2024年Z世代消费报告.pdf

12Z 世代，或者它的消费习惯和模式将显示-Spend Z，是今天和未来几年要追踪的一代人。几乎 25%的人口，Zen Gers 是一支全球力量，将到 2030 年，消费者支出阶层的大部分资金。如果你要和 Z 世代一起成长，你需要全面了解现在和下一步是什么。目录目录单单击击要要导导航航的的内内容容05 Introduction花费 Z:Z 世代改变一切07Gen Z 解码Z 世代的重量还有什么使 Z 世代独特？什么价值观对 Z 世代最重要？Z 世代的现实和观念如何影响购买13Z 世代支出优先事项近期快照（0-2 年）什么是 Z 世代购买？是什么助长了 Z 世代的购买行为？中期展望（2-10 年）新的生命阶段及其影响 Z 世代的必备产品长期前景（10 年以上）26五大战略考虑Z 世代对自有品牌增长的影响Zen 世代对家庭购买的影响范围Z 世代购买模式与其他世代必须利用营销渠道确保终身品牌忠诚度32品牌和零售商的大外卖4A WEL COME NO TE FR OM:感谢您有机会与您分享 Sped Z：Global Report。我们知道，就像 Z 世代一样，你的注意力被拉向多个方向。我们相信，这份首创的报告是 NielseIQ、GfK 和世界数据实验室(WDL)之间的共同努力，将非常值得您花时间。虽然你可能认为你知道 Z 世代 或者正如它的消费习惯所显示的那样，“Sped Z”我们的综合分析表明，关于这个不断增长的消费者群体，有很多东西需要了解。到 2030 年，Z 世代的消费能力预计将增长至 12 万亿美元，在不久的将来，Z 世代将对制造商和零售商销售的产品产生重大影响，同时成为关键且尚未开发的增长杠杆。Spend Z 旨在帮助零售商和制造商在消费品包装（CPG）和技术和耐用品（T D）行业在全球 Z 世代消费者中培育和维护忠诚度。从破译他们的数字行为到揭示他们的价值观和购买习惯，Spend Z 提供了一个全面的工具包，可以与这个有影响力的人群建立有意义的联系。我们相信，挖掘 Z 世代今天的支出潜力将使您的品牌走上未来成功的轨道。我们的团队对 Z 世代的这项研究充满热情，欢迎您对这项研究或如何与 Z 世代进行战略互动的任何疑问。将在“Spend Z”时代推动您的业务向前发展。玛尔塔 西汉Bowles沃尔夫冈丰勒Marta Cyhan BowlesNielsenIQ 首席通信官兼全球营销 COE 主管沃尔夫冈丰勒世界数据实验室联合创始人兼首席执行官5Introduction花费花费 Z:Z 世代改变一切世代改变一切几十年来，零售商和制造商都在分析代际支出，以揭示全球消费者购买什么（以及如何购买）的关键见解。每一代人都由独特的属性和共同的价值观组成，随着时间的推移，这些价值观转化为不同于前几代人的代际支出模式。对这些支出模式的研究有助于组织吸引新的客户群，同时进行适当的下游投资以建立早期忠诚度-忠诚度可以帮助维持今天，明天和未来的收入。虽然代际支出模式是组织的首要任务，但绝大多数零售商和制造商仍然专注于捕捉今天的美元。这项研究是 NIQ、GfK 和世界数据实验室的一项合作，将研究如何从历史上最大和最富有的一代 Z 世代中“解锁”未来的支出。此外，这项研究应作为指导，以帮助消费者包装商品（CPG）以及技术和耐用品（T D）领域的零售商和制造商建立兴趣，促进参与并通过挖掘支出潜力来保持 Z 世代的忠诚度到 2030 年 12 万亿美元。为为了了完完成成这这项项任任务务，首首席席执执行行官官（和和他他们们的的战战略略家家）必必须须配配备备行行业业领领先先的的，可可操操作作的的数数据据和和见见解解，这这将将使使他他们们有有信信心心，他他们们在在 Z 世世代代（和和其其他他成成熟熟的的世世代代）的的低低端端市市场场投投资资将将导导致致持持续续的的，增增量量未未来来的的收收入入;特特别别是是，不不牺牺牲牲今今天天的的收收入入机机会会。输入输入 NIQ。6为为了了从从 Z 世世代代中中释释放放支支出出，至至关关重重要要的的是是，我我们们必必须须将将自自己己定定位位在在他他们们是是谁谁，他他们们的的重重点点是是什什么么，他他们们的的动动机机是是什什么么，他他们们今今天天的的规规模模以以及及明明天天的的规规模模。Z 世代大致定义为世代大致定义为 1997 年至年至 2012 年之间出生的人年之间出生的人（目前年龄在目前年龄在 12-27 岁岁）。千禧一代之后和阿尔法世代之前出生的一代。千禧一代之后和阿尔法世代之前出生的一代，您可能听说过您可能听说过 Z 世代的成员被描述为痴迷于手机世代的成员被描述为痴迷于手机，摔断了摔断了，从未离开家从未离开家，仅举几个常见的先入为主的概念。然而，数据讲述了一个更加复杂的故事-一个将消除一些神话并确认有关这一代趋势的一些事实。随着越来越多的 Zen 进入消费者阶层，1这一代人将在制造商和零售商销售的产品中发挥关键作用。事实上，在未来十年，人均Z 世代的支出将以世代的支出将以 4.02 的复合年增长率增长的复合年增长率增长-是前几代的两倍。是前几代的两倍。1消费者类别定义为 2017 年每天支出超过 12 美元的任何人Meet为为什什么么你你应应该该关关注注 Z 世世代代：这是迄今为止最大的一代，也可能是有史以来最大的一代这将是有史以来最富有的一代它的消费能力增长最快到 2029 年将超过婴儿潮一代的支出那些想要夺取那些想要夺取 Z 世代的人明天必须今天投资。世代的人明天必须今天投资。7Gen Z 解码解码Gen Z At-a-Glance与前几代人相比，Z 世代正在以不成比例的速度影响家庭购买，这转化为巨大的消费能力。经济令人担忧 Z 世代成员，当试图影响他们做出购买决定时，价值是最重要的。Zen Gen 声称他们想要的东西与他们实际购买的东西之间存在“说做”的消费差距。请继续阅读以进一步探索这些属性。有史以来最大的一代有史以来最大的一代：20 亿世代亿世代25%世界人口Z 世代的重量世代的重量Z 世代将是历史上最大、最富有、支出最高的世代群体。世界数据实验室的研究表明，Z 世代是历史上最大的一代，并且可能是唯一一代人口达到 20 亿，约占全球总人口的四分之一（图表 1）。仅此统计数据就证明了这一人口统计是不可忽视的力量。附件 1Z 世代是有史以来最大的一代1997-2012 年出生年出生Z 世代也空前富有。美国 25 岁的 Zer 世代的家庭年收入平均超过 40,000 美元，使他们比千禧一代“富裕”年龄相同，当婴儿潮一代 25 岁时，他们的收入比婴儿潮一代的收入高出 50%。43来源：世界数据实验室，世代预测但是收入并不等同于支出。那么，全球 Z 世代支出呢？为了准确衡量当前 Z 世代的消费能力，我们利用购买力平价(以 2017 年不变的国际美元计算)来比较前几代人在当前 Z 世代相同生命阶段的支出。这使我们能够标准化到 2017 年的价格，使用普通的消费者“一篮子”商品来计算通货膨胀。结果？各国之间的准确可比性，随着时间的推移趋势-提供精确的经济预测，消除通货膨胀和货币波动造成的扭曲。在此分析之后，Z 世代也比之前的几代人“更富有”-在同一生命阶段。当您将其与先前讨论的收入优势结合起来时，毫无疑问：Z 世代是迄今为止最富有的一代。如今，Z 世代占全球总支出 57.6 万亿美元的 17.1 。到 2030 年，这一数字将增长到 18.7 。预计到 2030 年，全球总支出也将增加到 67.2 万亿美元。附件 2世代人口、支出和消费-2024 年和 2030 年全球来源：世界数据实验室，世代预测附件 3Z 世代是成长最多的一代来源：世界数据实验室，世代预测今今天天Z 世代总计支出将从9.8 万亿美元万亿美元今天.2030.to$12.6万亿美元万亿美元到 2030 年。2034到 2034 年，Z 世代将添加几乎9 万亿美元万亿美元在全球支出方面，比其他任何一代人都多。9世代与年龄组支出的比较（2000-2050）什么使什么使 Z 世代独特世代独特？Z 世代是数字第一，高度“非西方”，跨越各个生命阶段；换句话说，这个人口统计学绝不是一个庞然大物。Z 世代从未认识过没有通过技术直接、开放地获取信息的生活，这使其成为第一个真正的“数字原生”消费者群体。这也使其成为有史以来最具全球影响力的世代群体。正如我们稍后将探讨的那样，这直接影响了其他几代人的消费行为。这直接影响了其他几代人的消费行为。Z 世代目前正处于童年和成年时期，所以那些处于高端的人已经二十多岁了，可能正在购买他们的第一套房子或生第一个孩子，而最年轻的成员刚刚读完小学。从生活阶段的角度来看，理解 Z 世代目前的位置是至关重要的，因为几代人本身并不决定支出。相反，生活阶段决定了一代人中不同群体的支出。那么，为什么不只关注几代人的生活阶段 Z 世代或其他方面呢？随着消费者在他们这一代人中的年龄增长，他们经历了决定消费的各个生活阶段，但他们的消费行为和偏好仍然与他们的行为和偏好大致一致。研究和理解 Z 世代的偏好使我们具有远见，这对于提供这一代不断发展的产品和服务至关重要，因为它的成员在他们的生活阶段取得进步。有有史史以以来来最最大大的的一一代代增增长长最最快快的的支支出出第一个真正的数字原住民第一个真正的数字原住民最最具具全全球球影影响响力力种族种族，种族多样化种族多样化多多数数非非西西方方尽尽管管 Z 世世代代的的支支出出增增长长最最快快（与与其其他他世世代代相相比比），但但 60 岁岁以以上上的的人人将将占占世世界界支支出出的的最最大大份份额额。附件 4来源：世界数据实验室，世代预测10新兴市场在新兴市场在 Z 世代消费者中扮演着不成比例的角色。只有世代消费者中扮演着不成比例的角色。只有 10 的的 Zen 来自北美或欧洲来自北美或欧洲（图表 5），Z 世代的总支出中只有 44 来自西方国家（北美和欧盟），这使其成为第一代支出中不到一半来自西方国家。Exhibit 5Z 世代是最不西方的一代来源：世界数据实验室，世代预测Zen Gers 的多样性也体现在他们的社会和文化价值观中。与千禧一代相比，2 对 LGBTQ 社区的认同增加了 7.7 ，3在一些国家，如美国，他们不太可能加入既定的宗教。4什么价值观对什么价值观对 Z 世代最重要世代最重要？真实性是 Z 世代的最高价值。5当我们研究 Z 世代的名人概念时，这一点就得到了强调-这种概念已经从过去的几代人转变过来，以至于他们更感兴趣的是与社交媒体有影响力的人和品牌的真实关系，而不是传统的好莱坞名人。事实上，“忠于自己”是全球 Z 世代成功的头号描述。6Zen 世代的关系也有所不同。他们的数字联系有助于虚拟参与，有时是以人际关系为代价的。这导致了孤立/孤独的比率增加，以及持久的爱情，浪漫和性等价值观的优先级降低。7因此，归属感和自尊心也成为 Z 世代在寻求制造商和零售商产品时优先考虑的最高价值。Z 世代的现实和观念如何影响购买世代的现实和观念如何影响购买Zen Gers 对经济，气候变化和其他全球问题的担忧（加上社交媒体的深远影响）导致了报报告告强烈的认同感与社会原因高度相关，并使 Z 世代不得不与深刻的悲观主义作斗争。然而，这种倡导并不总是能进入一代人的支出。11零碳回收材料例如，Zen Gers 报告担心气候和环境正义（77 的 Zen Gen 表示他们不会从环境标准差的国家购买产品），但他们对快速时尚和最新科技产品的过度消费与这些规定的优先事项不符8-从而揭示了一个明显的“说干就干”的消费差距。稍后更多关于这个差距。根据麦肯锡的一项调查，当谈到 Z 世代对经济的看法时，Z 世代的前景是“任何一代人中最不乐观的 ”。9全球经济一直很脆弱，Z 世代的前景反映了这一点。2023 年 Z 世代的五大担忧中有四个是经济。10这些担忧无疑受到 COVID-19 大流行的影响，因为许多 Zen Gen 的家中有人失业或减薪。11当我们将对 Z 世代的宏观经济影响与 Z 世代报告的优先事项和实际支出习惯叠加在一起时，会出现什么见解？不不同同的的说说法法：我我们们如如何何弥弥合合“说说做做”的的差差距距，以以赢赢得得未未来来的的 Z 世世代代支支出出？正如我们提到的，Z 世代对“价值”的意识增强，价值是相对的-对于每一代人来说。因此因此，零售商和制造商的目标是提高您销售的产品的价值感知。零售商和制造商的目标是提高您销售的产品的价值感知。你是如何完成这项任务的？在我们的 2024 年全球消费者展望报告中，我们询问了（所有世代的）消费者，当涉及到他们的购买习惯时，什么对他们最重要。毫不奇怪，负担能力排在第一位。但是，记住价值是相对的，我们知道这不是全部。产品属性对于提高消费者的这种价值感知变得至关重要。与被认为对消费者非常有价值的声明（例如，卫生，安全和与健康相关的声明）“堆叠”的单个产品属性和/或声明可以提高消费者的价值感，而不是试图在单个属性上获胜孤立。因此，当试图弥合 Zen 世代的“说-做”差距时，这些属性的“堆叠”可以提供关键优势。为了强调这一点，具有多个（两个或多个）可持续性属性的产品的销售提升率是仅具有单个可持续性主张的产品的 2.5 倍。对于希望获得 Gen Zers 增量的组织来说，也许更引人注目的是相对于产品属性声明相对于产品属性声明（例如例如，“零碳零碳”），当与至少一项额外声明当与至少一项额外声明“堆叠堆叠”时时，最不常见的优先事项增长最快。最不常见的优先事项增长最快。“说干就干”的消费缺口：Do:购买快时尚和最新的科技小玩意。弥合说做的差距：堆叠声明和/或属性（两个或更多）增加了对消费者的价值感知-这是 Zen 世代的关键优势。说说:77%Gen Zers说他们不会从环境标准差的国家购买。12Exhibit 6美国 CPG 销售增长与一年前资料来源：NIQ 零售测量服务，NIQ Product Insight，由 Label Insight 提供支持，Total US xAOC；截至 2024 年 2 月 24 日的 52 周，与一年前相比当我们将这些更广泛的世代消费数据与我们对 Z 世代支出优先事项的了解进行分层时（例如，我们知道“他们 更喜欢购买可持续品牌，他们 愿意在可持续产品上花费 10%”），我们得到了对于希望在短期、中期和长期增加收入的品牌和零售商来说，这是一个真正令人兴奋的机会。请记住，在全球 Z 世代人口中，不同地域和社会经济群体的获奖属性差异很大；语言差异、生活方式、文化规范和偏好都会塑造价值观，并有很大的潜力影响您的产品或品牌的接受度。驱动价值没有一刀切的方法。然而，为了赢得未来的 Z 世代美元，你需要开始投资于推动创新的数据，并为你建立激发未来 Z 世代支出的属性堆栈奠定基础。Zen Gen 更喜欢购买可持续品牌，他们愿意在可持续产品上多花 10%。主要高管外卖主要高管外卖投资于揭示 Gen Zers 实际上倾向于的属性的数据(例如，无残酷、可持续等)。然而，要小心，你不仅仅是在属性上投资(或过度投资)Gen Zers 只是声称他们优先考虑。他们报告的内容和支出方式并不总是一致的。13Z 世世代代支支出出优优先先事事项项与其他每一代人一样，Z 世代的支出重点将随着时间的推移而继续演变。制造商和零售商需要了解今天对 Z 世代来说什么是重要的，并预测未来对他们来说什么是重要的。产品和创新管道依赖于准确的数据预测来预测世代需求，所以让我们来看看今天的研究揭示了什么 Z 世代机会。中期，以及未来几十年。近期快照近期快照（0-2 年年）：Z 世代今天购买什么世代今天购买什么（以及如何购买以及如何购买）？虽然 Z 世代目前占全球人口的四分之一，但其 2024 年的支出仅占总支出的 17.1%。12然而，全球趋势并不能转化为每个地区，因为各国的代际构成存在巨大差异。Z 世代目前在撒哈拉以南非洲和印度等国家的支出中所占份额更大，在这些国家中，Z 世代在人口中所占比例更高（图表 7）。在近期和中期，欧洲和北美的支出相对于支出将继续倾斜。那么那么，当谈到当谈到 2024 年年 Z 世代的支出时世代的支出时，零售商和制造商有多少全零售商和制造商有多少全球美元摆在桌面上球美元摆在桌面上？约约 9.8 万万亿亿美美元元。13Exhibit 7消费类支出总额：2024 年来源：世界数据实验室，世代预测14在我们探讨当今 Z 世代最常购买的类别之前，我们应该注意到，“低端市场”投资对于希望在中期和长期。如果做得正确，零售商和品牌可以在今天的 9.8 万亿美元支出，同时投资于明天 Z 世代的爆炸性支出增长。Exhibit 8Z 世世代代.更更倾倾向向于于品品牌牌探探索索，他他们们在在日日常常产产品品中中寻寻找找新新奇奇和和乐乐趣趣。资料来源：GfK Consumer Life Global 2023，E1/J1/M1（全球=18 个国家）：*基于 43 项态度声明。主要高管外卖主要高管外卖持续的参与策略应包括增量和颠覆性创新，以实现产品的“新鲜度”和有趣但真实的广告活动，这些广告活动直接与 Z 世代说话。记住 Z 世代的价值观：价值，质量和真实性。按世代划分的态度排名*15主要高管外卖主要高管外卖从来没有一代人比 Z 世代更值得进行全渠道投资（并获得正确的数据来推动您的全渠道战略）。它们是数字化的，在店内，在寻求社交商务，并且直接面向消费者。他们也有见识和影响力。您需要无处不在才能完全解锁Z 世代消费，这意味着你的消费从来没有需要更加努力。今天，大多数 Zen 开始了他们的网上购物之旅，14强调数字渠道对希望获得支出的营销人员的重要性。社交媒体是 Zen 一代的购物目的地，有 53 的人说他们已经在社交媒体网络上使用了“购买”按钮。15 的确,Z 世代将其他购物者的在线评论列为购物时最重要的因素世代将其他购物者的在线评论列为购物时最重要的因素，16 其中许多评论通过影响者和同行帖子直接发布在社交媒体上。一个有趣的见解是，尽管 Z 世代消费者在网上开始了购物之旅，并受到社交媒体的严重影响，但他们在大量商品（店内）美元中的份额却比之前的每一代人都要高。17 他们在店内购买的商品和杂货一起占其美元份额的近 50 ，证明实体购物仍然至关重要，而 Z 世代将是迄今为止最纯粹的“全方位”购物一代。店内大众商品和杂货组成50%美元份额53%Zers 说他们在社交媒体网络上使用“购买”按钮1516什么是什么是 Z 世代购买世代购买？要了解 Z 世代今天是如何购买的（特别是与其他世代有关），我们应该从 2024 年“世界”消费者的平均支出开始-在类别级别，无论世代如何。“世界世界”消费者每年花费消费者每年花费 13.8 万美元万美元Exhibit 92024 年全球人均支出按消费类别分类来源：世界数据实验室这这回回避避了了一一个个问问题题：Z 世代与世代与“世界世界”消费者的平均支出相比如何消费者的平均支出相比如何？17为了说明，我们将重点介绍 Z 世代过度索引的美国特定类别。在 T&D 领域，Z 世代在电子产品上的支出超过了家用电器。18耳机/耳机和移动计算是他们购买最多的类别，支出与千禧一代和 X 世代相当。在社交媒体上，健康和美容是 Z 世代最受欢迎的类别。今年，预计 TikTok 美元销售额的 81 将来自健康和美容，这使其成为品牌和零售商的关键 Z 世代类别。19以下是与前几代相比，社交媒体对 Z 世代美容产品购买决策的巨大影响的一个例子(图表 10)。Exhibit 10美容-按世代划分的社交媒体购买资料来源：NIQ 美国 Z 世代调查，2022 年 8 月，第 14 季度50+%Zers 世代使用健身或锻炼 APP,和.17%用了一个健身乐队跟踪健康&健身信息20其他健康和营养类别对 Z 世代也很重要，对 T&D 和 CPG 都有很大影响。T&D 制造商和零售商应该注意，超过一半的 Z 世代使用健身或锻炼应用程序，17%的人使用健身乐队跟踪健康和健身信息。20尽管他们年轻，Z 世代的成员在“美好生活”的定义中排名第一，并认识到天然成分更健康。18是什么助长了是什么助长了 Z 世代的购买行为世代的购买行为？如前所述，“环境”对 Z 世代很重要，可持续性落在这一旗帜下。然而，价格和质量是 Z 世代实际购买决策的更有影响力的驱动因素，正如我们下面关于食品购买驱动因素的调查所示（图表 11）。他们的年龄和经济问题可能会影响当今的销售需求和“最低价格”产品，但随着他们的经济前景增强以及更多 Z 世代进入劳动力市场，这些驱动因素可能会继续发展-使相关产品属性变得越来越重要。Exhibit 11按世代购买驱动程序资料来源：NIQ 美国 Z 世代调查，2022 年 8 月，第 9 季度19中期展望中期展望（2-10 年年）：在不久的将来在不久的将来，Z 世代将购买什么世代将购买什么（以及如何购买以及如何购买）？到 2030 年，Z 世代将占全球人口的 23.2 。21 这相当于 16 亿消费者的支出估计为 12 万亿美元。在接下来的六年中，Z 世代的人均支出将增长最快（图表 12）。当他们年满 25 岁时，他们在美国的人均平均和中位数支出将超过前几代人。22此此外外，到到 2030 年年，Z 世世代代将将为为世世界界上上每每个个地地区区贡贡献献比比千千禧禧一一代代更更多多的的富富人人，这这消消除除了了 Z 世世代代经经常常被被断断言言为为“有有史史以以来来最最破破产产的的一一代代”的的神神话话。23到 2030 年，Z 世代将成为许多地区消费者支出最高的类别。附件 12Z 世代是增长最快的一代，将以前所未有的速度消费。来源：世界数据实验室预测神话：.“有史以来最破产的一代”23到 2030 年，Z 世代将占 1.6十亿消费者十亿消费者支出估计12 万亿美元。万亿美元。21主要高管外卖主要高管外卖CPG 和 T&D 制造商和零售商需要知道到 2030 年 Z 世代将主导哪些地区，以便他们能够调整其创新和营销计划，以适当地满足 Z 世代的支出潜力。来源：世界数据实验室，世代预测2020042020为简单起见为简单起见，让我们参考让我们参考Z 世代在消费中占主导地位世代在消费中占主导地位(相对于相对于其他世代其他世代)，按地区划分按地区划分，作为作为“临界点临界点”。*当消费等于美元支出时，Z 世代群体的成员受益(不考虑世代支出).为了帮助组织更好地了解如何按照上述建议（按地区）对创新和营销计划进行调整，我们与世界数据实验室合作，预测每个主要地区的 Z 世代“临界点”。为了进一步明确，相对于 Z 世代的消费，我们特别强调了 Z 世代何时将超过每个优先区域的婴儿潮消费。值得注意的是：由于发展中经济体的生育率相对较高（而分配给成年人的消费相对较低），一些地区已经达到了 Z 世代/婴儿潮一代的“临界点”，因为将更高比例的世代消费分配给年轻人。附件 13区域 Z 世代的“临界点”撒哈拉以南非洲撒哈拉以南非洲Z 世世代代引引爆爆点点中东和北非中东和北非Z 世世代代引引爆爆点点拉丁美洲和加勒比拉丁美洲和加勒比Z 世代引爆点世代引爆点撒撒哈哈拉拉以以南南非非洲洲按按世世代代分分列列的的消消费费中中东东和和北北非非的的消消费费拉拉丁丁美美洲洲和和加加勒勒比比地地区区按按世世代代分分列列的的消消费费消耗量消耗量($标称标称)消耗量消耗量($标称标称)消耗量消耗量($标称标称)22000420082018引爆点引爆点来源：世界数据实验室，世代预测21APACZ 世世代代引引爆爆点点北美北美Z 世世代代引引爆爆点点EuropeZ 世代引爆点世代引爆点年年按按世世代代划划分分的的消消费费APAC北北方方按按世世代代划划分分的的消消费费America欧欧洲洲的的世世代代消消费费消耗量消耗量($标称值标称值)消耗量消耗量($标称值标称值)消耗量消耗量($标称标称)附件 14全球 Z 世代“临界点”20222034203722Exhibit 152030 年最高消费阶层花费花费来源：世界数据实验室，世代预测新生活阶段对支出的影响新生活阶段对支出的影响随着 Z 世代的消费能力增强，其成员将进入并经历新的人生阶段。十年后，Z 世代最年轻的成员将二十多岁。从历史上看，这是第一次-结婚，买房和抚养孩子。然而，正如我们看到的许多千禧一代推迟了职业生涯的婚姻，Z 世代的二十多岁可能与 X 世代或婴儿潮一代的情况大不相同。Z 世代是在“零工经济”中成长的第一代。当他们进入劳动力大军时，他们比平均水平更有可能受雇于非正规经济（不征税或由政府监督）或自由职业者。如今，Z 世代中约有一半有工作，劳动力中全职 Zen Gers 的数量即将超过全职婴儿潮一代。24到 2030 年，Z 世代将占全球劳动力的 30 。25然而，在美国，Z 世代的成员不太关心买房和生孩子。26 他们在生活中的最高愿望包括赚取大量的钱，有一个充实的职业生涯，以及全球和国内旅行。制制造造商商和和零零售售商商在在中中期期计计划划有有针针对对性性的的产产品品和和营营销销活活动动时时应应考考虑虑这这些些目目标标。预测未来 10 年 Z 世代支出的另一个有用方法是查看其在全球范围内各个类别的支出增长份额（图表 16）。教育和交通在各个方面引起共鸣并不奇怪，因为许多 Zen 世代预计在此期间将完成高等教育学位并购买自己的汽车或使用公共交通工具。今天今天最年轻Zen 12 岁以上2029Z 世代将超越婴儿潮支出2030Zers 将占全球劳动力的 30%2523附件 162024/34 年支出增长份额-Z 世代1在4Zers 说动物友好型制造影响他们的购买决策。但是，当我们观察特定产品类别的增长时，我们的数据预测，到 2034 年，Z 世代消费者类别中最具活力的需求增长将是酒精和健康类别。27检查此数据时，请注意不要将“医疗保健”和“健康意识”支出混为一谈。正如预期的那样，Z 世代的医疗保健支出很低目前相对年轻。当谈到 Z 世代注重健康和可持续性的价值体系时，我们看不到中期或长期放缓的迹象，这强化了我们先前的声明，即它是制造商和零售商的关键增长领域。即使在相对较年轻的年龄，也有 52 的 Z 世代消费者已经寻求使他们保持健康的营养素和成分，而 42 的消费者希望使用天然而非人造的成分。40 的人希望获得环保和可持续的产品。28考虑到这些数据，在购买美容产品时，Z 世代最喜欢寻找清洁，具有天然香气且无残酷的产品也就不足为奇了。29大约四分之一的 Z 世代成员表示，动物友好型制造会影响他们的购买决策。30 这些购买情绪在食品领域是一致的，Z 世代偏爱不含人造成分、低糖、天然和高蛋白质的产品。主要高管外卖主要高管外卖投资于健康和健康相关属性，以 Z 世代为目标的产品创新将继续为制造商和零售商希望吸引这一群体。看看与健康相关的属性，这些属性在您的产品类别之外引起共鸣帮助为您的类别中的新产品创新（或重新设计）提供信息，以迅速超越您的竞争对手。24Z 世代的必备产品世代的必备产品如果我们深入挖掘，几个产品类别在中期 Z 世代的增长中脱颖而出（图表 17）。例如，Z 世代将在成年后将更多的钱转移到面部护肤和益生菌等产品上。此外，那些成为父母的人会增加在水果零食和酸奶上的支出。从数字来看，水果零食在未来 10 年将实现 1.1%的复合年增长率(CAGR)，但但 Z 世代特别会看到该类别世代特别会看到该类别的复合年增长率为的复合年增长率为 25%。31附件 17资料来源：NIQ/世界数据实验室，世代分析，美国世代支出随着 Z 世代优先考虑健康和环境，我们还预计 NIQ Better For （一种利用我们专有算法通过产品特征、定位、销售和分销来识别品牌的分类）产品将继续比传统产品增长更快。32This category includes products that are better for the consumer,the environment,and society.Currently,small brands and younger drive 62%of the growth in this category(Exhibit 18).展品 18年轻消费者推动增长；建议更好的长期增长潜力TM品牌资料来源：NIQ Homescan 面板；美国总面板；所有网点；食品和饮料总量；NIQ 更好的 细分市场；与一年前相比，$/买家指数变化；截至 2024 年 1 月 27 日的 52 周有兴趣了解有兴趣了解 Z 世代世代将有助于您的类别在全球范围内的增长将有助于您的类别在全球范围内的增长期中期中？今天和我们联今天和我们联系。系。25长期前景长期前景（10 年以上年以上）：随着随着 Z 世代的成熟世代的成熟，他们会购买什么他们会购买什么(以及如何以及如何)？作为历史上最大的一代，Zen 将对全球经济产生巨大的影响。他们可能还不是最大的消费者，但是想要获得增长的制造商和零售商将需要确保这一代人的未来支出。随着时间的推移，Z 世代的支出将更接近千禧一代的支出。然而，在塑造他们的经济现实的推动下，这一代人可能会更有眼光，更注重价值 在 Z 世代和之前的几代人之间出现明显的细微差别。例如，虽然 Z 世代使用的传统优惠券不像老一辈人那么多，33如今，投资于数字流通、忠诚度应用和数字促销的品牌现在可以满足 Zen 世代的需求，同时帮助培养品牌忠诚度，这可能会在明天和未来很长一段时间内获得回报。虽然长期 Z 世代支出的预测数据有限，但我们确实知道，当 Z 世代成员达到 50 岁以上时，他们的人均支出（在全球所有地区）将高于前几代人。34例如，在北美，经通胀调整后的平均支出将比 50 岁的千禧一代高出近 8000 美元。在未来很长一段时间内在未来很长一段时间内，另一种看待代际支出变化的方法是通过检查年龄与代际支出另一种看待代际支出变化的方法是通过检查年龄与代际支出（图 19）。请记住，人们进出年龄组，但他们的一代保持不变。Exhibit 19美国世代支出与年龄组支出的比较（2000-2050）来源：世界数据实验室，世代预测Z 世世代代将将在在 2029 年年超超过过婴婴儿儿潮潮一一代代的的支支出出。26五五大大战战略略考考虑虑我们今天，明天和未来对 Z 世代的宏观看法概述了有关如何获得其成员支出的关键建议。但是，还有哪些其他具体考虑因素和策略可以帮助零售商和制造商从 Z 世代获得增量支出？我们相信我们相信，对以下五个对以下五个“支柱支柱”的理解将激发未来几年捕捉的理解将激发未来几年捕捉 Z 世代支出的合理策略世代支出的合理策略：自有品牌、影响力、购买行为、营销渠道和品牌忠诚度。自有品牌、影响力、购买行为、营销渠道和品牌忠诚度。1.Z 世代对自有品牌增长的影响世代对自有品牌增长的影响Z 世代消费者及其千禧一代的消费者越来越多地购买自有品牌。这与自有品牌的价格极具竞争力以及 Z 世代将自有品牌视为民族品牌的直接替代品的功能相等。如前所述，质量是 Z 世代评估产品和品牌时的关键变量。对零售商来说是好消息？Z 世代中令人震惊的 67 认为自有品牌产品与国家品牌一样好35-将 Z 世代自有品牌的有利位置作为民族品牌的真正竞争对手。随着越来越多的零售商提供被认为是高价值的创意和优质自有品牌体验，这些产品将作为品牌故事的基础，继续与这一代人产生共鸣。零售商应注意，自有品牌的增长目前超过了在线和店内渠道的全国性品牌产品增长。36从 2021 年到 2023 年，我们已经看到自有品牌产品的全面销售复合年增长率为 10%。37欧洲市场已经对自有品牌产品有很高的渗透率，所以他们认为复合年增长率不会像美国那么高。S.，我们预计私人品牌在未来 10 年将增长 25%-30%。然而，那些拥有更成熟自有品牌产品的市场-如瑞士和美国K.-随着 Z 世代在中长期进入其真正的消费能力，它仍然会受益匪浅。2.Zen 世代对家庭购买的影响范围世代对家庭购买的影响范围因为在 2024 年，许多祖辈仍然和他们的父母住在一起，所以必须看看他们对家庭购买的影响 特别是他们可能不是直接购买的人。为此，我们将购买至少有祖辈的美国家庭与没有祖辈的家庭进行了比较。在食品类别中，我们发现 Z 世代孩子的家庭在组合包和品种包上的过道上过度索引。38 我们看到了类似的健康和美容趋势2 合 1 或组合包装过度索引以及几种类别的面部，指甲和头发护理。在清单上排名靠前的还有性健康产品，例如避孕套，紧急避孕药，卫生棉条和妊娠试验。67%Z 世代认为自有品牌产品和民族品牌。35Z 世代孩子的家庭在组合和品种包上的指数过高。27这一分析表明，不仅 Z 世代今天购买，他们正在影响其他几代人今天都在购买，这强化了立即开始投资 Z 世代的重要性。Z 世代的势力范围超越了家庭，延伸到同龄人圈子。毕竟，它的成员在他们的指尖上有一个名为社交媒体的扩音器，他们在习惯于分享观点和动员行动。知道“朋友的意见”排在影响其购买决策的前五大最重要因素中，品牌必须制定策略来利用 Z 世代的同行影响力。3.Z 世代与其他世代的购买模式世代与其他世代的购买模式虽然了解 Z 世代的发展方向很有帮助，但在真空中这样做从来都不是明智之举。CPG 和 T&D 品牌可以通过将 Z 世代的支出与其他世代的支出进行比较，更好地理解购买驱动因素、篮子和频率方面的关键差异。如今，每一代人中都有超过 50%的人更喜欢采用全方位的方式，他们可能会在商店和平台上购物，以获得价格、交易和选择的最佳平衡。39然而，在品牌探索（图表 20）和名人影响力方面，几代人之间存在更大的差异。千禧一代和 Z 世代更有可能受到专家或名人的影响（中国除外-婴儿潮一代同样受到购买的影响）。Exhibit 20愿意探索新品牌以寻找品种的人口统计百分比。来源：NIQ 消费者展望 2024，全球vs.28然而，当涉及到篮子时，几代人之间通常会有更显著的差异。首先，看看每一代人为美国消费者提供的篮子的例子。Exhibit 21美国示例来源：截至 2024 年 1 月的美国消费者小组 MAT|类别三级现在，让我们看看英国消费者的相同比较（图表 22）。尽管某些类别因国家而异，但每一代人都有共同的主题。例如，两个地区的 Z 世代都在美容方面指数过高，而婴儿潮一代则优先考虑健康和保健。Exhibit 22英国示例来源：福克斯情报数据 FMG（校准电子商务）|MAT 截至 2023 年 10 月|类别三级29来源：Fox Intelligence 数据 FMCG 最新 12 个月，截至 3/31/24另一个重要的比较是购买频率，它可以帮助制造商和零售商了解消费者习惯，衡量忠诚度，并了解什么产品将客户带回商店。当然，像杂货一样的消耗品永远比智能手机这样的 T&D 产品有更高的购买频率。但是，当我们在此分析中使用代际透镜时，我们可以看到 Z 世代在购买频率方面与其他世代的比较。我们的欧洲联盟(E.U.)调查显示，各国 Z 世代的购买频率较低(图表 23)。这些数据与我们的预期一致，因为许多 Ze Ge 目前生活在家里和上学，而不是收入稳定的劳动力。当然，我们预计随着 Z 世代的年龄增长，购买频率会增加，以更紧密地反映 X 世代和千禧一代所表现出的购买频率。Exhibit 23按国家划分的购买频率30,主主要要高高管管外外卖卖品牌应继续在支持零售媒体网络采用（和忠诚度）的广告中进行低端市场，专注于 Z 世代的投资。虽然很重要，但在评估零售媒体网络广告的绩效时，广告支出回报（ROAS）可能不是成功的最佳衡量标准，而是新客户和回头客到平台。投资于 Z 世代早期采用的宣传活动，用于快速商业平台，如英国的大猩猩随着 Instacart 和 Amazon Prime 等零售媒体网络的兴起，几代人的购物方式也在发生变化。零售商已经推出了无人机送货选择，以满足不耐烦的消费者的需求。Z 世代的大部分人都在成长，期待即时满足，因此人们会期望这些新的购物方法得到高度采用。与老一代相比，这些变化影响了 Z 世代？下面是法国的一个例子（图表 24）。正如预期的那样，Z 世代很快就会采用快速商业带来的几乎瞬时交付。附件 242023 年按年龄范围划分