2024年中国“好品牌”实践白皮书.pdf

0101卷首语在 2016 年左右，中国消费品行业持续迎来一波又一波的热潮，“无数”个新锐品牌崛起，这些品牌在各个细分赛道中，讲述自己的品牌故事。而恰好，我们也是这个故事当中的亲历者，当时永璞咖啡创始人铁皮跟我们聊，他为了把握供应链，把自己在苏州的小房子抵押了，才让公司有钱去做投资工厂，如今永璞咖啡已经在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了铁皮外，我们也看到了江湖气很足的尹阔，他前前后后创业了十年，先是做了一场智能硬件的项目，2018 年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道创立了参半，当时参半的产品不仅有牙膏、漱口水，还有洗发水、沐浴露，甚至还推了一个口红品牌牌技，产品用了麻将、骰子这些元素，让我们记忆犹新。不过可惜的是牌技随着历史的洪流，声量越来越低。但好在参半在重新定位于口腔护理领域消费品后，开始快速奔跑，搭建线下渠道供应链，并向集团式发展，目前也在口腔护理行业“小有成就”。在这些新锐品牌的故事中，有成功的，也有失败的，像虎头局破产清算、墨茉败退长沙、钟薛高失败、“熊猫不走”蛋糕倒闭.无数鲜活的案例让我们看到，一个品牌在资本的热钱下，有了独特的定位后，可以在短时间能打爆，从话题到销量上成为叫座又叫好的品牌。但话说回来，在资本、赛道热度等相对宏观的力量加持下，也让“成为叫座又叫好的品牌”这件事没有这么稀缺了。那么，什么是稀缺的？是那些可以抵挡住好的周期、坏的周期的“好品牌”。如今新锐品牌经历了过山车般的三年，2024 年还能留在牌桌上的，足以称之为好的创新品牌，有了可持续走下去的“地基”。这个“地基”就是我们所探寻的答案之一。如何在这个“地基”上，搭建完美的“房子”，则是一个更伟大的探索，我们希望在好的“地基”上，帮助大家找到盖房子的方式。在这样的期望下，我们向消费者，向资深的行业从业者等多角度思维出发探寻如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的范式或模式？其共性与特性又是什么？我们想找到这些不同的答案，找到那些能够抵御“市场风暴”的本质因素，真正意义上帮助品牌从业者，品牌创始人，了解行业现状，并从产品、营销、运营等多角度，形成品牌韧性，抵抗住各种风险。正是在这一背景下，才有了这份2024 年中国“好品牌”实践白皮书。02P02目录P01卷首语2024年中国消费环境分析中国消费者“四”大消费偏好2024年消费者心目中的“中国好品牌”TOP30新融资新动态：中国创新品牌发展现状P04P10P18P19Part 1 现状篇目录2024年中国消费环境分析成就“好品牌”实操路径P30P31Part 2 实践篇P60附录一：调研品牌名录P68附录二：消费者调研样本分布P69参考资料P70免责声明P71关于我们2024年中国消费品牌的“品牌化”挑战2024年中国品牌发展“七”大趋势2024年中国品牌发展“四”大赛道P50P52P57Part 3 展望篇03Part 1现状篇04进入 2024 年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024 年上半年，社会消费品零售总额 235969 亿元，同比增长 3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额 213007 亿元，增长 4.1%，国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research2024 年中国消费环境分析05另一方面，在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。2024 年 16 月份，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%，其中实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。从与网购密切相关的邮政快递业情况看，15 月份，全国邮政快递业务量同比增长 21.6%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比在仍在持续提升，达到了社会消费品零售总额的 25.3%（国家统计局数据）。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research线上消费增长迅猛，直播电商发展势头依旧火热06随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持着稳定的增长势头。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2024 年 618 大促期间，抖音电商销售规模较去年同期相比提升了 15%，其中直播渠道销售占比高达 81%，同比增速 11%，仍是抖音电商的核心销售方式。当现实货架变成了虚拟的“小黄车”，消费者在观看产品展示的同时，只要动动手指，即可坐等商品送货上门，消费者的消费路径潜移默化在改变。伴随一二线城市的增长空间达到上限，可以看到品牌们纷纷转战下沉市场，三线及以下城市如今成为了品牌们开疆扩土的新“战场”。下沉市场在品牌看来大有可为。首先这些市场拥有着巨大的人口基数，占据中国整体人口的近七成，其次，在农村居民收入持续增长、县域商业体系建设不断完善等因素带动下，这些消费人群的消费能力较以往来看有了很大的提升，当一二线消费者们在高压的生活环境下消费欲望降低时，这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。根据国家统计局数据统计，2024 上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为 204559 亿元、31410 亿元，分别累计增长 3.6%、4.5%。按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点07可以看到，近年来随着互联网的普及和物流基础设施的完善，三四线城市和农村市场的消费潜力逐渐释放，成为新的国民消费增长点。在近些年黑天鹅事件频发的环境之中，大众的消费水平似乎有所下降，但消费降级的本质不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期，当生活常态化后，人们也开始逐渐从消极的预期中走出来。据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对宏观经济和个人财务状况的信心有所增强。对中国宏观经济表示乐观的人群比例从 73%提升至 76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长了 4 个百分点。但由于经济回暖的不均衡，消费者对于收入增长的信心仍存在分化，整体来看，消费者对个人经济状况的信心普遍略低于对宏观经济的信心，但部分四线城市低收入人群认为，尽管对个人财务状况不甚乐观，但他们对宏观经济依然保持信心。此外，调查结果还显示，在 2024 年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率在 2.2%至 2.4%之间。消费增长的主要驱动力包括家庭平均可支配收入的增加和家庭户数的略微增长。综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。数据来源：麦肯锡，制图：Morketing Research消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎08品牌怎么看？Morketing Research 通过深入调研品牌企业，以品牌方第一视角，对当前中国的消费环境作出独特洞察。从调研结果来看，大部分品牌表示，中国消费市场仍处在稳定向好的态势，但人们的消费习惯正处在重构调整期，并呈现以下特点：-消费主力群体正在发生改变，“Z 世代”和千禧青年逐渐发展为消费主力-居民消费结构正在快速升级，中国消费市场仍然是非常大且充满机遇的市场-消费品类更加垂直，很多品牌进入了“极致”细分的赛道，且拿下了不菲的融资金额-品牌产品信息趋向透明化，消费者成为“购买学者”，消费决策更加理智-消费者对国产品牌的认可度持续提升目前中国消费市场环境呈现出延续稳定向好的态势。报告预计 2024 年我国将持续加大扩内需、促消费的政策力度，消费能力、消费韧性、消费亮点、消费环境都将得到进一步提升。在消费谨慎的环境下，具有自主销量增长能力的公司将优于同行。预计到 2025 年，中国的消费市场将继续保持高速增长的趋势，为国内外企业带来巨大商机和发展机会。随着经济的不断发展和居民收入的增加，消费者的购买能力将进一步提升，推动市场需求不断扩大。同时，消费领域也面临着一些挑战，例如：收入增长放缓：居民收入增长低于疫情前水平，这将导致消费持久增长的内生动力不足。就业压力增大：青年人和农民工的就业问题尤为严重，影响了居民的消费能力。市场竞争加剧：随着市场的不断开放和竞争的加剧，企业需要不断创新和提升产品与服务质量，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。当前中国消费市场环境呈现出积极复苏与持续增长的态势。随着宏观经济的稳步回升，居民收入延续恢复性增长，人均消费支出相应增加。2024 年中国消费市场有望继续保持较好的增长势头，成为经济增长的主要动力之一。这一环境为个护品牌提供了广阔的发展空间，同时也要求品牌不断提升自身竞争力以适应市场变化。具体来看，消费市场在多个领域展现出强劲活力。传统零售与线上电商持续融合，形成了线上线下齐增长的态势。珂岸（唐玉 珂岸新媒体总监）蔻斯汀随着消费主力群体的更迭，当前最引人注目的便是成长于互联网高速发展时期的“Z 世代”和千禧青年。这些年轻人在独生子女政策下独享家庭资源，物质条件丰富，形成了新的消费价值观，且消费圈层细分加速。徕芬科技09当前，中国消费市场呈现出以下特点：1.跨境电商的崛起跨境电商的兴起进一步拓宽了消费者的购物视野。中国消费者可以通过跨境电商平台轻松购买到来自世界各地的商品，从高端奢侈品到特色手工艺品，应有尽有。这一趋势不仅丰富了国内市场的商品种类，也促进了全球贸易的自由化和便利化。2.社交媒体影响力社交媒体平台成为品牌传播的新阵地，如微博、微信、抖音等，已成为品牌与消费者互动的关键渠道。通过社交媒体，品牌可以发布最新产品信息、促销活动，甚至与消费者直接对话，收集反馈，从而建立起更为紧密的联系。社交媒体的病毒式传播特性，使得优质内容能够迅速扩散，提高品牌知名度和影响力。3.消费者获取信息的首要途径消费者在做出购买决策前，往往会先在社交媒体上搜索相关产品或服务的信息。真实用户的评价、意见领袖的推荐、专业博主的评测等内容，对消费者的选择具有重要影响。这种现象促使品牌更加注重在社交媒体上的口碑管理和内容营销，以塑造正面的品牌形象。4.需求多样化的挑战与机遇随着消费者主权的提升，市场呈现出前所未有的多样性。消费者不再满足于标准化的产品，而是追求个性化、定制化的需求满足。这对企业来说既是挑战也是机遇，需要通过技术创新和市场细分，开发出符合不同消费者偏好的产品和服务。若羽臣-绽家（黄琳涵 若羽臣公关总监）当前，我国正处在居民消费结构快速升级的时期，大家的消费需求越来越细分，越来越追求品质和特色。且越来越多的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。中国消费市场本身仍然是非常大的充满机遇的市场，从当前来看中国消费市场只不过进入了消费习惯和消费观念的调整期。卫龙野兽代码102024 年中国“好品牌”实践白皮书对中国消费者展开了调研，研究方法主要基于Morketing Research 在 2024 年 6 月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，共回收有效样本数据 1690 份。1.消费需求呈两级化，五成消费者在过去一年消费频率有所上升在经济的波动周期中，“消费降级”似乎成为了人们理所当然的认知，事实真是如此吗？根据调研样本显示，过去一年消费者的消费频率呈现两级分化的态势，人们的消费频率或有升降，保持不变的人群只占到了 21%，简单来说就是有人欢喜有人愁。一方面，疫情周期过后，伴随出行意愿以及娱乐需求的增长，部分居民的消费频率有所上升。据调研显示，有一半数量的受访者在过去一年中的消费频率有所上升，其中生活需求的增加、对高品质生活的追求以及人生阶段的变化等成为消费频率上升的主要原因。此外，有近三成的受访者表示，在过去一年中他们的消费频率有所下降，其中收入下滑、对未来抱有不确定性、消费欲望降低等成为频率下降的主要原因。中国消费者“四”大消费偏好11数据来源：Morketing Research从年龄段来看，16 至 24 岁的 00 后人群的消费活跃度较高，过去一年中消费频率上升的比例高于平均值。作为 Z 世代的他们有着更乐观的消费心态，相信未来的收入会增长，也对生活品质的提升有着更高的追求；而 45 岁以上人群的消费情绪较为低下，近年来房产贬值、裁员事业等不利因素因素造成了这些人较为悲观的收入预期，对于消费支出开始有所缩减。数据来源：Morketing Research122.消费品类多样化，餐食、鞋服、日用占消费品类大头过去一年消费者的购物品类呈多样化，其中食品餐饮、服饰鞋包、家庭日用品成为受访者主要支出的消费类目，可以看出“衣食住”这些生活基本需求仍占据消费者主要的支出项目。对比男性消费者与女性消费者的消费偏好，可以发现女性消费者更关注个人形象与健康，在服饰品、美妆、营养三大类目的支出比例更高；相比之下，男性消费者在电子产品和汽车相关的消费上更为突出，反映了两性在消费偏好上的显著差异。数据来源：Morketing Research133.价格因素占据消费者决策主导地位，品牌被视为质量保障依据在消费者决策因素的“品牌与价格”的对比中，有 49.2%的受访者选择价格作为影响消费决策的第一因素，略高于品牌的 42.6%。整体来看，如今的消费者在购物时更倾向产品的“质价比”。选择价格的受访者认为在功能质量差不多的前提下，较低的价格会更具有吸引力，不太愿意为品牌溢价买单；而在选择品牌的受访者中，很大一部分人会将品牌视为产品质量的重要保障，并且品牌提供的服务与售后成为受访者选择品牌的重要原因。可以发现，消费者的购物决策变得越来越理性务实，他们开始追求消费的“质感”，在合理价格内追求商品的品质，而为品牌“名声”付费的意愿开始降低。数据来源：Morketing Research144.消费者更加青睐中国品牌，六种做法提升品牌认可度比较受访者在消费时对于国内外品牌的选择，可以看到，接近七成的受访者会更加倾向购买中国品牌，而选择购买国际品牌的受访者数量不足一成。数据来源：Morketing Research15随着国货崛起的步伐，中国品牌越来越受到消费者的欢迎，无论从产品质量、服务品质还是品牌认可度，与国际品牌已经没有差别，打破了长久以来人们的固有观念。从受访者反馈的意向来看，以下做法会让消费者“好品牌”的感受更深：16品牌怎么看？品牌作为受到消费者反馈最为直观的一方，他们的感知往往代表着市场最前沿的状态。过去一年中，对于中国消费者的消费偏好，品牌方们也给出了他们的一些直观体会：-人们消费观念趋于理性，消费者对产品品质和消费体验有了更高要求-消费分层明显，高端产品与性价比产品均在增长，中端产品消费收缩-国朝国货热度提升，消费者对于国产品牌的认可度得到很大提升-人们的健康意识不断增强，消费者对健康的需求持续增加，开始追求更加健康的生活方式-市场丰富与多样化，消费者开始追求更加个性化与智能化的消费体验-消费观从长远观消费转变为当下消费，人们更乐于花费在既得的悦己服务上在后疫情时代，人们的消费观念明显趋于理性，开始更加注重消费的实效性和价值。与过去追求品牌、奢华和昂贵的消费习惯相比，现在的消费者更倾向于消费降级，寻求高质价比的产品。这一转变为国货品牌带来了前所未有的机遇。第一，对于产品品质、体验相比过去有了更高的要求，单纯因为低价、品牌力而产生消费的行为越来越少。一个合理价格、品质体验优秀的产品更容易得到消费者的青睐。第二，对于国产品牌的认可度越来越高，消费者日益信赖中国制造，国潮力量正被无限放大。受经济环境影响，消费趋势逐渐向“自我关怀”消费转向，消费者对产品与服务的期望也在不断升级。他们越来越倾向于选择那些高品质、个性化和智能化的选项，这标志着消费模式从传统的生存型需求向更高层次的发展型和享受型需求转变。同时，环保意识的增强也驱动着消费者对绿色、可持续产品的关注。徕芬科技罗马仕1.消费分级更加明显：高端和平价型产品的需求均在增长，而中端产品消费略显收缩。中高收入群体对消费持有较高的信心，表现出更强的消费动力。2.注重情绪价值和体验消费：消费者越来越愿意为情绪价值花钱，美食、美景、娱乐等体验消费不断吸引大众。人们在消费时更加注重内心的满足和愉悦感。珂岸（唐玉 珂岸新媒体总监）173.回归理性消费：尽管社会广泛讨论消费降级现象，但实际数据揭示了人们在消费时更加注重性价比，追求更高的生活品质。4.国潮国货消费热度提升：在文化自信与消费者审美升级的双重驱动下，国风、国货消费迎来爆发式增长。消费者对传统文化的认同感不断增强，推动了国潮国货的发展。5.健康生活意识提升：人们对健康的需求持续增加，追求更加健康的生活方式。这推动了品牌推出针对特定生活方式或个人健康需求量身定制的解决方案，例如主打治愈、助眠功能的产品。随着经济的发展和市场的成熟，消费者的选择变得更加丰富和多样化。人们开始追求个性化、定制化的产品和服务，消费不再仅仅是为了满足基本需求，而是为了提升生活品质和表达个人身份。健康、安全和环保成为消费者关注的重点，绿色消费和可持续生活方式越来越受欢迎。在后疫情和宏观周期的双重冲击下，消费者决策观念趋于理性，理性、高性价比、品质与价格并重成为了新一轮消费增长的动力。人们在消费时会更多地将品质放在第一要位，且越来越多的消费者开始追求产品、品牌与自身的情感连接，人们更倾向于“走心消费”而不单纯为了花里胡哨的产品附加值花钱。人们的消费观正在从长远观消费转移为当下消费，原来人们更倾向于将大部分费用用于购置生活房产，稳健投资等转化为旅行，游戏体验馆，等既得悦己服务。从独钟大品牌消费转化为更多元品牌形式消费，原来人们更倾向于选择昂贵的国际大牌护肤品，偏向于品牌背书。当下人们对于护肤品成分，护肤品效果和添加更具有辨识性和敏锐度，更喜欢根据自身的皮肤判断来选择适合自己的产品。也喜欢尝试不同多元化产品。若羽臣-绽家（黄琳涵 若羽臣公关总监）卫龙野兽代码18Morketing Research 通过问卷形式，收集了来自 1690 名受访者心目中的“中国好品牌”提名。受访者基于第一方直观认知，开放式地提报三个心目中的“中国好品牌”名单，排名前十的品牌分别是华为、小米、李宁、鸿星尔克、安踏、格力、娃哈哈、海尔、比亚迪、美的。注 1：数据来源于 Morketing Research 2024 年 6-7 月回收的 1690 份 消费者调研问卷，采用开放式提名收集到的品牌名单；注 2：榜单排名谨作为被调研消费者主观认知统计，仅供参考；2024 年消费者心目中的“中国好品牌”TOP302024 年消费者心目中的“中国好品牌”TOP30排名品牌排名品牌 华为16红旗 小米17胖东来 李宁18百雀羚4鸿星尔克19蜜雪冰城5安踏20阿里巴巴6格力21蒙牛7娃哈哈21伊利8海尔23腾讯9比亚迪24大疆10美的24联想11白象26活力 2812蜂花2736113特步28自然堂14回力29珀莱雅15茅台29老干妈19在众多消费者心目中的“中国好品牌”之中，华为以超过受访者半数的提名数量位于榜首位置，真正做到了“遥遥领先”。紧随其后的是小米、李宁，占据榜单前三名。通过排名可以发现，3C、家电品牌在中国消费者心目中有着较高的好感度，在排名前十的品牌中就有华为、小米、格力、海尔、美的五个 3C、家电品牌，可见数码、科技类产品在人们生活中有着较大的影响力，消费者对这些品牌的信赖度依旧很高。另外，大众认知中所谓的“国民品牌”更容易获得消费者的认可，它们往往代表着在某个行业重要的标定地位。例如在榜单中，中国科技的领先代表华为、比亚迪，中国国家队赞助商李宁、安踏，在公益事业上屡次出圈的鸿星尔克、白象等品牌都收获了很高的票数，爱国情怀在中国消费者的心中占比还是很重的。随着近两年来“老国货”在网络渠道上回光返照，一些记忆中的品牌名，像蜂花、回力、活力 28 等也出现在了榜单上。老字号们这一次抓住了时代机遇，又重新在消费者心目中占据一席之地，除了情怀外，其可靠的产品质量也是消费者们选择它们的主要原因。纵观整个榜单，可以发现榜单中的绝大部分品牌皆有着很长的历史沉淀，而近些年迅速崛起的中国创新品牌却鲜见身影。这也进一步说明，没有以时间为基础的品牌沉淀，还是很难够到消费者心目中“好品牌”的门槛。以上这些品牌名字，或许能给中国创新品牌们一些启发，在成就“好品牌”之路上有所标榜。新融资新动态：中国创新品牌发展现状2021 年，新消费品牌如雨后春笋般冒出，但随着市场的变换，不少新消费品牌经历了重重考验，渡过了一重又一重的大浪淘沙，到如今相比于新消费品牌，大家更爱称呼它们为“中国创新品牌”。伴随着黑天鹅事件频出、经济下滑的大环境，资本市场从投资热潮中冷却，变的更加理性与慎重。在如此逆境当中，依然还是有许多创新品牌脱颖而出，成功得到资本们的青睐，这代表着资本市场商业与价值增长所认可的方向。而为进一步追踪创新品牌融资与发展的现状，基于iBrandi 品创的 监测，Morketing Research整理出自 2023 年 1 月至 2024 年 5 月期间获得过任意轮融资的创新品牌名录，并总结出了中国创新品牌发展的五大趋势。中国创新品牌发展“五”大趋势20创新品牌名录赛道细分赛道品牌食品饮料线下餐饮蜀大侠虎伴麻辣烫派堡王麦喜堡龙门炸串啤卤侠米悦拌饭龙合凤豆校长锅灶一气沙朗阿甘碗丰亭板面宏琰国际串斗辣TAGSIU老韩煸鸡粉大大腿老大京腔调吮芝味虎头炸京脆香新梦想餐饮牛员外手工饺城墙胡同肯卫汀塔斯汀小菜园堂上堂满记甜品正经八板皮皮王招香猫郑银太味吉美脆鸡日记爆爆姐螺蛳粉牛大吉越辣越有黔夸父炸串西街油条刘贤惠啫两手食品服务商墨比优创锋味人间味美优品酪神世家禾嘉同创速食/预制菜肆月河豚面朝大海快鲜生东鸥食品巴狗小胖黎联舌工坊优予冷卡金咨猫食物科技赞倍司极麋生物周子未来MOODLES魔斗仕昌进生物CellX食未科技淳飞益生菌海正苏立康不停科技沙拉食刻元一生物佰澳达粒影生物甜品烘培虎头局渣打饼行泸溪河莎布蕾榴小夏桃禧满满探果餐饮多甜食品鹤所功能性食品EGGS LOVE 来自蛋蛋的爱老金磨方玛士撒拉孕味十足百养方怡芽YUMMYKIDS醒狮东方森食起源Focusen浮颗森爱乐甜LeSweetJUZTLAB 草本未来莲觉藏Ultima Lab究研所菌子天臣青禾世相国子煎慢糖家暴肌独角兽生鲜猪行鲜生猪肉隆每日优鲜正大蛋业kiddyfresh鹿优鲜餐饮平台宅家吃饭聚美味美小店每食宝零售零食有鸣青蛙零食恰货铺子赵一鸣零食舌里小食访零之屋四颗山楂转换空间小喵很忙零食很忙集团临期团八只牛美食好忙小零大食今日牧场供应商时食链乐禾食品壹起扬有哥供应链云九仓芙思塔蓝美股份高能集食冻品在线鲜沐柒点螺蛳粉21创新品牌名录赛道细分赛道品牌食品饮料咖啡奢啡Cephei雷力咖啡RELEE COFFEEAoTiger 虎闻咖啡辛猫咖啡DEAR BOX盲盒咖啡隅田川咖啡旗木咖啡嗨小瓶咖百世小咖主悠小咖UPLYER四叶咖轻卡鹿一口十一食品星茵咖啡布鲁熊咖啡ZR 自燃元素M Stand小咖两瑞咖啡幸典咖啡啡行家蓉小乔奢斐咖啡茶愿说CAYE 咖爷科技弄咖咖啡十八客比星咖啡Cofe+新式茶饮咔米星山茶涧优莱客哼夫人霓裳茶舞招财猫能量茶舞莓娘萌白白有丛气东方叶水獭吨吨茉蓝山茶韵东来郭氏花旦茶Ume Tea优米茶铺茶百道花座茶亭序沪上阿姨唐饮茶花絮邓氏阿嬷手作汉唐序荷田水铺茶中喜椰百年ORDER 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阁楼社交天剧有料同学VR/AR雷鸟创新致敬未知李未可仙瞬科技虚拟人/元宇宙山漫文化咖菲科技烧糖文化MyTwins.aiNFT/数字藏品稀象生态链藏数盒科技语潮科技其他科睡猫甡物科技232023 年 1 月至 2024 年 5 月，共监测到的获融资创新品牌数量有 388 个，相较于 2022年的 620 个和 2021 年的 703 个，数量上出现了大幅度的下滑。首先，中国经济增速在近年来有所放缓，这对整体市场的资本流动性和投资意愿产生了一定影响。经济的不确定性使得投资者更加谨慎，减少了投资活动。其次，随着市场的发展，许多行业的市场竞争变得愈加激烈，尤其是在科技、互联网、消费等热门领域。市场饱和度提高使得新品牌获得融资的难度增加，融资数量相应减少。在波动的经济环境下，投资者的风险偏好有所下降。投资者更加倾向于保守投资，优先选择稳健的投资机会，而不是高风险、高回报的初创企业或品牌。资本市场的投资会比以往“野蛮生长”的阶段更加谨慎，理性考察品牌的前景价值与增长能力。数据来源：IBrandi 品创趋势一：从去年到今年，近 1 年半时间，融资品牌数量出现大幅度下滑，直接砍半24“健康”观念开始兴起，与“健康”相关的企业拿到融资的总数超过 20 家企业主要为 2个方向，一个是食品类的，一个是运动类的，都获得了较多的投资。健康概念火热的背后主要有以下几点原因：民以食为天，食品领域仍是融资大头可以发现，在整个创新品牌名录中，食品行业占据了其中很大的数量，食品行业作为满足人们的基本需求，有着较为稳定的消费规模。并且，在消费意识趋于理性化的当下，消费者对于基本生活以外的需求开始降低，资本市场将资金投入到食品领域，不失为一种求稳的政策。另外，在互联网和社交媒体影响，消费者能够更快的接触到个性化和差异化的食品信息。食品产品接触门槛更低，且中国消费者有更愿意对食品买单的习惯，这些食品品牌不断创新，推出符合消费者个性化需求的产品，推动了各种新兴食品品牌的融资和发展。市场需求的增加、政策环境的支持、技术的进步和资本市场的推动，都为健康产业的发展提供了坚实的基础。这种趋势预计在未来还将持续，健康产业将成为资本关注的重点领域之一。与健康相关的获融资品牌，越来越多趋势二：趋势三：25品牌生意模式趋向同质化，同时入局赛道越来越极致细分化生意赛道上越发走向细分极致化，中国庞大的消费市场体量给小众赛道提供了足够的生存空间，许多在原有品类下更垂直的品牌纷纷涌现，生意的切入点比以往更加极致。正如保乐力加白色烈酒品类品牌总监杨静怡在调研时所分享，中国的品牌建设和消费品打法与海外市场存在很大的不同，许多中国品牌选择在窄到极致的小众赛道中耕耘，依旧能把生意做起来，并且活得还可以。但其实在这些“小生意”的背后，支撑起他们的最主要的因素是中国庞大的消费人口，哪怕在中国城镇 9 亿人中，只有 1%的人购买，也达到了 900 万，甚至超过了一些欧洲国家的总人口数。所以，庞大的消费者基础让再小众的赛道在中国也能运转起来，但这一模式是中国人口大国特有的，如果照搬去美国、欧洲市场，反而会失效。在饮品赛道，咖啡领跑，新茶饮下滑咖啡赛道持续火爆，获融资的咖啡品牌数量达到了 30 家，且融资金额较高，平均在千万人民币级别，主要以连锁咖啡店为主。过去几年，瑞幸咖啡对于中国消费者对咖啡产品的消费习惯教育功不可没，中国的咖啡消费人群已经有着相当的规模。并且中国的咖啡产业建设逐步完善，本土咖啡豆种植业得到了很大的发展，种种因素下吸引了咖啡赛道许多新选手的加入。而在茶饮品牌遍地的市场环境下，新玩家的入场积极性开始有所下滑，但仍有不断开拓新品类的品牌以挑战者姿态进入，这与中国消费者的浓厚的茶饮消费氛围有着一定的关系，“奶茶经济”依旧有着很大的消费体量。趋势四：趋势五：26中国创新品牌“明日之星”餐饮茶百道汉唐序鹤所宏琰国际沪上阿姨虎头局渣打饼行夸父炸串泸溪河茉芸酸奶牛大吉塔斯汀零售/饮料/食品科技CellX 食未科技OATLY昌进生物海正苏立康联舌工坊零食很忙零食有鸣粒影生物每日优鲜轩博啤酒孕味十足赵一鸣零食正大蛋业咖啡CAYE 咖爷科技Cofe+M Stand弄咖咖啡小咖小咖主幸典咖啡星茵咖啡辛猫咖啡隅田川咖啡美业4INLOOK美目美佳bosie大仕城光学观夏 to summer海龟爸爸Hi!papa闻献辛巴达咿呀英博集团优你康光学宠物宠物家霍曼科技朗博特鸟语花香帕特瑞派宠物生活方式Baseus 倍思OladanceOnemileSIDANDA 诗丹娜城市酷选法拉第未来红布林锦欣康养锦欣康养雷鸟创新乐骑智能礼多多Scatola cieca李未可叁省货仓圣贝拉识季小橙长护星盒甄选服务/供应链不停科技冻品在线芙思塔蓝美股份乐禾食品墨比优创沙拉食刻鲜沐资本市场的认可往往反映出投资者对品牌的商业模式有信心，认为它有能力持续盈利或实现更高的盈利，同时也代表着品牌的产品或服务在市场上受到欢迎，有较大的市场需求。并且，通过融资，品牌可以获取更多的资源，例如人才、技术和合作伙伴，进一步巩固其市场地位，获得更多的增长空间。在以上众多创新品牌之中，Morketing Research 从中挑选出 2023 年至 2024 年 5 月这个周期中获得融资超过一亿人民币或总融资次数超过 3 次且总金额达一亿人民币的创新品牌，将它们称作中国创新品牌的“明日之星”。中国创新品牌发展“五”大趋势27纵观近些年中国市场，众多创新品牌不断涌现，他们通过创新的产品和营销策略，迅速赢得了市场份额和消费者的青睐，展现出强劲的增长势头和竞争力。探究这些出色的创新品牌，Morketing Research 总结出了三条具体的发展路径：老少通吃的爆品时代已经不复存在，在如今的创新品牌们看来，找到并深入一个细分赛道，也能做出百亿级市场。通常来说，这些创新品牌都是找到具有市场空白且具备发展潜力的细分领域，通过研发出市场上没有，或者具有差异化的新产品，切入市场。在找到定位与发展方向并在细分市场稳固扎根后，创新品牌们接下来一部的动作就是扩展品类、扩大赛道，开辟新的战场。例如口腔护理品牌参半，其在早期并没有一个明确的品牌定位，产品并不聚焦。转折点发生在 2020 年，参半通过推出新品益生菌漱口水，在漱口水这一品类上用小规格、新口味两个快消化的创新，实现了销量上的巨大突破。这之后，参半便将自己的定位聚焦在了口腔护理专研品牌，从抓住大众“清新口气”这一底层需求开始逐步拓展到更大众的口腔健康需求，不断拓展自己的产品矩阵，如今参半的产品已经包含牙膏、牙刷、牙线、冲牙器以及以及食品类的含片、爆珠等，涉及到更大众的市场。可以发现，参半用漱口水品类的创新瞄准“清新口气”这一垂直需求，积累起了大量的品牌价值与品牌声量，在此后逐步将赛道扩大到更大众化的口腔护理方向，完成了品牌的自我聚焦与升级。路径一：细分切入，以点击面28创新品牌在初期，大多是以线上为“试点”开始发展，但当创新品牌发展到下一个阶段，可以看到他们正在做从线上走到线下的“初尝试”。如果品牌想要给消费者提供更深一步的体验，实际仅靠线上渠道难以实现。这很大层面是因为在线上始终无法直接给消费者提供更为直接的体验，很多体验只能停留在包装、快递、售后等方面，甚至如果在其中一环，没有到位，面临的就是“差评”。因此想要跟消费者搭建更近的关系，开店成为了一部分创新品牌的选择。奶糖派是国内第一家真正意义上的大杯内衣品牌，最开始通过天猫旗舰店建立起品牌的雏形，在 2021 年 GMV 突破 3 亿元，成为天猫大杯文胸销量 TOP1 品牌。在线上收获成功后，奶糖派便开始将重心放在了线下门店布局上，将线下终端打造成服务体验中心，为顾客提供定制化服务。融合线上线下建立完整的消费者体验，而不是单纯追求单一来源的业务增长，如今的创新品牌们认为，良好的体验和口碑是品牌得以长期健康发展的基石。在线下餐饮赛道，中国的创新品牌们都在走着一套“根据地”道路：品牌在某个区域内快速扩张，主打一个“量大管饱”，在形成地方影响力后逐步铺向周边地区，最终迈向全国市场。特别是在如今具备标准化与零售基因的饮品品牌们，在地域上更是呈现出“群雄割据”的势头，例如云南的霸王茶姬、浙江的古茗、山东的阿水大杯茶、湖南的柠季等等，都是在一方做强做大，成为当地头部饮品品牌后，逐步挺进周边市场，迈向全国。而在这些品牌快速扩张过程中，加盟商成为了这些品牌们攻城略地的最重要的功臣。加盟商们在区域内往往采用密集开店策略，用饱和的门店数量在线下占据消费者目光，不但撑起了品牌的影响力，也使得品牌供货效率更高，节约物流和人工成本。在加盟商们的加持下，采购原材料和设备也成为了品牌营收的主要来源，例如古茗，据招股书显示，其超 80%的营收都是来源于这一部分。所以当品牌需要在向一个新的市场扩张时，只要在新区域内搭建起完善的仓储和配货体系，就能将产品通过加盟商兜售至大众的手中。先吃透一个区域市场，再以“传帮带”的方式各个击破，以加盟商主导的密集开店策略，如今已成为餐饮赛道创新品牌们的制胜法宝。路径二：线上打爆款，线下打体验路径三：以加盟快速“攻城略地”，从区域市场迈向全国29Part 2实践篇30用户：用户是品牌发展的核心。品牌存在的根本原因是满足用户的需求，因此了解用户的需求、偏好和行为是品牌建设的基础。用户不仅是产品和服务的消费者，也是品牌的传播者。产品：产品是品牌发展的载体。产品的质量和创新能力决定了品牌的市场竞争力。一个优质的产品不仅能满足用户需求，还能通过口碑传播扩大品牌影响力。营销：营销在品牌发展中起着桥梁作用，负责将品牌信息和产品价值传递给目标用户。通过整合营销传播策略，品牌能够塑造形象、提升知名度，并吸引潜在用户。渠道：渠道是品牌接触用户的通路。渠道的选择和管理直接影响品牌能否高效地覆盖目标市场并实现销售。渠道包括线上电商平台、线下零