2024年母婴行业白皮书.pdf

序言PREFACE在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值新人群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一窥母婴市场的深邃与广阔。凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的品牌增长蓝图为母婴品牌有效增长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。-01-01中国母婴消费市场升级分化居民消费韧性凸显利好政策促进生育母婴消费市场稳定增长母婴消费者需求多元030405060702抖音“三新”在母婴领域具有营销价值抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势1618264003“有意义的差异化”助力母婴品牌有效增长从产品和营销层面占领更多消费者心智在消费者链路各个环节中强化品牌存在感把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间48505152目录CONTENTS-02-01中国母婴市场 发展和消费者洞察尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步增长，线上消费占比提升，母婴消费者更依赖线上渠道获取信息和比价。更进一步来看母婴市场发展得益于年轻一代育儿观念的更新带来的消费需求升级：30-34岁父母为母婴产品需求主力，多胎生育集中在低线城市；育儿费用是家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度高；消费者在购买母婴产品时，注重品质、健康、性价比和品牌形象。在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性凸显居民收入的持续稳定为消费提供了坚实的基础居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性和谨慎中国居民人均可支配收入人均可支配收入（万元）名义增速（%）2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2.208.99.08.78.94.79.15.06.38.42.382.602.823.073.223.513.693.92中国居民人均消费支出人均消费支出（万元）名义增速（%）2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1.578.47.18.48.61.613.61.89.28.91.711.831.992.162.122.412.452.68数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理-04-子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策落地缓解人口红利的持续紧缩数据来源：全国人口普查；国家统计局；中共中央国务院；凯度根据公开资料整理数据来源：全国人口普查为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，减缓出生率下降态势中国出生人口规模及出生率2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年165511.9912.6410.8610.418.527.526.776.3913.57178617231523146512001062956902出生率（）出生人口（万）生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育趋势。物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。第四次普查（2005年）2015年10月全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策2021年7月依法实施三孩生育政策平均家庭户规模（人）3.133.103.102.62家庭户数（亿）3.954.024.094.94第五次普查（2010年）第六次普查（2015年）第七次普查（2020年）二孩及以上比例45%+二孩占比38.9%三孩及以上占比15.0%家庭户数快速增长，平均家庭户规模已降至“三口之家”之下-05-2016年21.02017年23.612.4%2018年26.612.6%2019年29.912.5%2020年31.24.4%2021年34.610.8%2022e37.68.6%2023e40.57.9%2024e43.67.5%2025e46.87.4%中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加仰赖于线上渠道获取资讯和比价数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研中国母婴市场消费规模购买母婴产品时的种草行为尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时，移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模扩大母婴消费规模（千亿）名义增速（%）消费者引言35%40%43%37%37%41%37%36%39%27%24%24%16%18%15%15%15%15%母婴洗护母婴用品母婴食品在购买之前，对比不同渠道的母婴产品价格在购买之前，浏览母婴产品相关内容在购买之前，搜索浏览母婴品牌内容喜欢就买，决策时间短而快在购买之前，听取亲友意见或推荐在购买之前，去线下实体店看真实产品多平台比价后购买：比如说我想买什么先去其他电商平台上看一下价格有没有区别，然后看到抖音上有博主推荐的也正好是我想买的零食，并且还有优惠，那么最后会选择在抖音上/抖音直播间点击下单。上海宝妈线上渠道占比：22.6%线下渠道占比：77.4%线上渠道占比：39.0%线下渠道占比：61.0%Q：请问你在想要购买下列产品时，是否有搜索/浏览/研究相关资讯的种草行为呢？-06-育儿方式上呈现代际差异：80/85后宝妈多以鸡娃为主，90后母亲强调我除了是孩子母亲，我也是我，积极在育儿和自我之间寻求平衡，而95后则更加松弛，享受当下每一刻与宝宝的时光。合生元品牌市场部负责人客单价提升支撑品类增长：因生育率下降，母婴行业面临压力。但从奶粉品类来看，整体市场较稳定。多源于奶粉客单价提升，以250-300元作为主流价位段带动整体销额增长。国外奶粉品牌市场及品牌战略负责人品牌侧感知资料来源：凯度-巨量引擎母婴专家访谈；凯度根据公开资料整理中国母婴市场发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，以及对母婴产品的需求升级初期成型阶段快速发展阶段成熟蜕变阶段20世纪90年代2000-2015年2015年至今国内经济向好，家庭消费达小康，海外母婴文化传入。市场海外品牌占主导，主打奶粉、纸尿裤和童装。一二线城市母婴店扩张，形成连锁市场。互联网推动电商兴起，线上母婴平台迅猛发展。线下渠道多元化，多品类扩充，母婴市场迎来爆发期。母婴行业线上渗透率增加，门店探索新消费场景并布局线上。品牌实行全渠道策略，电商强化供应链，与社交内容融合。行业规范化，市场门槛提升，领先品牌生态成熟。以纸尿裤、奶粉等商品为主以线下渠道为主（如个体经营门店等）70后为主流消费人群母婴用品家庭消费增势初现品类丰富化、产业体系逐渐成形品牌连锁化加快，逐渐向线上渠道布局80后为主流消费人群母婴用品消费意愿持续提升商品专业化、设计独立化、消费者需求多元化母婴品牌及零售商等均开展线上线下全渠道布局90后/95后为主流消费人群母婴用品消费意愿高-07-90后和95后成长，他们的家庭进入育儿关键期，成为母婴品类主流消费群体在一线城市中，年轻人的婚育时间点后移，生育诉求收缩，年轻父母（25-29岁）的占比相对较少；三线城市人群相对宽松的生活环境和较好的工作生活平衡，中坚力量（30-34岁）的父母占比最高；四线及以下城市人群生育意愿与传统理念高相关，普遍结婚早，年轻父母（25-29岁）的占比最高。多胎生育更多集中在低线城市，高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女高房价、高教育成本和快节奏生活压力导致一线城市和新一线城市的多胎生育比例较低；四线及以下城市社会网络单纯又紧密，存在“多子多福”等传统的生育观念，使得家庭中生育意愿较高；在国家之前计划生育政策的长期影响下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高。整体30.5%45.9%19.7%3.5%0.4%一线城市22.5%45.4%25.6%6.2%0.4%新一线城市32.0%43.2%20.0%4.1%0.7%二线城市31.6%44.6%19.8%3.6%0.5%三线城市25.5%49.5%21.3%3.7%0.0%四线城市及以下33.7%45.6%17.7%2.7%0.4%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴消费者的年龄分布25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁整体47%51%一线城市55%42%新一线城市56%41%二线城市49%49%三线城市45%53%四线城市及以下42%55%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴消费者家庭孩子数量有1个孩子有2个孩子及以上-08-高线城市家有青少年占比更多，而低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高一线和新一线城市晚婚晚育较多，家庭中的孩子年龄小占比少；而早期生育家庭的少年儿童开始步入青春期；二线城市家庭里的孩子年龄结构相对平衡，但依然显示出大龄儿童比例较高的特点；在三线及以下的低线城市中，生活成本低、居住空间大、多胎生育倾向使得家中低龄幼儿和婴幼儿占比较高。整体11%37%26%23%3%一线城市9%38%31%19%4%新一线城市8%37%28%25%2%二线城市11%37%23%27%2%三线城市12%35%27%21%4%四线城市及以下12%37%25%23%3%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研注：如果有多个孩子，按照家中年纪最小的记录母婴消费者的孩子年龄（不含孕期）1岁以下（婴儿）1-3岁（婴幼儿）4-5岁（幼儿）6-11岁（儿童）12-17岁（少年）-09-育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平分级分化一线和新一线家庭育儿需求更为多样化和高质量，父母更愿意为优质育儿资源支付更多，整体育儿花费相对较高；二线城市的育儿花费整体保持中等水平，受收入水平影响，育儿花费在不同水平分布均衡；三线城市部分家长对教育投资的重视，部分家长提倡较为节俭的育儿方式，在育儿消费上呈现分化的态势；四线及以下城市收入水平偏中下，不过由于整体生活成本较低，育儿花费也会偏低。整体23%33%19%9%一线城市15%28%23%16%新一线城市15%31%22%15%二线城市19%32%22%11%三线城市22%33%20%8%四线及以下城市30%36%15%5%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研家庭平均月收入每个月的育儿花费分布指数-TGI5000元以下5000-9999元10000-19999元20000元以上250200150100500一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市6000元以上4000-5999元3000-3999元2000-2999元1000-1999元低于1000元-10-全家组队育娃：我是职场女性，平时上班父母会轮流帮带娃，我和先生带娃主要集中在工作日晚上和周末，我会要求我老公参与喂养环节，孩子是我们俩的，不让他当甩手掌柜。上海宝妈消费者引言妈妈仍是养育照顾孩子的主力，配偶是不可或缺的成员，全家组队育娃渐成主流数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研照顾宝宝的方式照顾宝宝的角色/人配偶配偶的母亲只有我自己我的母亲我的父亲配偶的父亲保姆近亲宝宝的哥/姐邻居36%35%26%25%8%6%4%3%2%1%26%我只在晚上或周末/假期照顾宝宝/孩子71%我每天/整天照顾宝宝/孩子Q：请问你是怎样照顾宝宝/孩子的？如果是首胎怀孕中，请按计划选择。Q：请问除了你自己之外，还有其他人照顾宝宝吗？如果是首胎怀孕中，请按计划选择。-11-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研不同城市层级育儿人群的显著特征#生活轻松工作稳定多胎家庭生活条件分化低育儿成本依赖自己父母协同育儿三线城市#传统观念早婚多育大家庭模式生活成本低育儿花费少配偶母亲参与育儿四线及以下城市#晚婚晚育低生育率育儿投入高妈妈的感受重要生活快节奏月嫂好帮手一线城市#轻晚婚晚育年轻父母独生家庭育儿高消费需求升级夫妻搭档共同育儿新一线城市#生育相对平衡年轻父母婴幼儿宝宝育儿消费理性生活稳定配偶主力育儿信任近亲二线城市-12-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴食品消费最关注品质与健康，需要足够的食品安全感，及对品牌形象的认可购买母婴食品的驱动因素国家标准原材料健康无添加品质高成分丰富口味丰富性价比高宝宝喜欢贵价的偏好的口味专业品牌知名品牌领先品牌历史品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌亲友推荐售后服务渠道多样促销折扣妈妈群推荐代言人52%50%45%33%21%11%38%4%1%29%30%25%25%24%14%12%7%7%26%23%18%17%16%4%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求营养需求更高：更高端：消费者偏好品质更好的品牌；更下沉：下线市场需求巨大；更长生命周期：3岁及以上专属营养的营养需求越来越强；更关注健康状态：后疫情时代，免疫力赛道白热化竞争更加凸显。美素佳儿母品牌与源悦品牌营销负责人品牌侧感知Q：请问你购买母婴食品（如奶粉/辅食）时，会综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-13-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴用品消费除了考虑品质和质量外，还追求性价比和品牌营销层面的保障购买母婴用品的驱动因素质量好国家标准环保材质品质高功能先进性价比高宝宝喜欢贵价的符合使用习惯设计美观设计时尚专业品牌历史品牌知名品牌历史品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌售后服务亲友推荐促销折扣渠道多样妈妈群推荐代言人44%44%32%27%12%41%4%1%28%9%6%23%17%16%16%11%8%6%4%26%23%18%16%3%14%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求高性价比+情绪价值：降低价格的同时，添加小巧思设计，共鸣个性化宝妈群体，例如柯基裤的可爱花纹等，成本相对低但更能打动妈妈。好奇品牌及蓓姿品牌市场总监品牌侧感知Q：请问你购买母婴用品（如纸尿裤/奶瓶/推车）时，会综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-14-报告免费分享+V：R t h e 4 5数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴洗护消费看重成分健康，在考虑性价比的同时，对宝宝敏感肤质的要求更为关注购买母婴洗护的驱动因素国家标准原材料健康敏感肌使用品质高功能齐全性价比高宝宝喜欢贵价的符合使用习惯包装美观专业品牌历史品牌知名品牌领先品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌亲友推荐促销折扣渠道多样妈妈群推荐代言人45%43%29%28%18%33%4%1%22%4%25%19%17%16%12%8%7%4%22%16%16%14%4%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求关注性价比：在母婴洗护方面，年轻妈妈更关注自身，倾向于提前控制家庭花销，使其在合理范围内。袋鼠妈妈品牌创新业务总经理品牌侧感知Q：请问你购买母婴洗护（如面霜/沐浴露）时，会综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-15-02探索“三新”在母婴领域的价值探索抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值：新人群、新场域、新货品。新人群 根据用户在抖音的特征和育儿观念等识别母婴七大特色育儿人群，分别阐述他们在 母婴领域的个性化需求，为品牌提供市场细分策略；新场域 抖音作为母婴产品认知、种草、决策、创作平台，以媒介的高触达率、优质的广告 体验和商城里的优惠福利共同促进消费者购买意愿，进一步提升购买转化；新货品 母婴消费者期待食品营养成分丰富、用品安全便利、洗护产品成分安全，品牌需创 新产品或升级新品类赛道以满足这些需求。基于人场货探索“三新”在母婴细分领域的价值影响力人新人群抖音特色育儿人群货新货品抖音母婴新品趋势场新场域抖音母婴消费链路种草产品消费体验锁定受众洞察需求用户池创作者品牌阵地店铺商城短视频IP直播-17-报告免费分享+V：R t h e 4 5数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研注：框框颜色越深，代表育儿花费越高；圈圈大小表示该特色人群占比抖音平台通过精准识别母婴特色人群，促进育儿经验交流的同时，满足不同阶段父母的个性化需求，同时为品牌提供市场细分策略，强调产品安全性与功能性，洞察消费者特性，以在竞争中突显优势。抖音七大特色育儿人群：母婴市场的核心消费者人新人群抖音特色育儿人群下沉市场高线城市孩子年龄大孩子年龄小田园多娃妈力求精品妈养娃学院派奥特曼之母精英小娃爸孕期梦想家热情旗袍妈-18-报告免费分享+V：R t h e 4 5数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研在低生育倾向盛行的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈，面对育儿这一全新领域，怀揣着完美主义的憧憬。她们期望在家庭成员的共同支持与协助下，迎接育儿生活的挑战。同时，她们憧憬着孩子们能够摆脱束缚，回归人的本真，享受自由快乐的成长过程。追求民主育儿，憧憬着与宝宝加强情感互动，预购母婴用品#完美主义#民主育儿#全家组队孕期梦想家典型特征来自一线/新一线城市29.8%孩子奶奶/姥姥计划帮助照顾59.5%/38.1%大多数25-29岁的孕期妈妈66.7%育儿消费给予未出生的孩子每个月花费在6000元以上7.1%（高于其他人群）计划购买母婴用品，如纸尿裤/奶瓶/推车等89.3%育儿风格渴望民主式育儿，孩子同样拥有话语权36.9%为宝宝提供探索兴趣的机会和环境51.2%尊重孩子个体差异，关注孩子全面发展59.5%期待在育儿中获得情感价值，与孩子互动交流59.5%不做扫兴父母，平视/尊重孩子64.3%积极带宝宝参与各类户外活动，如野餐/露营52.3%使用身边亲友宝宝用过的产品，避免浪费31.0%家庭中仅有一名孩子，独生子女的宝宝们生活在有爱的家庭中，妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝们营造品质和富足的成长环境。同时，妈妈们重视其全面发展，不仅关注身体健康，也致力于培养孩子的情绪管理能力和社交技巧，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。精细化养育家中独苗，期望宝宝的情感健康和身心的全面发展#优渥成长#情感教育#全面培养力求精品妈典型特征来自二三线城市41.0%家中一个6-11岁的儿童27.9%家中一个1-3岁的宝宝39.4%育儿消费给予孩子每个月花费在2000-5999元49.0%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等82.7%育儿风格通过积极的强化鼓励孩子的良好行为，而非惩罚61.6%希望孩子情感健康，培养自我意识、情绪管理和社交技能63.0%认同给宝宝/孩子提供品质富裕的生活条件18.2%（高于其他人群）带孩子经常旅游，鼓励他看更大的世界43.5%-19-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研妈妈们许多来自三四线城市的家庭，面临着多子女的养育挑战。孩子虽然被家庭成员的数量分散了一些关心，但造就了自由独立的性格。因此，妈妈在孩子的数量与个体培养的质量之间寻求平衡，面对较高的育儿成本，她们不得不成为精明的消费者，通过对比力求在有限的预算内做出最合理的选择，她们是注重性价比的实用派，将大部分精力和关注点集中在家庭和孩子的成长上。家庭育儿消费实用派和管理大师，重视家里每个孩子的教育#社会责任感#精打细算#自由独立田园多娃妈典型特征来自低线城市（三线及以下）65.6%大多数是30-39岁的妈妈，孕育有2胎或以上71.0%每天乃至整天承担起育儿的责任75.8%育儿消费给予孩子每个月花费在1000-2999元52.2%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等79.1%育儿风格给予孩子更多的自由，让孩子自己决定生活方式33.5%期望孩子拥有独立性，可以为自己做的决定而负责62.5%购买育儿产品之前，货比三家，选择性价比最高的产品34.1%期望孩子拥有社会责任感，尊重帮助他人49.8%家中大多有2个娃的学院派妈妈们致力于科学养娃。她们热衷在各种信息渠道汲取各类资讯，积极学习育儿知识，对孩子未来的成长抱持着一种学院派的理想主义愿景，并期望孩子能在自由探索中发现自己的兴趣和潜能。她们倡导一种更为兼顾爱与教养的理想化育儿方式，期待孩子们在这样的环境中可以最大程度激发兴趣潜能。倡导自由探索的育儿方式，看重全面均衡发展，以理性的态度消费决策#知识型选手#自由轻松#理想主义养娃学院派典型特征来自二三线城市40.5%家中有1岁以下的婴儿15.7%（高于其他人群）拥有2个及以上娃的妈妈52.7%育儿消费给予孩子每个月花费在2000-5999元51.1%近期购买过/计划购买母婴食品，如奶粉/辅食等52.4%育儿风格给予孩子更多的自由，让孩子自己决定生活方式35.6%希望宝宝身体健康，饮食均衡，睡眠充足67.5%为宝宝提供探索兴趣的机会和环境48.6%期待建立良好的亲子关系，促进宝宝健康发展61.4%帮助孩子养成良好的行为习惯和生活习惯59.5%不武断批评自己的孩子，发生争执时优先询问原因45.7%针对买给孩子的产品，先研究再下单，不盲目跟风47.6%-20-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研这群妈妈的孩子正处于小学阶段，这是他们学习生涯的启蒙时期，对世界充满好奇和热情。望子成龙的妈妈们既积极为孩子报名参加多样化的兴趣班，又努力带孩子体验不同的活动和旅行，使孩子的生活变得充实而多彩。通过主动积极的教育方式引导孩子克服学习和生活中的小挑战，如同一起“打怪兽”，共同成长和进步。既重视孩子的兴趣培养，又鼓励孩子多元体验，共同面对成长中的挑战#追求平衡#多彩生活#共同成长奥特曼之母典型特征来自一线/新一线/二线城市41.3%30-39岁妈妈80.1%多是独生子女妈妈50.8%育儿消费给予孩子每个月花费在6000-9999元4.3%（高于其他人群）近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等90.4%育儿风格平衡孩子的学习和自由成长，不卷也不放养56.6%鼓励宝宝参加各类兴趣/特长比赛，收获成就感41.6%家中有面临高考或中学阶段的孩子，学业成绩和学术表现成为家庭关注的首要事项。孩子的日常生活被各类补习课程所占据，虽然导致他们生活的节奏和空间受到了一定程度的限制，但正是妈妈作为完美的后勤成员，不仅积极鼓励孩子，同时付出金钱为孩子补充吃穿用品，为孩子营造良好的学习生活环境。全心投入育儿，在鼓励式教育的同时，期望孩子学业优异并具有独立性#学业优先#强化责任#后勤保障热情旗袍妈典型特征多数来自三线城市35.6%几乎每天投入照顾孩子68.7%40-50岁的妈妈31.7%育儿消费给予孩子每个月花费在1000-2999元55.4%给予孩子每个月花费在4000-5999元12.9%（高于其他人群）育儿风格要求孩子努力学习，在未来取得优异成绩8.9%（高于其他人群）通过积极的强化鼓励孩子的良好行为，而非惩罚52.3%期望孩子拥有独立性，可以为自己做的决定而负责62.4%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等85.2%-21-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研一部分作为家里中流砥柱的爸爸开始加入育儿主力团，成为妈妈们的最强辅助。他们秉持积极鼓励的教育方法，致力于从小培养孩子身心的全面和谐发展。这群爸爸具备高度的教育意识和强烈的家庭责任感，乐于投入必要的时间和精力，为孩子打造一个健康、和谐且充满爱的成长空间。主要在晚上和周末假期参与育儿，强调宝宝的情感健康和社会责任感#最强辅助#积极教育#慈爱严父精英小娃爸典型特征来自二三线城市37.1%拥有2个及以上的宝宝54.8%年纪在25-34岁的宝爸56.5%孩子妈妈/奶奶/保姆帮助照顾62.9%/45.2%/8.1%拥有3岁及以下的宝宝44.8%只在晚上或周末假期照顾宝宝53.2%育儿消费给予家里孩子每个月花费在3000-5999元41.9%近期购买过/计划购买母婴食品，如奶粉/辅食等48.4%近期购买过/计划购买母婴用品，如纸尿裤/奶瓶/推车等51.6%育儿风格希望孩子情感健康，培养自我意识、情绪管理和社交技能 67.7%期望孩子拥有社会责任感，尊重帮助他人 51.6%（高于其他人群）对孩子严格管教，并要求孩子服从11.3%（高于其他人群）-22-传递的核心观念：合生元品牌理解带娃的挑战与焦虑，鼓励妈妈们在育儿中保持个性和兴趣，品牌将通过产品提供支持，减轻她们的担忧。合生元在抖音发起#少点担心多个搭子#系列话题活动，在悦己风潮下深刻理解妈妈养娃的辛苦，以“搭子”为有效切入点实现品牌互动和销售转化新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，合生元“少点担心多个搭子”的提出，是聚焦育儿过程中的具体场景，直接与新一代妈妈建立情感联结，用更social的语言“搭子”来诠释“少担心”的品牌态度，鼓励松弛感育儿、做美的自己。营销亮点新手妈妈群体，特别是那些希望在育儿的同时保持个人兴趣和生活方式的现代妈妈。目标人群线上：通过抖音平台的创意互动、搜索彩蛋、品牌影片展示和话题互动，提高用户参与度和品牌曝光。线下：快闪活动增强用户体验，增加品牌与消费者的直接互动。与多种类型KOL强强联动进行多圈层营销，不局限于传统的母婴领域，通过合作各个兴趣圈层“就这样当妈”的KOL，突出品牌对妈妈群体的理解与支持，体现孩子不仅是妈妈的好宝宝，还是妈妈生活中的好搭子！例如，合作运动滑雪的KOL，从内容上表达孩子是妈妈的滑雪搭子；合作画画的KOL，宝宝与妈妈共同创作是妈妈的灵感搭子。营销策略提升关注度：实现品牌在抖音上的高曝光和深度互动，通过创意互动产品提升品牌记忆点和热度，在抖音#少点担心多个搭子 话题播放量就已突破6000万；拉动转化：通过活动页承接转化，拉动销售额，实现营销活动的强转化效果，品牌超高端婴幼儿配方牛奶粉市场份额跻身Top5。人群破圈：利用多圈层广兴趣的KOL内容成功抓住消费者注意力，吸引不同兴趣圈层的潜在消费者，为女性消费者带来心灵上的鼓舞，本次活动全网传播曝光量超2亿，有效带动UGC产出。关键成果9.229.239.249.2710.410.610.11线上宣发线上互动线下快闪品牌母子话题#放假带娃不费妈秘籍#合生元妈妈少担心 上线8位头部达人/众测任务199位KOC&392位UGC创作者发布内容小飞盒上线快闪【成都欢乐谷】国庆预热资源上线合生元定制H5上线项目曝光XXX参与H5互动XXX人参与活动XXX人品牌话题曝光XX次 小飞盒XX人参与注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-23-传递的核心观念：Babycare希望能重新定义Z世代人群新的孕婴童生活方式，倡导没有妈感的妈妈也是好妈妈。Babycare白贝壳在抖音共鸣宝妈人群，以情感营销提升品牌曝光，优化对母亲角色的认知Babycare品牌通过传递现代母亲角色的多元理念，告诉宝妈们“将自己还给自己”，强调轻松养娃的同时做自己。Babycare通过塑造现代包容的品牌形象，与宝妈的情感共鸣和价值观共振，增强品牌认同感，提升品牌的社会影响力和市场竞争力。营销亮点提升品牌网络热度：活动相关的UGC内容发布超4000，话题曝光近2亿；提升产品种草率：带娃痛点结合品牌相关的优质产品，进一步对大众进行种草；增强品牌形象：品牌宣传内容多样化，满足不同消费者的需求和偏好，同时吸引更广泛的受众。关键成果联合抖音发布“今天别叫我妈妈”活动，在母亲节期间携手张雨绮为全体妈妈发声，宣传“没有妈感也是好妈妈”，成功提升品牌曝光度。为宣发预热，收录【不想被叫妈妈的99个瞬间】发布PGC和UGC的内容，抢占互联网流量活动页承接转化，进一步拉动销售额营销策略新一代父母目标人群注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-24-传递的核心观念：帮宝适黑金帮是宝宝的第一片顶配尿裤，是高端妈妈必备，也是送新晋妈妈的贴心好礼。帮宝适不断拓展“黑金帮”消费场景，打透#宝宝的第一片顶配尿裤 心智帮宝适黑金帮以不断拓展消费场景，占领送礼消费者对品牌纸尿裤的【高端】心智，进一步塑造和巩固帮宝适黑金帮品牌“高级感”形象，通过线上线下融合营销策略，吸引并满足送礼消费者的需求，提升品牌在目标市场中的知名度和认可度。营销亮点拓展消费场景：突出黑金帮产品高端，是送人好礼，在不同的消费场景中出现，有助于提升品牌在公众中的知名度；深化品牌心智：深化“宝宝的第一片顶配尿裤”的消费者心智，实现品牌形象与销售的双重提升。关键成果线上线下融合营销线上：在抖音配合KOL以“好闺蜜生娃的好礼物”宣传塑造高端礼品形象。线下：与高端月子中心合作，借助机构认证提升品牌“高级感”。营销策略现代育儿者，特别是消费能力强、产品要求高的高端妈妈群体。目标人群线上线下注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-25-抖音四大关键场域：贯通母婴消费的全链路获取母婴和育儿内容品牌有效触达消费者认知母婴品牌和产品认知场完备的产品和品牌信息专家+KOL背书种草场种草+购买一站式平台承接全域消费诉求决策场分享日常和宝宝成长释放情绪和创意创作场场新场域抖音母婴消费链路-26-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你每天花多长时间刷抖音？育儿群体每天刷抖音的日常认知场：消费者沉浸式体验抖音，发现生活的点滴美好和日常乐趣消费者刷抖音的时长近三成在1-2个小时，而五成的人群达到2个小时以上；五成用户刷抖音已成为习惯。50%习惯性刷抖音获取母婴信息30分钟以内30分钟-1个小时以内1个小时-2个小时以内4个小时以上2个小时-4个小时以内25%25%29%17%4%-27-数据来源：凯度 Media Reactions China Version 2024Q1；凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你对各平台上看到的母婴广告最深刻的印象是？（每个平台限选3项）_抖音数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择抖音来获取母婴方面的信息/资讯呢？认知场：消费者在抖音中不仅能获得丰富的母婴内容和产品信息，并且还可以发现实用且有趣的育儿方法认知场：消费者认可抖音母婴广告质量好服务好的积极形象，有效促进其购买意愿选择抖音获取母婴方面资讯的原因对抖音母婴广告的印象消费者通过抖音广告的高触达和优质体验，信任母婴品牌在抖音中的广告内容；同时，品牌为消费者塑造了内容丰富、真实可信、符合用户需求且购物便捷的正面印象。26%新品话题丰富24%信息速递快44%实用育儿方法21%母婴KOL聚集17%原生创意19%驱动下单28%内容有趣29%购物参谋28%生活相关33%新奇育儿方法17%有趣搞笑退换货方便符合兴趣需求内容真实可信品质保障产品丰富一站式种草-购买推荐精准互动反馈友好价格优惠易被种草产品类型多样44%39%27%20%20%19%19%18%18%14%抖音的广告触达率 90%（抖音平台使用）TGI 121抖音的广告体验 42%TGI 115-28-种草场：抖音里完备的产品介绍和详实的成分信息让母婴食品消费者更安心数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖音这个平台进行母婴产品的种草呢？常用的平台45%母婴产品信息丰富39%详细介绍单个产品38%有品牌和产品的汇总36%直播种草活动多36%有权威的母婴资讯和内容21%有信任的母婴博主/KOL18%母婴食品（如奶粉/辅食）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴食品的平台#186%40%田园多娃妈家中有多娃，妈妈在抖音能够迅速获取丰富的、适合不同年龄段宝宝的母婴食品信息。28%精英小娃爸爸爸普遍缺乏育儿经验，他们依赖于抖音中权威内容，如认证的专家、医生或有经验的父母的推荐。45%45%孕期梦想家孕妇早早做功课，利用碎片时间在抖音获取母婴食品信息和汇总；抖音直播种草提供实时互动和直观产品展示，增强购买信心，让她们的决策更方便。抖音-29-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖音这个平台进行母婴产品的种草呢？种草场：母婴消费者关注单个用品的详细使用说明，在抖音上被直观的细节展示种草常用的平台42%详细介绍单个产品36%母婴产品信息丰富35%有品牌和产品汇总33%直播种草活动多33%有权威的母婴资讯和内容22%有信任的母婴博主/KOL17%母婴用品（如纸尿裤/奶瓶/推车）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴用品的平台#186%41%热情旗袍妈她们肩负育儿责任，时间尤为宝贵，抖音能够快速、集中地提供详细信息，从而帮助她们了解用品是否符合需求。24%孕期梦想家母婴KOL以其专业知识和粉丝信任度，为孕期妈妈提供详尽的母婴用品分析和亲身体验分享，发现各种使用场景，建立情感共鸣。抖音47%孕期梦想家抖音丰富的母婴用品信息，满足了孕妈在准备迎接宝宝前充分了解和货比三家的需求。-30-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖音这个平台进行母婴产品的种草呢？种草场：消费者在抖音中搜索有母婴洗护品牌/产品的功效等汇总信息和观看直播，以便对比产品间的差异和优势点，以及作为购买参考常用的平台41%详细介绍单个产品36%有品牌和产品汇总34%直播种草活动多33%母婴产品信息丰富34%有权威的母婴资讯和内容22%有信任的母婴博主/KOL18%母婴洗护（如面霜/沐浴露）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴洗护的平台#187%36%力求精品妈抖音作为她们习惯使用的平台，各类产品的资讯和汇总测评让产品信息的获得更加便捷。35%养娃学院派她们在抖音直播里可以获得全面的产品信息，包括产品演示、使用方法和效果展示，这将有助于帮助她们做出更明智的选择。35%奥特曼之母她们望子成龙心切，在日常使用抖音是也积极搜索搜索和整理母婴产品的信息，期望为孩子准备最好的。抖音-31-决策场：一站式购物和吸睛内容促进母婴消费闭环转化，抖音直播电商提升交易价值，承接来自全渠道的购买诉求数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你购买母婴食品/用品/洗护时，种草后的购买习惯是怎样的呢？（注：该题选项融合展示，用户多选）相比于其他内容平台，抖音上短平快视频信息帮助快速购买决策；抖音挂车购买更加便捷；且能看到更多用户评价。成都宝妈消费者引言食品用品洗护抖音购买综合电商平台购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下购买主要种草场域抖音搜索种草61%31%16%12%10%62%29%14%12%8%62%29%14%12%7%综合电商平台购买抖音购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下购买搜索种草综合电商平台19%13%8%5%6%17%13%8%5%5%17%12%7%5%5%综合电商平台购买抖音购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下购买搜索种草其他内容平台14%13%8%5%5%11%11%6%5%3%11%12%7%4%2%母婴洗护购买占比超越综合电商平台居首位-32-决策场：抖音的优惠福利和便捷购买占领母婴食品消费者的强心智，真实评价和直播讲解驱动消费者站内购买下单数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择在抖音上购买母婴食品（如奶粉/辅食）？常用购买平台43%优惠福利多34%站内可直接购买31%价格更便宜27%用户评价真实26%直播讲解更详细24%主动推送产品信息22%母婴新品更多19%赠品/小样更多16%母婴食品消费者选择抖音决定购买的原因36%孕期梦想家优惠福利吸引她们在抖音购物，即时推送让准妈妈们轻松抓住省钱机会，激发购买欲望。44%41%精英小娃爸在母婴食品直播间中，主播会详细讲解成分的作用，添加的比例，对宝宝身体的影响等，帮助爸爸