2024乳品消费趋势洞察.pdf
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1、乳品消费趋势洞察-探索品类第二增长曲线陈超益普索(中国)资深研究总监 Ipsos 2 2 进入经济不确定性周期,乳制品品类呈现量价齐跌2013-2022年我国居民人均奶类消费量(千克/人)11.7 12.6 12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 12.4 19%8%-4%-1%1%1%2%4%11%-14%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0.02.04.06.08.010.012.014.016.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022居民人均奶类消费量同比增量数据来源:国
2、家统计局4%数据来源:新京报2023年12月乳制品平均售价同比下降4%Ipsos 3 3 随着品类流量红利逐渐减少数据来源:益普索乳品品类监测报告 乳品新增用户占比变化(%)81838587191715132020年2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户(过去1年没有消费任意乳品但今年有喝)(过去1年有消费且今年也有喝乳品)Ipsos 4 4 目前乳制品消费者9大人群15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z8%资深白领10%新锐白领7%精致妈妈*11%都市蓝领4%都市
3、银发族19%小镇青年24%小镇家庭16%小镇银发族乳制品人群规模占比%消费乳品品类个数:5.8个消费乳品品类个数:5.7个消费乳品品类个数:5.7个消费乳品品类个数:5.5个消费乳品品类个数:4.2个消费乳品品类个数:4.0个消费乳品品类个数:4.9个消费乳品品类个数:4.2个消费乳品品类个数:3.6个数据来源:益普索乳品品类监测报告*注:精致妈妈人群与其他人群有重合 Ipsos 5 5 而大多数品类都在争夺有限核心人群,品类新人群机会待探索细分品类的人群渗透情况数据来源:益普索乳品品类监测报告 TGI110(TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100)TGI9090TGI110GenZ精
4、致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年小镇家庭小镇银发族消费乳品品类个数(个)5.85.75.75.54.24.04.94.23.6基础白奶103 102 116 100 93 81 109 100 91 高端白奶106 121 131 117 88 100 96 96 92 低温鲜奶 92 139 131 119 83 117 94 92 103 常温酸奶 118 124 133 118 87 69 109 91 76 低温酸奶 114 134 126 120 83 103 111 89 89 常温乳酸菌饮料 144 105 107 100 102 77 121 88 74 低温乳
5、酸菌饮料 133 110 110 103 108 105108 78 80 风味奶 126 122 119 111 100 81 107 100 67 乳味饮料 151 98 102 95 115 83 115 90 63 奶酪(含儿童奶酪)92 138 127 123 69 77 85 131 77 Ipsos 6 6 乳制品居家使用场景突出运动17%正餐(60%)休闲(86%)夜晚(27%)早餐(58%)在家早餐40%休闲活动36%逛街20%家庭聚会23%在家休闲39%睡前时光28%工作早餐27%旅游/露营18%通勤21%家 中(76%)办公室/公共场所(66%)户 外(54%)伴餐26%
6、餐后25%充饥垫腹30%代餐16%工作下午茶31%早餐时刻充饥/垫腹户外活动餐后/伴餐数据来源:益普索乳品品类监测报告 使用场景渗透分布 Ipsos 总体而言,核心品类场景分布未见明显变化,户外场景仍有待发力乳品品类消费场景的渗透率变化%数据来源:益普索乳品品类监测报告 808178766170646650565454304050607080902020年2021年2022年2023年在家室内场所户外场所 Ipsos 8 8 品类重度用户占比减少,如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化%数据来源:益普索乳品品类监测报告 4952463727263237242221262
7、020年2021年2022年2023年(每周2次或以下)(每天饮用1次或以上)(每周饮用35次)Ipsos 9 9 消费者愈发受价格/促销驱动,高性价比、质价比的产品更具竞争力数据来源:益普索乳品品类监测报告 27%产品促销活动吸引人产品价格 很吸引人28%232430282020年2021年2022年2023年乳品品类购买驱动力变化%222327272020年2021年2022年2023年 Ipsos 1010 品类第二增长曲线:坚守核心人群/场景,传递价值,品类出圈品类人群固化细分品类争夺现有用户品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争品类忠诚用户流失经济下行,消费者受价格/促销购买“人
8、”“场”“量”“价”01坚守核心人群及核心场景PART ONE Ipsos 1212 新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z9%资深白领14%新锐白领10%精致妈妈*9%都市蓝领4%都市银发族17%小镇青年26%小镇中年13%小镇银发族乳品重度用户分布占比%TGI:100数据来源:益普索乳品品类监测报告*注:精致妈妈人群与其他人群有重合TGI:140TGI:143TGI:113TGI:82TGI:100TGI:89TGI:108TGI:81 Ips
9、os(TGI=特定人群占比/总体人群*100)表示2020-2023年总体变化趋势新锐白领-乳品饮用场景变化在家早餐133办公室早餐126在外休闲94睡前114在家休闲121餐食119户外活动98充饥垫腹11069%69%63%60%2020年2021年2022年2023年新锐白领重度用户占比变化新锐白领早餐场景更加多元;在户外场景,乳制品受到休闲属性品类竞争新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品,同时实现社交和休闲放松 Ipsos 1414 白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配保持健康143充满活力200焕发能量109品质健康(TG
10、I=特定人群占比/总体人群*100)激发活力39%新锐白领-使用场景渗透办公室早餐-JTBD:“尽管工作日的早晨总是匆忙,但我仍然力求保持早餐的质量:我会选择一些简单且营养丰富的食物,比如燕麦粥或希腊酸奶,既可以快速准备,又能够提供充足的能量和营养,确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。”低糖无负担表示2020-2023年总体呈上升趋势1414 141124情感驱动功能驱动活性营养,易吸收方便购买随时随地食用纯正口味细腻顺滑口感高品质生活164提供全面均衡营养数据来源:益普索乳品品类监测报告 Ipsos 基础白奶 100高端白奶193低温鲜奶133常温酸奶 100低温酸奶 33乳酸菌饮料1
11、25乳味饮料27风味奶601515 突出轻负担优质营养价值,便携包装和购买通道适应办公场景关联品类高效便捷的渠道更携带方便的包装轻负担、优质营养产品早餐智能柜地铁出站口的恒温早餐智能柜,让出门来不及吃早餐的打工人多一个新选择拧盖包型更便携越来越多的乳制品选择拧盖的包型,如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等,增强了产品的便携性(TGI=特定人群占比/总体人群*100)小鲜语轻鲜牛奶相比全脂鲜奶降 低 30%卡路 里、60%脂肪,迎合年轻人轻负担的需求特仑苏纯牛奶强调优质牛奶,含优质蛋白和原生高钙,满足白领对品质营养的需求数据来源:益普索乳品品类监测报告,公开资料整理 Ipsos(TGI=特定人群占比
12、/总体人群*100)表示2020-2023年总体变化趋势精致妈妈-乳品饮用场景变化在家早餐133办公室早餐126休闲场所89睡前107在家休闲123餐食107户外活动107充饥垫腹10574%76%70%68%2020年2021年2022年2023年精致妈妈重度用户占比变化她们乳品消费场景往家中早餐集中,对乳品选择从基础向高品质升级精致妈妈以家庭为核心,追求健康生活品质,注重长期价值。她们选择健康安全,适合家庭共享的产品,愿意为提升生活质量而支付更多 Ipsos 62%1717 精致妈妈的品质早餐需要天然营养、呵护成长以及纯正口味精致妈妈-使用场景规模占比在家早餐-JTBD:“我的早餐准备注重
13、营养均衡,同时也追求美味与美观。为了孩子们能够有一个活力满满的开始,我会精心制作一营养丰富的早餐。有时也会尝试一些新的食谱,给家人一个小惊喜。让全家人在忙碌的一天开始前,有机会坐下来交流感情,共享家的温暖。”(TGI=特定人群占比/总体人群*100)表示2020-2023年总体变化趋势为一天做好准备141与家人共享美好时光107品质健康共享时光天然无添加121110情感驱动功能驱动新鲜的浓郁、清甜口味顺滑口感高品质生活165提供全面均衡营养增强免疫力的促进骨骼增长高档有质感的包装数据来源:益普索乳品品类监测报告 Ipsos 1818 强化适合全家的全面均衡营养,以及提升免疫力等功能利益点关联品
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