发展城市宏观经济发展与城市发展 传统的老城核心区位于阜东中路、人民中路、和育才中路周边,集聚了医疗、文教、商业等核心城市要素。文教:滨海中学、二中、明达中学、双语小学,实验小学,新区实验小学。医疗:县
6、中医院、县人民医院、仁慈医院、新区医院。商业:新建中路步行街,阜东中路商业街。阜阜东东路路人人民民路路富富康康路路海滨大道海滨大道迎宾大道迎宾大道育才路育才路新区实新区实验小学验小学新区医院新区医院县人民县人民医院医院中医院中医院仁慈医院仁慈医院滨海中学滨海中学明达中学明达中学实验小学实验小学双语小学双语小学县政府与各县政府与各行政单位行政单位城市主要配套分布城市主要配套分布西西湖湖南南湖湖碧水绿都碧水绿都名名人人苑苑理理想想城城新时代新时代乐园乐园南南湖湖花花园园城城市市经经典典西西湖湖一一品品新新城城花花苑苑双语小学双语小学仁慈仁慈医院医院滨海滨海公园公园南南湖湖广广场场体育中心体育中心西
7、湖明珠所在新区主要项目及配套分布图西湖明珠所在新区主要项目及配套分布图西西湖湖一一品品冠华外冠华外国语学国语学校校西湖明珠西湖明珠中央花园中央花园1.新城区已趋于成熟,环境优越,地段价值高,享受老城区城市配新城区已趋于成熟,环境优越,地段价值高,享受老城区城市配套套 生活配套齐全,实验学校,滨海公园,南湖广场,南湖,西湖,在建仁慈医院,新区医院和即将投放市场的新区农贸市场,行政中心地位,和老城区仅5分钟车程2.开发水平高,均为大盘开发,已形成规模效应,提倡城市花园居开发水平高,均为大盘开发,已形成规模效应,提倡城市花园居住区。住区。各项目都在20万方以上,均为新建高品质居住区,部分早期开发楼盘
8、已经成熟,受到当地置业者追捧。3.是滨海近年来城镇建设重点区域,但与北城区后起之势形成竞争是滨海近年来城镇建设重点区域,但与北城区后起之势形成竞争 北城区建设已启动,形成了社会热点,客观上与新区房地产项目产生了产品竞争。项目所在新区项目所在新区项目所在新区发展现状项目所在新区发展现状竞争对手分析竞争对手分析项目名称:西湖一品项目名称:西湖一品p地理位置:新城区滨海大道与西湖路交汇处p开 发 商:江苏承亿房地产开发有限公司p销售情况:一期2010/5/29开盘,销售均价2900元/平米二期2011/5/1开盘,销售均价3356元/平米,目前销售率98%p产品类型:多层、小高层p占地面积:460亩
9、;p总建筑面积:500000平方米p绿化率:35p畅销户型:98平方米p主力客户:乡镇在外务工人员p主要卖点:大盘学区房价位实惠西湖一品项目名称:江南新城花苑项目名称:江南新城花苑p地理位置:新城区海滨大道南侧p开 发 商:滨海江南房地产开发有限公司p产品类型:多层、小高层p占地面积:12万平米;p总建筑面积:17万平方米p绿化率:37p主力户型:110平方米江南新城花苑江南新城花苑竞争对手分析竞争对手分析第三部分第三部分 客户分析客户分析滨海的置业者主要有以下几类泛权力公务员泛权力公务员县政府公务员县政府公务员乡镇政府公务员乡镇政府公务员外出务工、经商人员外出务工、经商人员效益较好单位的职员
10、效益较好单位的职员本地生意人本地生意人年轻购房者年轻购房者客户构成客户构成企事业单位高层企事业单位高层滨海客户研究与客户价值取向分析市场具有较强支付能力的中高端的置业关注点已经从核心产品向外围产品转化,但目前市场产品水平一般,没有形成有效的优质产品供给服务核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验关关注注度度物业管理一定要好,关注景观。买房时考虑了周边的教育配套以及车行交通条件。只要房子不是很偏就可以接受购房讲求实惠,园林山水、运动场、商店配套也吸引人,但是自己要考虑总价,只愿意多支付几千元。建房子质量、户型结构、布局、采光
11、通风,各房子都能采到光;绿化、小区环境好一点,单价可以多支付十几元客客户户心心理理客户主要关心物业元素分析中端客户是主流置业群体。乡镇外出务工人员最多。滨海有20万外出务工大军,且本项目周边滨海经济技术开发区企业管理层,进城富农,政府、企事业单位人员。Q1Q1:滨海市场的客户量是否充足?若充足,如何吸引客户形成购买?:滨海市场的客户量是否充足?若充足,如何吸引客户形成购买?1.市场的客户量不存在问题!2.市场缺乏优质产品供给,不足以打动客户购买,中高端客户置业不活跃,存在购买惰性。市场产品同质化严重,均为多层、小高层产品,竞争激烈。缺乏优质产品供给,多数项目之间的竞争仍停留在基本的产品层面,但
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