深圳中海地产营销策划.pptx
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1、写在前面写在前面大山地项目面临怎样的目标和挑战全年实现总销售额全年实现总销售额 8 8到到1010个亿个亿目标目标目目 标标树立项目强势品牌和良好市树立项目强势品牌和良好市场口碑,形成大盘生命力,场口碑,形成大盘生命力,持续旺销持续旺销长期目标长期目标现楼现楼南区南区197197套别墅套别墅在建在建北区北区139139套联排别墅套联排别墅北区北区10441044套高层套高层1010套双拼别墅套双拼别墅复式复式160160套,余套,余2020套;套;多层多层140140套,余套,余3 3套;套;公寓公寓7272套套项目背景别墅余别墅余159159套套项目总指标项目总指标总用地面积:174998.
2、4m2总建筑面积:237938.27m2容积率:1.2总户数:1762停车位:1214北区指标北区指标用地:万建面:14万容积率:1.55总户数:1193停车位:728销售现状叠加:售21套,剩51套复式:剩20套多层:剩3套平地联排:售5套,剩49套山地联排:售12套,剩12套西区联排:43套,未推类型面积单套总价(万元)均价(万元)总套数可售套数1期 叠加别墅 150.36-159.41324-486261797250平地联排中间户 159.14-237614-1028408334944平地联排端户232-2401064-13035723344山体联排别墅 192.04-195.81580
3、-705314862411双拼/水屋244.441512-226369557552期联排别墅180.74-202.94468-528260004343合计合计35000350001971971591593期联排别墅232-282750-90032000139139双拼别墅3502000600001010期高层70-9084-108850010441044合计合计1193119311931193前期销售中前期销售中300-400300-400万的叠加单位、万的叠加单位、600600万的山体联排消化较快,平地联排相对滞销。万的山体联排消化较快,平地联排相对滞销。后续主力销售产品为总价在后续主力销售
4、产品为总价在300-500300-500万万的叠加别墅的叠加别墅,以及以及600-1000600-1000万万联排别墅。联排别墅。销售现状现状:南区别墅已推东区154154套,销售4242套,还余112112套;西区4343套尚未推出;北区别墅149149套预计月可以达到预售条件,高层预计10月可以达到预售条件2008年,是大山地的别墅年从从20082008年年3 3月月20082008年年1212月,共计月,共计1010个月个月时间,需要消化时间,需要消化151151套别墅,主力产品为总价在套别墅,主力产品为总价在300-500300-500万万的叠加别墅的叠加别墅,以及以及600-1000
5、600-1000万万联排别墅。平均联排别墅。平均每个月销售每个月销售1515套套,每周销售每周销售4 4套套,大大超过大大超过0707年年末各别墅项目的销售速度。年年末各别墅项目的销售速度。注:尚未发售单位按预估价格计算目标分解可售套数可售套数存量面积存量面积单价单价存量金额存量金额销售率销售率销售套数销售套数预计销售金额预计销售金额 叠加叠加5079432100016680300090%45150122700平地联排平地联排4995472900027686300075%37 207647250山地联排山地联排112138260005558800090%10 50029200西区别墅西区别墅4
6、378632500019657500080%34 157260000北区别墅北区别墅1393364730000100941000018%25 181693800北区高层北区高层104486683850073680550035%365 257881925合计合计1336133614782114782116520.3 16520.3 2442044500244204450039%39%516 516 10046348751004634875第一部分:大势研判20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应7 7月月直直接接针针对对外外资资的的“限限外令外令”出台出台9 9月月282
7、8日日第第二二套套房房贷贷款款首首付付四四成成政政策策出台出台9 9月月2828日日,第第二二套套住房首付住房首付40%40%政策政策l两个极端:两个极端:“9.28政策”前后交易量呈现冰火两重天,9月28日之前,深圳周平均成交量为971套,9月28日之后,周平均成交量为399套,较之前成交量下降59%。l三个阶段三个阶段:2007年,6月、9月均是成交量的两个标志性高点,在随之而来的政策打压下交易量出现下滑,同时将交易量走势划分为三个自然区间,成交量分三个阶段跌到谷底,下降幅度分别为28.0%、42.6%。投资客户比例在新政前普遍在投资客户比例在新政前普遍在4040以上,有些项目甚至高达以上
8、,有些项目甚至高达7070。投资客活跃。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压,比例下降到导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压,比例下降到3030以下。以下。城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时开盘时间间开盘销开盘销售率售率深圳投资客户比深圳投资客户比例例深深圳圳佳兆业可园佳兆业可园10-18%不到不到10%中海半山溪谷中海半山溪谷09-3030%10%-20%城市峰尚城市峰尚9-2532%15%-20%水岸新都三期水岸新都三期10-125%15%-20%东东莞莞景湖春晓景湖春晓10-150%不到不到10%景湖湾畔景湖湾畔10-150%不到不到10%万科运河东万科运河东1号号9-2340
9、%20%丰泰城丰泰城9-3050%不到不到10%东骏豪苑东骏豪苑10-130%不到不到10%惠惠州州领墅领墅10-132%33%奥林匹克花园奥林匹克花园10-120%30%-35%合生国际新城合生国际新城10-116%30%-35%美岸栖庭美岸栖庭10-1450%60%-70%城城市市楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间开盘销售开盘销售率率投资客户投资客户比例比例深深圳圳中海西岸华府中海西岸华府2007-8-2593%70%公园大地公园大地2期期2007-8-2647%15%-20%卡罗社区卡罗社区2007-8-2528%85%万科第五园万科第五园3期期2007-9-831%10%东东莞莞中央公园
10、中央公园1号号2007年年8月底月底100%80%景湖春晓景湖春晓2007年年8月月70%-80%20%-30%万科运河东万科运河东1号号2007年年7月月63%60%惠惠州州鹏基万林湖鹏基万林湖2007-9-1100%80%奥林匹克花园奥林匹克花园2007-8-2753%70%-80%合生国际新城合生国际新城2007-8-1395%-98%70%新政前入市楼盘投资客比例变化新政前入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化新政后入市楼盘投资客比例变化20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应区域区域项目名称项目名称发售时间发售时间物业类型物业类型均价均价开盘成交开
11、盘成交龙岗可园(七期)2007-10-1高层120008%龙岗水岸新都3期2007-10-2高层850023%龙岗颐景花园2007-10-14高层住宅1600037%龙岗鑫园广场2007-10-20小高层住宅700014%龙岗万科金御东郡2007-10-20高层住宅750099%龙岗坑梓金田风华苑2007-12-22商务公寓,5170平米 580028%龙岗中海大山地2007-10-27高层,小高层850093%龙岗招商依山郡花园2007-11-10高层,小高层888555%龙岗中海大山地2007-11-17空中别墅(复式)空中院墅(多层)复式13000多层950080%龙岗九号院馆2007-
12、12-1纯四房10000 39%龙岗金众蓝钻2007-12-10高层/一房、两房7800含600精装19%宝安中海西岸华府2007-10-1高层950021%2007-12-22高层1房2房6500含500装修78%宝安熙龙湾2007-12-22高层2100049%宝安慢城2007-11-24普通住宅1170023%宝安世纪春城2007-12-17高层1170011%盐田花样年花港家园2007-11-25高层130001.6%南山侨香诺园2007-11-10高层3600010%南山中信红树湾花城2007-10-19高层住宅4000011%福田时代星居2007-10-14小高层住宅2400047
13、%福田半山御景华庭2007-10-20小高层住宅2150032%福田葵花公寓2007-10-28高层住宅3500017%深圳楼市高价深圳楼市高价高速的黄金时高速的黄金时代一去不返。代一去不返。部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金,纷纷采用低价策略拉动成交走量。20072007年房地产市场年房地产市场深圳市场反应深圳市场反应20082008年房地产市场预测年房地产市场预测1本项目后续将经历08、09年销售期,主要将经历市场的整固期到恢复期20082008年房地产市场预测年房地产市场预测20082008年房地产市场预测年房地产市场预测市场验证市场验证20082008年首推别墅招华曦城,
14、以年首推别墅招华曦城,以3.73.7万万的价格的价格入市,推出入市,推出9797套套,开盘仅销售,开盘仅销售2222套套,销售,销售率率22.7%22.7%。20082008年年1 1月月1212日丹堤开盘,推高层平面单位日丹堤开盘,推高层平面单位,到场客户达到,到场客户达到350350批批,最终成交,最终成交9696套套,销,销售率售率27.4%27.4%2008年深圳市场进入整固期,整体看淡:策略:策略:1、挖掘刚性需求,追求价值与速度平衡点、挖掘刚性需求,追求价值与速度平衡点 2、适当的控制整固期的开发节奏,多产品线组合、适当的控制整固期的开发节奏,多产品线组合整固期的取胜关键:第一部分
15、:大势研判小结第一部分:大势研判小结特点:市场观望,投资客退场,价格和速度难以兼得特点:市场观望,投资客退场,价格和速度难以兼得第二部分:项目梳理竞争分析竞争分析客户分析客户分析21 竞争分析竞争分析Part 1Part 1市场扫描市场扫描竞争对手分析竞争对手分析南山南山福田福田罗湖罗湖龙岗龙岗南移南移:华侨城、蛇口彰显稀:华侨城、蛇口彰显稀缺,后海湾升级为新兴豪宅缺,后海湾升级为新兴豪宅片区。片区。兰溪谷、月亮湾、东兰溪谷、月亮湾、东堤园、中信红树湾、堤园、中信红树湾、联泰红联泰红树湾树湾、御景东方、御景东方、东方花园东方花园、纯水岸纯水岸、侨香诺园、侨香诺园、曦城曦城大山地大山地北扩北扩:
16、香蜜湖传统豪宅区土:香蜜湖传统豪宅区土地开发殆尽,被迫郊区化。地开发殆尽,被迫郊区化。香蜜湖香蜜湖1号,星河丹堤号,星河丹堤、蝴、蝴蝶谷、城市假日、云顶香格蝶谷、城市假日、云顶香格里拉、莲塘尾里拉、莲塘尾3项目项目东进东进:城区发展成熟,向东:城区发展成熟,向东部优越自然资源靠拢。部优越自然资源靠拢。淘金淘金山、东方尊峪、鸿景翠峰、山、东方尊峪、鸿景翠峰、凤凰谷凤凰谷。资源:资源:依托东部滨海资源发依托东部滨海资源发展度假旅游物业为主,以大展度假旅游物业为主,以大梅沙为核心区域。梅沙为核心区域。东部华侨东部华侨城、天琴湾、万科东海岸城、天琴湾、万科东海岸、联泰梅沙湾、联泰梅沙湾、半山溪谷、桐半
17、山溪谷、桐林半山。林半山。大疆无界大疆无界万科城万科城散散点点个个盘盘供供应应(集中莲塘尾)(集中莲塘尾)公园大地、公园大地、深业项目、深业项目、嘉旺项目、嘉旺项目、万科清林径万科清林径17英里英里盐田盐田第五园第五园市场扫描关内传统别墅区几开发殆尽,关外别墅呈个盘散关内传统别墅区几开发殆尽,关外别墅呈个盘散点供应,别墅稀缺性体现点供应,别墅稀缺性体现龙园意境龙园意境2007年全年深圳市供应别墅629套,销售308套,剩余321套(其中大山地项目剩余117 套,占到总存量的近40%)。深圳市目前在售别墅类项目:行政区行政区项目项目总套数总套数产品类型产品类型推出时间推出时间已售已售实现均价实现
18、均价剩余剩余销售率销售率罗湖凤凰谷83联排4月524.7万3163%南山纯水岸四期14独栋别墅7月1日1212万286%宝安观澜湖上堤64联排叠加7月8日56 联排7万 叠加3万888%龙岗第五园三期 叠院别墅120叠加别墅11月24日502万7042%万科城四期 御水湾156联排9月944万6260%大山地154联排叠加9月372.8万11724%盐田东海岸四期38联排12月74.0万3118%市场扫描20072007年别墅供应总量不大,但受到政策影响,消年别墅供应总量不大,但受到政策影响,消化速度放缓化速度放缓0809年深圳别墅供应总量约1450套;其中南山、宝安为集中供应区,全部为250
19、平左右的大户型产品,预计总价在千万以上市场扫描由于存量别墅土地开发,由于存量别墅土地开发,2008-20092008-2009年短期出现较年短期出现较大放量但长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转大放量但长远看别墅供应稀缺的趋势不可逆转行政区行政区项目项目占地占地 (万平方米万平方米)建面建面 (万平方米万平方米)容积率容积率预计套数预计套数预计预计 推售时间推售时间面积区间面积区间(平方米)(平方米)南山联泰红树湾14.79.10.62149套2008年350-600独栋 300双拼;240-260TH南山新世界西丽湖项目5.72.90.5近100套200-400南山中信红树湾五期9.225套35
20、0400南山月亮湾别墅2.720.7782套2008年底200-300南山卓越维港6.53.1/总132122套2008.4240300福田星河丹堤三期2.9103套200300罗湖兰江项目617.42.930套280-350盐田联泰梅沙湾143.20.2369套未知盐田天琴湾三期252.50.1未知2008年中未知盐田凯旋湾83.20.4近100套2008.6未知宝安万科璞园7.254.350.694套2008.5300多400多宝安中粮澜山8.2211.51.12008.3联排288,独栋380406宝安招华曦城二期10200.5152套2008.1独栋370-480;双拼350TH250
21、-330观澜和黄观湖园37.516.50.44未知未知龙岗深业紫麟山145万总20万1.41802008.8250-280龙岗万科千林山20361.881套2008.200多纯水岸四期/5.4万/194套/剩余101套20082008年年20072007年年四季度四季度二季度二季度三季三季度度香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余22套招商兰溪谷二期/537套/剩余约430套南山区御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余27套福田区罗湖区城中央/1007套/剩余343套红墅林/5.2万/149套【注】:紫色方框为将售及在施工项目,红色方框为在售项目,蓝色方框为前期项目。数据来源:世联资源平台及深圳
22、房地产信息网,数据截到07年12月1日。蝴蝶谷/63套/剩余6套侨城东方花园/9100/18套/剩余1套中信红树湾四期/600多套/推出300套,销售32套月亮湾别墅/2万/82套东方尊峪/33万/1610套/剩余398套鸿景翠峰泰和园/1.75万/447套/剩余27套淘金山二三期/28.9万/1000多套罗湖花园/7万/280套(拼合)百仕达/22万/860套博海名苑/3.8万/248套/剩余154套卓越维港/556套城市山林二期/816套城市假日二期/500套后海公馆/548套/剩余约210套澳城/8万/387套/剩余250套海月四期/9.7万其他招华曦城/19.6万/100套大山地/21
23、万/1610套/剩301套星河丹堤/高层518套/剩余171套熙龙湾/22万/约1000套星河丹堤E区/14万宝能/30万/约1000套华润项目/10万/800套城滨雅园/6万/700套兰江莲塘尾/9万/450套华莱利莲塘尾/7.5万/350套云顶香格里拉/7.5万/350套20092009年年侨香诺园/207套/剩余166套一季度一季度万科清林径/36万皇庭港湾/5.3万/桑泰丹华/16万/390多套德意民居/6.5万/622套诺德国际/20万/1500套澳城二期/7.5万九州新都市/60万/1102套轩泰/约8.8万富力/2.9万三湘/19万鸿威项目/10.6万半岛城邦/20万城市假日三期
24、/7万园景园/2.万万科璞园/94套独栋.TH,300-400平米市场扫描20082008年深圳关内平面豪宅供应量巨大,作为别墅年深圳关内平面豪宅供应量巨大,作为别墅的下游替代产品对本项目存在一定干扰的下游替代产品对本项目存在一定干扰市场占位总价区总价区间间(万万)200-400200-400400-600400-600600-800600-800800-1000800-10001000-12001000-12001200-15001200-15001500-20001500-200020002000以上以上竞争竞争项目项目卓越维港万科璞园星河丹堤高层星河丹堤TH月亮湾别墅红树湾高层红树湾TH
25、兰江项目联泰梅沙湾凯旋湾别墅天琴湾中粮澜山第五园叠加万科城联排深业紫麟山万科千林山招华曦城联排曦城双拼大山地大山地叠加叠加联排联排从总价区段来看,项目别墅属于第二梯队实用型别从总价区段来看,项目别墅属于第二梯队实用型别墅产品,竞争主要来源于关外同类产品和关内高层墅产品,竞争主要来源于关外同类产品和关内高层大平面。大平面。二级二级一级一级顶级顶级本项目本项目:联排、双拼、叠加联排、双拼、叠加百仕达百仕达5 5期期(大平面)大平面)淘金山(四房为主)淘金山(四房为主)星河丹堤星河丹堤E区(高层大平面)区(高层大平面)D区区103套别墅套别墅联泰红树湾(独栋联泰红树湾(独栋/联排联排/叠加)叠加)天
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