海南中信泰富神州半岛营销方案.pptx

20112011“君临国际岛，星光耀神州君临国际岛，星光耀神州”海南中信泰富神州半岛2011年营销方案策略制定一、市场及产品分析篇二、版块及竟品分析篇三、营销定位推广篇报告总目录解构海南国际岛宏观经济及政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结报告子目录策略执行版块及产品分析总结海南东线版块分析海南重点项目营销分析海南城市版块分析客户分析价值再解构品牌内核报告导读版块及竞品分析篇12市场及产品分析篇3营销定位推广篇战略定位：我国旅游业改革创新的试验区。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。全国生态文明建设示范区。我国旅游业改革创新的试验区国际经济合作和文化交流的重要平台。南海资源开发和服务基地。国家热带现代农业基地。特别政策：离岛免税政策21国免签证发展国际通行彩票业 2010国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的建议 海南国际旅游岛建设发展规划纲要海南国际旅游岛进入发展新时期市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结海南，中国唯一的国际旅游岛作为国家的重大战略部署，2010年1月4日，国务院提出以“免签证、零关税、放航权”等旅游开发政策把海南建设成为世界一流的休闲旅游度假胜地，极具发展潜力。海南岛，中国养生、度假、美食天堂海南岛有宜人的气候、茂密的热带植被、清澈的海水、迷人的热带风情文化，为养生、度假、美食、休闲胜地。政策手段：中央金融财政政策海南地方调控政策特别影响：抑制投资影响误伤改善性需求 宏观经济政策研读 政策调控密集，市场短期波动市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结2010-2011年，政府打出政策组合拳，房地产调控风起云涌。先有国四条、国十一条、各大城市限购令的出台，岛内海口、三亚限购；二套房首付及利率被强制上调；政府为控制流动性过剩，连续提高央行储备金率，整体市场受到宏观政策影响；房地产调控形势不容乐观政策名称影响对象具体影响关于促进房地产市场平稳健康发展的通知即“国十一条”投资性购房体加大房地产贷款监管的力度继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，切实防范各类住房按揭贷款风险。关于首次购买普通住房有关契税政策的通知投资性购房体严格控制多人一起购房的炒房行为，收紧首次购房契税优惠范围。关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知开发企业的规划建设未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取订金、预订款等性质的费用。规范开发商售楼秩序。新国四条整体经济政府遏制房价上涨过快，对购买2套住房的家庭，提高首付贷款。关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知投资性购房体暂停第三套房贷的主要目的就是要加大对炒房的打击力度。关于土地增值税清算有关问题的通知开发企业的规划建设将督促房企合理把控拿地、开发、销售的节奏，捂盘或者囤地所能获得的利润也会大大削弱。关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知开发企业的规划建设严格控制土地竞买，国土部门采取更为严格的土地竞买资格审查。关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知投资性购房体暂停发放第三套房贷，严格控制炒房行为。关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知投资性购房体全面叫停第三套住房公积金贷款等措施，房地产调控正持续加码。抑制对投资性和投机性的公积金购房贷款。国家通过财政及金融政策打压市场投机，对刚需、改善性需求误伤市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产试产分析市场及政策总结海海南南地地方方房房地地产产政政策策2010.42010.42010.52010.52010.62010.62010.72010.72010.82010.82010201092010.102010.102010.122010.122011.3新国四条海口擅自填海最高20倍罚款二套房确定标准国务院要求坚决遏制房价上涨,各部门严格把控开发商名单化管理支持公租房建设运营税收优惠政策新国十条海南省建立房地产市场监测体系国际旅游岛纲要获批土地政策向旅游地产倾斜稳定下半年调控政策三部委从多个角度抑制房价过快上涨海南公布房企109种不良行为标准海南实行建筑市场廉政准入清出制海南规划纲要决议通过海口网上办理房地产交易办税和房地产过户人办税调整契税个人所得税优惠政策通知陵水只有1个酒店项目的,必须先建酒店海口将严打小产权房海口规范建筑面积的计算规则加大各项政策措施的落实力度海口限购令三亚限购三亚市场整顿和规范房地产市场秩序遏制房价海南信息智能岛规划出炉三亚五部门联合通告小产权房一个月自行拆除海南暂停发放三套及以上房贷限价房建设用地可以基准地价为底价超10%土地净收益用于保障房开发商拖延开竣工将禁拿地境外旅客购物离境退税政策试点的公告海南国际岛规划纲要通过，长期向好、限购令促使抑一线促二线市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结市场数据 海南房地产投资站固定投资比例历年递增，2010年地产投资达400亿以上；2006年至2010年，房地产价格再国际岛利好影响下有大幅上涨。市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结数据来源：中房信CRIC.市场数据 海南商品房销售金额比例历年递增，2010年销售额达达447亿；2002年至2009年，房地产成交面积有大幅攀升，2009年增幅到峰值，受政策影响2010年成交面积有小幅回落。市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结海南海南2006-2010年商品房销售金额年商品房销售金额9614820235144701002003004005002006年2007年2008年2009年2010年1-11月亿元销售金额数据来源：中房信CRIC.政策及市场小结：市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结从市场及政策的影响我们可以总结如下：1、市场受宏观政策影响较大，市场内面临二次调控的压力；2、房地产在通货膨胀大背景下，仍具有资产增值保值的不可取代的功能；3、政策对海口三亚市场有一定的影响，但对二三线城市有推动作用，海南市场有不同岛外的市场季节性；4、国际旅游岛政策对海南经济发展有巨大的推动作用，整体前景良好。报告导读市场及产品分析篇12版块及竞品分析篇3营销定位推广篇版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 三个问题：1海南区域版块市场现状如何？2大型知名开发企业如何布局？3版块超大盘如何代言海南国际岛？版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地产版块市场分析：n岛内两点：海南房地产市场以海口、三亚两市为海南岛区域标杆型，海口市场为省内传统刚需置业市场为主，产品同质化严重、价格不具性价比；三亚市内产品特色不明显，价格高；一线优质海景项目土地供应短缺，在售价格为岛内最高；2010年海口、三亚房地产受调控影响进入阶段低迷期。n三线布局：n 东线：琼海、万宁、博鳌等二三线城市房地产市场取得长足发展；琼海成交总量岛内连续排名首位，琼海成为暨海口、三亚后海南第三极；陵水三湾成交均价赶超三亚成为海南房价新高点；东线沿海区域从南至北多分布知名高端旅游度假项目，风格特色各有千秋；万宁神州半岛版块成为东线房地产市场新增长极，凸现全岛海景“价值洼地”。n中线：多以温泉、河流、热带岛文化等特色旅游资源布局度假养生休闲为主的旅游项目。n西线：由于资源、配套、历史等原因目前未进行大规模开发。两点三线布局，东线神州半岛价值洼地凸现版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业分布分析：各大开发商海南分布图：n 北点面海口、文昌、澄迈、定安：新世界、海航、富力、雅居乐、碧桂园、罗牛山、鲁能、观澜湖、海口城投、首创、合景泰富等n 南点面三亚、乐东、保亭：中粮、鲁能、中铁、国都控股、卓达、东和、万科、海航、国光、鹿回头、协信等n 西线儋州、东方：世纪金源、恒大、金手指、江苏中南、国信等n中线琼中、五指山；中豪威尔、中国重汽、天康投资等n东线三亚、陵水、万宁、博鳌：中粮、和记黄埔、东和、大连海昌、雅居乐、绿城、中体万通、富力、华润、中信、中信泰富、海航、保利等东线多高端品质大盘、东线版块代言海南国际岛版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南东线版块海湾自然资源比较：项目据内外海、四湾两海、原生天海山湿地资源，独具唯一性。三亚湾亚龙湾土福湾清水湾香水湾石梅湾神州半岛区域沙滩朝向 海岸线长度 沙质水质三亚三亚湾南偏西22公里受污染亚龙湾正南7.5公里优质大小东海正南5.5公里优质海棠湾东南21.8公里普通陵水土福湾正南6公里普通清水湾正南12公里优质香水湾东南12公里较佳万宁石梅湾南偏东6公里优质神州半岛正南外海11公里内海16公里优质博鳌博鳌湾正东8公里较佳项目 海岸线朝向 海岸线长度本案朝南11KM鲁能三亚湾二线海景公主郡基本无海景半山半岛基本朝南1KM香水湾1号东南1KM福湾东南0.7KM红磡香水湾东南3.5KM富力湾东南4.2KM雅居乐清水湾基本朝南12KM华润石梅湾东南6KMp由于鲁能三亚湾和公主郡非一线海景，自然资源与本案有一定差距，故以上两案不是本案的竞争项目。本案华润石梅湾香水湾1号红磡香水湾富力湾清水湾福湾公主郡半山半岛鲁能三亚湾清水湾和石梅湾、博鳌湾海岸线较长，三者都是清水湾和石梅湾、博鳌湾海岸线较长，三者都是1010平方公里以上体量的超大型项目，需关注。平方公里以上体量的超大型项目，需关注。版块及竞品分析篇海南城市版块分析海南东线版块分析市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇 海南东线版块湾区项目比较：海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南东线版高端地产项目分布：东线品质大盘虽多，但多为运营项目，运营大区域大版块大格局少中信泰富神州半岛华润石梅湾红磡香水湾富力湾香水湾1号雅居乐清水湾海南福湾鲁能三亚湾半山半岛亚龙湾公主郡绿城清水湾aloha清水湾版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业分布分析：区域案名开盘总建(万)容积率产品类型报价（元/)主力面积（）主力总价（万元）三亚市半山半岛07.101001.73高层、独栋 高层 270003500（装修）独栋 29000 5000（装修）二 117独栋 312(地下100）公寓 316 独栋 900公主郡07.9150.38小高层、独栋迷你别墅小高层 160002500（装修）迷你别墅 40000独栋 30000-40000 二120-140迷你别墅 90独栋 300小高层二 192-224迷你别墅 360独栋900-1200鲁能三亚湾07.10约3160.46小高层 洋房联排 独栋小高层 12000洋房 13000联排25000独栋 33000公寓 二90-105联排 160-190独栋 220小高层 二108-126洋房 二117-136联排 400-475独栋 725陵水县香水湾1号08.1250.23独栋未定一 179、四 675/富力湾08.10400.24小高层、花园洋房、联排、独栋小高层花园洋房8000联排 11000独栋 14000以上均为3000装修小高层一 68-78洋房 三160180联排 230250独栋 350（地下65）小高层 一 54-62洋房 三 128-144联排 253-275独栋 490福湾08.2180.5多层、小高层联排公寓 18000-20000（3000装修）联排 27000-32000（5000装修）公寓 一 68-71联排 一 68公寓 122-142联排 183-217雅居乐清水湾09-3.2898003区第一组团0.705区 0.4高层、洋房、双拼联排、独栋瀚海银滩26000，星海传说18000，洋房18000，别墅45000高层 130-140洋房 70-195联排 170双拼 200-300独栋400-600万宁 华润石梅湾未开盘约3600.3/产品线组合多样化，面积区间特色明显，多赠送空间、景观资源版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 神州半岛竞品样本选取标准：竞品样本：中粮亚龙湾系、中信博鳌湾系、华润石梅湾系、雅居乐清水湾、半山半岛大小东海湾n超强资源独占：国际级自然、人文资源占有型n区域超级大盘：超大体量多业态复合高端地产n超强区域运营：超强区域运营，垄断批量客群区域项目均价定位三亚半山半岛高层 27000（3500装修）独栋 29000（4000-5000装修）三亚数得着的海景社区陵水香水湾1号预计 60000以上面向少数人及企业，顶级定位福湾公寓 15000-22000（3000装修）联排 27000-32000（5000装修）海棠湾首次项目，定位中高端红磡香水湾小高层 8500（1000装修）联排、独栋未定整体产品力较弱，定位中低端富力湾小高层花园洋房8000联排 11000独栋 14000（以上均3000装修）富力湾产品力尚可，采取低价跑量的策略，定位中低端雅居乐清水湾高层规模庞大，配套高档，定位高端万宁华润石梅湾未定欲打造高质素的世界级的热带海滨度假区，树立鲜明的市场形象。博鳌中信博鳌山钦湾：1.7万;千舟湾：2.5万东方戴维营版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业样板筛选：红磡香水湾定位中低端，富力湾注重周转，香水湾1号定位高端，量少，非目标版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业样板赛选：半山半岛、雅居乐营销开大盘营销先例，中信博鳌多组团开发，整合联动。项目规模（万平方米）自身配套周边配套半山半岛100游艇会、9万方风情商业街（规划中）国际潜水基地洲际酒店亚洲旗舰店（09年下半年开业）温泉会所鹿回头高尔夫（18洞夜光）、其中高尔夫内有4家酒店（其中一家是北美弗尔蒙）悦榕庄酒店、鹿回头公园中信博鳌100山、海、滩，五星级酒店，度假村，游艇码头博鳌论坛清水湾980三个18洞高尔夫球场（在建）海洋体验展览馆、游艇码头6家超五星酒店（莱佛士酒店已开工，朱美拉酒店已确定未开工）温泉谷、民族风情街/石梅湾约360艾美海滨度假酒店、威斯汀滨海度假酒店至尊精选度假酒店、养生温泉度假村皇家艾美酒店、石梅湾海鲜坊、购物中心滨海活动中心、游艇会、加井岛沙滩中心水疗中心、医疗中心，网球/运动中心、商务中心南燕湾海滨高尔夫球会（18洞，无夜光）版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：雅居乐清水湾简介项目位置：陵水县英州镇英田大道雅居乐公司物业类型：公寓，别墅，洋房占地面积：1.0005千万平方米建筑面积：1千万平方米容积率：0.4绿化率：46%开盘时间：2009年3月入 住 时 间：2009-09开发商：海南雅居乐房地产开发有限公司户型区间：瀚海银滩（77-177）；星海传说洋房（86-88）；别墅（104-251）参考均价：瀚海银滩26000，星海传说18000，洋房18000，别墅45000版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：雅居乐清水湾产品线：雅居乐海南清水湾在售星海传说，可达1：1赠送，多产品。第一组团瀚海银滩，一线的海景，面积从77-175平米，均价2.4万元一平米，拥有超大露台，赠送4000元一平米的豪华装修及家私，拎包入住。第二组团星海传说，主推欧式、泰式别墅产品，户型从105-260平米，赠送超大地下室，部分的户型赠送的面积比建筑面积更多。星海传说二期的洋房也在2010年11月20日上市，以55平米到90平米的中小户型为主，均价1.8万一平米，赠送2000元一平米的精装修，实用性与性价比很高，受到了客户的热捧，开售当天销售逾100套。第三组团蔚蓝高尔夫组团，该组团以泰式别墅为，地段优越，景观优美，毗邻高尔夫球场、配套双豪华会所、洲际酒店等，环境静谧、私密性强。多面积产品、超大赠送比例、以高性价比、绝美实景打动客户，多类型消化客户。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：雅居乐清水湾营销线：项目推广：线上：分销+展厅模式；以一个售楼处为中心，全国性布设展厅、媒体大手笔投放。线下：圈层营销+分众营销以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动。媒体见面会等公关活动，营造市场轰动力与影响力。在国内共设立14个分销点，销售渠道广。大手笔作势，细用心做景，密布点做网版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南重点项目营销案例：雅居乐6月7月8月渠道 岛内岛外岛内岛外岛内岛外户外 共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京展厅共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京展厅共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京展厅网络 海南在线、天涯社区新浪、搜房南海网、海南在线、天涯社区新浪、搜房、搜狐海南在线、天涯社区新浪、搜房报广 海南日报，新华航空、南方航空浙商杂志、胡润百富海南日报，新华航空、南方航空浙商杂志、胡润百富海南日报，新华航空、南方航空浙商杂志、胡润百富直投 成都、山西、北京展厅短信：香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京等14城市，成都、山西、北京展厅投放成都、山西、北京展厅其他 三亚电台，中央2、4、8套14个展厅的巡回推荐会，哈尔滨房展会，凤凰卫视三亚电台，中央2、4、8套版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南重点项目营销案例：雅居乐9月10月11月渠道岛内岛外岛内岛内岛外岛外户外共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香 港、广州、中山、上 海、成都、哈 尔滨、山西、北京展厅共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香 港、广州、中山、上 海、成都、哈 尔滨、山西、北京展厅共13处，机场内部（包括廊桥4块）、机场出口（2块）、机场沿线（1块）、凤凰路（灯箱）、东线高速（4块）、美兰机场4块，海口市区（1块）香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京展厅网络南海网、海南在线、天涯社区新 浪、搜房、搜狐南海网、海南在线、天涯社区新 浪、搜房、搜狐南海网、海南在线、天涯社区新浪、搜房、搜狐报广浙商杂志、胡润百富浙商杂志、胡润百富海南日报，新华航空、南方航空 浙商杂志、胡润百富直投短信：香港、广州、中山、上海、成都、哈尔滨、山西、北京等14城市；展厅：成都、山西、北京其他中秋团圆夜活动、陶然沙滩比基尼派对；凤凰卫视；山西展示厅和沈阳展厅开发多个展厅联动促销；凤凰卫视中央1套、凤凰卫视，中央2套财经频道；（12月）北京、温州推介会，哈尔滨房展会岛内密集布网拦截客户、岛外线上营销、线下精准营销，做大圈层口碑营销版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 竞品雅居乐清水湾总结：n市场机遇期把控好，09年夺势而为；n高声势代言国际旅游岛，高拔形象定位；n大手笔营销、多渠道跨界整合、品牌联合大营销；n精细现场体验营销、业主口碑营销、精准圈层营销；n高赠送性价比产品、多业态产品、同期密集推盘，圈定多类型客群。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 竞品样本分析：半山半岛垄断博鳌品牌，强力用尽博鳌资源，由南至北多区域多项目供给，强势整合营销开发商海南新佳旅业开发有限公司物业类别住宅、公寓、别墅绿化率45.5车位数地上200，地下700余个物业公司半岛物业底下物业费公寓4.5，别墅6.0物业顾问世邦魏理仕园林设计瀚翔景观总户数总1302当572整合推广美国GLC产权年限70年均价49000元/平 方米代理金达利筑地建筑设计建言建筑开盘时间工程进度四期封顶，五期建至地上7层建筑类别板楼 低层 高层入住时间20119，双海湾A15，A23版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：半山半岛产品线：大户型设计方正，超大面宽，极致观景效果，客厅开门较多；东海湾区：高层：地上31层，地下13层；别墅：地上2层，地下1层 V期“蓝色果岭”：8栋25-27层高层公寓、9栋别墅，首期公开3栋高层公寓572套 半山半岛第六期“未来水世界”样板房于五一开放。五期蓝色果岭房源在售，工程已建至地上12层，均价36000元/平，一次性付款9.5折，分期付款9.8折。四期9月交房。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：半山半岛营销线：大盘营销、无边界跨界、多渠道整合营销、圈层口碑营销典范。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南重点项目营销案例：半山半岛6月7月8月渠道岛内岛外岛内岛外岛内岛外户外共9处，亚龙湾内（1块）、机场出口（1块）、田独（1块）、机场转盘处（1块）、迎宾路口（2块）、大东海（1块）、三亚湾路（1块）共 6处，亚 龙 湾 内（1块）、机 场 路（1块）、迎宾路口（2块）、大 东 海（1块）、三亚湾路（1块）共6处，亚龙湾内（1块）、机场路（1块）、迎宾路口（2块）、大东海（1块）、三亚湾路（1块）网络海南在线新浪、人民网、浙商商会网海南在线新浪、人民网、浙商商会网海南在线新 浪、人民 网、浙商商会网报广民航、新华航空、南方航空、泛旅、纯旅游浙商浙商、胡润百富浙 商、胡润百富直投三亚，亚龙湾各星级酒店资料三亚，亚龙湾各星级酒店资料三亚，亚龙湾各星级酒店其他半岛会海洋之星夏令营活动奢华洲际免费体验半岛会海洋之星夏令营活动半山半岛业主奢华洲际体验第一美差版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南重点项目营销案例：半山半岛9月10月11月渠道岛内岛外岛内岛内岛外岛外户外共6处，亚龙湾内（1块）、机场路（1块）、迎宾路口（2块）、大东海（1块）、三亚湾路（1块）共7处，亚龙湾内（1块）、机场路（1块）、公安局转盘三面翻、吉阳大道出口、大东海（1块）、三亚湾路（1块）共7处，亚龙湾内（1块）、机场路（1块）、公安局转盘三面翻、吉阳大道出口、大东海（1块）、三亚湾路（1块）网络海南在线新浪、腾讯、搜房海南在线新浪、腾讯、搜房海南在线、海南搜房、新浪、焦点新浪、腾讯、搜房报广浙商、胡润百富浙商、胡润百富直投三亚各星级酒店资料摆放三亚各星级酒店资料摆放亚龙湾内酒店资料摆放其他航洋之星夏令营冠名赞助第一美差航洋之星夏令营冠名赞助第一美差第十八届新丝路中国模特大赛总决赛三亚半山半岛开赛冠名赞助第一美差版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 竞品版块半山半岛总结：n大小东海卖点利益最大化；n无边界跨界营销实践；n口碑圈层营销生活化、构建化；n中产梦想生活现实化场景营销；n注重对长三角浙商客群挖掘。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 竞品样本分析：中信博鳌系整合营销中信地产拥有博鳌10.2平方公里的土地。在博鳌同期分组团开发6大项目：博鳌山钦湾、博鳌玉带滩、博鳌千舟湾、博鳌龙潭岭、博鳌三江入海口；另开海口台达、三亚鹿回头、香水湾等2大项目。形成沿东海岸线向南、向北延伸的布局。在海南拥有海口、博鳌、香水湾及三亚等地一线价值土地资源，产品涵高尔夫、游艇俱乐部、免税商业街、酒店、旅游公司、房地产等各个形态，中信海南“一岛四地、九盘联动”的发展格局。力主整合营销，分盘消化。垄断博鳌品牌，强力用尽博鳌资源，由南至北多区域多项目供给，强势整合营销版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：中信博鳌营销线：博鳌品牌、海景资源最大化，多产品线供给圈定多类型客群实现海景资源价值最大化。力产品占据最优资源、实现整体利润最大化。规划设置连贯的度假、养生场，以提升低资源区的综合性价值。力体现五星级度假社区的品质和氛围。产品规划过程中系统性导入度假和养生项目。置游艇概念区，体现高端形象。项目推广：新浪乐居和官方网络、报广、媒体新闻炒作铺开全国性宣传推广。高调的奠基仪式，政府提供资源主导开发，联合宣传造势。在机场、高速等设立路牌、道旗、广告进行宣传。体验式营销，以乘坐游轮的方式带领客户观赏玉带滩的风光美景，加强对客户的冲击力，促进客户成交。在北京、上海、浙江、宁波等重点城市设立分销点。多频次的举办高端活动，利用品牌带动客户。利用中信品牌在集团内部举办活动，带来相当一定比例的客户成交。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析：中信博鳌产品线：双盘联动、产品错位互补，双阳台，大面宽，面积紧凑，博鳌资源极致化利用。n中信博鳌千舟湾：项目位于博鳌亚洲论坛核心规划区内，中信博鳌千舟湾总占地面积约778亩，总建筑面积约28万平米，项目总投资达17亿元，计划分三期开发。产品主要由内海别墅、度假公寓、景观洋房等组成。千舟湾一期分为7栋小高层住宅（10+1层）、8栋多层住宅（6+1层）、24栋双拼别墅、5栋叠加别墅三期总户数26栋，车位54个，容积率0.2三期分A、B、C、D共4种户型，其中A户型2套，B户型12套，C户型11套，D户型1套；独栋面积150平米-500平米，160万/套，中信博鳌千舟湾公寓全部封顶。中信山钦海户型面积套数比例酒店式公寓一居室47-72120060%二居室96-11880040%合计2000100%独栋别墅二居室180100100%版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 竞品版块中信博鳌总结：n分版块分组团开发、分主题提炼卖点；n强势博鳌，做大区域第一大盘概念；n多盘联动，整合推广营销；n锁定博鳌商务客群，做高溢价；n营销方式创新化、整合多渠道线上线下营销。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结东线一个超大项目：中信泰富神州半岛神州半岛:南中国海18平方公里恢弘版图，2.7万亩国际滨海国际度假区、10家超五星国际酒店、亚洲第三41洞亲海国际高尔夫、11公里内外双海绝版景致，900亩国际游艇港。天赋神奇原生景观，港资大财团百亿重金打造、国际旅游度假圣地。项目位置一站四线，紧邻东环高铁神州站、博鳌机场。项目位置一站四线，紧邻东环高铁神州站、博鳌机场。陆海空交通方便。陆海空交通方便。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结东线滨海超大体量项目如雅居乐、半山半岛等长期经营、营销手法凶狠，三亚、清水湾、海棠湾、博鳌认知度目前高于神州半岛，如何在此种市场状况下脱颖而出？取得开发利润、品牌利益最大化？！如何快速构建市场对神州半岛区域价值认知？！如何激发市场对项目理念价值高度认同？！如何促使市场对产品快速认购？！这是三个大问题.三个大问题：版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南版块及竞品分析总结篇一：三大问题：n如何快速构建市场对区域价值认知？！n如何激发市场对项目理念价值高度认同？！n这是促使市场对产品快速认购？！三大答案：n站城市线，代言版块解决区域价值认知n挖掘资源卖点、升华项目理念解决认同n精体验、好产品、以性价比促使认购版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南版块及竞品分析总结策略篇二：n 战略线：大盘营销、代言区域大盘营销，代言区域挖掘项目人文、自然资源，价值再造；n 产品线：户型创新、主打景观产品配比多样化，合理配比容积率指标、景观资源最大化；创新户型设计，多露台、阳台设计，多花园赠送、超大阳台、多面采光、精装修概念；n营销线：线上线下无缝营销，多渠道、多区域全员营销；推广大手笔、整合资源广度深；现场体验氛围足、客户触点管理足；强造势、巧借势、营销手段多元化。报告导读市场及产品分析篇12版块及竞品分析篇3营销定位推广篇营销定位推广分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇项目营销三步骤：1WHO目标客群为谁？2WHAT营销项目什么？3HOW如何营销？先来分析下客户和产品自身吧先来分析下客户和产品自身吧项目营销三问：1Cognitive首先解决区域认知2Identity其次解决价值认同3Subscription最后解决产品认购客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行WHO目标客群为谁？n 意向购房客户背景结构分析n 意向购房客户户型价格喜好分析n 意向客户信息来源分析营销定位推广篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇目标客户研究 数据来源：中房信CRIC.地域分布：n客户来源地主要以华北、华东、东北西南为主；n华东客户主要以上海、杭州、南京、济南客户为主；n华北客户主要以北京、天津为主n东北以黑龙江为主，分布广泛n西南以重庆、成都、西安为主置业目的：n投资自住占比最大n投资度假、养老占比较大客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行营销定位推广篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇目标客户研究：数据来源：中房信CRIC.家庭收入：n月收入在8000元以上家庭60%的比例，来自于高收入家庭；职业n 主要以企业管理者、以及技术中产、公务员为主，占比70%以上；n私营企业主占比较大；置业次数：n2次以上置业占比超60%n海南置业为多次置业结论：n重复置业客户多，说明海南房产销售更要注重口碑营销n家庭收入对产品细分明显客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行营销定位推广篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇 目标客户研究：目前居住面积：n目标客户目前60%居住110以上，居住为2房以上。n以100-150客户群体最多；居住物业类型：n 多数居住为高档公寓n部分为别墅物业；置业偏好：n置业偏好半数以上以花园洋房为主；n联排别墅、独栋也占比较大；结论：n中产阶层及高端富豪客户为购房主体人群。客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行数据来源：中房信CRIC.营销定位贵广篇篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇 目标客群分析购买总价偏好：n公寓总价区间以50-100万占比最大。100-300万高端客户占比为20%；n别墅客户意向100-500万客户占70%以上；n600-1000万客户为主流客群；配套偏好：n 对自然环境、旅游资源要很强的需求；n要求有好的娱乐休闲设施；结论：n营销中力推资源独特性、商业配套、客群对价格敏感度不高。客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行数据来源：中房信CRIC.营销定位推广析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇 目标客户分析信息渠道：n以网络为主，其次为电视广告。n亲友及旅行社占比较大；区域偏好：n 对三亚有天然的偏好；n海棠湾的未来前景成为他们选择的原因；关注价值点：n 项目周围旅游资源，小区园林景观；结论：n营销中要解决神州半岛区位认知度低、品牌知名度弱的现状。n注重旅游资源、稀缺资源的价值提升。客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行数据来源：中房信CRIC.营销定位推广分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇n 区域：东北、华北、华东、西南n 年龄：30-50岁之间n 固定资产额：300-1000万n 家庭年收入：50万以上n 家庭人口：4-5人n 职业：私企主、管理层、公务员n 职业目的：投资、度假、养老 目标客群总结：客户分析价值再解构品牌内核策略制定策略执行WHAT项目营销什么？n 神州半岛价值介绍n 如何解决价值认同南中国黄金度假点；南中国黄金度假点；1818平方公里恢弘版图；国际级岛居生活；亚洲领先平方公里恢弘版图；国际级岛居生活；亚洲领先4141洞四重洞四重景观国际赛事高尔夫球场；毗邻景观国际赛事高尔夫球场；毗邻1010座世界超五星级酒店，喜来登、福朋酒店年底座世界超五星级酒店，喜来登、福朋酒店年底开业；开业；3 3座座250250个泊位的游艇码头；个泊位的游艇码头；2020万全岛国际餐饮娱乐、商务购物一体式商万全岛国际餐饮娱乐、商务购物一体式商业中心。业中心。5 5分钟即观海南保存最完好的红树林湿地，大洲岛、兴隆植物园、温泉分钟即观海南保存最完好的红树林湿地，大洲岛、兴隆植物园、温泉等环伺左右。等环伺左右。本案已明确的规划及配套设施：1、4家酒店已明确进驻，包括四季、君悦、喜来登与福朋，目前除四季酒店外另三家已经施工，预计09年底试运行；2、规划2个18洞高尔夫球场，1个5洞高尔夫练习场，建议全部做灯光夜场设计；3、国际游艇俱乐部；4、市内免税店；5、水上娱乐美食城市