2024年抖音电商618好物节大促分析报告.pdf

CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved20242024/06/06JunJun2024年抖音618好物节落下帷幕。今年618各大平台纷纷取消预售，低价之争愈演愈烈。本报告从大促趋势复盘、热门行业分析、优秀品牌拆解三个方面，对抖音电商618好物节进行分析和解读，并预测了未来大促的四大趋势：付费投流高频化付费投流作为将泛流量转化为精准流量的有效手段，将逐渐成为行业的大势所趋。内容场&货架场加速融合未来两者的融合趋势将愈发凸显，成为推动品牌持续发展的双引擎。从“性价比”到“质价比”理性消费蔚然成风，消费者从过去的单纯追求“性价比”，逐步转向了对“质价比”的追求。大促玩法更“简单粗暴”存量时代下，为了吸引和稳固消费者，大促玩法将聚焦在消费者核心需求上，呈现出更加“简单粗暴”的大促玩法。指标说明指标说明 时间维度统计范围抖音电商平台2024年618好物节，活动时间为5月24日至6月18日。本篇报告中所提及的“同比”指抖音电商平台2023年618好物节，活动时间为5月25日至6月18日。本篇报告所出现的“销售额指数”，指经过指数化处理后的销售额（销售额指数越高，代表销售额越高），仅用于做分析趋势判断。2024年618好物节时间维度为：2024年5月24日-2024年6月18日2023年618好物节时间维度为：2023年5月25日-2023年6月18日2022年618好物节时间维度为：2022年6月01日-2022年6月18日大促复盘大促复盘平台玩法大促趋势行业行业分析分析行业概览行业分析品牌品牌拆解拆解品牌榜单案例拆解趋势趋势预估预估趋势预估01大促复盘 大促复盘 平台玩法及节奏抢先购正式期618开启618开启2024/5/242024/5/242024/5/312024/5/31618结束618结束2024/6/182024/6/18叠加节点儿童节5.25-5.30毕业季 6.5-6.10端午节 6.5-6.10父亲节6.11-6.15商品玩法平台玩法：官方立减/一件直降频道玩法：超值购/秒杀/大牌试用商家玩法品牌商家玩法：大牌钜惠全量商家玩法：万店钜惠/商家任务赛作者玩法头部达人玩法：超值天团直播间垂类达人玩法：超值天团-品类直播间/直播任务赛更优货品更好体验信息来源：抖音官方平台玩法及节奏数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&”抖音商城618好物节“消费数据报告2024年618好物节平台战报动销商品数较去年618同期提升动销商家数较去年618同期提升商城成交额较去年618同期提升销售规模较去年618同期提升50%35%85%15%50%35%85%15%近三年618好物节销售趋势活动战线持续拉长618大促多维度增长5月24日5月26日5月28日5月30日6月1日6月3日6月5日6月7日6月9日6月11日6月13日6月15日6月17日2022年2023年2024年电商趋势数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&”抖音商城618好物节“消费数据报告618抢先购vs正式期行业销售表现抢先购整体表现平稳鲜花绿植行业相对突出电商趋势鲜花绿植母婴用品原料包装生鲜蔬果医药保健宠物用品家具建材汽配摩托奢侈品日用百货服饰内衣食品饮料玩具乐器珠宝饰品其他美妆护肤运动户外图书教育钟表配饰礼品文创家居家纺厨卫家电鞋靴箱包二手商品本地生活3C数码24年618抢先购24年618正式期2024年618好物节抢先购为期7天，占本次大促周期的26.92%，销售占比为27.15%，整体表现平稳，未迎来明显爆发。行业视角上，鲜花绿植行业在抢先期表现相对突出。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容场势能释放视频&直播节奏保持一致2024年618好物节内容数据战报带货视频发布数较去年618同期提升带货视频播放量带货直播达人数带货直播累计时长41%41%超128亿128亿次超1102万1102万超6178万6178万小时2024年618好物节营销节奏24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17带货视频数带货直播达人数内容趋势数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）直播为核心销售方式商品卡销售增长显著2024年618好物节销售方式构成直播销售视频销售商品卡销售81%3%16%81%3%16%24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17直播销售额视频销售额商品卡销售额2024年618好物节期间，直播销售增速有所放缓，同比增速为11%，但仍是抖音电商的核心销售方式，直播销售占比高达81%；随着货架电商的持续发力，商品卡销售额较去年618增长显著，同比提升67%，销售占比达到16%。销售构成数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）付费流量占比提升帮助商家精准触达用户2024年618好物节流量构成53.14%27.12%11.08%3.58%3.44%1.37%0.27%推荐feed付费流量关注短视频引流搜索个人主页直播广场24%27%付费流量其他2024年618好物节付费流量付费流量同比增长13%推荐feed仍为直播流量的主要来源，但在千川投放的不断加持下，付费流量同比增长13%，占比提升至27.12%。付费流量的增加，有助于商家更精准的触达目标用户，同时商家需持续优化策略以达到付费流量撬动自然流量的效果。内环:23年618外环:24年618流量构成数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）强调价格力策略以低价好物促进转化2024年618好物节价格带趋势10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元5000元-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%销售额同比增速销售额指数气泡大小：商品数高客单价商品所处价格带销售表现出现明显下滑；50-100元和100-300元价格带占据市场主导地位；受抖音电商价格力策略影响，10元和10-50元价格带商品销售额增速突破30%，以低价玩法激发用户下单意愿，促成成交转化。价格带趋势02行业分析 行业分析 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）珠宝饰品、二手商品、礼品文创等行业排名跃迁2024年618好物节行业销售概览行业销售概览数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）服饰内衣行业营销力度大幅领先服饰内衣日用百货食品饮料运动户外鞋靴箱包厨卫家电图书教育母婴用品美妆护肤3C数码家具建材家居家纺生鲜蔬果汽配摩托玩具乐器医药保健珠宝饰品宠物用品礼品文创鲜花绿植带货视频数带货直播达人数2024年618好物节TOP20行业营销概览行业营销概览数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）服饰内衣二级行业女装保持高销售&高增长2024年618好物节服饰内衣行业销售情况24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17女装男装内衣/袜子/家居服童装/婴儿装/亲子装服饰配件/皮带/帽子/围巾服饰内衣二级行业服饰内衣二级行业2024年618市场份额2024年618市场份额2024年618销售额同比增速2024年618销售额同比增速女装72.91%+53.31%男装11.58%+48.59%内衣/袜子/家居服8.54%+83.80%童装/婴儿装/亲子装5.82%+42.56%服饰配件/皮带/帽子/围巾1.15%+17.94%本次618大促，服饰内衣行业销售额霸榜。拆解其二级行业可见，女装销售额指数为131w+，占据服饰内衣行业超7成市场份额，并保持着53.31%的高增长。热门行业分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）唐装/民族服装/舞台服装以绝对优势成机会赛道2024年618好物节女装行业细分类目销售榜本次大促，女装行业共有三个细分类目同比增速超过100%，其中唐装/民族服装/舞台服装受国风穿搭热潮和端午节点的影响，增幅高达570%，是女装行业中的热门机会赛道。热门行业分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）高端品牌表现突出用户消费呈品质化特征女装行业TOP20品牌中，高端品牌（近1年成交均价180元）占比85%，用户消费呈现品质化特征；从市场份额看，女装行业市场竞争激烈，品牌经营需寻找差异化卖点。2024年618好物节女装行业TOP20品牌榜热门行业分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）夏款商品热销羽绒服反季促销受青睐从女装行业商品榜可见，夏日将至，吊带/防晒衣等夏款商品销售表现良好；此外，高梵、波司登品牌的羽绒服商品通过反季促销，也创造了较佳的销售额指数。2024年618好物节女装行业TOP15商品榜热门行业分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）显瘦宽松休闲高腰薄款新中式国风简约垂感透气长袖无袖刺绣冰丝提花松紧腰天丝中国风工装-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%110.00%130.00%销售额同比增速销售额指数新中式穿搭引领新消费女性消费追求理想身材大促期间，新中式、中国风两大风格卖点增长迅猛，引领女装行业新消费；显瘦这一基础款式卖点在销售额表现上遥遥领先，体现出女性消费者在服饰选择上对个人理想身材的高度追求。2024年618好物节女装行业TOP20增长卖点气泡大小：商品数热门行业分析03品牌拆解 品牌拆解 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）热卖品牌榜2024年618期间，海尔、美的、耐克销售表现亮眼，位居榜单前三；从主营类目分布看，3C数码类品牌上榜数量最多，在TOP20榜单中共上榜6次，与3C数码产品的高客单属性和618期间的促销策略密切相关。2024年618好物节TOP20品牌榜全行业品牌榜单数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌自播榜2024年618期间，TOP20品牌账号直播场次均值达33场，体现出各品牌对直播销售的重视和投入；其中海尔官方旗舰店直播场次虽仅为8场，销售额指数却位列TOP7，显示出其不可忽视的直播策略。全行业2024年618好物节TOP20品牌自播榜品牌榜单数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌官方旗舰店榜2024年618期间，珀莱雅官方旗舰店、HR郝莲娜官方旗舰店、小米官方旗舰店位列前三，销售额指数远超其他品牌；蓝月亮官方旗舰店和TOPSPORTS运动旗舰店分别在关联达人数和关联商品数上较为突出。全行业2024年618好物节TOP20品牌官方旗舰店榜品牌榜单数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）图片来源：品牌官方旗舰店品牌案例拆解自播小猿墨水屏学习平板领导者l 2024年618电子教育品类 TOP1TOP1 品牌l 2024年618智能设备品类 TOP1TOP1 品牌l 2024年618销售额同比增长 376.47%376.47%小猿-品牌案例拆解24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17销售额直播销售额视频销售额商品卡销售额数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）直播带货为核心方式2024年618期间，小猿销售规模同比提升376.47%，销售额指数达12677；从销售方式看，小猿总销售走势与直播销售走势高度重合，直播销售占比达97%，其中品牌自播占比59.01%；618日销售峰值的主要销售额均由品牌号贡献。视频销售 0.03%直播销售 97.00%视频销售 0.03%直播销售 97.00%商品卡销售 2.97%商品卡销售 2.97%自播 59.01%达播40.99%自播 59.01%达播40.99%小猿官方旗舰店销售占比：73%小猿官方旗舰店销售占比：45%小猿电子教育旗舰店销售占比：66%小猿官方旗舰店销售占比：61%2024年618好物节小猿销售方式构成小猿-品牌案例拆解数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌自播成绩亮眼2024年618期间，小猿自播带货成绩更为亮眼，品牌号小猿官方旗舰店、小猿电子教育旗舰店销售额指数分别达到7220和4570，远高于达人号；电子教育产品作为高客单价、高专业性产品，品牌自播更有利于提升用户信任度。2024年618好物节小猿销售TOP3品牌号2024年618好物节小猿销售TOP3达人号小猿官方旗舰店小猿官方旗舰店粉丝数：1,677,240销售额指数：7220直播销售占比：100%小猿电子教育旗舰店小猿寸阴电子教育专卖店直播间小猿电子教育旗舰店小猿寸阴电子教育专卖店直播间粉丝数：731,955销售额指数：4570直播销售占比：100%粉丝数：18,234销售额指数：34直播销售占比：100%My name is 伊森My name is 伊森粉丝数：5,394,424销售额指数：212直播销售占比：100%张忻然小小鹰萱妈张忻然小小鹰萱妈粉丝数：2,800,103销售额指数：149直播销售占比：99%粉丝数：4,735,007销售额指数：33直播销售占比：100%小猿-品牌案例拆解数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）618当日直播销售额攀顶618期间，小猿官方旗舰店带货直播共30场，保持每日至少一场的稳定直播频率；观看人次和销售表现在6月18日达到峰值，当日共直播两场，TOP1直播间“618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！”618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！”单场销售额高达3500w+。2024年618好物节小猿官方旗舰店直播趋势05010015020025024/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17直播观看人次（W）销售额指数2024年618当日小猿官方旗舰店直播场次618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！销售表现：3500w+观看人次：213.9w618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！618超炸机制来袭，全年礼赠直接拉满，错过今天再等一年！速来！销售表现：200w+观看人次：17.6w小猿-品牌案例拆解数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）四大动作玩转直播间流量拆解小猿官方旗舰店618当日TOP1直播间策略玩法，可以总结为达人空降、限时加赠、福袋玩法、权益保障四大动作，有效玩转直播间流量，促进销售转化。2024年618当日小猿官方旗舰店TOP1直播间玩法拆解达人空降达人空降达人“念妈”以教育博主&小学生家长&前央视主持人的身份空降直播间，从使用场景等角度出发讲解产品，快速提升直播间曝光。限时加赠限时加赠在618特惠价的基础之上，绑定保护套、手写笔、替换笔芯等赠品，并限时加赠时间管家、打印机、护眼台灯，推动用户购买。福袋频发福袋频发直播过程中，每间隔15分钟发放直播间实物福袋1个，累计发放67次，达到增加直播间人气、活跃直播间氛围的效果。权益保障权益保障在直播话术上，承诺全年价保、先用后付、赠送运费险、拆封激活可退等权益保障，打消用户顾虑，促进购买行为发生。小猿-品牌案例拆解品牌案例拆解价格力麦富迪新一代宠物食品品牌l 2024年618宠物食品品类 TOP1TOP1 品牌l 2024年618宠物用品品类 TOP1TOP1 品牌l 2024年618销售额同比增长 72.23%72.23%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）图片来源：品牌官方旗舰店麦富迪-品牌案例拆解24/5/1524/5/1724/5/1924/5/2124/5/2324/5/2524/5/2724/5/2924/5/3124/6/224/6/424/6/624/6/824/6/1024/6/1224/6/1424/6/1624/6/18销售额直播销售额视频销售额商品卡销售额品牌官方预售抢跑618数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频销售8.70%直播销售 74.95%视频销售8.70%直播销售 74.95%商品卡销售16.35%商品卡销售16.35%自播 53.69%达播46.31%自播 53.69%达播46.31%5.15-5.23 品牌预售2024年618好物节麦富迪销售方式构成销售方式上，直播为主要带货方式；麦富迪提前布局618大促，于5月15日至5月23日提前开启品牌官方预售，期间相关直播达266场，叠加抖音平台520好礼季玩法，麦富迪于5月20日至5月21日间迎来第一波销售高峰。麦富迪-品牌案例拆解重点布局宠物主粮市场数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）麦富迪品类涉猎丰富，其中着重布局宠物主粮市场，618期间销售占比达75%；科学养宠趋势下，消费者更关注宠物主粮的营养均衡，麦富迪快速识别并抢占国内双拼粮市场，猫主粮明星SPU“三文鱼双拼成猫粮”在大促期间再创佳绩。2024年618好物节麦富迪品类销售分布2024年618好物节麦富迪宠物主粮明星SPU50.07%24.78%18.96%4.44%1.28%0.40%0.07%151.16%44.65%41.70%-20.08%-8.56%-18.00%-60.91%猫主粮犬主粮猫零食狗零食猫/狗保健品猫/狗通用食品猫/狗美容清洁用品销售占比同比增速宠物主粮三文鱼双拼成猫粮三文鱼双拼成猫粮产品卖点：2种冻干+营养干粮均衡膳食，满足挑嘴销量：11w+营养森林肉松狗粮营养森林肉松狗粮产品卖点：鲜肉肉松+天然果蔬多种食材，全面营养销量：7w+麦富迪-品牌案例拆解瞄准囤货心智打低价策略数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）短视频引流短视频引流618大促期间，麦富迪官方账号发布大量短视频，以“大促囤粮”、“多宠家庭囤粮”、“买一赠多”等作为消费者触点，引流直播间。618囤粮就进直播间618囤粮就进直播间直播间低价玩法直播间低价玩法直播间福利直播间福利直播间通过官方立减、品牌探厂补贴、宠物用品满赠、商品满减等活动机制，优化商品价格优势，多元玩法助推销量爆发。大促价:184元叠加赠品日常价:199元单SKU销量突破2w+2w+TOP1TOP1宠物主粮宠物主粮618好物节价格走势2024年618好物节麦富迪TOP1SKU价格走势大促期间，麦富迪参与抖音电商官方立减、超值购爆款池等玩法，以囤货为场景，以低价+赠品为优势，通过短视频&直播间的组合打法，迎来销量爆发。以TOP1商品为例，通过价格力优势在大促期间销量突破2W+。麦富迪-品牌案例拆解04趋势预估 趋势预估 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）趋势01.趋势01.付费投流高频化在日益激烈的市场竞争环境之下，将泛流量转化为精准流量是商家提升竞争力的关键因素之一。付费投流作为实现这一目标的有效手段，将逐渐成为行业的大势所趋。通过付费投流，商家能够精准筛选出目标用户，最大化的提升运营效率和转化率。但随着越来越多商家开始依赖付费手段，如何科学合理地规划投流策略，已成为商家必须面对的重要课题。趋势02.趋势02.从“性价比”到“质价比”理性消费蔚然成风，消费者从过去的单纯追求“性价比”，逐步转向了对“质价比”的追求，即“可以买贵的，但不能买贵了”。对商家而言，把握好价格力策略，已成为开启生意增长新篇章的关键。但价格力并非仅仅意味着数字上的低价标签，其更深层次的意义在于以具有竞争力的价格为钩子，拉动整体生意持续增长，因此，产品品质仍是吸引消费者的核心因素。趋势预估数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）趋势03.趋势03.内容场&货架场加速融合从深度理解用户意图到精准捕获用户心智的过程中，高质量的内容已成为建立用户连接的核心纽带。内容场与货架场的融合策略，不仅显著提升了用户的个性化购物体验，同时也优化了商家的销售流程，提高销售效率。未来两者的融合趋势将愈发凸显，成为推动品牌持续发展的双引擎。趋势04.趋势04.大促玩法更“简单粗暴”随着电商造节的频率越来越高，大促流量逐渐被日常促销所稀释，大促对消费者的刺激力度也随之越来越小。消费者开始回归理性消费，对大促的期待值和新鲜感逐渐降低。今年618，各大电商平台纷纷摒弃了沿用多年的预售模式，转而采用更为直接、简单的低价策略。在存量时代下，为了吸引和稳固消费者，大促玩法将更加聚焦在消费者核心需求上，呈现出更加“简单粗暴”的大促玩法。趋势预估