果粒橙营销的策划.pptx
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1、果粒橙营销活动策划案果粒橙营销活动策划案S-oneS-one队队队队(S-one(S-one队,之所以取这个名字队,之所以取这个名字队,之所以取这个名字队,之所以取这个名字的寓意是:的寓意是:的寓意是:的寓意是:s s代表代表代表代表sixsix,即指六个人的意,即指六个人的意,即指六个人的意,即指六个人的意思,思,思,思,oneone指六人一条心,目标统一,齐指六人一条心,目标统一,齐指六人一条心,目标统一,齐指六人一条心,目标统一,齐心协力。心协力。心协力。心协力。)n n组员:组员:林雅双林雅双 蔡静妮蔡静妮 邱容媚邱容媚 杨毅贞杨毅贞 杨秋萍杨秋萍 蔡娜娜蔡娜娜n n小组分工情况:小组
2、分工情况:小组分工情况:小组分工情况:产品分析:林雅双产品分析:林雅双产品分析:林雅双产品分析:林雅双市场分析:杨毅贞市场分析:杨毅贞市场分析:杨毅贞市场分析:杨毅贞市场组合:蔡娜娜市场组合:蔡娜娜市场组合:蔡娜娜市场组合:蔡娜娜营销促销组合:邱容媚营销促销组合:邱容媚营销促销组合:邱容媚营销促销组合:邱容媚预算风险控制:杨秋萍预算风险控制:杨秋萍预算风险控制:杨秋萍预算风险控制:杨秋萍整理资料:蔡静妮整理资料:蔡静妮整理资料:蔡静妮整理资料:蔡静妮目录n n一一一一 概要概要概要概要n n二二二二 任务目标任务目标任务目标任务目标n n三三三三 产品分析产品分析产品分析产品分析n n四四四四
3、 市场分析市场分析市场分析市场分析n n 1 1 饮料市场分析饮料市场分析饮料市场分析饮料市场分析n n 2 2 美汁源市场分析美汁源市场分析美汁源市场分析美汁源市场分析n n3 3 未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势n n五五五五 市场组合市场组合市场组合市场组合n n 1 1 目标市场目标市场目标市场目标市场n n 2 2 市场定位市场定位市场定位市场定位n n六六六六 营销组合营销组合营销组合营销组合n n 1 1 价格策略价格策略价格策略价格策略n n 2 2 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略n n 3 3 明星策略明星策略明星策略明星策略n n七七七七
4、促销组合促销组合促销组合促销组合n n八八八八 预算和收益预算和收益预算和收益预算和收益n n九九九九 控制及风险预测控制及风险预测控制及风险预测控制及风险预测一一概要概要n n20042004年,可口可乐旗下美汁源年,可口可乐旗下美汁源(MINUTE MAID)(MINUTE MAID)”的果汁类产品如飓风的果汁类产品如飓风般刮入中国市场,抢占非碳酸类饮料的销售市场。般刮入中国市场,抢占非碳酸类饮料的销售市场。n n最初上市的地方是广州、上海等一级市场,随后才向北京等北方地区最初上市的地方是广州、上海等一级市场,随后才向北京等北方地区和二级城市渗透。于是,产品命名和代言人的选举就十分重要了。
5、和二级城市渗透。于是,产品命名和代言人的选举就十分重要了。n n美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料,特点在于果粒,美汁源果粒橙属于果粒悬浮饮料,特点在于果粒,“粒粒在目,颗颗粒粒在目,颗颗动人动人”,饮用的时候,口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙,饮用的时候,口感独特。可口可乐给产品的命名是果粒橙,清晰地告诉了消费者产品的特点清晰地告诉了消费者产品的特点饮料中有果粒,且美汁源一语有饮料中有果粒,且美汁源一语有“美之源美之源”的谐音,意味着美之源头;又有美妙果汁源头的含义,命的谐音,意味着美之源头;又有美妙果汁源头的含义,命名组合非常巧妙。名组合非常巧妙。n n包装上,美汁源果粒橙也拥有独特的亮点
6、。可口可乐果汁源的包装上包装上,美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒,即使果粒沉淀看之不到,但这些磨沙粒足以给人会有很多的磨沙粒,即使果粒沉淀看之不到,但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品,消费者触摸起来会有清新有质的感果粒的质感。经过冷藏后的产品,消费者触摸起来会有清新有质的感觉,同时它的瓶口是白色的有别于觉,同时它的瓶口是白色的有别于PETPET材质,嘴唇触碰后能够有厚实材质,嘴唇触碰后能够有厚实的质感,更显档次,让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如的质感,更显档次,让人觉得物有所值。在同类的其他品牌产品例如汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂
7、的瓶身。在这一点上,可口可乐汇源、康师傅都紧随其后模仿了磨砂的瓶身。在这一点上,可口可乐公司充分体现了国际公司的远见和优势,在同类产品市场中大获全胜。公司充分体现了国际公司的远见和优势,在同类产品市场中大获全胜。二二任务目标任务目标n n提高美汁源饮料在厦门集美文教区的销售量。n n提高美汁源饮料的知名度。n n通过促销活动,吸引更多潜在顾客和现有顾客。n n提高美汁源饮料的销售额。n n集美文教区市场占有率达到40%,争取到更多的超市摊三三产品分析产品分析 美汁源是可口可乐公司美汁源是可口可乐公司20042004年年4 4月份上市的一个品牌,从月份上市的一个品牌,从我们推出该产品的市场占有情
8、况来看,所取得的市场份额我们推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。其实这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,这个品牌的初步成功,与其他所有成功品牌推出时候一样,它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一它的出发点是以对消费者的了解和对消费者的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认点相信所有的品牌都是以这个为起点,如果没有这样的认知,品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到知,品牌就不会有明确的发展方向。我们常常说到“消费消费者就是上帝者就是上帝”,
9、消费者决定了一切,这也同时说明我们对,消费者决定了一切,这也同时说明我们对消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消消费者的了解和认知,是建立一个品牌的基础。其实对消费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,费者的了解包括了消费者一些具体的需求,他的一些想法,也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么也包括他的一些更长远的想法,比如消费者的梦想是什么?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,?价值观是什么?他期望得到什么东西?这一整套方法,其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么其实包括了你能提供一个什么样的产品能,提供一个什么样的品牌给到消费者。样
10、的品牌给到消费者。n n“美汁源美汁源”品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大品牌在中国上市之前,可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题,还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望还得到这样一个结论:人们都比较关心自己的健康,希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上,结合果汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什汁类产品的特性,可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁?他们的动机是什么?从中可口可乐公司得出么要喝果汁?他们的动机是什
11、么?从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。消费者在饮用果汁方面的好处和利益。n n在品牌差异化方面,在品牌差异化方面,“美汁源美汁源”果汁的产品口感设计方面果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好与众不同。如该品牌产品里有果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。所以“美美汁源汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉果汁能够给到消费者很清晰的口感,让消费者感觉到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析到与众不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作,就是
12、让产品与消费者对饮料的需求息息相关。工作,就是让产品与消费者对饮料的需求息息相关。n n目前推出了三款富含果肉纤维的目前推出了三款富含果肉纤维的果汁饮料:果汁饮料:“果粒橙果粒橙”,“美丽果美丽果”以及以及“清凉橙清凉橙”。三款饮料都含有特加。三款饮料都含有特加柔取的阳光果肉,果香浓郁,口柔取的阳光果肉,果香浓郁,口感醇厚。感醇厚。“果粒橙果粒橙”含有香橙汁,同时产含有香橙汁,同时产品中更含有维生素品中更含有维生素C C和水果纤维和水果纤维,带给你由内而外的健康,让你嘴带给你由内而外的健康,让你嘴巴喜欢,身体喜欢。巴喜欢,身体喜欢。“美丽果美丽果”是西柚香橙混合果汁,是西柚香橙混合果汁,还含真
13、正蜂蜜和玫瑰味,有助于还含真正蜂蜜和玫瑰味,有助于皮肤的健康美丽。皮肤的健康美丽。“清凉橙清凉橙”在美味的橙汁中特加在美味的橙汁中特加了传统天然的罗汉果、金银花和了传统天然的罗汉果、金银花和菊花,带给你清爽凉快的口感,菊花,带给你清爽凉快的口感,在你享受香醇甘美的橙汁同时也在你享受香醇甘美的橙汁同时也让身体同样清爽一番,找回平衡让身体同样清爽一番,找回平衡,让自己得到最恰到好处的爱护。让自己得到最恰到好处的爱护。现有口味:现有口味:“果粒橙果粒橙”,“美丽美丽果果”以及以及“清凉橙清凉橙”。四四市场分析市场分析n n1 1 饮料市场分析饮料市场分析饮料市场分析饮料市场分析 未来未来3 3年果汁
14、饮料行业的市场寡头垄断格局趋势,已经无可避免。因年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势,已经无可避免。因为,由于汇源差点被可乐并购(虽然最后没有通过审批),但已经引为,由于汇源差点被可乐并购(虽然最后没有通过审批),但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。目前果汁市场的品牌目前果汁市场的品牌1010强:统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、强:统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁,乐天与华邦的
15、合资果汁企业。鑫的牵手果汁,乐天与华邦的合资果汁企业。可口可乐的果粒橙则优势比较明显,营销策划的创意与品牌定位的可口可乐的果粒橙则优势比较明显,营销策划的创意与品牌定位的差异化,分销渠道的管理,综合起来都是最强的,市场占有率排第一差异化,分销渠道的管理,综合起来都是最强的,市场占有率排第一当之无愧。当之无愧。汇源在果汁上有很多优势汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好反过来。康师傅果体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好反过来。康师傅果汁是靠渠道分销取胜,产品本(整体创意与质量)乏善可陈
16、,汇源则汁是靠渠道分销取胜,产品本(整体创意与质量)乏善可陈,汇源则是渠道掌控能力差。是渠道掌控能力差。农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100C100的热卖,以及带动的热卖,以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类,可以说是功不可没。高浓度果汁是汇了整个柠檬口味果汁饮料品类,可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一,低浓度是果粒橙第一,中浓度则是农夫的天下。源第一,低浓度是果粒橙第一,中浓度则是农夫的天下。现在,中粮也杀入了果汁饮料市场,推出悦活果汁,加上本来就有现在,中粮也杀入了果汁饮料市场,推出悦活果汁,加上本来就有中粮屯河的上产业链的原料优势,未来还
17、是可以搅搅局的。中粮屯河的上产业链的原料优势,未来还是可以搅搅局的。2.2.美汁源市场分析美汁源市场分析美汁源市场分析美汁源市场分析 曾有业内人士指出,国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮曾有业内人士指出,国内饮料市场在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后,现在已悄然进入果汁饮料时代。料时代之后,现在已悄然进入果汁饮料时代。在果汁饮料市场的竞争中,各品牌开始重视饮料的健康导向。橙汁饮料从早期在果汁饮料市场的竞争中,各品牌开始重视饮料的健康导向。橙汁饮料从早期的的“橙蜜橙蜜”过渡到提倡过渡到提倡“鲜橙鲜橙”,提倡加入,提倡加入“维维”,提倡加入,提倡加入“蔬菜汁蔬菜汁”。
18、而可口可乐推出的产品而可口可乐推出的产品“美汁源果粒橙美汁源果粒橙”又宣传一种理念:加入新鲜果肉。又宣传一种理念:加入新鲜果肉。“果粒橙果粒橙 这三个字就直接体现了产品内含果肉的特点。这三个字就直接体现了产品内含果肉的特点。”康师傅福州营业部厦门所的企划陈先生则表示,果汁市场的份额将越炒越大,康师傅福州营业部厦门所的企划陈先生则表示,果汁市场的份额将越炒越大,今年果汁市场的竞争应该是今年果汁市场的竞争应该是“品类品类”的竞争,这可能是一种潮流。的竞争,这可能是一种潮流。“家庭购买家庭购买”成趋势成趋势 据介绍,去年夏天,家庭装果汁饮料厂家普遍将价格下降据介绍,去年夏天,家庭装果汁饮料厂家普遍将
19、价格下降10101515,果汁消,果汁消费人群和消费量已超出瓶装水和碳酸饮料的增长,且已渐渐形成费人群和消费量已超出瓶装水和碳酸饮料的增长,且已渐渐形成“家庭购买家庭购买”的趋势。的趋势。1.51.5升、升、2.02.0升、升、2.52.5升等俗称升等俗称“家庭装家庭装”的大瓶果汁饮料都成为抢手货。对此,的大瓶果汁饮料都成为抢手货。对此,另一品牌的果汁负责人表示,另一品牌的果汁负责人表示,“家庭消费饮料的增多,使得家庭装饮料成了饮家庭消费饮料的增多,使得家庭装饮料成了饮料市场又一个新的竞争点。料市场又一个新的竞争点。“美汁源果粒橙美汁源果粒橙”刚一上市,便选走刚一上市,便选走“家庭装家庭装”路
20、线,厦门太古可口可乐饮料路线,厦门太古可口可乐饮料有限公司相关人士表示,目前市场上的果汁饮料更多是针对年轻人开发的,在有限公司相关人士表示,目前市场上的果汁饮料更多是针对年轻人开发的,在面向成年人和家庭的果汁市场还有很大的发展空间。面向成年人和家庭的果汁市场还有很大的发展空间。“美汁源果粒橙美汁源果粒橙”正是可正是可口可乐公司针对不同的消费人群而开发的新产品。口可乐公司针对不同的消费人群而开发的新产品。n n3 3 未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势未来饮料市场趋势n n未来饮料市场流行趋势主要呈现五个特点:未来饮料市场流行趋势主要呈现五个特点:n n1.1.含果肉的果汁饮料热销
21、含果肉的果汁饮料热销含果肉的果汁饮料热销含果肉的果汁饮料热销。从三年前美汁源推出的果粒橙悬浮果粒饮料开始,拉开了。从三年前美汁源推出的果粒橙悬浮果粒饮料开始,拉开了果肉果汁市场热销的序幕,以往的清汁果汁逐步被果肉果汁抢占市场。消费者普遍认果肉果汁市场热销的序幕,以往的清汁果汁逐步被果肉果汁抢占市场。消费者普遍认为,果肉果汁倒进杯里有挂壁和沉淀的果肉,喝起来有真实感,差不多的价钱喝果肉为,果肉果汁倒进杯里有挂壁和沉淀的果肉,喝起来有真实感,差不多的价钱喝果肉果汁更划算。国内饮料厂家虽然在技术上不能做到果粒悬浮,但经过添加乳化剂或改果汁更划算。国内饮料厂家虽然在技术上不能做到果粒悬浮,但经过添加乳
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