玉兔家具装饰整合营销大纲.pptx
《玉兔家具装饰整合营销大纲.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《玉兔家具装饰整合营销大纲.pptx(121页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、1雕琢家的艺术雕琢家的艺术深圳玉兔家居装饰有限公司深圳玉兔家居装饰有限公司 20012001年营销传播大纲探讨稿年营销传播大纲探讨稿深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日二零零一年六月二十七日2我是谁?我是谁?我在做什么?我在做什么?我的目标是什么?我的目标是什么?如何抵达?如何抵达?3一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考二、市场分析与思考 (一)市场障碍点(一)市场障碍点 (二)(二)SWOTSWOT分析分析 (三)策略思考(三)策略思考三三、营销策略、营销策略 (一)市场竞争策略(一)市场竞争策略 (二)品牌策略(二)品牌策略 (三)传
2、播策略(三)传播策略四、营销组合四、营销组合五、整合传播五、整合传播 目目录录4一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示5欧洲战场欧洲战场 A AC C法国法国英国英国 B B诺曼底滩头诺曼底滩头英吉利海峡英吉利海峡轴心国:轴心国:德、意、日等德、意、日等同盟国同盟国:美、英等美、英等6一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示1 1、诺曼底登陆的故事:、诺曼底登陆的故事:二战中,许多著名战役对今天的商战有着重要的指导 意义,“诺曼底登陆诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国:德、意、日等;德、意、日等;同盟国:美、英等;美、英等;2 2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进
3、驻英国;第二步:跨越英吉利海峡,强占据点 诺曼底海滩;第三步:进攻被屈辱的法国;第四步:进而夺取整个欧洲战场的胜利。73、诺曼底登陆的启示-赢得市场关键是跨越鸿沟赢得市场关键是跨越鸿沟 面对重重障碍,盟军实现登陆的计划,看上去简直不可能,但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点,最终登陆成功,成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟 军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”,只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性;一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示8深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场,同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点,这些困难看起来的确很大,但如果不去面对,逐步解决,将永远不可逾越鸿沟
4、。下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析,随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示一、诺曼底登陆启示9二、市场分析与思考二、市场分析与思考10二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析 1、障碍点之一:障碍点之一:玉玉兔兔品品牌牌知知名名度度不不高高,品品牌牌形形象象模模糊糊。如如何何在在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌?较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品牌?112、障碍点之二:障碍点之二:目目标标消消费费群群在在整整个个家家装装消消费费群群体体中中所所占占比比例例小小,分分布布相相对对分分散散。如如何何利利用用有有限限的的资资源源,找找到到各
5、各种种渠渠道道,更更有有效效地地将将玉玉兔兔品品牌牌和和玉玉兔兔产产品品传传播播到这一群体呢?到这一群体呢?二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析123、障碍点之三:障碍点之三:家家居居行行业业竞竞争争不不规规范范,良良莠莠不不齐齐,鱼鱼目目混混珠珠;导导致致家家装装行行业业在在消消费费者者心心目目的的信信任任度度不不高高。如如何何让消费者消除这种信任危机?让消费者消除这种信任危机?二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析134 4、障碍点之四:障碍点之四:面面对对深深圳圳家家装装市市场场诸诸多多的的有有力力竞竞争争对对
6、手手。玉玉兔兔如如何何在在保保持持经经营营理理念念的的同同时时,又又能能突突破破竞竞争争对对手的强烈攻势,达到自己的营销目标?手的强烈攻势,达到自己的营销目标?二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析145 5、障碍点之五:、障碍点之五:玉玉兔兔如如何何找找到到一一个个整整合合传传播播点点,来来开展一系列的推广活动?开展一系列的推广活动?二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析15 从上面的分析来看,玉兔要树立自己的形象,推广玉兔的产品,将面临着很多推广问题和障碍,如何解决?通过一个办法解决诸多的问题是不可能的,只有制定系
7、统的、系列的,有针对性的策略,并根据策略制定相应的手段,才有可能将障碍一一排除。为此,我们先将玉兔进行SWOT分析。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(一)市场障碍点分析(一)市场障碍点分析16(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析 二、市场分析与思考二、市场分析与思考171 1、优势、优势 主要优势:(1)公司成立时间长,行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年,经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟,在浮躁幼稚的家装行业中鹤立鸡群。(2)企业实力雄厚,设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师;(3)玉兔品牌在业内的口碑非常好,获得很多奖项。二、市
8、场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析18次要优势:玉兔外部的资源丰富,在行业性组织里有较强的影响力。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析192 2、劣势:、劣势:主要劣势:(1)品牌知名度不高,无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少;二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析20次要劣势:(1)由于公司经历过三次转型:家装工装家装,玉兔重新定位于家装市场,内部管理体系还不完善。(2)公司针对目标消费者还没有建立一套完整的服务体系,不能很好地让消费者感受玉兔的精品服
9、务。(3)渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络,给客户开发工作带来很大的难度。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析213 3、机会:、机会:主要机会:随着深圳房地产业市场的火爆,家 装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓,并且越来越讲究品位与生活格调。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析22次要机会:(1)深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛,(2)目前,深圳家装市场还缺乏领导品牌,尤其 在高端市场的强势品牌还没出现。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔S
10、WOTSWOT分析分析234 4、威胁:、威胁:最大威胁:深圳家装市场竞争激烈,居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯,并立争雄,广告战愈演愈烈。同时随着市场的日益细分,也出现了几家定位为家居高端市场的公司如:名雕、精典等,直接威胁着玉兔的生存;二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析24次要威胁:(1)行业竞争不规范,游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。(2)消费者的装修知识很薄弱,需要教育引导。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析25 结论:结论:综上所述,由于家装市场仍具有巨大潜力,而关注
11、高端市场的家装公司只有少数几家。如名雕、精典等,玉兔的优势是设计能力强,行业经验丰富。虽然知名度不高,但有很好的行业口碑,只要辅以有效的市场策略,集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(二)玉兔(二)玉兔SWOTSWOT分析分析26(三)策略思考(三)策略思考 二、市场分析与思考二、市场分析与思考27策略一策略一 发发掘掘玉玉兔兔核核心心竞竞争争力力,整整合合在在促促销销、公公关和广告活动中,高空启动目标市场;关和广告活动中,高空启动目标市场;1、玉兔装饰的核心竞争力是什么?经过内部访谈与业内调研,我们发现,玉兔的核心竞
12、争力是以叶总为代表的设计团队的设计理念和设计产品“阳光雅庭”,业内和曾与玉兔合作过的客户也对玉兔设计评价颇高。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考28在我们的调研过程中,如居众、嘉音等装饰公司都反映:客户对于设计的要求越来越高;纵观深圳家装市场,大路货设计比比皆是,有个性有韵味的设计作品屈指可数;可见深圳家装市场最薄弱的环节就是设计。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考292、我们就以玉兔的核心竞争力-设计为切入点,结合玉兔灵魂人物-叶总,将叶总打造为玉兔设计的一个符号:人品、作品品牌三品合一,采用明星包装与设计作品十大经典炒作,引起目标
13、消费群体的高度注意;同时举办系列联谊活动。通过玉兔老顾客向新目标消费者辐射玉兔品牌的影响力。3、在深圳显要的位置发布户外媒体广告,吸引广大消费者的注意,从而产生欲了解和认识玉兔的愿望。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考304、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱乐、财经、商贸资信杂志(如新周刊、时尚家居、ELLE等)刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传播推广。5、举办深圳艺术家谈家活动,通过艺术家的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。6、赞助和行业相关的公益活动,例如艺术之家,尊贵之家等。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略
14、思考31策略二策略二针针对对目目标标消消费费群群较较为为分分散散,采采用用有有针针对对性性的渠道投放策略的渠道投放策略因为玉兔的目标消费群相对比较分散,如果在媒体上大量的投放广告,必将浪费广告投放费用,而且并不能取得很理想的投放效果。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点,如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车行、二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考32高尔夫球场、高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点,免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志,取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多
15、,而且能使公司在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考33策略三策略三 针针对对行行业业竞竞争争不不规规范范,诚诚信信度度低低的的状状况况,采采取实证策略取实证策略 1、首先利用玉兔的老客户资源,通过举办与老客户的一些联谊会等活动,使玉兔的老客户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考342、抓住现有客户,以玉兔的尊贵服务活动来塑造玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖,得到朋友的认可,无形中提高她(他)的地位,使之乐意宣传玉兔。3、提炼玉兔原有典
16、型案例,用证言式广告发布,建 立玉兔的诚信度。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考35策略四策略四针针对对家家装装行行业业竞竞争争激激烈烈的的局局面面,采采取取差异化策略差异化策略深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面,尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行激烈的竞争,如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考36通过对深圳诸多强势品牌的调研,我们发现他们大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化,而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形象。而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中凸现出
17、来:二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考37 1、唯一性,只针对金领阶层服务。2、限量性,每月限量服务,以保证玉兔的精品服务。3、尊贵性,导入VIP服务概念,让客户享受装修过程。在玉兔的整个传播推广活动中(包括广告、公关、促销)都精心塑造玉兔的此种精品意识,应当可以在深圳家装行业中独树一帜,树立自己鲜明的个性。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考38策略五策略五 以以“艺艺术术之之家家,尊尊贵贵之之家家”为为整整合合点点,将将玉玉兔兔产产品品的的艺艺术术个个性性特特征征和和玉玉兔兔提提倡倡的的精精品品服务概念完美的融合在一起,展开整合传播
18、。服务概念完美的融合在一起,展开整合传播。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考391、“艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术,同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识,通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求,又让消费者能放心“享受装修过程”。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考402、在公关活动中,我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动,让艺术家从艺术角度来诠释“家”:如何艺术地创造自己的“家
19、”、如何创造“家”的生活艺术,使消费者对“家”的装修有更深层次的认识。开展“艺术之家,尊贵之家”的广告、公关系列活动,赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家居设计大奖赛,促进行业交流,提高整个行业的设计水准,以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考41 3、在玉兔的“寻找十三年的老客户”活动中,突出宣传“尊贵之家”这一点,传播玉兔的尊贵服务概念。运用整合传播将“艺术之家,尊贵之家”的广告 公关、促销联合起来,将传播信息进行整合,使之更有传播力。二、市场分析与思考二、市场分析与思考(三)策略思考(三)策略思考42三、营销策略三、营销策略43
20、策略原则策略原则 1 1、集中化原则、集中化原则 玉兔公司一贯保持低调的作风,在2001年的传播推广活动中也不愿大肆张扬,希望以此来树立一种含蓄而高雅的企业形象。因此,在有限的资源情况下,又需有效地将传播信息接触到目标消费群体。这就要求我们集中力量专攻有效客户。根据我们对玉兔客户金领阶层的情况进行分析,发现这一消费群体有很多共性特征,经常出入和消费的场所相对比较集中。我们应针对这些场所投入较多的资源和力量,将取到事半功倍的功效。三、营销策略三、营销策略442 2、差异化原则、差异化原则 通过对深圳整个家装市场的评估和对竞争品牌的主要差距。玉兔应明确地树立鲜明的独特个性,成为家装高端市场的具有独
21、特个性的领导品牌。三、营销策略三、营销策略453 3、一致性原则、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动,整合玉兔各种资源和信息,使玉兔的传播具有“用一个声音说话”的特性。使玉兔的推广在消费者心目中十分明晰而不是零散的,不成体系的。三、营销策略三、营销策略46(一)市场竞争策略定位市场竞争策略定位 1 1、新上市产品市场战略定位通常方式:、新上市产品市场战略定位通常方式:A A、市场领导者战略;、市场领导者战略;B B、市场挑战者战略;、市场挑战者战略;C C、市场追随者战略;、市场追随者战略;D D、市场利基者战略;、市场利基者战略;三、营销策略三、营销策略472 2、玉兔市场战略定
22、位:、玉兔市场战略定位:在整个深圳家装市场为利基者;在整个深圳家装市场为利基者;但但在在高高端端细细分分市市场场为为独独具具个个性性的深圳家装高端市场领导者;的深圳家装高端市场领导者;48争做家装高端市场领导品牌的战术:争做家装高端市场领导品牌的战术:内外结合,相辅相成内外结合,相辅相成 三、营销策略三、营销策略(一)市场竞争策略定位市场竞争策略定位49所谓内:所谓内:指指的的是是企企业业的的内内功功,包包括括产产品品和和其其他他公公司司内内部部资资源源。玉玉兔兔拥拥有有很很好好的的产产品品、过过硬硬的的设设计计队队伍伍和和丰丰富富的的行行业业经经验验,如如何何把把这这些些优优势势资资源源有有
23、效效地地组组合合起起来来产产生生1+121+12的的作作用用,这这就就需需要要玉玉兔兔建建立立一套完整而合理的管理机制和服务体系。一套完整而合理的管理机制和服务体系。三、营销策略三、营销策略(一)市场竞争策略定位市场竞争策略定位50所谓外:所谓外:指指的的是是品品牌牌有有效效推推广广。核核心心是是在在对对玉玉兔兔品品牌牌和和玉玉兔兔产产品品的的推推广广上上,要要有有效效地地整整合合广广告告、公公关关、促促销销等等各各种种有有效效手手段段,“用用一一个个声声音音说说话话”,把把玉玉兔兔独独特特的的品品牌牌个个性性树树立立起起来来,以以吸吸引引目目标标消费者,带动玉兔产品的销售。消费者,带动玉兔产
24、品的销售。三、营销策略三、营销策略(一)市场竞争策略定位市场竞争策略定位51 (二)品牌策略(二)品牌策略1 1、品牌策略的原则:、品牌策略的原则:大力提高品牌三度大力提高品牌三度.品牌知名度;品牌知名度;品牌美誉度;品牌美誉度;品牌忠诚度;品牌忠诚度;三、营销策略三、营销策略522 2、品牌定位、品牌定位“只为少数人设计只为少数人设计”(1)“只为少数人设计”,更体现玉兔坚持的精品路线。尊贵,在精而不在多。(2)“只为少数人设计”,明确地把玉兔要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富,又拥有高品质的生活追求。(3)“只为少数人设计”,把玉兔品牌从行业中众多品牌区分开来,有力
25、凸现玉兔的品牌个性。三、营销策略三、营销策略(二)品牌策略(二)品牌策略533 3、目标消费群定位、目标消费群定位 (1)年龄:3545岁左右,以女性为主。(2)具有较高的学识文化,学历大多在大学以上。(3)家庭月平均收入很高,总资产应在300万元 以上。(4)职业比较分散,有在外企工作的高级白领、企业经营者、证券金融行业的高级白领等。三、营销策略三、营销策略(二)品牌策略(二)品牌策略54(5)喜欢阅读时尚、新周刊、ELLE、二十一世纪经济报道等财经类媒体。(6)个性描述:大都是二次置业,讲究生活品味。既理性实在,又拥有一定的理想主义色彩;生活态度从容,为人细腻、精致、成熟;在二次置业装修的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 玉兔 家具 装饰 整合营销 大纲
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。