海南中信泰富神州半岛营销方案.pptx
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1、20112011“君临国际岛,星光耀神州君临国际岛,星光耀神州”海南中信泰富神州半岛2011年营销方案策略制定一、市场及产品分析篇二、版块及竟品分析篇三、营销定位推广篇报告总目录解构海南国际岛宏观经济及政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结报告子目录策略执行版块及产品分析总结海南东线版块分析海南重点项目营销分析海南城市版块分析客户分析价值再解构品牌内核报告导读版块及竞品分析篇12市场及产品分析篇3营销定位推广篇战略定位:我国旅游业改革创新的试验区。世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。全国生态文明建设示范区。我国旅游业改革创新的试验区国际经济合作和文化交流的重要平台。南海资源开发和服务基地。国家
2、热带现代农业基地。特别政策:离岛免税政策21国免签证发展国际通行彩票业 2010国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的建议 海南国际旅游岛建设发展规划纲要海南国际旅游岛进入发展新时期市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结海南,中国唯一的国际旅游岛作为国家的重大战略部署,2010年1月4日,国务院提出以“免签证、零关税、放航权”等旅游开发政策把海南建设成为世界一流的休闲旅游度假胜地,极具发展潜力。海南岛,中国养生、度假、美食天堂海南岛有宜人的气候、茂密的热带植被、清澈的海水、迷人的热带风情文化,为养生、度假、美
3、食、休闲胜地。政策手段:中央金融财政政策海南地方调控政策特别影响:抑制投资影响误伤改善性需求 宏观经济政策研读 政策调控密集,市场短期波动市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结2010-2011年,政府打出政策组合拳,房地产调控风起云涌。先有国四条、国十一条、各大城市限购令的出台,岛内海口、三亚限购;二套房首付及利率被强制上调;政府为控制流动性过剩,连续提高央行储备金率,整体市场受到宏观
4、政策影响;房地产调控形势不容乐观政策名称影响对象具体影响关于促进房地产市场平稳健康发展的通知即“国十一条”投资性购房体加大房地产贷款监管的力度继续支持居民自住和改善型住房消费,抑制投资投机性购房,切实防范各类住房按揭贷款风险。关于首次购买普通住房有关契税政策的通知投资性购房体严格控制多人一起购房的炒房行为,收紧首次购房契税优惠范围。关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知开发企业的规划建设未取得预售许可的商品住房项目,房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取订金、预订款等性质的费用。规范开发商售楼秩序。新国四条整体经济政府遏制房价上涨
5、过快,对购买2套住房的家庭,提高首付贷款。关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知投资性购房体暂停第三套房贷的主要目的就是要加大对炒房的打击力度。关于土地增值税清算有关问题的通知开发企业的规划建设将督促房企合理把控拿地、开发、销售的节奏,捂盘或者囤地所能获得的利润也会大大削弱。关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知开发企业的规划建设严格控制土地竞买,国土部门采取更为严格的土地竞买资格审查。关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知投资性购房体暂停发放第三套房贷,严格控制炒房行为。关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知投资性购房体全面叫停第三套住房公积金贷款等措施,房地产调控正持续加
6、码。抑制对投资性和投机性的公积金购房贷款。国家通过财政及金融政策打压市场投机,对刚需、改善性需求误伤市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产试产分析市场及政策总结海海南南地地方方房房地地产产政政策策2010.42010.42010.52010.52010.62010.62010.72010.72010.82010.82010201092010.102010.102010.122010.122011.3新国四条海口擅自填海最高20倍罚款二套房确定标准国务院要求坚决遏制房价上涨,各部门严格把控开发商名单化管理支持公租房建设运营税收优惠政
7、策新国十条海南省建立房地产市场监测体系国际旅游岛纲要获批土地政策向旅游地产倾斜稳定下半年调控政策三部委从多个角度抑制房价过快上涨海南公布房企109种不良行为标准海南实行建筑市场廉政准入清出制海南规划纲要决议通过海口网上办理房地产交易办税和房地产过户人办税调整契税个人所得税优惠政策通知陵水只有1个酒店项目的,必须先建酒店海口将严打小产权房海口规范建筑面积的计算规则加大各项政策措施的落实力度海口限购令三亚限购三亚市场整顿和规范房地产市场秩序遏制房价海南信息智能岛规划出炉三亚五部门联合通告小产权房一个月自行拆除海南暂停发放三套及以上房贷限价房建设用地可以基准地价为底价超10%土地净收益用于保障房开发
8、商拖延开竣工将禁拿地境外旅客购物离境退税政策试点的公告海南国际岛规划纲要通过,长期向好、限购令促使抑一线促二线市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结市场数据 海南房地产投资站固定投资比例历年递增,2010年地产投资达400亿以上;2006年至2010年,房地产价格再国际岛利好影响下有大幅上涨。市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结数据来源:中房信CRIC.市场数据 海南商品房销售金额比例历年递增,2010年销售额达达447亿
9、;2002年至2009年,房地产成交面积有大幅攀升,2009年增幅到峰值,受政策影响2010年成交面积有小幅回落。市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结海南海南2006-2010年商品房销售金额年商品房销售金额9614820235144701002003004005002006年2007年2008年2009年2010年1-11月亿元销售金额数据来源:中房信CRIC.政策及市场小结:市场及产品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇解构海南国际岛宏观经济政策研读海南房地产市场分析市场及政策总结从市场
10、及政策的影响我们可以总结如下:1、市场受宏观政策影响较大,市场内面临二次调控的压力;2、房地产在通货膨胀大背景下,仍具有资产增值保值的不可取代的功能;3、政策对海口三亚市场有一定的影响,但对二三线城市有推动作用,海南市场有不同岛外的市场季节性;4、国际旅游岛政策对海南经济发展有巨大的推动作用,整体前景良好。报告导读市场及产品分析篇12版块及竞品分析篇3营销定位推广篇版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 三个问题:1海南区域版块市场现状如何?2大型知名开发企业如何布局?3版块超大盘如何代言海南国际岛?
11、版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地产版块市场分析:n岛内两点:海南房地产市场以海口、三亚两市为海南岛区域标杆型,海口市场为省内传统刚需置业市场为主,产品同质化严重、价格不具性价比;三亚市内产品特色不明显,价格高;一线优质海景项目土地供应短缺,在售价格为岛内最高;2010年海口、三亚房地产受调控影响进入阶段低迷期。n三线布局:n 东线:琼海、万宁、博鳌等二三线城市房地产市场取得长足发展;琼海成交总量岛内连续排名首位,琼海成为暨海口、三亚后海南第三极;陵水三湾成交均价赶超三亚成为海南房价新
12、高点;东线沿海区域从南至北多分布知名高端旅游度假项目,风格特色各有千秋;万宁神州半岛版块成为东线房地产市场新增长极,凸现全岛海景“价值洼地”。n中线:多以温泉、河流、热带岛文化等特色旅游资源布局度假养生休闲为主的旅游项目。n西线:由于资源、配套、历史等原因目前未进行大规模开发。两点三线布局,东线神州半岛价值洼地凸现版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业分布分析:各大开发商海南分布图:n 北点面海口、文昌、澄迈、定安:新世界、海航、富力、雅居乐、碧桂园、罗牛山、鲁能、观澜湖、海口城投
13、、首创、合景泰富等n 南点面三亚、乐东、保亭:中粮、鲁能、中铁、国都控股、卓达、东和、万科、海航、国光、鹿回头、协信等n 西线儋州、东方:世纪金源、恒大、金手指、江苏中南、国信等n中线琼中、五指山;中豪威尔、中国重汽、天康投资等n东线三亚、陵水、万宁、博鳌:中粮、和记黄埔、东和、大连海昌、雅居乐、绿城、中体万通、富力、华润、中信、中信泰富、海航、保利等东线多高端品质大盘、东线版块代言海南国际岛版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南东线版块海湾自然资源比较:项目据内外海、四湾两海、原生天海山湿地资
14、源,独具唯一性。三亚湾亚龙湾土福湾清水湾香水湾石梅湾神州半岛区域沙滩朝向 海岸线长度 沙质水质三亚三亚湾南偏西22公里受污染亚龙湾正南7.5公里优质大小东海正南5.5公里优质海棠湾东南21.8公里普通陵水土福湾正南6公里普通清水湾正南12公里优质香水湾东南12公里较佳万宁石梅湾南偏东6公里优质神州半岛正南外海11公里内海16公里优质博鳌博鳌湾正东8公里较佳项目 海岸线朝向 海岸线长度本案朝南11KM鲁能三亚湾二线海景公主郡基本无海景半山半岛基本朝南1KM香水湾1号东南1KM福湾东南0.7KM红磡香水湾东南3.5KM富力湾东南4.2KM雅居乐清水湾基本朝南12KM华润石梅湾东南6KMp由于鲁能三
15、亚湾和公主郡非一线海景,自然资源与本案有一定差距,故以上两案不是本案的竞争项目。本案华润石梅湾香水湾1号红磡香水湾富力湾清水湾福湾公主郡半山半岛鲁能三亚湾清水湾和石梅湾、博鳌湾海岸线较长,三者都是清水湾和石梅湾、博鳌湾海岸线较长,三者都是1010平方公里以上体量的超大型项目,需关注。平方公里以上体量的超大型项目,需关注。版块及竞品分析篇海南城市版块分析海南东线版块分析市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇 海南东线版块湾区项目比较:海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块
16、及竞品分析总结 海南东线版高端地产项目分布:东线品质大盘虽多,但多为运营项目,运营大区域大版块大格局少中信泰富神州半岛华润石梅湾红磡香水湾富力湾香水湾1号雅居乐清水湾海南福湾鲁能三亚湾半山半岛亚龙湾公主郡绿城清水湾aloha清水湾版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业分布分析:区域案名开盘总建(万)容积率产品类型报价(元/)主力面积()主力总价(万元)三亚市半山半岛07.101001.73高层、独栋 高层 270003500(装修)独栋 29000 5000(装修)二 117独栋
17、312(地下100)公寓 316 独栋 900公主郡07.9150.38小高层、独栋迷你别墅小高层 160002500(装修)迷你别墅 40000独栋 30000-40000 二120-140迷你别墅 90独栋 300小高层二 192-224迷你别墅 360独栋900-1200鲁能三亚湾07.10约3160.46小高层 洋房联排 独栋小高层 12000洋房 13000联排25000独栋 33000公寓 二90-105联排 160-190独栋 220小高层 二108-126洋房 二117-136联排 400-475独栋 725陵水县香水湾1号08.1250.23独栋未定一 179、四 675/富
18、力湾08.10400.24小高层、花园洋房、联排、独栋小高层花园洋房8000联排 11000独栋 14000以上均为3000装修小高层一 68-78洋房 三160180联排 230250独栋 350(地下65)小高层 一 54-62洋房 三 128-144联排 253-275独栋 490福湾08.2180.5多层、小高层联排公寓 18000-20000(3000装修)联排 27000-32000(5000装修)公寓 一 68-71联排 一 68公寓 122-142联排 183-217雅居乐清水湾09-3.2898003区第一组团0.705区 0.4高层、洋房、双拼联排、独栋瀚海银滩26000,
19、星海传说18000,洋房18000,别墅45000高层 130-140洋房 70-195联排 170双拼 200-300独栋400-600万宁 华润石梅湾未开盘约3600.3/产品线组合多样化,面积区间特色明显,多赠送空间、景观资源版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 神州半岛竞品样本选取标准:竞品样本:中粮亚龙湾系、中信博鳌湾系、华润石梅湾系、雅居乐清水湾、半山半岛大小东海湾n超强资源独占:国际级自然、人文资源占有型n区域超级大盘:超大体量多业态复合高端地产n超强区域运营:超强区域运营,垄断批量客
20、群区域项目均价定位三亚半山半岛高层 27000(3500装修)独栋 29000(4000-5000装修)三亚数得着的海景社区陵水香水湾1号预计 60000以上面向少数人及企业,顶级定位福湾公寓 15000-22000(3000装修)联排 27000-32000(5000装修)海棠湾首次项目,定位中高端红磡香水湾小高层 8500(1000装修)联排、独栋未定整体产品力较弱,定位中低端富力湾小高层花园洋房8000联排 11000独栋 14000(以上均3000装修)富力湾产品力尚可,采取低价跑量的策略,定位中低端雅居乐清水湾高层规模庞大,配套高档,定位高端万宁华润石梅湾未定欲打造高质素的世界级的热
21、带海滨度假区,树立鲜明的市场形象。博鳌中信博鳌山钦湾:1.7万;千舟湾:2.5万东方戴维营版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业样板筛选:红磡香水湾定位中低端,富力湾注重周转,香水湾1号定位高端,量少,非目标版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 海南岛房地开发企业样板赛选:半山半岛、雅居乐营销开大盘营销先例,中信博鳌多组团开发,整合联动。项目规模(万平方米)自身配套周边配套半山半岛100
22、游艇会、9万方风情商业街(规划中)国际潜水基地洲际酒店亚洲旗舰店(09年下半年开业)温泉会所鹿回头高尔夫(18洞夜光)、其中高尔夫内有4家酒店(其中一家是北美弗尔蒙)悦榕庄酒店、鹿回头公园中信博鳌100山、海、滩,五星级酒店,度假村,游艇码头博鳌论坛清水湾980三个18洞高尔夫球场(在建)海洋体验展览馆、游艇码头6家超五星酒店(莱佛士酒店已开工,朱美拉酒店已确定未开工)温泉谷、民族风情街/石梅湾约360艾美海滨度假酒店、威斯汀滨海度假酒店至尊精选度假酒店、养生温泉度假村皇家艾美酒店、石梅湾海鲜坊、购物中心滨海活动中心、游艇会、加井岛沙滩中心水疗中心、医疗中心,网球/运动中心、商务中心南燕湾海滨
23、高尔夫球会(18洞,无夜光)版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析:雅居乐清水湾简介项目位置:陵水县英州镇英田大道雅居乐公司物业类型:公寓,别墅,洋房占地面积:1.0005千万平方米建筑面积:1千万平方米容积率:0.4绿化率:46%开盘时间:2009年3月入 住 时 间:2009-09开发商:海南雅居乐房地产开发有限公司户型区间:瀚海银滩(77-177);星海传说洋房(86-88);别墅(104-251)参考均价:瀚海银滩26000,星海传说18000,洋房18000,别墅45000版块及竞
24、品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析:雅居乐清水湾产品线:雅居乐海南清水湾在售星海传说,可达1:1赠送,多产品。第一组团瀚海银滩,一线的海景,面积从77-175平米,均价2.4万元一平米,拥有超大露台,赠送4000元一平米的豪华装修及家私,拎包入住。第二组团星海传说,主推欧式、泰式别墅产品,户型从105-260平米,赠送超大地下室,部分的户型赠送的面积比建筑面积更多。星海传说二期的洋房也在2010年11月20日上市,以55平米到90平米的中小户型为主,均价1.8万一平米,赠送2000元一平米的精装
25、修,实用性与性价比很高,受到了客户的热捧,开售当天销售逾100套。第三组团蔚蓝高尔夫组团,该组团以泰式别墅为,地段优越,景观优美,毗邻高尔夫球场、配套双豪华会所、洲际酒店等,环境静谧、私密性强。多面积产品、超大赠送比例、以高性价比、绝美实景打动客户,多类型消化客户。版块及竞品分析篇市场及产品分析篇版块与竞品分析篇营销定位推广篇海南城市版块分析海南东线版块分析海南重点项目营销分析版块及竞品分析总结 样本分析:雅居乐清水湾营销线:项目推广:线上:分销+展厅模式;以一个售楼处为中心,全国性布设展厅、媒体大手笔投放。线下:圈层营销+分众营销以奢侈品、高尔夫活动、高端经济论坛、项目大型招商活动。媒体见面
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