2024年中国企业出海品牌营销策略分析:品牌构建+文化输出出海营销的深度转型.pdf
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1、深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-13月狐数据(MoonFox Data)2024年中国企业出海品牌营销策略分析品牌构建+文化输出,出海营销的深度转型2024年6月 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-132CONTENTS出海现状及营销趋势游戏出海营销及品牌案例电商出海营销及品牌案例趋势及总结01020304 nMuMsMnPrRwOnPnOrRpOtPbR9R8OnPoOoMsOlOoOpReRpMnNaQoPnMwMoMzQvPrRnP深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有
2、 2011-2024 粤ICP备12056275号-133出海现状及营销趋势PART 01 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-134上市企业加速出海,全球化业务布局数据来源:Wind、富途牛牛、巨潮资讯网海外收入总额接近10万亿,占总营收比重将持续增加5.46 5.80 6.82 8.16 8.51 10.2%10.4%10.2%11.4%11.7%9%10%10%11%11%12%12%0123456789201920202021202220232019-2023年 A股上市企业海外收入及占比统计海外收入总额(万亿)海外收入占比总营收
3、(%)据Wind数据,2023年A股市场具备出海业务的公司共计3,500余家,占比超66%,创下历史新高,更多企业开始选择布局海外业务总体来看,头部企业布局更加积极,2023年头部企业海外业务收入增速多高达340%;业务方面,新能源、通信类占比较高,传统制造业也开始关注海外市场,以求业绩增长A股企业关注全球市场,海外营收占比走高互联网聚集港美股,中概股持续布局海外诸如文娱、教育、电商等以互联网业务为主的企业更倾向于港美股上市,部分证券、地产企业同样青睐港股市场挂牌月狐分析统计头部高市值企业,超70%于海外有/或计划进行业务布局,虽绝大部分未披露海外业务营收情况及占比,但从未来展望来看,着眼东南
4、亚/拉美等新兴市场、并进行全球化布局,已成为头部企业发展的策略要点 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-135非上市企业中互联网仍占据主导,更多为初创企业数据来源:IT桔子;数据说明:中国出海企业量级庞大,该部分仅为不完全统计,且主要关注非上市企业投融资表现,数据仅供参考游戏、电商多选择出海,中小企业占比较高据IT桔子数据,游戏、电商、企业服务为当下出海企业的业务首选,虽先进制造、AI占比较低,但同比数量增长较为显著。同时出海企业中,明确获得投资的企业占比为45%,其中获得A轮及以上融资的企业占比仅为30%。总体来看,非上市出海企业以初创
5、为主,部分位于行业中腰部,未来有望于AI、制造等领域实现突破5.6%3.6%3.7%1.7%2.4%4.3%4.4%13.5%4.0%9.2%10.7%6.3%15.1%7.7%1.0%0.7%2.7%2.4%1.0%2024年5月 中国出海企业业务领域占比分布不明确36%尚未获投19%A轮11%天使轮10%已被收购5%B轮5%战略投资3%C轮2%其他9%2024年5月 中国出海企业获投情况占比 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-136出海企业营销投入提升,电商、游戏规模可观数据来源:Statista,创业邦报告;数据说明:2024、2
6、025年出海营销规模为月狐基于行业现状及趋势进行的预测,数据仅供参考预计2025年,中国出海企业海外营销将突破500亿美元据Statista数据显示,截至2023年,全球数字营销市场规模达6,797亿美元,占到整体营销市场的75.6%,其中如达人营销等方式快速崛起,数字营销份额占比迅速提升。面对蓬勃发展的海外营销市场,中国出海企业持续加大海外营销投入,电商、游戏、应用工具等行业营销规模走高87 114 153 182 223 274 344 411 510 31.0%34.2%19.0%22.5%22.9%25.5%19.5%24.1%00.050.10.150.20.250.30.350.4
7、010020030040050060020172018201920202021202220232024E2025E2017-2025E 中国出海企业营销市场规模营销规模(亿美元)同比变动(%)游戏电商出海并积极营销的主要行业规模占比最高,营销金额突破百亿美元。跨境电商历经多年发展,已于海外迈入私域运营、品牌搭建阶段规模占比第二,游戏出海模式成熟,于宣发、买量端投入成本较高。当下同样开始关注品牌营销,发力私域运营买量获客已无法满足品牌长线、可持续的运营需求中国企业出海营销,已逐步进入到品牌搭建的新阶段 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1
8、37中国品牌触达海外用户,综合品牌力仍待提升Top500占比仅次美国,覆盖行业逐年丰富美国49.7%中国17.9%德国6.0%日本5.3%法国4.1%英国3.3%韩国2.4%加拿大1.8%其他9.5%数据来源:Brand Finance Global 500 2024多品牌走向全球,触达海外用户。从行业角度,Top500中我国上榜品牌覆盖了20余个不同行业,包括如食品饮料、银行、计算机及电子相关企业。其中,Top100头部梯队以银行为主,抖音、京东、拼多多、腾讯等互联网公司同样排名靠前综合品牌力上,出海企业仍有提升空间。衡量品牌力的方式,通常以“品牌所有者通过在公开市场上许可该品牌所获得的净经
9、济收益”来衡量,我国仍有大量企业面临着产品及服务优质、但品牌力不足从而丢失市场份额的情况。发力品牌营销、塑造品牌价值,必要性进一步凸显2024年全球品牌价值500强地域分布2024年 全球品牌价值分布及Top25企业展示 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-138出海营销模式优化,精细投放、注重提升品牌影响力品牌营销将被更多出海企业所关注,打造自身IP至关重要1.0 获客大水漫灌2.0 获客定向投放早期海外市场相对处于蓝海,对于出海企业而言,着眼头部媒体,通过信息流、banner等形式进行投放,可有效获取用户、实现新增“打造品牌IP、传播
10、文化内核”是当下出海企业品牌营销的关键,通过私域运营、官号搭建、深入的本地化改造,中国品牌于海外影响力更加深远随着企业宣发需求的日益提升,海外营销市场逐步从粗放的生态开始转型,ironSource、AppLovin等营销平台开始出现;TikTok Ads、Kwai Ads背靠流量端,开始为广告主提供精细化的效果营销服务“重产品及内容”是过往中国企业出海的核心特征,相对搭建品牌、吸引粉丝,企业更倾向在产品价格及质量上投入,品牌搭建意愿弱拓客获客+品牌构建,双管齐下的精细化营销将是未来出海宣发传播的主流方向效果营销转化品牌营销转化1.0 品宣内容传播2.0 获客重影响力 深圳市和讯华谷信息技术有限
11、公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-139游戏出海营销及品牌案例PART 02 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1310游戏出海销售规模有所下滑,成熟市场仍为发力关键手游出海美、日、韩收入同比提升,占比出海总收入有所增加数据来源:游戏工委,伽马数据115.95 154.50 180.13 173.46 163.66 21.0%33.3%16.6%-3.7%-5.7%-10%0%10%20%30%40%50%050100150200201920202021202220232019-2023年 中国自主研发游
12、戏海外市场实际销售收入及增长率收入(亿美元)同比增长(%)至今游戏出海已历经近20年历史,从页游到手游,中国游戏于海外影响力持续加深。当下,中国游戏出海已迈入发展成熟期,随着海外竞争日渐加剧,海外销售规模有所萎缩。从趋势来看,出海游戏企业正在进一步挖掘美、日、韩市场潜力,通过品牌营销等方式,扩大国产游戏于该成熟市场影响力,实现规模增长美国日本韩国2023年该国占到中国出海游戏收入的比重32.51%(+0.2pct)18.87%(+1.75pct)8.18%(+1.21pct)2022年中国出海手游于该国收入的同比变动-4.5%-11.1%-6.7%2023年中国出海手游于该国收入的同比变动-5
13、.1%4.0%10.8%中国游戏出海于“美、日、韩”表现对比 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1311出海宣发仍积极,头部产品营销模式正加速转变注重效果转化的素材投放有所下滑,更多出海游戏企业关注品牌塑造1590211116612334202220232022-2023年 中国手游厂商出海参投游戏数量新增游戏老游戏数据来源:DataEye仍积极出海营销策略发生转变更关注品牌化2023年,中国厂商出海参与素材投放的手游超4,000款,其中老游戏占比仍较高、同时仍然有2,111款的新增游戏,同比增加32.7%。出海游戏积极营销,仍持续有新
14、游涌入、投放市场2023年下半年,中国游戏厂商出海投放素材数量同比下滑12%,虽全年来看有所增加,但下半年仍有一定的下滑趋势。过往素材投放更多以效果广告为主,当下,除超休闲等注重转化的品类,绝大部分头部产品开始缩减效果素材投放,转向品牌营销“品牌”开始成为头部游戏企业出海的关键词,通过传统大屏媒体、KOL社群传播等方式,玩法成熟的头部游戏产品正在加速选择品牌营销,以进一步深入地方市场,提升玩家粘性 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1312全球同步上线,鸣潮持续挖掘二游市场着重品牌的全球化发行,正确营销方式仍能打开存量用户需求5月23日
15、,鸣潮全球开服,PC、移动端同步上线,一举占据了107个国家和地区的iOS免费榜榜首。在竞争日趋激烈、头部产品市场份额庞大的二次元游戏市场,库洛通过营销策略将鸣潮推向世界,成功塑造游戏品牌力策略:占据热门地标、活动同步推进经典地标覆盖:如纽约时代广场、秋叶原灯柱到涩谷办公楼、韩国热门地铁站等,不仅覆盖二游玩家浓度较高的地标,对综合影响力较强但成本较高的地段也进行了投放创意线下活动:如在韩国举办“秧秧茶会”、日本秋叶原战斗演示、Coser乘坐鸣潮巴士跨越北美大陆等影响力:对标头部二游,提高品牌调性对标头部:全球同步发行、时代广场投放,一系列打法均对标头部二游,鸣潮市场表现备受玩家关注塑造玩家心智
16、:通过大规模非效果性的广告投入,塑造意求打造头部二游、对自身产品自信的开发商形象。同时库洛密切关注玩家反馈,“滑跪”处理宣发事故的态度可见一斑流水表现:超预期,海外市场占比较高首周流水2.4亿:海外双端首周实现约1.2亿收入,贡献近50%,预计首月海外收入占比将达到更高的670%。鸣潮于部分国家及地区市场流水表现已远超市场预期进入头部成熟市场:美、日仍是流水的主要贡献市场,首周全球用户已突破3,000万。品牌营销打法为鸣潮获取到了市场空间鸣潮出海全球市场品牌营销策略整理 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1313游戏内置广告潜力显著,契
17、合品牌营销、触达玩家类似现实世界,游戏内展位、路标具备营销价值,利用率仍显著较低总体来看,游戏出海在营销策略上已逐步发生了转变,以头部游戏为代表,品牌营销+社区运营等方式更受到追捧。而同时,不仅游戏选择品牌营销进行客户拓展,更多品牌开始选择于游戏内部进行展示,游戏内置广告(In-game advertising)IGA开始兴起。据预测,2025年全球游戏内置广告将超过100亿美元数据来源:游戏内品牌营销截图来自UNICORN部分知名品牌于游戏内展示案例海外IGA模式已相对成熟成功案例丰富海外游戏内置广告市场成熟:如日本市场,游戏内置广告市场规模已接近30亿,主机市场占比最高、索尼占据超50%的
18、市场份额成功案例丰富:必胜客、宝马等消费类品牌倾向选择此类方式;游戏选择上以竞技品类为主,赛车、体育等为核心。据商家调研,玩家群体对投放品牌的消费意愿及行为要2倍以上高于普通玩家广告形式需打磨注重品牌力营造或为关键广告类型显著影响效果:据OnePulse调研,以美国用户为例,54%用户表示对游戏内插页式广告较为反感,而相对来说,以音频或其他方式融入的广告认可度更高奖励、可玩广告接受度高:手游中此类广告多数以转化为目的。未来,如弱化跳转链接,强调内容、提高展示频率,广告内容潜在影响用户程度或将进一步加深 深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-
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