汉嘉中顺房产杭州陆家桥地块营销策略方案.pptx
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1、 针对贵司陆家桥地块项目,我司专案小组对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访,并就本案提出了初步的营销策略。在本案入市之前,我们需要明确以下几个问题:本案的预期目标是什么?本案处在怎样的竞争市场?怎样树立项目价值和品牌价值?怎样赢得市场和客户?怎样实现我们的预期目标?带着这些问题,汉嘉中顺项目专案组经过深入的探讨与研究,慎重提出以下营销战略思路。找到产品的差异化及核心竞争力通过推广,实现产品快速消化形成项目独特的品牌个性,跳空区域市场打好中顺房产在杭州的首发战役,树立形象项目的核心战略意义及目标一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略 目 录市区市区文教区文教区西溪湿
2、地汽车北站浙江浙江大学大学项目经济指标占地面积34824(52.2亩)容积率2.8建筑密度30建筑面积97500楼面地价6000多元/方项目简析项目位于杭州城市西部,隶属于拱墅区;项目土地成本相对较低,结合目前市场情况,有较大利润空间;项目临近浙大紫金港校区,周边名校(保俶塔小学)、周边银泰等大型商业配套齐全,有打造高端物业的基础;城市西部,小规模住宅开发项目;本案地价相对较低,周边资源丰富,具有打造高端物业基础。申花板块益 乐 路 沁 园 路 萍 水 路万家花城在建农民房拱苑小区莱茵达地块本案银泰规划商业用地隶属申花板块,项目周边规划有大型商业配套,居住氛围成熟,各类配套齐全翠苑商圈翠苑商圈
3、西城广场西城广场银泰(规划)蒋村商圈蒋村商圈西城年华西城年华本案本案保俶塔实验学校新时代装饰广场华东陶瓷品市场生态控制区(规划)目前项目附近已有配套:政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。项目目前的生活配套相对缺乏,规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。莫干山路浙江大学政苑政苑小区小区丰潭路古墩路申花路石祥路余杭塘河育英公园紫金广场购物中心(在建)沃尔玛(规划)本案将面临怎样的市场竞争,进入到怎样的细分市场?市场分析一、项目界定二、市场分析三、价值打造四、销售策略五、推广策略 目 录板块间竞
4、争现状大城西板块划分闲林板块文教板块三墩板块申花板块西溪板块依据消费者对各区域价值的认知情况,将大城西板块划分为以下板块:文教板块西溪板块申花板块三墩板块闲林板块文教板块:已融入主城区,供应量稀缺,产品向高端、豪宅方向发展,以城市高端、外溢客群成主力核心驱动力高校搬迁:带来大量住宅用地出让配套成熟:完善的生活配套城西情节:城西居民拥有较强城西情节客群特征客群构成:企业高管、教师、私营业主、律师、投资客户客群来源:以城西一带教师、企业高官、电子类市场企业主、省内(温州、台州、义乌、绍兴)企业主产品特征单价:20000万元主力户型:舒适型三房、四房主力面积:130-150方钱塘.梧桐公寓枫华府第枫
5、华府第梧桐公寓兰庭国际今日嘉园银马公寓总建筑面积26万方6.9万方7.5万方5万方15万方销售价格(元/方)20000左右2080020000左右精装2000020000左右主力户型3室2厅2卫4室2厅2卫3室2厅1/2卫1室1厅1卫三房、四房两室两厅三室两厅三室两厅/四室两厅主力面积130-180方110-140方6579方120-160方95-100方130-150方160-300方西溪板块:板块效应即将形成,将成为城西又一高端住宅板块西溪蝶园西溪里和庄西溪名园总建筑面积26万方6.9万方7.5万方5万方销售价格(元/方)20000左右230002000026000主力户型3室2厅1卫4室
6、2厅3卫两房两厅一卫,三房两厅一卫,三房两厅两卫,排屋排屋排屋主力面积90,190公寓87、89、125方;排屋260、325方340,370150-160方西溪里和庄西溪名园闲林板块:前期协议用地量过大,目前以低价逐步取得到主城区人群的认可核心驱动力:离主城区近+价格优势所有郊区板块中离主城区最近的板块明显低于同类地段的价格物业,较高的性价比配套随入住率的上升日趋完善。客群特征:客群构成:城西老居民、在杭工作首次置业者、价格敏感投资者、余杭本地人客群来源:60%市区(城西为主),省内省外30%,本地10%购房目的:80%自住,20%投资选择原因:总价低、离主城区近,工作便利现状及趋势:区位:
7、杭州主城西面,毗邻西溪湿地;现状:开发量大,在翡翠城等高端楼盘的驱动下,区域价值驻点得到认可,生活配套日趋成熟;趋势:前期协议出让用地过多,竞争依旧激烈产品特征:产品:低密度,多层为主,高层住宅销售抗性较大三室两厅两卫,100-130方规模:以600亩大盘居多江南春城.闲林山水三墩板块:申花板块延伸,初期多为初级城市公寓类产品,随着品牌大盘的进驻,逐渐出现高端改善型产品,区域产品品质得以提升,潜在供应充足核心驱动力城西板块延伸:主城西板块的延伸浙大搬迁:浙大搬迁带动了区域发展。住宅大量开发:住宅大量开发,金地、中海等品牌开发商进驻开发形成板块效应客群特征客群构成:教师、私营业主、老城西居民客群
8、来源:以城西客群为主,部分主城区外溢客群,省内客群选择原因:城西情节、性价比、人文氛围产品特征单价:集中在至之间主力户型面积:公寓以90方左右的经济两房和120方左右的舒适三房为主。白马尊邸亲亲家园-幸福里金地自在成中海金溪园总建筑面积(万平方米)14.014.012.212销售价格(元/方)8642多层:8600高层:780080008000主力户型2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫2室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫3室2厅2卫2室1厅1卫1室1厅1卫2室2厅1卫3室2厅2卫主力面积(平方米)86-13083-90105-115133-140110-13080-9041-65115125
9、-146白马尊邸金地自在成申花板块:学府人文区块浙大紫金港校区+配套投入,面向城西客群核心驱动力:人文+配套区域定位城西核心示范区浙大紫金港校区迁入,带来一定的人文氛围;各种生活配套设施规划:银泰、沃尔玛、地铁二号线、宝小、浙大医学学校,配套逐步齐全;客群特征:客群构成:城西居民、浙大老师、泛公务员、投资客客群来源:70%-80%市区(城西为主),20%-30%省内省外购房目的:80%自住,20%投资选择原因:城西情感、人文环境、政府配套现状及趋势:区位:浙大紫金港校区东部;现状:浙大紫金港校区迁入、浙大医学中心、银泰、沃尔玛等将落户,宝小及幼儿园今年秋季招生;趋势:城西情节人群众多,品牌商入
10、住,短期内供应量较少。产品特征:产品:三房两厅两卫,130-140方,两室85-100方总价:两房:70-85万,三房:100-120万橡树园区域后续供应:目前区域内楼盘大多销售完毕,仅剩少量尾盘房源及二手房。项目名称物业类型总建筑面积(万)公寓均价 (元/)主力户型主力面积()主力总价(万元)销售率文鼎苑小高层、高层70110002室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫919710112212614884889311411713899.83%万家花城高层4011000小三房或两房3室2厅2卫3室2厅2卫3室2厅2卫4室2厅2卫80901101201271351361461501657080961
11、0510012012013013214599.51%西城年华高层26110002室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫9799126-137153-16790-95120-130145-16095.08%橡树园小高层、高层10130002室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫80-9087-105115-13080-9095-105115-130/西城美墅高层9.6116002室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫84-88128100-105210-22094.8%协安上郡高层10104322室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫63-89131-134167-17075-115165-175205-220
12、92%项目启示板块开发产品启示:文教、西溪板块重点发展高端豪宅市场,项目应避免直接竞争;闲林板块,重点发展郊区公寓产品,吸引城西首次置业客群为主;三墩板块从城市公寓产品逐渐往高端改善型产品演变,重点竞争板块;板块发展趋势启示文教板块供应量减少并走向高端豪宅,导致一部分城西富裕人群的购房需求流向本案板块;三墩板块供应充足,地价走高,促使开发商提升产品品质来支撑高房价,项目应尽量提升产品品质,避免与三墩板块产品进入同一竞争体系;项目板块优势启示(充分利用板块优势)浙大价值优势大型商业配套优势区域后续供应不足申花板块供需情况申花板块概述新增供应不足从整个申花板块看,在售楼盘大部分都处于销售后期,加之
13、08年杭州楼市的影响,新增供应量青黄不接;由于近期市场开始回暖,一旦周边楼盘销售完毕,板块供应量也会出现断档;近期成交量回升,价格走高申花板块经过07年的旺销,销售价格一举突破万元大关,而且最高一度突破13000元/平米(板块最高点);但随着08年大势又下跌至万元均价徘徊,进入09年,板块内楼盘坚挺到最后关键时机才采取促销价,随后成交量开始回升,使得板块价格又走高,近期板块价格突破14000元/平方米。目前申花板块在售信息区域市场供应情况区域市场供应情况楼盘名称地理位置建筑类型总建面(万M20户型面积价格在售房源西城美墅西湖区申花路以南,丰潭路以西,浙大紫金港校区以东800米 高层公寓 9.6
14、77-14012000少量芳满庭丰潭路与沁园路交叉口高层7.165-242一房一价少量余房丽阳苑丰潭路与申花路交汇处高层/多层3683989-135高层9800,多层11000少量商铺西城年华丰潭路与古墩路间高层,商铺26191,22613000-15000少量橡树园申花路与丰潭路交叉口小高层/高层1060-10013000100左右文鼎苑古墩路以西,新浙大旁小高层/高层5055-18015000-16000200左右上郡浙大紫金港校区以东约800米高层1060-1309250-1100010左右地块编号杭政储出20098号地块坐落拱墅区庆隆地区A-R21-05-2地块(原杭华油墨地块),东至
15、杭州永明树脂化学有限公司,南至沁园路,西至益乐路,北至浙江华盛建设有限公司(和睦基地)、杭州钱江电梯设备成套公司出让面积()35805用途住宅(设配套公建)用地容积率2.8建筑密度28%绿地率30%预计建筑面积()100254 楼面价8778元/出让日期2009-6-18板块土地出让信息区域市场需求情况回顾08年至今区域代表楼盘销售情况:橡树园:2008年2月首批房源推出,以90方左右小户型及200方大户为主,由于价差原因90方-130方小户型去化迅速;08年下半年,大户型采取折扣促销,带动部分房源去化;09年5月第二批房源推出,60方及90-130方房源销售形势良好。西城美墅:2008年11
16、月底西城美墅推出第一批房源,作为区域内的品质楼盘,西城美墅采取由大至小的推盘策略,首推138跃层户型及后期加推的130方户型去化速度最快;后续90130方的2房3房也受到市场追捧。同时在今年上半年的销售终端客群追踪汉嘉发现:询问130方以上大户型产品客户越来越多,而本区域内此类产品极为稀缺。1、区域内处于“供不应求”的市场现状,后续供应不足。2、随着区域成熟及价格走高,细分市场发生明显改变,90方首置市场供需两旺,130方以上改善型产品供应稀缺,逐渐成为需求热点。区域市场供需特征细分市场界定板块内代表项目客群构成:以城西客群首置首改客群为主,部分省内客群、市区外溢客群组成。楼盘客群特征西城美墅
17、主要是两类客群:大户型的客群主要是城市改善型客群;小户型主要以首次置业的年轻客群为主;另有部分客群为注重学区房概念的杭州本地人及外地学生家长。文鼎苑一期(含一幢精装修),客群情况30冲着“浙大名校”因素购买;30-40%城西二次、三次改善用房客户;其余部分客户为外地人(浙大学生家长)、冲着学军学区房的杭州本地人及外地投资客户。橡树园以城西(以文教区一带)居多,年龄集中在30-45岁,以IT行业等高级白领、教师、私营业主、自由职业者为主,以自住客群为主,部分带有明显的投资心态。区域客群特征分析城西客群客群类型:主力客群,占到6070左右(包括部分西湖区与拱墅区交界处的拱墅区客群);人群特征:年龄
18、:跨度比较大,集中在30-45岁。来源:以目前居住在翠苑一带、古墩路、丰潭路一带的社区居民为主。职业:以IT业、私营业主、政府机关公务员、教师等为主。购房需求:差异化比较大,需要细分首次置业客群,以两房需求为主,其次紧凑型三房,总价70-90万。初级换房客群,以需求经济型三房为主,总价在100万左右。中级换房客群,需求以舒适型三房,总价在110-130万左右高级换房客群,年龄集中在40多岁,以生意人,企业高管为主,需求舒适型三房、四房。驱动因素:习惯城西的居住氛围,有较强的城西情节;认同浙大的价值,希望与浙大为邻居;名校的影响,市区优质教育资源配套;区域客群特征分析省内客群客群类型:次主力客群
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