海康攸县滨江项目认知与营销提案.pptx
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1、海康,来了责任地产 品质建筑致力于高端物业开发海康房地产企业品牌认知海康房地产企业品牌认知影响力塑造者 海康房地产企业品牌认知海康房地产企业品牌认知西京都高尔夫别墅 千亩京都高尔夫俱乐部内加拿大花园广州国康大厦株洲康华苑、海康大厦深圳数码科技城 株洲云龙示范区海悦国际大酒店 攸县最高档的星级酒店海悦湾度假酒店 三亚攸县桐坝电站 株洲市重点工程 核心地段。名家规划。卓越产品。精雕细琢。城市核心影响力塑造者。誉满湘东南、放眼全中国 海康房地产企业品牌认知海康房地产企业品牌认知立足北京、放眼全国,扩大市场占有量,全国百强地产企业,在新的高度,需要新的奇迹!株洲:数十个高端住宅、商业、办公项目城市地产
2、领导者之一。涿州:京都高尔夫别墅株洲:数码科技城国康大厦海悦国际酒店桐坝电站深圳:海康大厦康华苑三亚:海悦湾度假酒店城市江景地王+高端地产领导者,书写攸县地产传奇!海康房地产企业品牌认知海康房地产企业品牌认知 高端地产专业品牌。繁华之上 城城市巅峰领地。一线滨江水岸地王。千年湖湘人文传承。7万平米城市滨江综合体。首开高层大平层大复式建筑先河。当之无愧的攸城地产划时代作品!海康 攸县滨江项目 湘东南区域影响力塑造者 海康房地产企业品牌认知海康房地产企业品牌认知是攸县城市发展核心轴的第一个江景项目,更是整个湘东南区域第一个具有影响力项目,我们的目标不仅仅影响攸县,更将以此为平台,辐射整个湘东南区域
3、!我们的目标:为塑造湘东南区域影响力而努力!整体提案思路框架整体提案思路框架大势站位竞争格局项目价值项目定位客户思考营销总纲精装配置价格定位Part1大势站位大势站位 湘东南地区重要的区域中心城市,以山水为特色的休闲胜景和旅游名城。承接长株潭经济圈大开发的工业转移,大力推进新型城镇化和新型工业化发展,在湖南经济战略新版图中具有不可替代的地位。湘东南新经济版图枢纽解读攸县解读攸县 2010年攸县实现地区生产总值174亿元,自2006年以来5年增长13倍,2010年财政收入13亿元,5年增长27倍。2010年攸县社会消费品零售总额突破37亿元,连续5年保持11%以上增长率。国民经济的持续快速发展为
4、攸县房地产市场的发展奠定坚实基础。经济持续增长,地价不断攀升解读攸县解读攸县攸县攸县2008-2011年地价走势一览表(单位每亩年地价走势一览表(单位每亩/万元)万元)攸县攸县2008-2011年房价走势一览表(单位每平米年房价走势一览表(单位每平米/元)元)2010年下半年攸县土地交易44亩拍出总价1.7亿元,折合单价400万元/亩,随后拍出土地价格单价不断刷新,自2008年以来4年增长3倍。2011年上半年攸县房地产销售突破3000元/,4年保持25%以上增长率。11年宏观调控的严峻形势下,上半年攸县商品房预售与销售面积再创新高,分别达到56.7万平米与94.1万平米。纵观08-11年上半
5、年市场,不考虑在规划建筑,市场存量不小于20万平米,供应量增大,销售量逐步减小,存货量危机逐步放大。供需两旺,存量压力逐步增大解读攸县解读攸县攸县攸县2008-2011年房地产开发面积供销存量走势表(单位年房地产开发面积供销存量走势表(单位/万平米)万平米)房屋销售价格平稳上升解读攸县解读攸县 攸县商品房、住宅均价连续4年上涨,整体价格走势呈上扬趋势,平均涨幅25%以上。与株洲其他县城相比,11年攸县商品房价格仍处于低水平,未来攸县房价具备较大的上涨空间。攸县攸县2008-2011年房屋售价走势(单位每平米年房屋售价走势(单位每平米/元)元)株洲管辖县株洲管辖县2008-2011年房价走势(单
6、位平米年房价走势(单位平米/元)元)1.在长株潭经济战略新版图中处于株洲工业转移核心阵地,具有巨大的发展潜力。2.经济高速发展,消费旺盛,地价屡创新高,成本不断上升,为房地产市场提供了坚实的基础。3.城市高起点快速扩张,城市向心力增强,城市化发展保证了房地产市场旺盛需求。城市处于高速发展的升级转型期,房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。城市高速发展期,房产发展具备坚实基础。宏观大势解读宏观大势解读4.供需两旺,存量威胁正逐步增大,价格平稳上升,存在一定泡沫,须以差异化产品取胜市场。新政或将重拳打压。新政效应解读新政效应解读2011年一季度,受全国房产市场火爆与经济形势影响,国家宏观调控政
7、策出台,严厉打击投资投机,抑制改善需求。2011年5月,全国实行明码标价、一房一价,银行加息、提高二套房首付,三套房坚决不贷,部分地区限购。新政无力,政府初衷并未实现,必将再度重磅出击。极有可能在四季度再度加强调控措施,严格监管政策执行力度。严格宏观调控下,楼市可能出现停滞状态,正常情况预计,恢复周期在一年左右。重磅出击,房市何去何从。新政效应解读新政效应解读房价泡沫区房价泡沫区价格平稳区价格平稳区政策限制领域政策限制领域中高端产品中高端产品非限制领域非限制领域高端与商业地产高端与商业地产 沿海向中部转移。高端投资考虑保值升值。两极分化,顶级市场影响或小。新政效应解读新政效应解读政策利好刚性需
8、求:90平米以下首次置业不受政策限制享受型需求:属于高收入阶层,金融手段对其影响小,其消费力取决于经济大环境。改善性需求:改善性需求和投资性需求在政策上不加区分,且两者大多都处于中产阶级。强力挤压影响较小城市处于高速发展的升级转型期,房地产在需求和购买力方面均具有坚实的基础。整体经济运营良好,客群具备较强的购买力。宏观调控可能再度重磅出击。1年左右的周期内改善性及投资性需求受到较大影响。城市发展高端购买力切实存在攸县需要里程碑式项目锁定高端享受型消费针对高端客户具特殊持有价值引领时代的城市地标经济影响政策影响引领高端消费的城市地产标杆。宏观大势站位宏观大势站位一线景观楼盘云集,如何成就“维多利
9、亚”城市标签!项目价值塑造难点项目价值塑造难点海康攸县滨江项目是否具备绝对的差异化竞争优势?Part2竞争格局竞争格局就现有的住宅项目,高层产品竞争中,海康面对的对手!当前高层豪宅竞争格局当前高层豪宅竞争格局一线滨江+景观规模+高层建筑+大复式大平层户型+顶级装修+别墅级售价攸县从未有过!攸县从未有过!望云新外滩望云新外滩2 2期期同乐湖国际同乐湖国际攸州一品攸州一品丽水山庄丽水山庄云升山庄云升山庄本案本案东华商业广场东华商业广场攸州一品攸州一品项目照片项目照片基本资料基本资料项目评价项目评价基本概况占地面积:2.94万平方米建筑面积:14.1万平方米总 户 数:700余户坐落于中心大道北、民
10、政局正南面,项目北临永佳路毗县国土局、南边是株洲长鸿实验中学、西临公园广场和攸州公园、东侧是攸县火车站及交通北路。规划整个小区由5栋不超过12层的电梯小高层、3栋6层有天有地、两栋34层高层组成,分为2期开发,一期是东边的7栋,除了中间两栋是一梯三户之外,其余5栋都是一梯四户的点式结构,共计700余户;小区二期是西边的两栋高层。小区的西边采用20米有天有地门面与中心大道隔离,以攸州公园景观广场+邻里景观+组团景观形成公共+半公共+私密三个层次的景观系统。产品园林风格:简欧建筑风格:主力产品:121-150平方米三房 四房户型从一房到四房,满足不同层次的客户需求。市场表现 项目从11年5月开始预
11、订以来,现成交均价3100元/平米,销售情况良好。目前该项目产品主要是针对改善环境置业型客户。攸州一品:攸州公园资源+地段+长鸿中学人文价值。当前公园豪宅典型案例当前公园豪宅典型案例同乐湖国际:十亿造湖+地段+水系资源。当前水景豪宅典型案例当前水景豪宅典型案例同乐湖国际同乐湖国际项目照片项目照片基本资料基本资料项目评价项目评价基本概况占地面积:56.7万平米总建面积:50万平方米十亿造湖、湖中建岛、岛上立宅 规划稀缺的滨湖资源,拥有175亩湖泊,景观资源丰富。整个建筑依湖而建,错落有致,极大的保证了超大的楼间距和良好的景观视角。产品同乐湖国际倡导的是一种“国际湖居生活”,项目位于攸县城南大道,
12、攸县整体规划的重点工程,在十亿造湖、湖中建岛、岛上立宅。成就一个得天独厚湖居生活的国际社区,最大挖掘利用了地块价值市场表现目前推出4栋电梯房,5栋占地8亩的独栋别墅均为两梯两户,140-160平米四房;起价1980元/平米,独栋别墅号称1380万/栋望云新外滩项目照片基本资料项目评价基本概况占地面积:3.38万平米总建面积:13.7万平方米容 积 率:3.5/4.5总 户 数:384户/400户望云新外滩是由株洲望云房地产投资兴建的一线江景复合型地产项目,占地面积约3.38万平米,总建筑面积约13.7万平方米,商品房数量约800套,规划入住居民数量约为3200人规划 全高层建筑密集排布,充分利
13、用容积,景观规划相对贫乏。包括普通住宅丶高级住宅丶购物商业街丶商业裙楼等多种物业类型,建成后的望云新外滩将成为攸县目前规模最大的一线江景高尚综合社区。市场表现成交均价:住宅部分3200元/,商业部分6800元/;攸县市场历年销售冠军。望云新外滩:滨江资源+规模效应+中产策略。当前滨江豪宅典型案例当前滨江豪宅典型案例攸县滨江项目整体体量均相对不大,规模较小;核心竞争力主要集中在江景价值最大化;除同乐湖国际外,项目内部建筑密度高,景观基本没有空间,档次也相对较低;滨江项目的户型中规中矩,面积区间与常规户型相差不大,大复式户型尚未出现;有一定附加值,但相对较低。价格表现仍不突出,与城市高端住宅差距不
14、大。攸县尚缺少真正为富豪阶层量身打造的滨江豪宅;参考一线城市,滨江物业将是攸县豪宅未来的主流发展方向。建筑密度高价格低以江景资源支撑豪宅价值体系。当前滨江豪宅竞争力小结当前滨江豪宅竞争力小结随着市场的发展,常规型的户型产品远远不能满足豪宅客户居住要求;2010年初,攸县开始出现大复式豪宅产品;典型案例包括:望云新外滩、圣雅园等。大复式大平层豪宅市场已经开始落地攸县。大平层豪宅市场分析大平层豪宅市场分析建筑密度低+景观环境优越+独立居住空间+传统高端理念。别墅豪宅竞争力分析别墅豪宅竞争力分析 别墅豪宅基本都存在一个核心问题,远离城市,非中心。项目虽然在地段、滨江资源上占据绝对优势,但作为攸县这样
15、一个四、五线城市,顶级豪宅客户群体尚未完全形成,传统高端居住理念仍然以购买别墅为主,项目何以取胜!现在及未来不可忽略的竞争!未来顶级滨江豪宅竞争格局未来顶级滨江豪宅竞争格局项目名称规模物业类型项目状况丽水山庄总用地面积800亩,一期325亩;一期总建31万别墅/多层/小高层/酒店/商业街2008年5月28日起分批动工建设东华商业广场总用地面积2.4万,总建筑9.35万高层、商场、商业综合体2011年已经动工建设攸州一品总用地面积2.94万,总建筑14.1万多层、小高层、高层2011年已经动工项目名称占地面积总建筑面积物业形态预计上市时间四亩湖地块约40万平方米别墅、酒店、商业街2012年攸州公
16、园地块占地面积约170亩 高层/洋房/别墅2012年云升东方大院46.67万56万别墅/多层/小高层/酒店/商业街2012年项目名称核心价值点关键词丽水山庄中心大道、内环路交汇攸州公园北,景观资源丰富;临内环大道、中心大道主要交通要道,规划东城新区近邻;“一园两中心”,攸县“文化商贸中心”公园文化中心综合体望云新外滩临洣水风光带区位核心一线江景纯板式城市综合体江景中心城市综合体同乐湖国际城南优质地段,配套齐全,交通便捷;175亩湖泊,景观资源丰富;大型城市综合体,豪华商业及生活配套城南湖景城市综合体东华商业广场紧临建设路及大巷路,与步行街相对,配套资源绝佳;为城市商业核心延伸段,交通便捷,发展
17、前景好;集居住、商务、商业、休闲娱乐为一体的区域标杆性项目商业繁华中心综合体楼盘云集,产品同质化严重!未来顶级滨江豪宅竞争格局未来顶级滨江豪宅竞争格局东华商业广场海康滨江项目开发经验、资金投入、品牌拉力、产品规划均不逊色!未来顶级滨江豪宅竞争格局未来顶级滨江豪宅竞争格局望云新外滩丽水山庄同乐湖国际攸州一品 1.7亿地王、为豪宅树领袖!未来顶级滨江豪宅竞争格局未来顶级滨江豪宅竞争格局望云新外滩 滨江养生豪宅、攸县市场高口碑品牌!云升山庄 新城地产专家、花园洋房缔造者!同乐湖国际 顶级水岸豪宅先行者!海康滨江项目的优势在哪里?未来顶级滨江豪宅竞争格局未来顶级滨江豪宅竞争格局做顶级豪宅,不仅仅是地段
18、与产品价值的体现,更是引领一个区域乃至一个城市豪宅价值发展的标杆,才能形成快速去化与品牌认同的目标。必须树立全新的价值标杆体系,做引领市场发展的先行者。Part3项目价值项目价值城市核心绝对地段,不可再生黄金资源。宗地位置宗地位置 项目位于攸县城市中心大道核心发展轴,项目总占地约25亩,总建筑面积约7万平方米。项目分两期开发,总投资额逾2亿元,建设周期约2年。功能定位上“一带两园四区”为核心,以绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区,并具有一定商业商务功能的城市核心延伸段;攸县最具发展潜力的区域,未来攸县的维多利亚湾。项目价值点一:区位繁华之上,城市巅峰领地。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江
19、项目,抢走世界的第一眼 项目价值点二:滨江 颠覆滨江生活的世界印象。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,影响世界的看法 项目价值点三:人文千年历史文化,传承湖湘精华。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,让世界慕名而来 项目价值点四:资源山水名城之生态集大成者。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,城市的发展精神项目价值点五:规划7万平米顶级综合体,领衔攸县发展。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,财富的世界会客厅 项目价值点六:建筑100米高峰豪宅,俯瞰天下。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,攸县的自信心 项目价值点七:配套10000平米国际奢享会所。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江
20、项目,站在世界面前的繁荣地 项目价值点八:空间大尺度尊荣体验,全成品精装豪宅。宗地价值解析宗地价值解析海康滨江项目,超过国际的豪宅样本 攸县国际化顶级滨江城市综合体舍我其谁Part4项目定位项目定位项目定位:国际化顶级城市滨江综合体海康滨江项目:缔造城市滨江豪宅新格局。项目定位项目定位寻找海康滨江项目的核心价值所在。形象定位形象定位 区位价值:繁华之上,城市巅峰领地。资源价值:一线滨江资源。建筑价值:100米高峰建筑。人文价值:千年湖湘文化传承。规划价值:7万平米领衔佳作。配套价值:10000平米奢享会所。名流盛宴、高人一等攸县的至高点在哪里?。形象定位形象定位是攸州一品吗?当然不是,只有高度
21、,缺乏资源而本案呢?滨江第一高度城市巅峰领地 俯瞰繁华人生拥揽滨江水岸资源海康滨江项目:会当临绝顶、一览众山小。形象定位形象定位形象定位:代言攸县的高度Part5客户思考客户思考城关高端客户远远不足本案的需求。客群来源思考客群来源思考攸县别墅市场年去化量不过1万平米左右,其中独栋产品不超过20%。本项目入门级别在80-300万之间,超过攸县同类产品,直接逼近独栋别墅。首期入市近170户,客源何在?立足城关、放眼全县。客群来源思考客群来源思考本产品作为顶级大复式项目,我们的客户目标绝不仅仅放眼城关,放眼全县,它将是湘东南投资者在攸县价格洼地的高端置业选择。全县客源挖掘。城关客源挖掘。湘东南客源挖
22、掘。项目名称城关县内乡镇县外望云新外滩61%35%4%西街新天地30%65%5%财富大厦17%78%5%同乐湖国际30%70%丽水山庄15%85%云升山庄25%75%顶级客户区域来源 乡镇客户占据主流。综合客户分析综合客户分析备注:购买客户中有大量源自乡镇客户、城关居住。顶级客户职业特征 私营业主与企业高管为主。综合客户分析综合客户分析综合客户分析综合客户分析顶级客户年龄特征 36-50岁为主力客群。攸县顶级客户资源有限,城市之外成为重要拓客渠道。攸县高端市场客户小结攸县高端市场客户小结l高端项目客户群体的来源分界线十分明显,300万以下产品以本地客源为主,300万以上产品几乎50%客源来自于
23、各乡镇客户;l客户年龄介于35岁至50岁之间(其中顶级产品客户主力年龄段在41-50岁);l绝大部分客户为三至五口之家或者三代同堂;l置业动机:自住、自住兼保值为主,投资为辅;l置业关注点:资源占有是顶级客户关注的第一要素,其次为产品品质。如何广泛挖掘全县客户。海康集团品牌客户主力来源于攸县与周边地区。广泛客户来源广泛客户来源l海康高端项目客户传播;l海康地产品牌追随客户;l海康地产在售高端项目间接搜索。行之行地产营销 全县高端客户搜索。广泛客户来源广泛客户来源l8万行之行客户资源库中筛选;(来电客户3万,来访5万)l100余名优质客户;(购买2套4套以上房屋)l2000名10000以上投资型
24、客户;l株洲鸿观远见、醴陵邦和东郡、攸县世纪花园、望云新外滩、财富大厦、西街新天地、茶陵南浦凤凰城、地王国际商业街、朝阳国际精英回家 全国攸县籍高端客户。广泛客户来源广泛客户来源l北京、广州、深圳、长沙、株洲等重点城市定向线上线下推广;l每一个攸县成功人士都应该拥有一套攸县中心、滨江大宅;望云世纪花园深圳的士大联盟,开盘当日成交近亿。案例借鉴案例借鉴l全国攸县客户大搜索;l望云企业品牌客户定向挖掘;l深广联动,投资客户挖掘;l全县重点营销,潜在客群充分挖掘;l开盘当日劲售近亿,成交客户50%以上来自攸县在外务工人员;城关客源40-50%,乡镇客源20-30%,外地务工客源20-30%。项目客群
25、来源预测项目客群来源预测l攸县作为发展中城市,高端别墅客群尚未饱和,而本项目产品作为更高级的城市物业客群将进一步缩减。l县内客户资源可能大幅增加,大部分乡镇顶级客户都已经拥有别墅物业,县城中心的滨江大平层大复式可能成为关注目标。l全县及周边邻县乡镇客户将成为重要组成部分;财富领袖+具备强劲购买力的本地富裕阶层+外地投资客群。项目客群类别细分项目客群类别细分财富领袖 财富领袖型私企业主与知名企业高管。富裕阶层 私企业主、企业高管、政府高级公务员。投资客群 追随开发企业品牌、具备投资战略眼光的财富人士,其中包括部分在外地工作的攸县籍人士。Part6精装配置精装配置必须是全新的精装配置体系,才能不落
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