河北衡水安平县某地产项目营销策划方案.pptx

区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解趋势理解趋势2008地产市场宏观趋势地产市场宏观趋势-宏观面趋变，市场出现博弈，产品出现高低端分化，需求仍未满足。中央政府致力于对房地产市场供求关系的均衡调控一直没有放松，2007年迎来全国性井喷，随后又迎来以银根紧缩为核心的新一轮政策调控。种种迹象表明，2008年房地产宏观调控将从土地、金融、税收等进一步深化调控，不可否认这些变化将对地产行业的未来发展产生深远的影响。2007年底随着所谓“房价拐点论”的出现，地产市场出现了消费者与开发商的搏抑。预期2008年房价将可能出现两极分化。完全走市场路线，高端产品价格还会持续上升，但升幅不会像2007年那样快，可能维持在6%7%左右。而普通住房价格基本趋于稳定状态，尤其与两限房、经济适用房、廉租房相类似的房子，价格可能是稳定的。未来房产品的各类市场需求与政策导向下的市场供应存在一定供需矛盾。房地产营销的难点在于找到突破项目潜在消费需求的心理诉求角度，这需要更细致地细分消费市场，更细腻地分析消费市场的潜在需求。从以往仅在产品面找到项目独特的营销亮点过渡到从市场消费面找到项目主力消费群体独特的市场需求，并以此为原点从产品、服务等各个方面进行攻破，这将是我们做产品营销的方向。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解城市理解城市安平县隶属河北省衡水市,辖3镇5乡，230个行政村，32万人口，总面积505平方公里。丝网与养猪是安平的两大支柱性产业。各类丝网企业门店达12000多家，从业人员12万余人；养猪专业村80多个，养殖小区34个，从业人员达3万多人。2006年，全县生产总值55.2亿元；全部财政收入2.4亿元；全社会固定资产投资20.4亿元；外贸出口总额16453万美元；社会消费品零售总额实现13.4亿元；城镇居民人均可支配收入达到8087元；农民人均纯收入达到4248元。2006年县城建成区面积13.2平方公里，常住人口10万余人，城市化率达到32%。安平城市化发展目标，到2010年把安平建成15万人口，经济、社会、环境协调可持续发展的衡水市次中心城市。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考r区域发展区域发展潜力潜力多年以来，安平房地产业一直平稳发展。根据安平房管局信息显示，截止2003年，安平县城有住宅7940套，总建筑面积833240。随着全国房地产业的发展，2006年以来，安平房地产业也经历了历史大发展，一方面表现在成规模的现代化住宅小区如雨后春笋般拔地而起；另一方面表现在房价的快速提升，2005年前住宅市场价格基本在800元/左右，目前高层最高价已经超过2000元/，多层最高价超过1500元/。以目前的房地产发展态势分析，安平房地产正经历着快速发展的高峰期。截止2007年7月，安平县城有近10个在售住宅项目。入市的开发项目参差不齐，有别墅、高层住宅等高档产品，也有配套不齐、品质较差的低档项目；有十几栋的大型成熟社区，也有23栋的小型项目；因此，作为有10万左右人口的安平县城区域，房地产供应市场可谓产品类型多、楼盘数量多，市场供应量大。房地产消费方面，多数消费者认为现有房价高，房价增长快，但安平的中高品质楼盘销售周期一般在一年左右，整体住宅市场表现为供求平衡、销售较好的状态。安平房地产市场特点安平房地产市场特点 市场发展势头迅猛 产品向品质化发展 社区向规模化发展 需求向高档化发展 竞争对手竞争对手 惠祥新城：惠祥新城：分二期开发，一期三栋，二期三栋位 置：为民街与北新大道交叉口东北角规 模：共6栋高层住宅，总建筑面积11万 分为商业和住宅区两部分，层 数：12层、18层户 型：三室，四室，顶层为楼中楼户型面积：130280平米目前价格：20802700元/平米；均价约2500元/平米物 业 费：0.4元/平米/月车 库：地下车库；价格：4.3万/个竞争对手竞争对手 凯旋城：凯旋城：本项目集高层、多层、别墅于一体位 置：红旗大街与东马路交叉口西北角规 模：分三期进行，一期多层11栋，二期多层19栋，三期17层高层3栋户 数：一期528户，二期912户，三期306户。凯旋城有6栋联排别墅 销售只剩2套（均 价：1800元/面积：280）主力户型：三室两厅两卫多层价格：15001700元/物 业 费：0.2元/月开发单位：安平新峰房地产有限公司设计单位：石家庄天艺建筑材料有限公司综合情况：一层为车库。本小区采用地热，地下温泉供暖方式。2期销售率：60%：绿化率：30%区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解项目理解项目项目素质项目素质盛世华庭区位区位现状进度现状进度SWOTS（优势）StrengthW（劣势）WeaknessO（机会）OpportunityT（威胁）Threaten项目项目SWOT分析分析项目项目SWOT分析分析优势（优势（Strengths）位居繁华城中央，具唯一性和不可复制性。紧邻县府，绝版显赫地段；地上26层，安平地标性建筑；综合配套齐备，生活、交通便利；融合购物、休闲、娱乐、商务、居住多种物业形态的多元聚合体 劣势（劣势（Weaknesses）受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围；项目临近主干道，居住环境嘈杂。产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。项目项目SWOT分析分析项目项目SWOT分析分析机会（机会（Opportunities）安平地产市场趋于成熟，消费者趋于理性，产品将出现分化，高端客户更需要具有个性和品质的产品。本案产品个性鲜明，从产品本身来说能够满足高端客户的基本价值取向。通过针对目标客户的产品塑造和挖掘，可以很好的实现现金流和利润率。威胁（威胁（Threats）2008地产市场将是各种力量博弈的一年，随着宏观调控的深入，市场将出现更多的不确定因素，最有可能的是消费者的房价下调预期同开发商利润率之间的博弈。因此如何能够更好的在细分市场中找到产品的目标客户，提升项目品质，挖掘诉求，准确传递产品信息并得到反馈将是考验我们的产品和销售团队的关键。项目项目SWOT分析分析区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考理解企业理解企业金水湾房地产开发公司经过数年来的潜心耕耘，成功开发了多个在安平颇具影响力、深受消费者信赖的项目。安平也正在走出无序化作业的模式，整个房产市场是向着品牌化、品质化、专业化的方向发展。金水湾房地产公司是还处于上升态势的专业地产企业，蕴藏做安平地产市场领导者战略潜力。盛世华庭的面市，正是树立公司品牌力的最佳时机！品牌品牌影响力影响力聚合力聚合力区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考目标市场目标市场和客户和客户客群分析客群分析年龄构成：3050岁职业构成：私营业主、政府公务人员权重因素：提升生活质量 重视子女教育 显示自身荣耀身份 精神境界追求客群分析客群分析消费特征：他们追求财富，同时也追求生活质量；他们很舒适的在他们所在的层次生活着，并积极的往更高的层次攀爬；他们属于非首次置业人群；他们易接受新事物，并且有比较高的鉴赏力；他们大多有车，活动范围广；他们希望能够生活在离主城区、商业中心不太远的地方，车程最好在15分钟以内。他们喜欢清净，但又不喜欢太清净的地方；他们希望远离喧嚣，但又希望生活中有点热闹。他们既不显得很张扬，也不显得很内敛；他们既有理性，同时又不缺少对生活的热情。客群分析客群分析商业版块他们大多为老安平人，对安平非常熟悉；他们年龄多处于4055之间，对事物有一定的理性经验判断；他们多有相对稳定的收入，有一定的资金储蓄；他们中部分私营业主，对商业有自己的需求；他们中有很多人倦了拼搏，在完成一定积累后，有享受生活，追求自由的需求。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考项目定位项目定位思考源点思考源点满足目标客户自我价值的实现满足目标客户自我价值的实现通过马斯洛需求理论我们可以看到，人们在进入富裕阶段后的需求会以自我价值的实现为主，自我价值的实现所对应的心理就是社会和他人对自身价值的尊重和认同。我们的产品定位高端，除了能够满足人们最基本的生理需求、安全需求、尊重需求外还能够成就自我价值的实现，因为我们的产品不单单是住宅本身，而附加在住宅之上的生活方式才是本案的灵魂，一种精英阶层的生活方式。定位提炼定位提炼盛世华庭，安平地标，地产新高度盛世华庭，安平地标，地产新高度盛世华庭，代言高品质的生活盛世华庭，代言高品质的生活盛世华庭，为社会精英人士度身订造盛世华庭，为社会精英人士度身订造盛世华庭，不可多得，限量供应盛世华庭，不可多得，限量供应盛世华庭，带给人们无限的期待与遐想盛世华庭，带给人们无限的期待与遐想定位语提炼定位语提炼坚守城市核心坚守城市核心引领城市生活引领城市生活 定位语提炼定位语提炼商业版块消费品位购物天堂区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考营销目标营销目标 第一目标：项目顺利销售第一目标：项目顺利销售 第二目标：完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造；第二目标：完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造；完成金水湾公司品牌力的锻造和提升，成为安平地产领导者。完成金水湾公司品牌力的锻造和提升，成为安平地产领导者。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考营销策划营销策划推广策略推广策略销售策略销售策略营销策划营销策划推广语提炼推广语提炼你的生活，别人的梦想你的生活，别人的梦想 以项目为核心，以客户为中心以项目为核心，以客户为中心来展开推广。让客户充分认知项目，使销售成交成为一种自然。推广策略提炼推广策略提炼充分满足客户的价值认同感、提升感推广策略提炼推广策略提炼我们有责任，也有必要告知客户，他购买盛世华庭得到的是什么！他得到的是一份稀缺，不会再有的珍品。他得到的是一种尊崇，是别人羡慕的目光。他得到的是一种保障，福及下一代的受益。销售策略销售策略项目导入阶段：项目导入阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，为物质赋予精神，为财富界 定疆域此阶段项目亮相，以金水湾地产公司历程与实力为切入点，着重强化品牌形象，同时引出项目的区位优势，产品高端形象同公司品牌相互辉映。手段：售楼部、围挡、宣传物料到位，在显著位置设置精神堡垒，销售入场开始接收客户咨询项目推广阶段：项目推广阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，高度决定视界。围绕区位、地标、高端配套等做文章，塑造产品的品质与个性。手段：限量发售VIP卡操作说明：开展大规模项目推广，项目前期只咨询不销售，不对外公布价格。意向客户可发售VIP卡。VIP卡作为开盘时享受优惠和优先选择房号的凭证。VIP卡为不锈钢质地，卡上有项目LOGO及VIP编号，每一张VIP卡对应一个客户，做好登记，纳入VIP客户档案。销售策略销售策略项目内部认购阶段：项目内部认购阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，你的生活，别人的梦想。此期间的项目推广以产品细节出发，从产品带给人们的一周内个生活方式说起，围绕品位高度，品位住宅、品味生活等主题，阐述楼盘的软硬件。动作：根据咨询期积累的VIP客户及其他相关因素确定认购时间，向VIP客户电话要约，届时公布价格，持有VIP卡的客户可优先选房号并享受优惠销售策略销售策略销售策略销售策略项目开盘阶段：项目开盘阶段：推广主题：金水湾盛世华庭 中央地标，梦想生活，触手可及。公布开盘时间，结合裙楼商业，重点突出本案所承载的高端生活方式，及稀缺性，促使正在犹豫中的目标客户签单。为商业的销售做准备。手段：综合造势，开展社会公关，提升产品口碑传播。根据认购情况选择开盘时间，并予以实施。销售策略销售策略项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品牌形象，用产品来打造品牌；项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品牌形象，用产品来打造品牌；以品牌影形象为产品赋予影响力；以品牌影形象为产品赋予影响力；两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。区域发展区域发展潜力潜力项目素质项目素质战略发展战略发展开发计划开发计划现金流现金流管理规划管理规划深度思考深度思考考核指标考核指标体系体系产品设计产品设计营销策划营销策划理解城市理解城市理解项目理解项目理解企业理解企业规划设计规划设计景观设计景观设计建筑设计建筑设计推广策略推广策略销售策略销售策略项目开发项目开发理念理念项目定位项目定位目标市场目标市场和客户和客户营销目标营销目标操作阶段操作阶段理解趋势理解趋势持续思考持续思考产品设计产品设计产品设计建议产品设计建议我们认为产品存在的问题我们认为产品存在的问题受土地局限，环境绿地小，缺乏大型社区的居住氛围；项目临近主干道，居住环境嘈杂。产品设计品质度不够，舒适度差。无法充分承载项目高端形象。产品设计建议产品设计建议具体表现：具体表现：开间小一个绝对高端的产品，却是不足4米的开间？户型配比不合理一个绝对高端的产品，那些两室的房子所面对的客群是不是狭窄？商业区分布造成项目整体品质降低。狭长过道状的商铺真的就是我们利润点获取的主要支撑吗？产品设计建议产品设计建议目前规划设计方案1#楼2F商业2#楼4F商业产品设计建议产品设计建议调整一：取消1#楼西侧单元户型。原因：设计不合理，面积浪费，不适合高端客群产品设计建议产品设计建议调整二：建议1#楼二单元做成150平左右的大户型，可以考虑错层设计产品设计建议产品设计建议1#楼2#楼4F商业2F商业2F商业调整三：将两栋楼之间的2F商业去掉做绿地景观提高项目整体品质同时1#楼可以加出一个单元出来调整四：将2F商业这样放置算算帐：去掉一个2F商业，减少1000多的销售面积估算利润少实现100万左右再算算帐：增加一个26F的住宅单元估算，利润会增加300万左右又算算帐：整体项目品质提升很大的一个台阶给品牌力的形成一个很大的支撑！和客户的需求保持一致规避了商业的硬伤又是一笔多大的收益？产品设计建议产品设计建议调整三：两栋楼之间的2F商业楼顶顶上做绿地景观空中花园提高项目整体品质同时增加产品卖点1#楼2#楼4F商业产品配套建议产品配套建议建议配备可视对讲系统、周界红外对射装置、燃气报警系统、客厅红外幕帘报警系统、纯水净化系统、车辆自动识别系统等以塑造产品高端品质。结语结语此案是我们对操盘“盛世华庭”的思想呈现 明确我们操盘的方向思想支配行动方向永远比方法更重要方向永远比方法更重要盛世华庭，安平地标，地产新高度，金水湾品牌力盛世华庭，安平地标，地产新高度，金水湾品牌力行动，信心，将标明成功！行动，信心，将标明成功！提案结束，感谢聆听提案结束，感谢聆听 盛世华庭项目操作组盛世华庭项目操作组&红弧机构红弧机构 2008-2-182008-2-18