2024年快手Z世代数据报告.pdf

数据报告2024.6商业化营销业务部-数据策略组数据说明数据说明分析对象：快手主版+极速版双端去重活跃Z世代用户的规模以及看搜买相关内容数据周期：趋势数据取2023年1月至2024年4月阶段数据为2024年Q1名词说明：Z世代：1995年至2009年出生且成年用户新线城市：三线及以下城市高线城市：二线及以上城市客单价：人均消费总金额品单价：商品平均消费金额Z世代。通常指1995年至2009年出生的一代人，也被称为“互联网世代”。这代人从出生就与互联网无缝对接，以其独特的消费观和社交习惯，与互联网、短视频形成了密不可分的关系。据国家统计局2023年数据显示，目前我国Z世代人群约有2.6亿人，约占2023年总人口的19%，相当于“每五个人中就有一名Z世代”。CMMS-中国市场与媒体研究发现，Z世代人群比整体人群的短视频使用率高10%，短视频以其短小精悍、生动有趣的特性，成为了Z世代展示自我、获取知识和娱乐的重要渠道。Z世代与互联网、短视频这种密切的关联对于品牌营销具有深远的意义。Z世代消费热潮已到来，对于品牌而言，掌握Z世代用户的偏好和消费习惯，通过短视频进行高效的营销，能够迅速吸引他们的注意力，能更高效地传递品牌价值，建立情感连接。18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁及以上0%2%4%6%8%10%12%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2023年和2024年Q1，快手30岁及以下用户合计占比均超30%，用户份额最高。2023年18-23岁、24-30岁用户数同比均保持增长，31-40岁用户增速最快。50岁及以上41-49岁31-40岁24-30岁18-23岁30岁及以下相对年轻用户合计份额最高快手Z世代月均搜索用户数占快手整体比例为26.3%，高于平均月活用户数占比。Z世代人均搜索次数、月均商品消费人数同比增速、消费金额同比增速均高于快手整体。2 0 2 3 年 连 续 1 2 个 月 活 跃 Z 世 代 用 户 数同 比 增 长月 均 搜 索 用 户 数占 整 体 搜 索 用 户 数 比 例高 于 Z 世 代 月 均 活 跃 用 户 数 占 整 体 用 户 比 例月 均 商 品 消 费 用 户 数月 均 消 费 用 户 数同 比 增 长均 高 于 快 手 整 体 用 户 消 费 增 速年 消 费 金 额同 比 增 长人 均 搜 索 量 高 于 整 体 用 户 人 均 搜 索 量次 数 和 同 比 均 高 于快 手快 手用 户 整 体 数 值每 千 次 看 视 频 分 享 次 数 同 比 提 升Z世代中以男性用户为主，2024年Q1Z世代女性用户份额相对2023年提升近3个百分点。Z世代各高线用户TGI均大于100，且2024年Q1份额同比均小幅上涨。高活跃Z世代中，高线用户整体占比更高同时相比2023年有所提升。T G I：快 手 Z 世 代 用 户 分 布/快 手 整 体 用 户 分 布；【高 活 跃】：周 期 内 连 续 月 份 且 每 个 月 至 少 登 录 一 次 快 手Z 世 代 细 分 性 别 用 户 数 分 布Z 世 代 细 分 城 市 等 级 用 户 数 分 布【高 活 跃】Z 世 代 细 分 城 市 等 级 分 布44.0%44.0%41.1%41.1%56.0%56.0%58.9%58.9%20242024年年Q1Q120232023年年女性男性121.3 117.2 111.4 93.9 91.0 89.6 一线新一线二线三线四线五线2023年用户数占比TGI6.5%16.2%16.9%22.1%21.1%17.3%0.2PP0.4PP0.4PP一线新一线二线三线四线五线2024年Q1用户数占比2024年Q1用户数占比同比变化2 0 2 3 年 T G I1 0 1.89 7.518.4%21.5%21.8%16.7%15.7%5.8%17.7%20.6%21.6%17.3%16.5%6.4%五线四线三线二线新一线一线2024年Q12023年2023年快手Z世代各省分布中，广东用户数占比超过10%，位列第一。用户数占比TOP10省份中，六成为南部、东部省份，且TGI较高。T G I：快 手 Z 世 代 用 户 分 布/快 手 整 体 用 户 分 布；香 港、澳 门、台 湾 快 手 用 户 数 量 较 低 未 展 示11.6%7.3%6.5%5.7%5.3%5.3%5.1%4.1%4.1%3.8%3.6%3.5%3.1%3.0%2.9%2.6%2.5%2.5%2.3%2.1%2.1%1.9%1.6%1.4%1.4%1.4%0.9%0.9%0.7%0.6%0.3%广东河南山东江苏河北四川浙江广西云南湖南贵州安徽江西福建湖北新疆辽宁陕西山西重庆吉林甘肃黑龙江 内蒙古上海北京海南天津宁夏青海西藏2023年用户数占比TGIT G I=1 0 0广东河南山东河北江苏四川浙江云南广西贵州湖南安徽江西福建辽宁新疆湖北陕西山西甘肃重庆黑龙江吉林内蒙古北京上海天津海南宁夏青海西藏2024年第一季度，山东、河北、云贵Z世代用户数占比较高的同时人均使用快手时长也相对较高；整体看，西部和东北部Z世代人均使用快手时长更长，人均使用次数也更多。香 港、澳 门、台 湾 快 手 用 户 数 量 较 低 未 展 示气 泡 大 小 表 示 人 均 使 用 次 数 多 少均 值整 体人 均广州重庆东莞深圳成都北京上海苏州郑州西安昆明杭州天津佛山石家庄南宁长沙金华临沂长春宁波保定武汉沈阳惠州2023年Z世代各城市分布中，重庆位列第一，TGI为106.3；广州、深圳、成都Z世代用户数位列二至四位，且TGI相对较高，同时2024年Q1的TGI相比2023年有所提升。T G I：快 手 Z 世 代 用 户 分 布/快 手 整 体 用 户 分 布佛山昆明天津杭州西安郑州苏州长春北京上海东莞成都深圳广州重庆2023年用户数占比2 0 2 3 年 用 户 数 分 布 及 T G I106.3143.9142.9121.1143.7113.391.9115.5129.5124.5116.1133.984.8147.9127.3T G I2 3、2 4 年 Q 1 用 户 数 占 比2 0 2 4 年 Q 12023年Q 1上海北京深圳广州一线城市昭通曲靖驻马店玉林喀什凉山邢台周口菏泽毕节四线及以下长沙天津杭州昆明西安郑州苏州成都东莞重庆新一线泉州温州哈尔滨济南惠州长春金华南宁石家庄佛山二线赣州遵义潍坊商丘唐山南阳沧州邯郸保定临沂三线2024年Q1，广州、重庆、佛山、临沂、毕节Z世代用户数分别在各所属城市等级中占比较高。-渗 透 率=Z 世 代 发 布 直 播 用 户 数/快 手 整 体 用 户 发 布 直 播 用 户 数2023年1月至2024年4月期间，在快手月均每10个Z世代中就有6个用户发布过视频，高于快手整体用户发布视频比例。而在发布直播的用户中，Z世代渗透率也呈持续走高趋势。22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.042 0 2 3 年 1 月 至 2 0 2 4 年 4 月快 手Z 世 代 中，月 均发 布 视 频 用 户 数占 比 近高 于 快 手 整 体用 户2023年，快手Z世代用户整体对游戏、影视综艺、网红等娱乐化内容最关注，对汽车、明星、美妆、数码等内容的相对关注偏好更强。T G I：快 手 Z 世 代 用 户 分 布/快 手 整 体 用 户 分 布110.1 95.2 100.7 121.6 87.7 104.0 87.2 112.3 110.0 120.1 110.2 91.4 82.6 82.3 105.0 网红影视综艺游戏明星生活二次元美食数码汽车美妆小说健康教育亲子旅游2023年搜索量占比TGI2 0 2 3 年【Z 世 代】视 频 播 放 量 T O P 举 例 及 T G I2 0 2 3 年【Z 世 代】搜 索 量 T O P 举 例 及 T G I124.2 110.1 118.9 92.2 92.1 123.9 148.3 81.7 117.9 107.5 85.7 57.8 85.3 105.3 85.4 游戏影视综艺 二次元美食短剧明星娱乐汽车时尚美妆运动生活房产家居亲子数码教育视频播放量占比TGI网红影视综艺游戏生活二次元明星美食数码汽车美妆亲子健康小说教育旅游2 0 2 4 年 Q 1【Z 世 代】视 频 播 放 量 T O P 举 例 及 同 比 增 速2 0 2 4 年 Q 1【Z 世 代】搜 索 量 T O P 举 例 及 同 比 增 速均 值整 体增 速影视综艺游戏二次元美食短剧明星时尚汽车美妆生活亲子运动房产家居数码健康均 值整 体增 速2024年Q1，Z世代看明星、短剧、亲子、生活类视频播放量同比快速增长，对亲子、影视综艺、汽车等内容的主动搜索量同比提升较多。2023年快手Z世代观看和搜索的内容细分多样，在快手充分表达各自兴趣喜好。如最爱看护肤内容的同时还主动搜索更多的美发和彩妆内容，喜爱看女装的同时也关注鞋的穿搭。2 0 2 3 年【Z 世 代】细 分 视 频 播 放 量 T O P 举 例2 0 2 3 年【Z 世 代】细 分 搜 索 量 T O P 举 例游戏王者荣耀和平精英迷你世界穿越火线绝地求生内 容 举 例 排 名 不 分 先 后生活生活技能休闲钓鱼装修设计婚礼棋牌桌游二次元冒险动作动漫古风穿越漫画科幻动漫青春恋爱漫画逆袭漫画美食特色小吃饮品海鲜河鲜面包点心健康食疗数码手机电脑平板手机评测手机外设穿戴设备穿搭鞋外套裤子珠宝首饰裙子汽车品牌型号评测推荐用车知识二手车汽车改装美妆美发彩妆护肤美甲医美游戏MOBA休闲益智吃鸡枪战射击ARPG二次元青少年动画少儿动画漫画玩具短剧cosplay美食美食日常美食探店美食教程美食评测户外美食短剧都市家庭搞笑乡村校园时尚女装穿搭展示鞋靴配饰男装汽车汽车用品汽车买卖养护维修用车知识说车评车美妆护肤彩妆美发美甲医美运动篮球台球足球田径格斗22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04Z世代消费人数Z世代消费金额占快手整体消费比例在快手进行消费的Z世代人数整体呈持续增长趋势，2023年月均消费人数为2000万+，2024年Q1月均消费人数为2100万+，同比保持两位数增长；同时Z世代消费金额占快手整体消费比例也波动式提升。无论2023年还是2024年Q1，Z世代消费用户中，一线、新一线、二线TGI远高于新线，且有增长态势；Z世代女性消费用户数占比更高，且TGI也相对更高。T G I：快 手 Z 世 代 消 费 用 户 分 布/快 手 整 体 消 费 用 户 分 布Z 世 代 消 费 用 户 数-城 市 分 布Z 世 代 消 费 金 额-城 市 分 布117.5 121.8 112.2 94.7 93.6 84.8 一线新一线二线三线四线五线2023年消费用户数占比TGI128.1 127.2 116.8 92.7 90.4 83.7 一线新一线二线三线四线五线2024年Q1消费用户数占比TGI127.0 133.8 112.5 97.2 92.3 78.0 一线新一线二线三线四线五线2023年消费金额占比TGI131.2 134.4 112.5 97.1 91.4 77.7 一线新一线二线三线四线五线2024年Q1消费金额占比TGIZ 世 代 消 费 用 户 数 占 比-性 别 分 布女性男性2023年2024年Q 12023年2024年Q 1Z 世 代 消 费 用 户 数 T G I-性 别 分 布102.9 96.6 105.5 92.8 女性男性2023年2024年Q 12023年2024年Q 12023年Z世代消费用户中，广东、山东、河南、河北四省用户数合计占比接近三分之一。消费用户数TOP省份中，广东、河南、浙江、江苏、四川、云南等省份TGI较高。T G I：快 手 Z 世 代 消 费 用 户 分 布/快 手 整 体 消 费 用 户 分 布；香 港、澳 门、台 湾 快 手 用 户 数 量 较 低 未 展 示148.6 80.8 124.7 72.4 145.4 115.1 117.0 164.3 143.6 164.8 55.1 128.9 113.3 73.2 79.3 143.2 83.9 134.5 49.4 105.2 149.5 53.9 49.8 115.4 76.4 107.8 94.0 70.0 97.3 138.5 143.9 广东山东河南河北浙江江苏四川云南广西贵州辽宁安徽湖南山西甘肃江西陕西福建 黑龙江 湖北新疆吉林 内蒙古 重庆北京上海宁夏天津青海海南西藏2023年消费用户数占比TGI湖南安徽甘肃山西贵州广西辽宁云南四川江苏浙江河南河北山东广东2024年Q1消费用户数占比161.779.972.0121.1164.3123.4120.4170.457.2140.2168.374.183.7131.2161.7T G I女装美容护肤手机/数码/电脑办公零食/坚果/特产男装美妆彩妆酒类生鲜个护清洁女鞋营养健康内衣/家居服/袜子家居生活童装咖啡/麦片/冲饮速食/干货运动户外鞋服箱包/饰品家用电器家纺气 泡 大 小 表 示 消 费 人 数 多 少T G I1 0 0T G I：快 手 Z 世 代 消 费 分 布/快 手 整 体 消 费 分 布2024年Q1，快手Z世代购买商品中，女装、美容护肤、手机/数码/电脑办公分列前三。在消费金额TOP的商品中，Z世代对手机/数码/电脑办公、彩妆、零食/坚果/特产、酒类等表现出较强消费偏好。卸妆乳液涂抹面膜防晒霜爽肤水/化妆水洁面面霜面部精华贴片面膜套装/礼盒女 装半身裙毛呢外套衬衫内搭连衣裙套装/制服T恤羽绒服短外套裤子美 容 护 肤数据线充电宝DIY电脑笔记本电脑学生平板手机壳平板电脑耳机/耳麦智能手表手机手 机/数 码/电 脑 办 公注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名；数 据 为 2 0 2 4 年 Q 1软糖饼干膨化食品猪肉制品鸭肉制品中式糕点牛肉类制品西式糕点鸡肉制品坚果礼盒零 食/坚 果/特 产西服衬衫套装针织衫/毛衣卫衣T恤棉衣羽绒服夹克裤子男 装2024年Q1，女裤、套装/礼盒、手机、坚果礼盒、男裤分别是Z世代在女装、美容护肤、手机/数码/电脑办公、零食/坚果/特产、男装中消费金额较高细分商品。口红妆前乳素颜霜蜜粉/散粉隔离霜假睫毛粉饼唇彩/唇蜜/唇釉气垫BB/CC粉底液/膏/霜美 妆 彩 妆露酒/果酒/预调酒啤酒葡萄酒陈年老酒/收藏酒国产白酒酒 类注：“”仅 代 表 绝 对 数 值 的 缩 进，不 影 响 实 际 排 名；数 据 为 2 0 2 4 年 Q 1精油身体乳/油沐浴露假发染发/焗油私处洗液卫生巾牙膏洗护套装洗发水个 护 清 洁细跟高跟鞋一字拖短靴帆布鞋长靴马丁靴雪地靴小皮鞋老爹鞋休闲板鞋女 鞋益生菌蛋白粉/氨基酸增强免疫胶原蛋白膳食纤维/碳水化合物补充维生素/矿物质维生素/矿物质/钙铁锌硒功能糖果控制体内脂肪植物精华/提取物营 养 健 康2024年Q1，粉底液/膏/霜、国产白酒、洗发水、休闲板鞋、植物精华/提取物分别是Z世代在美妆彩妆、酒类、个护清洁、女鞋、营养健康商品中消费金额较高细分商品。T G I：快 手 Z 世 代 消 费 分 布/快 手 整 体 消 费 分 布111.3 112.2 116.0 117.3 131.1 132.4 136.8 139.4 146.4 202.6 205.6 212.0 214.0 216.3 220.7 224.6 276.2 331.2 335.3 381.4 宠物生活零食/坚果/特产个护清洁咖啡/麦片/冲饮童装童鞋美容护肤物流服务酒类美妆婴童/寝居用品虚拟卡/会员/游戏零食/辅食/奶粉/营养品奢侈品游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游手机/数码/电脑办公商业服务孕产妇用品婴童尿裤医疗美容产品祛疤膏、医用敷料纸尿裤、拉拉裤孕妇裤、哺乳文胸、待产包、吸奶器图文视频设计制作、设计服务、咨询服务智能手机、智能手表、平板电脑、蓝牙/无线耳机潮玩盲盒、动漫卡牌、手办女包、配饰儿童钙铁锌/矿物质、DHA/核桃油娱乐会员、虚拟币充值、游戏充值宝宝护肤、婴儿湿巾、奶瓶奶嘴粉底液/膏/霜、气垫BB/CC、唇彩/唇蜜/唇釉国产白酒、葡萄酒-套装/礼盒、贴片面膜、面部精华运动鞋、板鞋、学步鞋休闲服饰、普通外套、休闲裤常温纯牛奶、速溶咖啡、碳酸饮料洗发水、牙膏肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食、坚果/炒货、糕点/点心宠物主粮、宠物零食/营养品、宠物美容清洁用品2024年Q1，快手Z世代对医疗美容产品、婴童尿裤、孕产妇用品、手机/数码/电脑办公、游戏、奢侈品等商品消费TGI均大于200。9.6%23.0%整体用户Z世代2 0 2 3 年 客 单 价 同 比 增 速2022年2023年2 0 2 3 年 Z 世 代 品 单 价2 0 2 4 年 Q 1 Z 世 代 品 单 价2023年Q12024年Q13.8%6.7%客 单 价：人 均 消 费 总 金 额；品 单 价：商 品 平 均 消 费 金 额2023年快手Z世代人均消费金额增速高于快手整体用户人均消费金额增速，Z世代2023年和2024年Q1品单价同比均在提升，且2024年Q1增速相对2023年更快。注：数 值 进 行 开 方 处 理，不 影 响 实 际 排 名；客 单 价：人 均 消 费 总 金 额；品 单 价：商 品 平 均 消 费 金 额医疗美容产品孕产妇用品商业服务瑜伽舞蹈/健身/体育/护具烘焙原料/食品添加剂美妆厨房卫浴零食/辅食/奶粉/营养品基础建材家装家具游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游生活服务电动车/摩托车/船舶手机/数码/电脑办公酒类2024年Q1Z世代人均消费金额高于快手整体用户人均消费金额%【Z 世 代】客 单 价 高 于 整 体 用 户 客 单 价 商 品 举 例户外/垂钓装备美容护肤瑜伽舞蹈/健身/体育/护具烘焙原料/食品添加剂厨房卫浴游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游特色手工艺黄金/彩宝/钻石/珍珠基础建材生活服务珠宝/文玩/收藏品家装家具电动车/摩托车/船舶手机/数码/电脑办公酒类2024年Q1Z世代品单价高于快手整体用户品单价金额%【Z 世 代】品 单 价 高 于 整 体 用 户 品 单 价 商 品 举 例Z世代在酒类、手机/数码/电脑办公、游戏、家装家具等商品的品、客单价均高于快手整体用户。对美妆彩妆、零食等商品有更高的客单价，对于珠宝、护肤等商品的品单价更高。2024年Q1，快手Z世代中女性消费用户对孩子饮食和鞋服、女装女鞋以及家庭消费品的消费TGI更高；男性整体对于个人兴趣消费TGI更高，如文玩字画收藏、特色手工艺、手表等。T G I：快 手 Z 世 代 消 费 用 户 分 布/快 手 整 体 消 费 用 户 分 布营养健康零食/坚果/特产速食/干货个护清洁服饰配件/皮带/帽子/围巾美容护肤家纺食品内衣/家居服/袜子童鞋美妆婴童尿裤女装婴童/寝居用品零食/辅食/奶粉/营养品孕产妇用品女鞋童装奢侈品童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女性消费用户数占比女 性 消 费 偏 好 举 例101.4100.1101.9100.7100.6102.1103.2100.6101.2100.0102.0103.7113.898.4 96.4 100.4102.2104.499.3 101.4T G I茶瑜伽舞蹈/健身/体育/护具图书文娱男装手表/钟表特色手工艺手机/数码/电脑办公基础建材男鞋户外/垂钓装备酒类教育培训木作/古董文玩/邮币/字画/收藏生活服务汽车农机后市场乐器商业服务个性定制/设计服务乐器/吉他/钢琴/配件汽车/摩托车服务男性消费用户数占比男 性 消 费 偏 好 举 例101.0100.1120.5101.199.5 98.2 105.1129.0107.094.0 96.1 111.380.1 99.7 124.8121.2117.093.6 116.598.2T G I占 比 6 0%占 比 5 0%T G I：快 手 Z 世 代 消 费 用 户 分 布/快 手 整 体 消 费 用 户 分 布124.7 124.7 124.9 125.0 125.1 125.7 125.8 126.3 126.3 126.6 128.5 129.0 129.7 130.2 131.6 零食/坚果/特产女装美妆家纺手机/数码/电脑办公速食/干货个护清洁运动户外鞋服内衣/家居服/袜子美容护肤营养健康家用电器酒类男装男鞋【Z 世 代】高 线 城 市 消 费 T G I 举 例箱包/饰品女装户外/垂钓装备住宅家具家纺女鞋玩具/早教益智图书文娱婴童/寝居用品零食/辅食/奶粉/营养品服饰/鞋靴童鞋童装孕产妇用品婴童尿裤【Z 世 代】新 线 城 市 消 费 人 数 占 比 6 0%举 例2024年Q1，高线Z世代用户在男鞋、男装、酒类、营养健康、美容护肤、运动户外鞋服等商品消费TGI较高；新线Z世代在应婴童尿裤、童装、童鞋等商品的消费人数占比更高。