海口中惠海口蓝天白云项目前期策划定位投标.pptx
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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。海口蓝天白云项目前期整体定海口蓝天白云项目前期整体定位策划研讨位策划研讨谨呈:中惠熙元房地产集团有限公司本报告是严格保密的。需要明确的概念:需要明确的概念:p旅游地产与普通房地产开发的区别2 2报告结构及主要内容报告结构及主要内容项目价值认知与属性初判项目价值认知与属性初判3 37 7世联蓝天白云项目顾问服务内容世联蓝天白云项目顾问服务内容p本项目需要解决的问题p工作内容及服务报价p世联顾问服务流程与工作思路4 4项目面临的问题与挑战项目面临的问题与挑战5 5规律借鉴规律借鉴p高尔夫价值提升体系世联旅游地产、高尔夫地产操盘经验世联旅游地产、高尔夫地产操盘
2、经验1 16 6世联建议:项目开发时间节点建议世联建议:项目开发时间节点建议本报告是严格保密的。世联经验1.世联在旅游地产开发、高尔夫主题地产开发领域有着丰富的研究认识与市场经验关于世联近三年操作的旅游地产、类似高尔夫案例介绍关于世联近三年操作的旅游地产、类似高尔夫案例介绍世联在全国知名旅游区域具有大量旅游地产项目操作经验世联在全国知名旅游区域具有大量旅游地产项目操作经验世联旅游地产实战经验(部分)世联旅游地产实战经验(部分)旅游区域开发旅游区域开发旅游综合体开发旅游综合体开发旅游物业开发旅游物业开发深圳市政府大梅沙旅游度假区深圳市政府大梅沙旅游度假区泰达集团温榆河生态走廊项目泰达集团温榆河生
3、态走廊项目泰达集团天津七里海项目泰达集团天津七里海项目中粮集团亚龙湾二期开发中粮集团亚龙湾二期开发鲁能集团三亚湾新城开发鲁能集团三亚湾新城开发三亚市政府红塘湾项目三亚市政府红塘湾项目三亚市政府海棠湾项目三亚市政府海棠湾项目中信集团福建东山岛项目中信集团福建东山岛项目中信集团博鳌特别规划区项目中信集团博鳌特别规划区项目中住集团无锡鹅湖生态文化城中住集团无锡鹅湖生态文化城金融街集团惠州巽寮湾开发金融街集团惠州巽寮湾开发三江集团武汉都市生态区项目三江集团武汉都市生态区项目祥云集团昆明军马场项目祥云集团昆明军马场项目鸿洲集团海口美兰灵山项目鸿洲集团海口美兰灵山项目德业基河南万山项目德业基河南万山项目深
4、圳土洋游艇国际滨海社区深圳土洋游艇国际滨海社区诚毅云霄海洋温泉项目诚毅云霄海洋温泉项目观澜高尔夫项目观澜高尔夫项目三亚湾新城高尔夫项目三亚湾新城高尔夫项目昆明滇池项目昆明滇池项目中信集团惠州汤泉项目中信集团惠州汤泉项目青岛天泰假日温泉项目青岛天泰假日温泉项目华夏文化产业基地整体定位项目华夏文化产业基地整体定位项目青岛中少上扬动漫基地项目青岛中少上扬动漫基地项目安宁温泉镇世纪天乐项目安宁温泉镇世纪天乐项目合肥东磁紫蓬湾项目合肥东磁紫蓬湾项目 杭州千岛湖项目杭州千岛湖项目三亚政府小鱼温泉项目三亚政府小鱼温泉项目深圳万科十七英里深圳万科十七英里昆明安宁西山新城项目昆明安宁西山新城项目江西柘林湖项目江
5、西柘林湖项目三亚湾新城三亚湾新城452项目项目三亚西元项目三亚西元项目杭州青山湖别墅杭州青山湖别墅金地集团增城项目金地集团增城项目鲁能集团山海天项目鲁能集团山海天项目成都今日蜀州城项目成都今日蜀州城项目成都利通崇州白塔湖项目成都利通崇州白塔湖项目北京龙湖西苑项目北京龙湖西苑项目烟台烟台140亩酒店式公寓及别亩酒店式公寓及别墅项目墅项目 合肥万振汤池项目合肥万振汤池项目 三亚星狮项目三亚星狮项目世联中国在世联中国在海南海南的旅游地产操作项目的旅游地产操作项目三亚鲁能三亚湾新城改造(三亚鲁能三亚湾新城改造(6.86.8平方公里)平方公里)三亚红塘湾项目(三亚红塘湾项目(50005000亩)亩)三亚
6、鲁能高尔夫别墅项目三亚鲁能高尔夫别墅项目中粮亚龙湾二期开发(中粮亚龙湾二期开发(7 7平方公里)平方公里)三亚政府小鱼温泉区域开发项目(三亚政府小鱼温泉区域开发项目(2 2平方公里)平方公里)三亚湾新城三亚湾新城452452亩项目亩项目博鳌碧海银沙项目博鳌碧海银沙项目鲁能海口盈滨半岛项目鲁能海口盈滨半岛项目海口西海岸项目(海口西海岸项目(16001600亩)亩)琼海博鳌项目(琼海博鳌项目(10001000亩)亩)世联中国在国内其它区域的旅游地产操作项目世联中国在国内其它区域的旅游地产操作项目诚毅地产云霄项目(诚毅地产云霄项目(10201020亩)亩)厦门福隆长泰项目(厦门福隆长泰项目(5500
7、5500亩)亩)金融街惠州巽寮湾项目(金融街惠州巽寮湾项目(2020平方公里)平方公里)中信东山海峡论坛项目(中信东山海峡论坛项目(41704170亩)亩)无锡鹅湖生态文化城项目无锡鹅湖生态文化城项目北京温榆河绿色生态走廊项目(北京温榆河绿色生态走廊项目(6.676.67平方公里)平方公里)杭州新广发青山湖别墅项目杭州新广发青山湖别墅项目深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究(深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究(2 2平方公里)平方公里)唐山新戴河区域开发项目唐山新戴河区域开发项目三亚日出观光高尔夫球场三亚日出观光高尔夫球场基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置:项
8、目位置:三亚塔岭管区,天涯镇区和涯城之间n项目规模:项目规模:原有1300亩已运营高尔夫球场,现增加 n 2400亩土地扩充球场及开发物业n项目资源:项目资源:高尔夫球场景观、水库、原生山林等n委托客户:委托客户:三亚日出观光有限公司n项目阶段:项目阶段:前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战略与策略n运作阶段:运作阶段:项目前期定位、发展战略制定n效果评价:效果评价:客户对于我司工作给予了高度肯定。n客户问题客户问题p项目处于观光热点区域、旅游度假居住的陌生区域,地产开发周期为35年,需解决快速消化项目的持续驱动力问题。p作为超大规模项目,如何确保客户的可持续来源和多元化?p3
9、6洞高尔夫和1200亩地产开发,投资巨大,如何合理确定开发步骤和分期、如何进行资金安排n顾问内容顾问内容p高尔夫物业高尔夫物业开发模式与产品研究p高尔夫市场机会p项目整体定位和营销战略昆明阳宗海高尔夫旅游小镇项目昆明阳宗海高尔夫旅游小镇项目基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置项目位置:阳宗海西北面n项目规模:项目规模:15000亩,旅游用地约12500亩,房地产开发约2500亩n项目资源:项目资源:山景资源、阳宗海湖景等n委托客户:委托客户:昆明高富旅游度假有限公司n项目阶段:项目阶段:前期市场研究、整体发展战略及物业发展建议阶段、营销战略与策略n运作阶段
10、:运作阶段:项目前期定位、发展战略制定阶段n效果评价:效果评价:客户对于我司工作给予了高度肯定。n顾问内容顾问内容p项目整体定位与发展战略研究p项目规划设计跟进p区域开发模式与实施策略研究p启动区策略以及发展建议武汉万科高尔夫花园武汉万科高尔夫花园基本情况基本情况委托背景委托背景服务内容服务内容顾问效果顾问效果n项目位置:项目位置:武汉市东西湖区金银湖板块u项目规模:项目规模:占地570亩,建筑面积60万u项目资源:项目资源:高尔夫球场景观、湖景等n委托客户:委托客户:武汉万科n项目阶段:项目阶段:项目营销战略与执行n运作阶段:运作阶段:项目销售阶段n效果评价:效果评价:淡市之下取得良好销售业
11、绩,获得客户高度认可。n客户问题客户问题p速度目标逆市之下,如何实现08年年底前高层、联排100销售p形象目标万科新一期开发,希望持续提高本项目的高端影响力 p价格目标 超出同板块竞争者的价格,高层6500-7000元/平米,联排1.2-1.3万元/平米n顾问内容顾问内容p 宏观市场分析与竞争分析p项目营销战略与执行计划项目背景项目背景1:1:区域定位阶段区域定位阶段7 7平方公里平方公里/城市功能综合开发城市功能综合开发/二线区域二线区域/资源有限资源有限/地块狭长地块狭长/机场影响机场影响p 三亚湾新城位于海坡二线,由于在三亚建设初期缺乏对景观资源、生态资源的统筹和长远考虑,二线地缺少沿海
12、景观资源p 项目区北靠海榆西线公路,南临三亚湾规划区A线道路(新城路),东与三亚老机场相连,西接三亚湾规划区西侧西线高速入口路p 东西长9公里,南北平均宽700米,总规划用地面积为约7平方公里。案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城项目背景项目背景2:2:一期营销开发阶段一期营销开发阶段非成熟区域非成熟区域/大盘起势大盘起势/4.8/4.8万万/高尔夫纯别墅区高尔夫纯别墅区/资源普通资源普通/外界干扰外界干扰案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城机场机场天天涯涯海海角角主主城城区区海海坡坡村村穆斯林墓地穆斯林墓地位置:位置:三亚湾二线海景规模:规模:高尔夫别
13、墅1期总建面4.8万平米项目优势:项目优势:纯别墅社区、北侧为区域内独有的高尔夫球场;项目限制:项目限制:机场噪音影响、周边景观、城市界面影响项目在不同时期面临不同问题项目在不同时期面临不同问题:案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城关于区域战略及规划布局(关于区域战略及规划布局(2006年):总体规划调整年):总体规划调整原规划方案在新的市场情况下是否合适?原规划方案在新的市场情况下是否合适?世联研究:两个出发点世联研究:两个出发点1.三亚旅游和房地产市场环境有所变化,规划必须对其重新认识;三亚旅游和房地产市场环境有所变化,规划必须对其重新认识;2.必须从整个大海坡地区的整
14、体协调上来梳理新城规划,而不是单独考虑必须从整个大海坡地区的整体协调上来梳理新城规划,而不是单独考虑项目本身。项目本身。世联研究:世联研究:1.区域定位分析区域定位分析从市场、规划、区位、资源、产业上分析,海坡地区从市场、规划、区位、资源、产业上分析,海坡地区具备成为三亚第二城市中心的必要条件具备成为三亚第二城市中心的必要条件2.案例研究案例研究滨海旅游目的第二城市中心的开发要重点解决三大问题,滨海旅游目的第二城市中心的开发要重点解决三大问题,实现三大中心功能实现三大中心功能3.整体规划修正整体规划修正4.规划布局建议规划布局建议ABC游艇港湾社区游艇港湾社区 土地使用土地使用中低密度住宅为主
15、,游艇码头附近开发度假酒店和部分高层公寓 娱乐设施娱乐设施游艇俱乐部、酒店主题餐饮、特色商街临海滨海生态公园 高尔夫绿地社区高尔夫绿地社区 土地使用土地使用高尔夫球场、分时度假、低密度住宅娱乐设施娱乐设施高尔夫球场、酒店美丽城度假社区美丽城度假社区 土地使用土地使用中密度住宅、中高密度住宅娱乐设施娱乐设施美丽产业常住和养老社区常住和养老社区 土地使用土地使用中高密度住宅娱乐设施娱乐设施地区级商业街配套设施配套设施教育设施安置区安置区 土地使用土地使用-中高密度住宅,不会中密度配套设施配套设施教育设施EDCBA娱乐区:娱乐区:开发项目包括水上运动园、影院、体育、酒店等项目,除作为社区娱乐配套外,
16、吸引所有到三亚的游客,成为旅游度假吸引点。FFED最终规划调整成果展示:最终规划调整成果展示:案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城项目在不同时期面临不同问题项目在不同时期面临不同问题:案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城一期一期4.8万高尔夫别墅定位营销(万高尔夫别墅定位营销(2007年):年):1.项目一期整体实现均价项目一期整体实现均价11500元元/平米,约合独栋平米,约合独栋14000元元/平米,联排平米,联排9000元元/平米,区域、资源价值有限的情况下,如何实现价格目标?平米,区域、资源价值有限的情况下,如何实现价格目标?2.区域未开发现状,
17、配套欠缺,如何建立树立海南鲁能度假物业品牌;建区域未开发现状,配套欠缺,如何建立树立海南鲁能度假物业品牌;建立鲁能三亚湾度假区的整体区域形象,为后续持续开发奠定基础?立鲁能三亚湾度假区的整体区域形象,为后续持续开发奠定基础?世联思考:目标梳理及策略制定世联思考:目标梳理及策略制定1.1.项目本体价值梳理项目本体价值梳理三亚最大规模、集高尔夫资源及休闲娱乐配套于三亚最大规模、集高尔夫资源及休闲娱乐配套于一体的、复合型高尚度假社区一体的、复合型高尚度假社区2.2.市场、竞争、客户多维度分析市场、竞争、客户多维度分析3.3.案例借鉴案例借鉴迎合区域旅游大开发的趋势,在陌生区域通过复合产品线迎合区域旅
18、游大开发的趋势,在陌生区域通过复合产品线分散市场风险,同时规划较大比例的投资类产品吸引人气,预热区域,为分散市场风险,同时规划较大比例的投资类产品吸引人气,预热区域,为未来发展奠定基础未来发展奠定基础4.4.项目定位得出项目定位得出5.5.项目营销策略总纲项目营销策略总纲案例详细介绍:鲁能三亚湾新城案例详细介绍:鲁能三亚湾新城一期定位及营销成果展示:一期定位及营销成果展示:湾区度假航母,魅力休闲特区湾区度假航母,魅力休闲特区1 1、整体项目形象提升区域价值与高度;、整体项目形象提升区域价值与高度;p通过鲁能三亚湾新城大的区域开发占据区域竞争的高度,主打区域大配套带来的长期 度假的宜居性,实现湾
19、区价值的传播;p代表着无距离享受最高品质的生活、娱乐配套,打造富人休闲度假天堂“示范区”;p虽是二线海景,但是可参与的海资源;2 2、特色资源传递项目价值;、特色资源传递项目价值;p在区域大项目形象的基础上树立高尔夫以及项目所规划的综合配套的资源地位;p以参与性活动拉近高尔夫与度假客户的联系,让客户体验未来生活;p以签约仪式等方式提前感受未来美丽城、游艇会的价值,为客户描绘湾区高品质豪宅社区的生活蓝图;3 3、岛内树形象及品牌,岛外定向区域传播;、岛内树形象及品牌,岛外定向区域传播;p占据岛内宜居度假别墅话语权,舍我其谁,使岛内、来岛度假的外地客户印象深刻;p渠道为王,通过鲁能的全国客户渠道和
20、当地的酒店以及北方高尔夫球会等资源渠道找客户+拓展与重点城市中介机构的二级联动及销售旺季重点区域设立项目展销中心;本报告是严格保密的。概念明确2.着重关注旅游地产开发特点:1、到底什么是旅游地产?它与普通的地产开发操作有什么不同?2、旅游地产的开发模式有哪些?选答选答2:旅游地产开发中主要有哪些问题,如何破解?:旅游地产开发中主要有哪些问题,如何破解?1产业认知:有旅游;有地产;非简单地旅游+地产旅游地产概念旅游地产概念旅游地产旅游地产休闲度休闲度假产业假产业全新的产业模式全新的产业模式全新的人居生活模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式全新的产品消费模式战略战略调整调整资源资源整合整合产业
21、产业整合整合时间时间重组重组空间空间重组重组产品产品创新创新营销营销创新创新房地房地产业产业中国旅游地产项目分布示意图中国旅游地产项目分布示意图u全国性旅游区域u海南、云南海南、云南u区域性中心城市u厦门、杭州、厦门、杭州、北京、深圳北京、深圳度假物业面向全国乃度假物业面向全国乃至世界各地至世界各地区域性度假区域性度假云南云南海南海南桂林桂林深圳深圳厦门厦门杭州杭州北京北京三亚三亚海口海口博鳌博鳌昆明昆明大理大理旅游地产三大分类旅游地产三大分类旅游区域开发旅游区域开发旅游综合体开发旅游综合体开发旅游物业开发旅游物业开发特点特点依托一个强势旅游资源,运用整合、创新等方式进行深度开发。通过部分经营
22、性物业开发,提升房地产住宅类物业价值依托成熟资源进行以单纯房地产住宅类物业为主的地产类开发风险类型风险类型盈利点盈利点依托一个以上资源优势,通过系统整合,重新建立区域价值体系。通常进行区域性的基础建设,掌握部分核心经营性物业的开发,实现大规模土地资源的控制,主要目的以提升土地价值进而影响核心物业价值为主。系统性风险度假项目经营性风险和陌生区物业销售度假居住产品竞争风险物业销售收入物业销售收入、物业租赁收入、物业经营收入基础建设收益、土地转让收益、物业销售收益、物业租赁收益、物业经营收益2认识误区:认识不足、缺乏经验导致在认知层面上存在一些典型的误区第一大误区第一大误区风险认识不足,盈利模式不清
23、风险认识不足,盈利模式不清能不能在前能不能在前能不能在前能不能在前期就能卖一期就能卖一期就能卖一期就能卖一个高价个高价个高价个高价资金压力大,资金压力大,资金压力大,资金压力大,我们要快速回我们要快速回我们要快速回我们要快速回现现现现酒店经营很酒店经营很酒店经营很酒店经营很难盈利,我难盈利,我难盈利,我难盈利,我们不做或者们不做或者们不做或者们不做或者做产权卖掉做产权卖掉做产权卖掉做产权卖掉培育期项目及区域成熟度成长期成熟期投投入入大量投入基础配套建设配套逐渐完善系统后续增值配套提升价值收收益益p存在持续性的经营压力存在持续性的经营压力p前期设施(如酒店)资金沉淀的压力前期设施(如酒店)资金沉
24、淀的压力p非必需品,投资性质重,受政策影响大非必需品,投资性质重,受政策影响大p房地产销售收入,随着项目成熟度价值拔升迅速房地产销售收入,随着项目成熟度价值拔升迅速p酒店及休闲设施的持续经营收益酒店及休闲设施的持续经营收益p土地升值拆卖盈利(一级开发)土地升值拆卖盈利(一级开发)风风险险收收益益第二大误区第二大误区度假和旅游不分度假和旅游不分观光旅游观光旅游休闲度假休闲度假VS过境旅客,短期旅游过境旅客,短期旅游缺乏高端休闲配套缺乏高端休闲配套重点在于风景名胜重点在于风景名胜低级散乱的旅游服务业低级散乱的旅游服务业大量中长期度假客户、大量中长期度假客户、出现重复消费出现重复消费高端休闲配套高端
25、休闲配套休闲度假形成产业链条休闲度假形成产业链条低阶的市场层级,不具低阶的市场层级,不具备开发旅游地产条件备开发旅游地产条件高阶的市场层级,具备高阶的市场层级,具备开发旅游地产条件开发旅游地产条件第三大误区第三大误区企业能力支撑不足企业能力支撑不足房地产开发销售房地产开发销售旅游开发旅游开发房地产开发房地产开发酒店运营酒店运营特种产业特种产业经营经营土地控制土地控制第四大误区第四大误区游戏规则不清游戏规则不清纵向纵向竞争层级不明竞争层级不明区域内区域内区域外区域外全国全国横向横向竞争关系不明竞争关系不明竞争?竞争?竞合?竞合?第五大误区第五大误区客户群体何在客户群体何在阶段客户阶段客户LOWH
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