2024年度全球跨境电商行业平台深度解析:新模式下的新格局.pdf
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1、全球主流电商平台深度解析报告Meet IntelligenceBy Meet Intelligence01 电商平台概览02 电商平台商业模式研究03 电商平台核心能力解读目录 Content-全球主流电商平台概览-快速崛起的出海四小龙表现-托管 VS 全托管04 谁动了Amazon的蛋糕-平台发展-产品策略-履约能力-营销获客491739-用户分布-卖家分布-流量争夺oPvNqOpNnNzRpNtQnNmNnR6M9R8OnPqQoMqMfQoOsMlOnOqQbRnMpOMYnPmRuOmQmN名词定义Amazon 自营即Amazon 1P,指Amazon向客户进行的直接零售销售。在亚马逊
2、1P模式中,亚马逊通过Vendor Central向制造商或分销商购买产品,并在亚马逊平台上直接销售给消费者。Amazon 3P即卖家自运营,指Amazon的第三方销售选项。在该模式下,第三方卖家在Amazon上列出他们的产品,并选择通过FBV或FBM来履约AGL Amazon Global Logistics,是亚马逊为简化和优化全球供应链过程而提供的全面物流解决方案AWDAmazon Warehousing&Distribution,亚马逊入仓分销网络,为卖家提供随用随付的仓储解决方案JITJust-In-Time,即时送货到仓模式,商家备现货在自己仓库,商品出单后,商家通过“预约揽收”或
3、“自寄发货”,按照要求的时间,将正确的商品送到仓库完成履约FBAFulfillment By Amazon,亚马逊物流,指卖家将商品批量发送至亚马逊运营中心之后,由亚马逊负责帮助卖家存储商品;当商品售出后,由亚马逊完成订单分拣、包装和配送,并为这些商品提供买家咨询、退货等客户服务FBMFulfillment by Merchants,卖家将其产品上架到亚马逊上,并选择自己为每个买家发货的方式MCDMulti-Channel Distribution,亚马逊多渠道分拨,能够帮助卖家将库存从AWD仓库补充到亚马逊以外的B2B销售和配送渠道,让卖家仅需监控一个统一的库存池(AWD),即可管理全渠道库
4、存POPPlatform Open Plan,即平台开放计划,POP模式通常被理解为平台商运营模式,在这种模式下,平台运营商充当中介角色,连接买家和卖家,为卖家提供销售平台和相关服务,同时从中获取一定的佣金或服务费VMIVendor Managed Inventory,仓库管理模式,在该模式下,供应商负责根据客户的需求和库存情况定期补充货物,帮助客户实现库存的优化和管理名词释义3PART ONE电商平台概览-全球主流电商平台表现-快速崛起的出海四小龙表现4全球主流电商平台APP表现 Amazon月活全球第一但Temu、SHEIN下载量抢眼 Source:Meet IntelligenceNot
5、e:数据统计时间2023年12月-2024年5月平均月活,亿人0.3 0.9 1.2 1.6 1.7 1.7 1.8 2.1 2.6 3.7 4.3 8.2 etsyebayMyntraMercadoLibreLazadaAliExpressMeeshoTemuSHEINFlipkartShopeeAmazon23年印度月活增长近3亿23年全球月活用户增长2.7亿,其中巴西2.6亿印度本土电商平台,印度用户占比超95%下载量,万次最大巴西地区月活占比18%;23年韩国月活同比增长超50%印度本土电商平台,印度用户占比超95%欧美用户占比高且增速快,23年TOP3月活国家:巴西/美/墨月活占比:
6、美国41%,墨西哥12%23年全球月活用户同比减少5%,最大印尼地区减少9%23年南美用户占比超过85%,巴西/阿根廷月活同比增长超10%印度本土时尚电商平台23年全球月活用户数减少超10%23年欧美用户占比超90%主要特点过去半年全球主要电商平台APP表现51,078 1,450 2,175 3,490 2,029 4,816 6,330 17,568 12,344 4,475 7,724 7,701 全球主流电商平台业绩表现 Amazon体量第一但Temu和TikTok Shop快速突破百亿美金 是否上市是否上市平台平台所属国家所属国家2023GMV,亿美元,亿美元是Amazon美国700
7、0是(母公司Sea Group上市)shopee新加坡785否Flipkart印度300否SHEIN中国300+是(母公司阿里巴巴上市)Lazada中国193否Meesho印度50是(母公司阿里巴巴上市)AliExpress中国195是MercadoLibre巴西447.5是(母公司拼多多上市)Temu中国140否Myntra印度63.2是ebay美国730是Etsy美国132否TikTok shop中国200过去一年全球主要电商平台业绩表现Amazon电商GMV体量全球最大;得益于人口红利,区域性电商平台MercadoLibre居第二Temu和TikTok Shop一经上线快速增长,仅用一年
8、多时间实现平台GMV过百亿美金Source:财报,Meet Intelligence基于公开资料整理6纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中,来自中国的四家跨境电商平台快速纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中,来自中国的四家跨境电商平台快速崛起,基于其在规模、玩法上的屡屡创新,被称为崛起,基于其在规模、玩法上的屡屡创新,被称为中国电商“出海四小龙”中国电商“出海四小龙”VS当中国电商“出海四小龙”遇到电商巨头当中国电商“出海四小龙”遇到电商巨头7PART TWO电商平台商业模式研究-全托管 VS 半托管托管制产生的背景赚钱难,流程难,难在哪里?门槛高:申请店铺资质 选品+推广+运营销售难:雇
9、佣熟悉海外店铺运营的员工开展店铺装修、商品上架、投流买量、用户运营等运营工作 履约难:通过不同的物流措施,向海外客户进行发货 政策多风险高:被亚马逊找借口罚款,甚至无理由封店跨境卖家出海卖货难点多用户心智和流量争夺,怎么抢?多:拼供应链与品类丰富度 快:拼物流速度 好:卷运营能力+产品质量 省:拼价格+折扣补贴跨境电商平台用户争夺挑战大催生新模式:托管制Win-Win卖家:以更轻松的方式卖货赚钱平台:获取更多客户全托管半托管10全托管全托管半托管半托管平台(卖家自运营)平台(卖家自运营)适用平台Temu/TikTok Shop/SHEIN/AliExpressShopee/LazadaTemu
10、/AliExpress/阿里巴巴国际站平台平台卖家卖家平台平台卖家卖家平台平台卖家卖家供供货货选品分平台存在差异定价物物流流备货国内仓分平台存在差异:自己仓/FBA/三方仓国际物流尾程物流销销售售销售管理分平台存在差异退换货市场适应性市场适应性源头工厂及SKU单一的标品玩家标品玩家工厂型卖家:自有供应链更加具有价格优势有更多品类、更多个性化商品的卖家/出海工厂:TemuTemu:侧重于在海外拥有库存/海外仓的大件商品卖家,可以帮亚马逊清货AliExpressAliExpress:侧重于已经在平台上做POP有一定运营经验的卖家,可以帮助他们做物流升级阿里国际站:阿里国际站:有现货能力的B2B卖家
11、具有一定运营能力的厂商或品牌不同模式下的卖家权责:平台不同模式下的卖家权责:平台半托管半托管全托管全托管不同模式的权责分配差异配分责权Source:Meet Intelligence基于公开资料整理不同平台的半托管模式权责分配:半托管模式下,Temu卖家定价话语权弱且需要具备更强的履约能力报名开店升级店铺提报商品/商品定价卖家备货入国内仓国际物流海外仓储上线售卖推广运营退换货货款结算等待回款速卖通速卖通TEMUTEMU16881688运营端运营端履约端履约端销售端销售端国内卖家负责国内卖家负责平台负责平台负责报名开店提报产品*交保证金/商品定价卖家备货/尾程物流上线售卖推广运营退换货货款结算等
12、待回款报名开店升级店铺提报商品/商品定价卖家备货入国内仓国际物流海外仓储上线售卖推广运营退换货货款结算等待回款权责归属权责归属只有只有TemuTemu卖家无定价权卖家无定价权TemuTemu卖家负责全物流卖家负责全物流其余卖家只需负责输送到国内仓其余卖家只需负责输送到国内仓卖家均负责售卖运营,卖家均负责售卖运营,TemuTemu更多承担退换货更多承担退换货Source:Meet Intelligence基于公开资料整理16PART THREE电商平台核心能力解读-平台发展-产品策略-履约能力-营销获客平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Temu 扩张之路051015202530354045
13、22M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M12 22年9月,登录北美 23年2月,赞助美国超级碗4月,布局欧洲,布局欧洲,上线6站点:上线英国、德国、荷兰、法国、意大利和西班牙7月,扩大亚洲版图扩大亚洲版图:上线韩国、日本8月,布局拉美、东南亚、中东布局拉美、东南亚、中东:上线12个站点,包括墨西哥、智利、东南亚等9月,持续拓展欧洲其他地区站点持续拓展欧洲其他地区站点12月,全球累计下载量超过下载量超过6亿次;亿次;MAU5.1亿亿Temu GMV 变化趋势(亿美元)变化趋势(亿美元)自上线至今,自上线至今,Temu的
14、的GMV伴随着其在海外版图的扩张快速增长伴随着其在海外版图的扩张快速增长23年年12月月GMV超超40亿美金,全年累计超亿美金,全年累计超140亿美金亿美金Source:Meet Intelligence基于公开资料整理18TikTok Shop 扩张之路 20年10月,与shopify合作,开始流量带货模式 21年2月,试水印尼电商,此后开放英国 8月,与shopify合作推出半闭环业务 23年2月,东南亚多国正式上线商城功能 3月,英国和东南亚海外仓上线 5月,全托管模式上线 9月,印尼市场关停、美国市场上线 12月,重返印尼市场 22年4月,启动东南亚四国跨境电商业务 24年2月,新开8
15、大国家半闭环电商业务050100150200250202120222023TikTok Shop GMV 变化趋势(亿美元)变化趋势(亿美元)借势借势TikTok短视频获取的流量基础,加速全球布局的步伐短视频获取的流量基础,加速全球布局的步伐小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source:Meet Intelligence基于公开资料整理19SHEIN 扩张之路 18年C轮融资数亿美元 19年D轮融资5亿美元 20年E轮融资数亿美元 22年F轮融资超10亿美元 13年A轮融资500万美元 14年收购竞
16、对Romwe 15年收购ZZKKO、MakeMeChic 16年B轮融资3亿人民币 收购竞对Romwe 22年5月,在巴西推出平台模式推出平台模式23年年底,全球下载量全球下载量超超88亿次;亿次;MAU 2.4亿亿 23年G和G+轮融资超20亿美元 收购Missguided、Forever 21连续连续5年,年,Y-O-Y超过超过100%SHEIN GMV 变化趋势(亿美元)变化趋势(亿美元)下载量最高的十大中国跨境出海电商APP之一平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客背靠资本,通过“并购背靠资本,通过“并购+整合”策略不断积蓄势能,同时依靠强大供应链能力加持,整合”策略不断积蓄势能,同
17、时依靠强大供应链能力加持,SHEIN在海外快速扩张在海外快速扩张从深耕快时尚赛道到加码平台模式,从深耕快时尚赛道到加码平台模式,SHEIN在跨境电商道路上越走越远在跨境电商道路上越走越远12年增加珠宝、化妆品产品线13年增加鞋子和箱包产品线14年广州建立供应链中心,总单量突破500万01002003004005002016前20162017201820192020202120222023Source:Meet Intelligence基于公开资料整理20a)产品SKU:Amazon产品SKU数量10倍于Temu和SHEIN05001000150020002500300035001010电商平台
18、电商平台SKU数量(万个)数量(万个)作为全球最大的电商平台,作为全球最大的电商平台,Amazon的的SKU量级超过量级超过3,000万万,其体量是其体量是Temu和和SHEIN的的10倍倍主要成因:主要成因:发展时间:发展时间:Amazon成立至今超过成立至今超过20年、生态成熟年、生态成熟 物流和平台定位受限:中国电商平台出物流和平台定位受限:中国电商平台出口产品集中于小件轻工产品、大件意味口产品集中于小件轻工产品、大件意味着更高的物流成本投入着更高的物流成本投入 海外已有销售渠道的品牌海外已有销售渠道的品牌/卖家,出于卖家,出于价格管控价格管控&渠道维护考虑,对入驻跨境渠道维护考虑,对入
19、驻跨境电商平台持谨慎态度电商平台持谨慎态度平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客1010Source:民生证券21b)品类结构:Amazon和Temu品类全、SHEIN聚焦服装、TikTok Shop主推生活产品女士服装家居和厨房运动户外美妆和健康男士儿童时尚汽车用品珠宝配饰园艺玩具其他鞋服珠宝家居厨房健康美妆个护工具与装修宠物运动户外消费电子园艺食品杂货汽车用品其他母婴用品服饰美妆个护户外运动手机数码宠物用品其他女装配饰珠宝手表家居家具鞋包儿童服化妆品男装其他从品类结构来看从品类结构来看:Amazon和和Temu的品类丰富度最高:的品类丰富度最高:覆盖衣食住行场景涉及的多个品类,覆盖衣食住
20、行场景涉及的多个品类,包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、美妆个护、宠物用品等美妆个护、宠物用品等 TikTok shop的品类则集中于日常生的品类则集中于日常生活品类活品类 SHEIN则半数以上为服装配饰品类则半数以上为服装配饰品类在在TOP5品类中品类中:Amazon和和Temu重合度较高;可见重合度较高;可见服装、家居厨房用品、美妆个护和健服装、家居厨房用品、美妆个护和健康用品是当前市场需求较大的品类康用品是当前市场需求较大的品类平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source:平台官网,Meet Intelligence基于公开资料整理22Temu(
21、1/2):选品供货优势支撑产品高性价比定价 2018年,拼多多在全行业推出“新品牌计划”,与源头厂商/品牌深度合作,截至2023年已积累超1,400万家供应商,为Temu低价优质产品提供强有力支撑 2022年9月,拼多多正式宣布“2022 多多出海扶持计划”,计划投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持1万家制造企业直连海外市场,政策和资源倾斜使得众多卖家加入计划1,400万+2023年拼多多活跃卖家数量拼多多跨境电商招商指南拼多多跨境电商招商指南招商品类广泛招商品类广泛卖家入驻红利卖家入驻红利10,0002022多多出海扶持计划计划扶持制造企业数量背靠拼多多,以低价获得品牌同质货源背靠
22、拼多多,以低价获得品牌同质货源得益于母公司拼多多的供应商资源优势,Temu能够直接触及供应链末端,以同品类最低的价格获得品牌同质货源,形成价格优势平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source:Temu官网24Temu(2/2):通过激进的竞价和动销机制,对商品掌握绝对定价权Temu产品定价机制特点产品定价机制特点平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客平台掌握定价权平台掌握定价权核价苛刻核价苛刻向大型工厂卖家倾斜向大型工厂卖家倾斜 买手选品&定价:卖家上传商品、买手核价,若价格过高则可能被下架 平台提出调价建议:不接受调价就限制流量 低价策略:要求卖家比SHEIN或1688的同款产品便
23、宜10%-20%价格赛马机制:每周进行一次同款产品竞价,若同一款商品有多个卖家报价,平台会选择最低价产品;系统自动发起竞价后,卖家需要及时进行邀约确认,未及时确认会导致竞价失败,竞价失败商品将被平台限制备货与上新 动销机制:14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品,会被要求降价或者退出供货;评分低于4.2的,也会直接下架 全托管与竞价模式:优先将平台商品资源倾斜有成本优势的厂家 JIT预售模式:根据实际生产的销售订单,24小时内发货至Temu国内仓 产业带招商:招募工厂,发展拼多多上的黑标和白牌厂商成为Temu供应商Source:Meet Intelligenc
24、e基于公开资料整理25SHEIN(1/2):多合作模式保障产品快速迭代SHEIN国内供应商合作模式国内供应商合作模式成衣供应商成衣供应商非成衣供应商非成衣供应商ODM模式模式*(卖家开发设计能力强)(卖家开发设计能力强)OEM模式模式*(卖家看图打版能力强)(卖家看图打版能力强)FOB模式模式*(卖家生产管理能力强)(卖家生产管理能力强)OBM模式模式(卖家品牌调性鲜明)(卖家品牌调性鲜明)VMI模式模式合作要求合作要求能配合SHEIN进行产品开发,有自主拍摄能力,保障生产力和产品质量看图打版能力强,工厂管理规范,质量管理健全,需要核价珠三角地区优先、工厂管理能力强、面积2000以上自由开发设
25、计、自有供应链、自主运营能力、明确品牌调性采购供应管理模式,一般以供应商提供货品,以销定结的方式进行合作合作模式合作模式SHEIN买手选款,供应商配合SHEIN进行产品设计、开发并打版生产SHEIN买手/设计师给款,供应商看图打版并生产SHEIN提供纸样和样衣,工厂包工包料生产(指定面料档口)品牌供应商,卖家自主开发生产商品需有现货库存,且备货深度满足销售需求,供应商能自主上新商品适用对象适用对象工厂、贸易商、工贸一体等工厂、工贸一体等工厂有第三方销售渠道、贸易商、工贸一体等工厂、贸易商、工贸一体、电商、档口等工厂要求工厂要求研发生产一体(有设计部、版房);工厂面积1000平方米以上,车位50
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