果之动力饮料传播推广策略.pptx
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1、河边织女星,河畔牵牛郎。未得渡清浅,相对遥相望。【唐】孟郊距离是鸿沟,沟通是桥梁,产品与消费者在两岸遥遥相望。战略规划在产品和消费者之间搭建一座桥梁,使果之动力跨越市场鸿沟,走近目标消费者,实现产品利益交换与情感共鸣。与同类或类似产品划清界限,规避进入运动饮料领域带来的风险,建立牢不可破的壁垒。要实现既定战略目标,在竞争激烈的饮料市场开辟生存空间,必须以差异化的手段创造崭新的市场领域。成功战略五步走细分产品类别产品推广独特包装品牌细节暗示建立产品品牌第一步 细分产品类别 A 市场环境 B 产品特点 C 竞争对手研究 D 消费者消费特性掌握行业历史,预测未来趋势;洞悉产品优势,提炼独特卖点;遴选
2、竞争对手,实现差异生存;心灵体悉顾客,塑造精神共鸣。品类区分依据市场环境市场环境 第一阶段:1995年以前,这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下。第二阶段:1996年-2000年,以娃哈哈、乐百氏和农夫山泉为代表的包装水热销。第三阶段:2001年-2003年,茶饮料、果汁饮料兴起,乳酸菌饮料、植物蛋白饮料开始发展。第四阶段:2003年以后,功能性饮料备受消费者的青睐。方向一:做第四代饮料的创新品牌方向一:做第四代饮料的创新品牌饮料发展四阶段 含酒精饮料白酒啤酒果酒泡制酒不含酒精饮料水果汁饮料乳饮料碳酸饮料功能饮料茶饮料饮料植物蛋白饮料中国饮料的分类在繁杂的饮品品品类体系中,果之动力站在何
3、处方可避敌锋芒?以何种面目出现才会区别于同类产品?果汁饮料 好喝,果之无功能作用 动力 功能饮料有功能不好喝产品特点产品特点从口味和功用上,集合功能饮料和果汁饮料的优点,开辟新的产品领域:方向二:好喝的功能饮料方向二:好喝的功能饮料+具有功能的果汁饮料具有功能的果汁饮料 竞争对手研究竞争对手研究 在果之动力目前所涉及的两个品类领域中,有着强大的竞争对手果汁饮料中国第三代饮料,市场培育已成熟;汇源、农夫果园、统一、美汁源基本形成市场垄断,易守难攻。态度:规避规避健康的维生素,健康的果肉,健康的生活功能性饮料发展历程无论进入还是推出,都证明这是一个充满生机活力的巨大市场!无论进入还是推出,都证明这
4、是一个充满生机活力的巨大市场!无论进入还是推出,都证明这是一个充满生机活力的巨大市场!无论进入还是推出,都证明这是一个充满生机活力的巨大市场!2000年红牛一枝独秀2005年,脉动、激活、尖叫、劲跑群雄争霸2006年,除脉动勉强支撑外,其他品牌站战略性撤退同时,王老吉、和其正细分去火市场态度:细分市场,创新品类细分市场,创新品类产品品类 市场上的功能性饮料主要为两大类:补充型和功能型。补充型功能饮料的作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养,代表品牌有劲跑、脉动、尖叫、佳得乐。功能型的是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要;代表品牌有王老吉、
5、红牛、和其正等。主要竞争品牌康师傅-劲跑 乐百氏-脉动 养生堂-尖叫 佳得乐 产品特点:补充型运动饮料,保持、提高运动能力,消除运动后疲劳。竞争特点:以体育运动为品类细分依据,大打广告战与终端战。各种运动饮料五花八门的运动方式令人眼花缭乱,对于果之动力而言,面对几乎同一群消费者,我们要走他们的老路吗?消费者研究消费者研究消费者研究消费者研究青少年人群;如果再进一步细分,即1320岁的新新人类。主力消费者年龄主力消费群特征 自主决策的一代 在食品品牌的选择上,70%的青少年万全由自己决定;在饮料品牌的选择上,超过70%的青少年完全由自己决定;在家庭消费中,约20%的青少年参与决策;超过50%的青
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