2024年家清产业带趋势洞察.pdf
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1、2024家清产业带趋势洞察2024家清产业带趋势洞察中国家清产业发展概况03淘系家清产业消费者趋势13淘系家清产业品类消费趋势25中国家清产业发展概况中国家清产业市场规模增长趋势中国家清产业格局变化2024家清产业带趋势洞察42,369 2,497 2,598 2,749 2,859 2,981 3,097 3,233 3,377 5.4%4.1%5.8%4.0%4.3%3.9%4.4%4.5%2018201920202021202220232024E2025E2026E2018-2023年中国家清产业市场规模及趋势预测零售额规模(亿元)同比数据来源:Euromonitor欧睿数据库家清产业包
2、含纸品湿巾、衣物清洁、家居清洁、清洁用具等细分市场中国家清产业市场规模保持稳定增长态势,具备较强增长潜力,前景可期国家家清产业宏观政策相继出台,大力扶持行业积极发展,绿色发展、线上线下结合、DTC智能制造成为行业发展关键词。在我国较大人口基数背景下,我国家清产业市场规模稳步扩张,2023年我国家清产业市场规模达到2981亿元,同比上涨4.3%,保持稳定增长态势。近年家清产业相关国家宏观政策变化一览2021.8中国洗涤用品工业“十四五”高质量发展意见洗涤用品行业要坚持创新驱动;坚持结构优化,推动智能制造;坚持绿色发展;创建产业发展新格局。中国洗涤用品发展行业“十三五”规划以需求为主导,着力技术和
3、市场创新,全面推进洗涤用品行业的节能降耗,促进洗涤用品行业的可持续发展。2022.6关于推动轻工业高质量发展的指导意见强化品牌培育服务,在洗涤用品领域培育一批国际知名品牌。2023.11空气质量持续改善行动计划完善环境标准和技术规范体系。研究制定家用洗涤剂等VOCs含量限值强制性国家标准,建立低(无)VOCs含量产品标识制度。2023.12产业结构调整目录指导(2024年本)“多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产”列为鼓励类项目。2016.82024家清产业带趋势洞察52023年中国家清产业线上渠道的销售市场份额分布数据来源:阿里消费洞察21%31%22%19%6%31
4、%28%19%17%5%35%26%18%16%5%线上渠道线下卖场线下超市小型便利店其他2019-2023年中国家清产业线上线下销售渠道市场份额分布201920212023数据来源:Euromonitor欧睿数据库线下卖场指大型综合超级市场,比例沃尔玛、家乐福等;线下超市指一般中小型超市;小型便利店为当地杂货商家、便利店等线上渠道逐渐成为家清产业消费者的主流购买渠道,淘宝天猫是主要购买阵地家清产品的销售渠道开始突破传统线下货架,近年来线上渠道销售占比逐步提升,成为主流的购买渠道;纵观国内主流电商平台家清产业市场规模,淘宝天猫平台占据超五成,是消费者在线上的主要购买阵地。淘系市场份额5X%20
5、24家清产业带趋势洞察6家清产业链上下游结构清晰,中上游企业自有品牌高质量发展,实现转型升级家清产业链分为上游原材料、中游生产制造、下游销售应用,中上游多为规模化生产企业和家清用品生产厂商。近年来,优质工厂企业自主品牌涌现,家清产业带企业实现转型升级,构建全新增长模式,实现自有品牌高质量发展,为消费者提供优价好物。家清产业链上下游结构图解上游材料纸品肥皂/香皂洗衣粉/洗衣液化学原材料供应家清用品制造厂商中游生产下游应用烷基苯脂肪醇环氯乙烷表面活性剂洗涤助剂木浆整合剂棕榈油竹浆酶制剂阔叶浆针叶浆线上销售线下销售线上 电商平台/专卖店/第三方店铺线下 大客户直销/分销商消费者数据来源:整理自网络公
6、开资料家清产业带转型升级,实现全新增长拥有国际先进水平的驱虫用品生产线,为日本叮叮、丸丫、金鹿、安可新等大牌提供代工服务,与聊城大学建立了产、学、研的稳定关系,成为驱虫行业颇有实力的专业驱虫用品制造厂家注重品牌建设和市场推广,多维度传播抢占客户心智,积极抢占海外市场,推动全渠道布局常年为恒安、中铁、茶百道等知名品牌提供代工服务,拥有从原材料、包材到生产的供应优势,是业内有口皆碑的实力制造工厂生产上不断从研发和设计去赋能工厂,积极且果断地迭代加工设备和制造工艺,时刻学习前沿技术,满足消费端需求注重品牌建设,从西南地区线下商超供货逐步发展线上电商领域,主打高质量性价比产品,通过用户体验好感形成稳定
7、的客户群体数据来源:整理自网络公开资料注重自主研发和设计能力,根据市场需求自主开发产品,扩展产品线,完善生产体系OEM原始设备制造商ODM原始设计制造商OBM原始品牌制造商2024家清产业带趋势洞察7产业带型品牌型产业带型商家纷纷入局,带动家清行业进一步蓬勃发展家清产业各细分市场头部商家以知名品牌为主,近年来大量产业带型商家涌入,带动了整体市场的进一步蓬勃发展。根据最新数据统计,MAT2023-MAT2024期间,产业带型家清品牌淘系销售规模占比进一步提升。MAT2023-2024产业带型&品牌型商家市场份额分布变化内圈MAT2023外圈MAT2024品牌型商家产业带型商家Vinda/维达心相
8、印洁柔清风植护漫花立得惠天微绿诗丽邦立白蓝月亮奥妙威露士超能佳帮手大卫妙洁BAOJIAJIE/宝家洁汉世刘家希望树润本老管家Finish/亮碟PREMISE/拜灭士蔬果园活力28大运河MIOLTTA/魅她PISSA佩觉MAIENS/麦恩诗千奉福人吉利居家家PISSA木之林沫檬郁康水卫仕数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察纸品湿巾 衣物清洁 家居清洁 清洁用具 2024家清产业带趋势洞察8数据来源:整理自行业专家访谈内容以及网络公开资料家清产业带分为制造型产地和组货型产地,制造型产地聚焦数字化转型,组货型产地依托区位及物流仓储优势加速升级华北地区保定市:纸品廊坊市:清洁工具中国家清代表产
9、业带概览制造型产地组货型产地定义代表产业带专门负责生产各类产品的地区或区域升级方向作为产品流通、集散和交易中心的地区或区域智能化与数字化转型、技术创新与产品升级、产业集聚与协同发展依托区位及物流仓储优势,构建多层次、多渠道的市场体系,加速物流体系优化与升级廊坊保定华中地区武汉市:纸品孝感市:纸品华东地区金华市:清洁工具、纸品台州市:清洁工具临沂市:清洁工具、纸品华南地区广州市:环境清洁中山市:清洁工具福州市:纸品泉州市:纸品华西地区成都市:纸品重庆市:纸品成都重庆中山广州泉州福州金华台州临沂孝感武汉台州广州中山武汉孝感福州泉州保定廊坊成都重庆浙江金华山东临沂定义代表产业带升级方向2024家清产
10、业带趋势洞察9上海广东湖北四川河北2020-2022沿海&内陆地区城镇私营单位就业人员平均工资及增速202020212022复合增长70090011001300202020212022202320242020-24大宗商品价格指数BPI走势受原料/人力/仓储等经营成本影响,家清产业带逐渐从沿海向内陆地区迁徙当今激烈的市场竞争环境,国内家清企业面临一系列挑战,产业整体结构正在发生改变。为减轻原料/用工/仓储等综合经营成本,家清产业带逐步从沿海向内陆地区迁徙。数据显示,MAT2024淘系内陆地区家清产业带规模增速为沿海地区7倍,内陆家清产业带正在崛起。沿海产业带内陆产业带MAT2023MAT202
11、4同比增速内陆产业带规模增速为沿海地区7倍对于商家端来说,设厂选址肯定是考虑以成本最优,这样才能更好地反馈消费者。综合考虑人工成本、仓储成本、工厂租金,内陆地区的综合成本要普遍低于沿海,总体测算至少低10%。在后疫情时代和俄乌冲突持续的影响下,世界经济复苏艰难,全球生产和供应周期不畅。俄乌冲突使得全球大宗商品价格全面上涨,间接导致生活用纸等家清行业运营成本上升欧凯斯品牌淘系总监 何亮亮四川省造纸行业协会生活用纸分会常务副会长 罗福刚数据来源:阿里消费洞察数据来源:国家统计局数据来源:生意社MAT2023-2024沿海&内陆地区家清产业带淘系销售规模及增速趋势2024家清产业带趋势洞察10数据来
12、源:阿里消费洞察湖北、河南、陕西、江西等内陆省份家清产业市场规模增长显著。武汉、郑州、孝感、合肥等城市家清产业规模同比快速增长,成为内陆地区家清行业新兴产地;福州、江门产值规模增速领跑沿海城市。沿海产业带内陆产业带上海广州杭州深圳江门福州台州嘉兴东莞宁波金华苏州保定武汉北京合肥郑州无锡孝感南京上海广东浙江江苏湖北河北福建安徽河南山东北京陕西四川江西产业带规模同比增速湖北、河南等内陆产业带规模增长显著,郑州、武汉、孝感等新兴产地日益崛起同比增速产值规模数据来源:阿里消费洞察MAT2024淘系TOP省份家清产业市场规模及增速趋势MAT2024淘系家清产业主要市级地区增长分布矩阵2024家清产业带趋
13、势洞察11新兴产地崛起速度惊人,淘系源头产地商家数量和商品供给快速增长MAT2023-MAT2024期间,源自新兴产地的淘系经营商家数量翻了一倍,商品供给数量超70万余种,同比增长超90%;同时,新兴产地各层级品牌发展势头良好,破亿规模品牌数量增长30%,破千万规模品牌数量达到131个,600余个品牌实现规模翻倍。MAT2023MAT2024MAT2023MAT2024MAT2024对比MAT2023家清新兴产业地破千万规模品牌数量达到131个600余个品牌实现销售规模翻倍破亿规模品牌数量增长30%同比增长超100%商品供给数量超70万种,同比增长超90%数据来源:阿里消费洞察*新兴产地统计数
14、据以湖北、河南、陕西、江西、重庆、湖南等省份企业为代表MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地在售商家数量及增长MAT2023-2024淘系家清行业新兴产业地商品供给数量及增长淘系家清产业消费者趋势家清产业消费者概览淘系家清产业六大策略人群发布2024家清产业带趋势洞察13数据来源:阿里消费洞察熟龄女性是家清市场的消费主力,产业带人群更为熟龄,小镇低消费占比突出对比家清产业带和品牌型消费者,女性均是市场主力人群,产业带男性占比相对更高;年龄分布上,中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近,30-49岁年龄段占比略微突出,产业带人群更为熟龄;城市等级分布上,产业带人群中小镇占比更高;消费水平方
15、面,市场集中在中低消费水平人群。MAT2024淘宝天猫家清产业带vs品牌型消费者画像分布性 别年 龄城市等级消费水平39%61%15%15%19%15%21%15%19%17%20%15%18%12%1824岁2529岁3034岁3539岁4049岁50岁+产业带品牌型11%30%21%37%13%32%21%35%一线二线三线四线及以下产业带品牌型33%27%18%13%9%28%26%20%15%11%低中低中等中高高产业带品牌型66%34%产业带品牌型2024家清产业带趋势洞察14在新消费背景下,面对人群特征的演变趋势,基于家清行业特有属性,综合考量消费者的性别、年龄、购买力、消费需求及
16、消费场景等因素,对家清消费市场进行精准人群细分01 消费者圈定MAT2023-MAT2024家清市场消费者02 特征值提取选定基础消费特征:消费者年龄、购买力、消费需求、消费场景四大维度,共计27个特征值03 人群聚类利用k-means聚类方法,生成聚类人群04 人群定位基于人群特征显著性,划分6类人群人群聚类人群属性分层根据家清行业消费基础属性,依据性别、年龄、消费水平、生活所在城市,对行业人群进行划分家清需求分层消费场景分层出于使用场景,家清消费者分为商用和家用,依据消费者购买商品特性,讲家清市场划分为商用群体和家用群体根据消费者家清行业消费需求和消费特性,依据行业消费金额、频次、价格,对
17、行业人群进行划分2024家清产业带趋势洞察15家清市场六大策略人群分布概览简约青年:人数占比(20%);成交贡献(5%)生活简约,偶尔购买家清用品,追求生活便利品质生活:人数占比(19%);成交贡献(45%)消费力高,追求生活品质,偏好高端、专业级的家清用品家清商用:人数占比(2%);成交贡献(13%)商业经营中有购买家清需求的企业主质价精算:人数占比(16%);成交贡献(24%)注重性价比,偏好购买高效且经济的家居清洁产品雅居中年:人数占比(19%);成交贡献(10%)注重提高日常生活质量,偏好高品质居家环境的中老年消费群体务实优价:人数占比(24%);成交贡献(4%)价格接受度低,在家清消
18、费中极致注重性价比数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察年轻熟龄购买力高低家用商用简约青年品质生活质价精算务实优价雅居中年家清商用2024家清产业带趋势洞察16务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体为家清产业带显著偏好人群务实优价人群基础大,是产业带高占比人群,质价精算和家清商用人群消费需求旺盛,人群规模增长趋势显著,为家清产业带行业的高增速群体;务实优价、雅居中年、简约青年和家清商用群体在产业中渗透率高,购买偏好更倾向产业带商家,是产业带显著偏好人群。质价精算、品质生活人群在品牌型和产业带市场渗透率均表现较高,人群消费水平和消费需求较高,是产业带机会人群。0%20%40%60%80
19、%100%务实优价雅居中年简约青年家清商用质价精算品质生活产业带渗透率品牌型渗透率产业带偏好度简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用0%5%10%15%20%25%30%人群同比增速人数占比产业带细分市场品牌型细分市场产业带高占比人群产业带高增速人群偏好度=1偏好产业带偏好品牌产业带机会人群数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察产业带渗透率=该人群产业带购买人数/该人群总人数,品牌型同理 产业带偏好度=产业带渗透率/品牌型渗透率产业带核心人群MAT2024淘系家清行业各细分人群体量及增速MAT2024淘系家清行业各细分人群产业带v
20、s品牌型细分市场渗透率对比2024家清产业带趋势洞察17数据来源:阿里消费洞察产业带核心人群偏好基础家清品类,机会人群注重精细化家清管理,品类消费进阶产业带核心人群消费品类偏向基础家清品类,务实优加、雅居中年人群对于家居清洁和用具类产品表现更为青睐,简约青年偏好购买基础纸品和衣物清洁品类;商用人群各品类表现均衡,产业带机会人群消费品类表现更为进阶,会偏好购买衣物除菌/洗衣凝珠/乳霜纸/湿厕纸来进行精细化家清管理。各细分人群家清产业带消费偏好细分品类各细分人群家清产业带消费偏好品类(TGI)纸品湿巾衣物清洁家居清洁清洁用具家用防油抽纸洗衣皂洗衣粉杀虫剂油污清洁剂袖套抹布厨房湿巾家用防油洗衣皂洗衣
21、粉油污清洁剂多用途清洁剂钢丝球抹布抽纸手帕纸常规洗衣液内衣洗衣液空气芳香剂杀虫剂家用垃圾袋垃圾桶卷纸厨房纸漂白剂洗衣粉洗洁精洁厕剂垃圾桶扫把厨房湿巾家用防油洗衣皂洗衣粉油污清洁剂多用途清洁剂钢丝球抹布乳霜纸湿厕纸内衣洗衣洗衣凝珠蚊香液洗洁精衣物刷海绵擦数据来源:阿里消费洞察机会人群产业带核心人群纸品湿巾衣物清洁家居清洁清洁用具务实优价1047794110雅居中年9593104103简约青年118969296家清商用11310010093质价精算1061189693品质生活821081111002024家清产业带趋势洞察18采购时间节点偏好特征务实优价1月、2月、12月春节前雅居中年1月、2月、
22、12月春节前简约青年3月、6月、10月、11月大促活动驱动家清商用3月、4月、7-9月春节后/暑期质价精算全年消费,3-11月显著日常按需购买,大促囤货品质生活全年消费,3-11月显著日常按需购买,大促囤货6.4%8.0%7.9%7.8%8.2%9.4%8.0%8.5%8.1%9.2%9.8%8.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月家清行业人群整体消费节奏相对稳定,各人群存在显著差异化采购节点家清行业人群消费节奏相对稳定,全年两次大促出现购买波峰。品质生活和质价精算人群属于全年消费,日常按需购买,大促有囤货行为;简约青年消费受平台活动驱动;雅居中年、务实优价在春节前采购行
23、为显著;商用群体则为春节后和暑期两点显著采购节点数据来源:阿里消费洞察数据来源:阿里消费洞察2023by月淘系家清行业购买人群分布2024家清产业带趋势洞察19商品的功效/效果、价格以及材质/成分是消费者购买家清用品的主要购买决策因子效果、价格和材质成分是消费者购买家清产品的核心决策因子,产业带人群(务实优价、简约青年、家清商用)相对更关注价格;年轻人关注颜值,商用群体则对规格和物流更为关注。品质生活人群对于功效、成分意识更为显著,且相对关注商品的颜值和设计,对产品品质要求更高;80%72%72%64%52%16%10%5%功效/效果价格材质/成分规格品牌颜值物流IP/设计款/明星同款97 1
24、0394 124 99 105 125 92 102 139 104 92 73 10279 87 102 108 95 88 98 140 98 99 96 9976 90 98 111 40 110 122 70 78 138 45 52 63 201 80 96 37 31 105 62 76 149 不同人群决策点TGI简约青年品质生活质价精算雅居中年务实优价家清商用消费者对于家清产品的购买决策因子数据来源:TMIC消费者调研,N=1000数据来源:TMIC消费者调研,N=1000产业带核心人群2024家清产业带趋势洞察20淘系平台服务在消费者心目中有非常高的满意度,价保/售后/包装是
25、提升服务满意度的重要指标调研用户反馈在淘系平台购买家清用品是的服务体验感受,超九成消费者表示满意。调研结果显示,稳定的价格(平台内不同时间段的价保、不存在跨平台的价格差异)是最能够提升消费者服务满意度的指标,其次为售后保障和良好的产品、物流包装。“对于产业带商家而言,经常性出现商品之间相互比价、不同平台的相互比价。在卷价格的同时,商品销量波动也大,这不利于商品的正常运营,对于消费者而言,也存在不好的消费体感。所以我们对于同一个包装、同一种规格的产品在2023年就开始实行全平台保价,来保障消费者利益。”漫花纸业淘系负责人 姜超“当我发现同一商品在不同地方或不同时间段售价存在差异,我会认为存在不公
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