淡市突围——达美D6区营销执行报告沟通稿.pptx
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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前,本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。淡市突围淡市突围 达美达美D6D6区区20122012年营销执行报告年营销执行报告湖南中原事业七部 HuNan.11.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发
2、展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010国内经济运行轨迹:国内经济运行轨迹:CPICPI、PPIPPI数据显示,中国经济继续在向数据显示,中国经济继续在向“低增长高通胀低增长高通胀”的区间的区间滑行,中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险;滑行,中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险;Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010国内形势:货币紧缩政策不会
3、放松国内形势:货币紧缩政策不会放松Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010标题内容成都限购政策放松11月,成都政府、房地局和开发商以座谈会形式达成一致,对限购政策进行了部分修正,具体更改如下:第一:房地局对于外地人购房条件(个税、社保)审批流程放松;第二:以家庭为单位计算套数中,只要小孩满18岁即可做首套;第三:对于一次性付款购房客户不再限制套数。中原观点:成都执行限购以来,房价整体下调达10%-20%,形成量价齐跌局面。此次限购的放松,总体采取原则即是“睁一只眼闭一只眼”。同时中山等城市也逐步放松了调控政策。这些城市的举措无疑给
4、出了一种政策放松的信号,或许将使其他地方政府效仿。1111月开始,月开始,部分城市出现政策松动,或将使其他地方政府效仿。但是成都限购政部分城市出现政策松动,或将使其他地方政府效仿。但是成都限购政策放松试行一周之后,现被叫停。策放松试行一周之后,现被叫停。Code of this report|6 Copyright Centaline Group,20102007年2008年2009年2011年2010年政策平稳过渡政策先紧后松政策先松后紧政策持续收紧二套房信贷政策明确二套标准打击炒房炒地税费利好国四条取消优惠政策国十一条强化信贷政策417新政严格差别化利率929新政强化落实税费信贷政策新国八
5、条严格限购差别信贷图:近年政策走势图图:近年政策走势图20122012年年三季度后三季度后缓慢回暖缓慢回暖政策缓慢放松政策缓慢放松根据政策情况、市场情况及周期理论,中原预判市场将在根据政策情况、市场情况及周期理论,中原预判市场将在20122012年三季度后开始缓年三季度后开始缓慢回暖。慢回暖。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010全国宏观环境:全国宏观环境:宏观经济层面趋势向好,经济仍处于上升通道。政府政策主要体现对楼市尤其是房价的应激反应,以信贷、财税及土地政策为手段,对房地产进行调控。政策打压造成房市持续冰冻,调控宗旨近期内
6、不会改变。长沙宏观环境:长沙宏观环境:长沙1-10月随量跌价平,但相较大城市而言,抗跌能力强中原预判长沙市场将在2012年三季度后开始缓慢回暖。市场大势分析小结市场大势分析小结Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010报告体系报告体系Analyze System 2012 2012年市场大势预判年市场大势预判 2012 2012年竞争市场研究年竞争市场研究 2012 2012年区域发展研究年区域发展研究 项目价值再解读项目价值再解读 2012 2012年目标制定年目标制定 目标之下的营销策略目标之下的营销策略Code of this
7、 report|9 Copyright Centaline Group,20101、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为1095.591095.59万方、972.25972.25万方,与10年同期相比下跌18.37%18.37%、21.09%21.09%。2、2011年1-10月,长沙市内六区新建商品房、住宅累计供应量同比下跌,跌幅与上月基本持平。从供应走势来看,每年4月-8月内六区供应量基本持平,9月、10月供应量明显增多。受国家政策调控影响,2011年“金九银十”供应量较前月涨幅不大。前10月供应量仅为去年全年的66.47%。根据以往供应走势,预计今年最后两个月供
8、应量将回落。资料来源:长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理内六区整体供应走势:内六区整体供应走势:20112011年年1-101-10月,累计供应量过千万,跌幅与上月基本持平。月,累计供应量过千万,跌幅与上月基本持平。10年1月-11年10月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量 (单位:万方)Code of this report|10 Copyright Centaline Group,20101010月内六区商品房供应情况:月内六区商品房供应情况:1010月商品房供应环比上涨、同比下跌,同比跌幅缩小月商品房供应环比上涨、同比下跌,同比跌幅缩小,环比涨幅增大。,环比涨幅增大。1010月有
9、月有7 7个新项目首次入市。个新项目首次入市。1、2011年10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为166.89166.89万方、140.02140.02万方,与10年同期相比下跌11.12%11.12%、21.35%21.35%;环比上涨33.49%,21.67%,同比跌幅有所缩小,环比涨幅增大。2、10月,长沙市内六区新建商品房供应量环比上涨、同比下跌。(1)据中原研究部周开盘监控数据显示,10月开盘项目27个,相比9月增加1个,推出房源减少1650套。开盘项目中,推量达到200套以上房源的项目有12个项目,环比减少4个。蓝湾国际广场推出写字楼,金科东方大院推出联排别墅,剑桥名门、
10、时代公馆MINI派、恒万西溪里和蓝湾国际广场推出公寓。(2)10月开盘项目新推房源相比9月份略有减少。今年的“金九银十”未能迎来供应旺季。本月成交量环比上涨33%,与上月11%的涨幅相比,增幅达20%。房产调控持续,预计在未来几个月,受政策滞后效应的影响,月供应量不会出现明显上涨情况。资料来源:长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理物业类型物业类型商品房商品房住宅住宅指标面积(万)面积(万)2010.10187.77178.042011.9125.02115.082011.10166.89140.02环比环比33.49%33.49%21.67%21.67%同比同比11.12%11.12%2
11、1.35%21.35%Code of this report|11 Copyright Centaline Group,20101010月各区商品房供应情况:内六区中,新建商品房、住宅供应五区上涨,一区月各区商品房供应情况:内六区中,新建商品房、住宅供应五区上涨,一区下跌。各区域中,岳麓区居首位,雨花区和天心区基本持平,仅望城区供应下下跌。各区域中,岳麓区居首位,雨花区和天心区基本持平,仅望城区供应下跌。跌。图:2011年10月长沙各区商品房、住宅供应量饼图10月,内六区中,新建商品房、住宅供应五区上涨,一区下跌。1、岳麓区岳麓区新建商品房供应49.4万方,占内六区供应总量的30%,环比上涨7
12、.86%;其中住宅44.03万方,环比上涨11.64%。涨幅居上涨城市中末位。区域供应已连续两个月名列内六区之首。2、雨花区和天心区雨花区和天心区延续上个月供应态势。新建商品房供应分别为25.56万方和25.67万方,上涨62.91%和68.99%,住宅24.32万方和16.92万方,上涨63.11%和12.20%,新建商品房和住宅供应双双上涨。3、开福区开福区新建商品房供应量为32.95万方,上涨27.17%。其中住宅28.66万方,上涨17.80%。供应量位居各区域第二4、芙蓉区芙蓉区新建商品房供应量23.3万方,上涨107.11%,住宅供应17.05万方,上涨61%,涨幅最大。区域供应量
13、达到2011年以来最高值。5、望城区望城区新建商品房供应量为10万方,下跌10.55%,住宅供应量为9.03万方,下跌15.84%,为六区中唯一下跌区域。区域供应量达到今年6月份以来最低值。资料来源:长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010长沙楼市供应量同比下滑长沙楼市供应量同比下滑2 2成,因信贷收紧、开发商短期市场看空,诸多开发商延迟成,因信贷收紧、开发商短期市场看空,诸多开发商延迟开发节奏,未来半年内供应量竞争激烈。开发节奏,未来半年内供应量竞争激烈。近几年在年度供应量层面保持着相
14、对稳定的态势;按照目前的市场走势,2011年的销量甚至难以达到08年的水平;在近几年土地供应相对较足的情况下,存量+新开工量的双重压力,将导致2012年的销售存量压力骤增,预计明年二季度将出现供应的被迫性放量。Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010区域区域可售套数可售套数可售面积(万方)可售面积(万方)天心区792075.77岳麓区15345165.17开福区12661139.55芙蓉区475043.43雨花区18026183.04合计合计5870258702606.96606.96长沙楼市存量分析:长沙内五区可售面积长沙楼市
15、存量分析:长沙内五区可售面积606万平米,可售套数万平米,可售套数5.8万套,按照万套,按照2011年的年的月均消化速度需月均消化速度需9.3个月。个月。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010长沙内六区整体成交走势:长沙内六区整体成交走势:20112011年年1-101-10月,新建商品房成交量同比下跌,跌幅月,新建商品房成交量同比下跌,跌幅略有增大。略有增大。1、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计成交量依次为1130.041130.04万方、1025.811025.81万方,与10年同期相比下跌7.89%7.
16、89%、9.47%9.47%。2、2011年1-10月,内六区新建商品房成交量同比下跌,跌幅略有增大。2011年以来,内六区新建商品房供应 量呈周期性变动。3-6月,7-9月分别呈递减趋势,10月略有上涨。2011年以来,4-10月成交量均小于2010 年同期成交量。3月以来,成交量一直保持平稳态势,未现较大起伏。资料来源:长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理10年1月-11年10月新建商品房及住宅成交情况 (单位:万方)Code of this report|15 Copyright Centaline Group,20101010月内六区成交量:五区上涨,一区下跌。六区中,仅岳麓区成
17、交量下跌。雨花区成月内六区成交量:五区上涨,一区下跌。六区中,仅岳麓区成交量下跌。雨花区成交量、天心区涨幅居内六区首位。望城区成交量涨幅居内六区末位。交量、天心区涨幅居内六区首位。望城区成交量涨幅居内六区末位。1 1、雨花区雨花区新建商品房成交24.15万方,环比上涨48.98%。其中住宅成交量为18.09万方,环比上涨26.68%。成交量居内六区之首,涨幅仅次于天心区。区域成交量自上月大幅回落之后本月上涨近50%。2 2、岳麓区岳麓区新建商品房成交22.09万方,环比下跌14.58%。其中住宅成交量20.75万方,环比下跌15.20%,是六区中唯一下跌区域。今年以来,区域成交量呈涨跌互换变动
18、势头。3 3、天心区天心区本月新建商品房、住宅分别成交14.09万方和13.52万方,环比分别上涨87.12%和103.92%,涨幅近九成,居内六区之首。涨幅创近三个月以来最高。4 4、芙蓉区芙蓉区新建商品房成交量为7.75万方,环比上涨11.99%,住宅成交6.38万方,环比下跌5.9%。自2月份以来,区域成交量一直在10万方以下徘徊。5 5、望城区望城区新建商品房、住宅成交量为5.55万方和5.26万方,分别上涨0.18%和0.19%,涨幅最小。前10个月中,7个月的成交量低于10万方。2011年10月长沙内六区商品房、住宅成交量资料来源:长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理10月,
19、五区上涨,一区下跌。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010长沙住宅市场供应量环比上升,需求持续萎缩,市场整体供大于求岳麓区市场供应增长量位居内六区首位,竞争压力逐步增强梅溪湖片区新成交5块地块,总体量近40万方,预计明年年底开售,梅溪湖片区竞争压力白热化整体市场供应分析小结整体市场供应分析小结Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010金星北板块市府板块西站-麓谷板块麓南板块板块名称板块名称范围范围西站-麓谷板块麓谷高新区,枫林三路沿线,梅溪湖区域,西站周边市府板块
20、金星路、岳麓大道两厢金星北板块金星北路驾考中心周边麓南板块岳麓山、潇湘大道、南三环围合的地区大河西市场格局:四大板块竞争加剧区域竞争结构区域竞争结构Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010恒大华府北京御园蔚蓝海岸麓谷林语御院巴比伦阳光晶城联美品格馨香雅苑阿普阿布钰龙天下莱茵城待售已售西站麓谷板块市府板块长房时代城汽车西站本案待售振业城未来城万科城花F联邦涉外公馆地华梅溪湖畔奥克斯广场郡原广场永琪西京市委市政府区域竞争格局:两大板块被品牌开发商纷纷抢滩,大 盘、中 高档盘云集,梅溪湖板块待售项目增多,将成为竞争热点!西山汇景方兴项
21、目中建项目方兴项目世贸铂翠湾绿地中央广场F1站世界1区中一九骏Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010大河西市场格局大河西市场格局板块名称板块名称特点特点主力产品主力产品价格价格客户特征客户特征1212年年推量推量代表楼盘代表楼盘西站西站-麓谷板麓谷板块块岳麓区的核心板块,依托麓谷高新区、梅溪湖规划一直保持着热点板块的姿态,随着保利、中房、万科等大品牌开发商的进驻,区域内逐渐出现了大盘、精装盘,同样使价格也稳步上涨两房和三房,两房面积区间在80-90三房在90-120,90左右的2+1较多均价:5800区间在5000-6800客
22、户区域以岳麓区为主,而且其置业特征以首置的居多,人群以年轻白领、企业员工周边私营业主居多,也有小部分市中心及外地购房人。79.9万万科城市花园、世界1区、保利麓谷林语、长房时代城、F1站市府板块市府板块岳麓去的核心板块,新市政府的迁入带动了整个片区的发展,08年以来一直保持着强劲的发展趋势,且区内项目档次偏中高档,板块的市场认可度较高,价格也上涨较快两房和三房,两房面积区间在80-90三房在100-130,90左右的2+1较多均价:6300区间在6000-11000区域以岳麓区为主,部分望城县员工,首次置业占70%,职业以年轻白领、公务员、私企业主为主35万绿地中央广场、世贸铂翠湾、阿普阿布、
23、恒大华府、蔚蓝海岸金星北板块金星北板块依托市政府的进驻和金星路、雷锋路的发展而崛起的板块,产品差异性大,别墅比例较高,普宅价格相对较低120-150三房,250-350联排、独栋普宅区间:3500-5000别墅均价:10000普宅客户为受市区高房价所挤压的客户和部分望城县客户,别墅客户则以市区公务员和私企老板为主60万世纪公园、恒大名都、皓龙音乐界、苏迪亚诺、北纬28麓南板块麓南板块因洋湖垸生态湿地公园、大学城的规划而缓慢发展的一个板块,目前普宅是处于长沙各板块中的价格洼地,也有众多的别墅项目902+1,120-125三房,300-350别墅普宅均价4500,价格区间3900-5500客户主要
24、来自于区域内和大学城,以及新开铺、雨花亭等地区,自住客户占98%,以普通企业职工和教职工为主80万中海国际社区、枫华府第、麓山和苑、阳光100、云栖谷、麓山别墅大河西2012年总推售量将达到254.9万;其中2012年8月-12月份推量预计约150万。Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010西站麓谷板块:在售项目增多,不乏有具备较强市场影响力的项目,预计12年共推售79.9万。项目项目开发开发商商总建总建(万万)1212年年推货推货量量(万(万)所推主力户所推主力户型型户型创户型创新手法新手法价格价格主要特主要特色色万科城花长沙
25、四海15.87.8两房三房N+1,十字单体公寓6000住宅5000精装绿地中央广场湖南绿地35.412两到四房N+18200精装世贸铂翠湾世贸集团10.610.6两到四房N+17300江边F1站长沙华湘5.35.3一房两房地铁中一九骏湖南中一15.65两至四房N+17100梅溪湖岳麓山阿普阿布湖南创普7.87.8一至三房7500地铁、小户型麓谷林语湖南保利13820两房三房N+1、蝶形建筑5800教育、配套世界一区湘潭猎鹰5.23两房三房N+15400梅溪湖麓谷林语在售西站麓谷板块(外加绿地及世贸)长房时代城汽车西站本案待售振业城F1站万科城花世界1区涉外公馆中建方兴中一九骏绿地中央广场世贸铂
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