2023年中国泛娱乐应用出海发展分析.pdf
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1、深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-13月狐数据(MoonFox Data)中国泛娱乐应用出海发展分析2023网文IP深化发展、短剧市场持续繁荣2024年3月深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-132中国企业出海概览泛娱乐篇细分出海品类研究娱乐(Entertainment)细分出海行业研究社交(Social Media)细分出海行业研究数字阅读(Book&Reference)总结与建议0102030405深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备1205
2、6275号-133中国企业出海概览泛娱乐篇深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-134中国企业加速出海,追求发展及扩张计划明确据飞书深诺调研数据显示,总体超8成企业对海外业务的未来发展有信心,非常、较有信心占比分别达44.4%、43.2%,只有4.9%的企业表示相对没有信心且需要时间恢复数据来源:国家统计局;飞书深诺2023中国企业出海信心调研13.8 15.3 16.4 17.2 17.9 21.7 24.0 21.6 10.5 12.5 14.1 14.3 14.3 17.4 18.1 16.4 20162017201820192020
3、202120222023-111月2016-2023年11月中国货物进出口总额出口总额(万亿元)进口总额(万亿元)出口总额接近30万亿,半数企业意愿出海且具备信心企业表示对海外业务的发展有较强信心近三年来,我国货物进出口贸易总额保持稳定增长,其中出口增幅较为显著,年度实现同比1020%的高增速。对外开拓已成企业核心策略超6成企业意在扩张,仅有22.2%、14.8%的企业分别表示暂不确定以及无海外拓展计划从目的来看,分别超6成的企业表示希望能够进军新市场、开辟全新业务线;同时,74.5%的企业希望能够通过扩张海外业务来为业务开辟新渠道,持续获客企业表示有海外的拓展、扩张计划综合来看,出海发展、拓
4、宽业务线已成为中国企业的核心发展方向,互联网企业意愿最为显著。其中,游戏出海势头较为迅猛、但热门市场的竞争加剧使其增速逐步放缓;泛娱乐成为企业选择、布局的另一核心领域深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-135渗透率稳步走高,中国企业海外影响力持续加强数据来源:月狐iAPP(MoonFox iApp);数据周期:2024年1月;数据说明:本报告第一章出海数据为月狐根据应用、游戏榜单进行统计和整理获取的数据,仅统计了AppStore中各榜单Top200的每日表现,并进行月度整理,从中获取App及其所属企业的数据,不代表出海行业整体市场表现,后
5、相同不再赘述、数据仅供参考68.6%51.5%51.2%51.2%49.1%46.1%46.1%45.7%45.3%42.5%42.5%42.4%41.7%41.3%40.0%39.5%39.2%39.0%38.9%37.9%中国澳门柬埔寨马来西亚中国香港老挝白俄罗斯印度尼西亚泰国缅甸新加坡菲律宾瑙鲁文莱阿曼吉尔吉斯斯坦阿富汗埃及中国台湾卡塔尔科威特2024年1月 中国出海App于海外市场渗透率 Top20本国研发美国研发中国研发中国港澳、东南亚部分国家超一半App来自中国据月狐数据统计,我国出海App于170余个国家和地区中平均渗透率超过32%、同比微增1%,中国互联网企业于海外影响力仍在持
6、续加强。地区层面,东南亚仍被出海企业高度关注,渗透率Top10覆盖了7个东南亚国家,平均渗透率达49.7%;同样,于港澳地区、部分中东及北非国家,中国App于市场渗透率同样较高、影响力可观。竞争侧,美国App开发商仍是我国出海企业的主要竞争对手,整体来看,其于拉美、中东的市场渗透率要略高于我国深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-136出海企业、App数保持高位,游戏、泛娱乐份额较高数据来源:月狐iAPP(MoonFox iApp);数据周期:2019年-2024年1月;备注:泛娱乐此处指“数字阅读、音乐、娱乐、社交”四大品类,后不再赘述;
7、统计数据来自游戏及应用榜单,由于榜单具备独立性,非游应用数量占比应相对更高,整体比重仅供参考700800900100011001200130014002300250027002900310033002019-012019-072020-012020-072021-012021-072022-012022-072023-012023-072024-0120192024年1月 中国出海App及企业数量趋势出海App出海企业仍有1000+企业、3000+App着眼海外,游戏+泛娱乐贡献7成份额虽热情显著,但随着海外竞争加剧、出海难度陡然增加,持续于海外布局并上线App的企业数量于2023年中触及高点
8、后开始有所下滑;同时,从整体趋势上来看,我国出海企业产品集中度高,“一家多品”导致出海企业下滑时App数量同样大幅下滑。行业分布来看,游戏仍为企业出海的主要标的,以娱乐、社交为主要行业的泛娱乐品类同样于近年开始被更多出海企业关注2023年4月出海企业、App数量迎来高点波动下滑、但当下仍有近3000家企业正在出海32821160游戏,59.9%泛娱乐,10.5%其他,29.6%2024年1月 出海App行业分布游戏+泛娱乐市场份额超70%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-137泛娱乐产品将加速出海,为企业带来发展新赛道数据来源:月狐iA
9、PP(MoonFox iApp);数据周期:2023-2024年1月游戏出海竞争加剧、收入下滑,泛娱乐潜力显著56.00%56.50%57.00%57.50%58.00%58.50%59.00%59.50%60.00%60.50%61.00%0.10.1020.1040.1060.1080.110.1120.1142023-012023-072024-012023年1月2024年1月 中国出海App 泛娱乐、游戏品类份额趋势泛娱乐游戏一方面,国内游戏市场加速进入红海、行业监管趋严,更多企业开始布局海外,出海游戏App市场占比稳步提升;但另一方面,出海游戏收入平均有所下滑,中腰部产品面临发展困境
10、,据游戏工委数据,2023年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入达163.66亿美元,同比下降5.65%以手游为核心,海外游戏企业面临挑战加剧。我们认为,头部梯队会持续加大投入,中、腰部企业生存空间将被进一步挤压游戏企业竞争激烈、产品加速出海行业增速放缓,压力持续提升 市场筛选及用户选择下,成功出海并留存的泛娱乐类App数量有所缩减。但从产品热度来看,大量细分品类产品热度走高,诸如短剧、社交类于东南亚、拉美等地区的新兴市场持续开拓 泛娱乐品类将是国内企业未来出海的核心赛道,借助国内成熟的娱乐产品商业模式、功能及宣发方案,渗透率有望迅速提升泛娱乐品类趋向精品化、产品数量缩减多赛道具备发展空间10
11、.5%59.9%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-138东南亚为泛娱乐品类核心出海标的,新兴市场排名靠前短剧类App登上多地Top榜单,新兴赛道带来增长活力数据来源:月狐iAPP(MoonFox iApp);数据周期:2024年1月634644443939383837373635343433333332313130303030282828262626010203040506070中国澳门中国香港老挝中国台湾文莱马来西亚塞舌尔密克罗尼西亚联邦新加坡英属维尔京群岛圣基茨岛和尼维斯柬埔寨瓦努阿图巴布亚新几内亚帕劳特克斯和凯科斯群岛斐济瑙鲁圣多
12、美和普林西比印度尼西亚缅甸菲律宾格林纳达汤加百慕大安提瓜和巴布达开曼群岛泰国不丹斯威士兰2024年1月 我国出海泛娱乐类App 于海外市场数量排名Top30虽然我国出海的泛娱乐类App整体数量有所下滑,但拳头产品市场表现优秀、长期稳定于部分海外市场的榜单前列。如娱乐品类下,短剧、长视频于马来西亚、泰国收入可观;数字阅读品类下,针对女性等细分群体的阅读App于尼日利亚等新兴市场收入表现优异;娱乐社交品类下,陌生人社交App出海中东,用户付费率较高等。总体来看,我们认为泛娱乐品类当下仍处于快速发展期,头部企业及产品模式已跑通,细分赛道仍存机遇2023年4月出海企业、App数量迎来高点深圳市和讯华谷
13、信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-139头部大厂地位稳固,多细分领域积极尝试数据来源:月狐iAPP(MoonFox iApp);数据周期:2024年3月游戏、阅读仍为头部泛娱乐企业的主要业务,IP赋予其多赛道发展优势排名企业名称出海App数量最多上榜国家数是否同属游戏企业核心业务方向1腾讯集团717167是游戏、广告2字节跳动221165否短视频3阿里巴巴178147是电子商务4欢聚集团23120否视频、社交5中文在线11116否阅读6福州畅读26103否阅读7百度19370是搜索、广告8心动网络11765是游戏9魔力红365否阅读10陌陌2252否
14、社交2024年3月 中国泛娱乐企业出海榜单上榜国家数腾讯稳居榜单首位,从音乐、数字阅读到社交,腾讯覆盖了泛娱乐赛道的绝大多数用户需求,其产品矩阵于东南亚、港澳台等地区实现了较强的渗透率水平。同时,腾讯持续深耕细分领域赛道,如女性向数字阅读类App-Chereads等,持续发挥其内容优势,扩大份额字节跳动排名第二,除火遍海外的Tiktok,其衍生的TT Music、小说类App-Fizzo、虽暂停但曾积极尝试的社交功能TT Now等。手握庞大流量,字节从推广到获客均具备较强竞争力阿里依托优酷,仍稳居榜单前列,但泛娱乐类产品的尝试较少;欢聚则围绕直播平台BIGO、短视频平台Likee,突出本地化策
15、略、触达地方用户满足需求总体来看,游戏、阅读,仍为排名靠前头部泛娱乐企业的核心业务方向。相对来看,此类企业往往持有更丰富、且可供改编的IP版权,有利于其开展各类泛娱乐类业务,拓宽产品线深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1310细分出海行业研究娱乐类深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1311娱乐品类规模走高,新趋势开始涌现数据来源:Statista;数据周期:2017-2024E;数据说明:包含Apple Store、Google Play双渠道所有娱乐类App,数据仅供参考中/长
16、视频仍为主要玩家,短剧开始迅速扩张、贡献下载/营收娱乐始终为非游领域较为重要的品类,占到整体线上App市场规模的近7.6%、非游品类的11.7%。其中,中/长视频仍为主要产品类别;伴随着短视频的快速发展、短剧概念于海外开始兴起,大量短剧App出现,排名迅速攀升;其他产品以游戏工具、虚拟形象为主,部分AI向产品登上榜单,欧美等地区用户开始关注11.3 15.0 18.4 20.9 27.6 31.2 34.5 39.2 20172018201920202021202220232024E2017-2024E 全球娱乐(Entertainment)品类市场规模及趋势预测十亿/美元细分维度市场表现-2
17、023年IAA-广告变现仍是娱乐品类产品变现的主要手段,贡献比重达60.03%,流媒体与广告传播更契合娱乐类App全年下载量超131.5亿次,单一下载对应收入金额超2.62美元,进入稳定增长通道AppStore-iOS端仍为行业营收的主要贡献渠道,占比超过70%,但安卓端占比正逐年提升深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1312中国企业加速出海,带动海外短剧市场繁荣数据来源:月狐iAPP(MoonFox iApp);数据周期:2024年2月;数据说明:整理自娱乐品类免费榜,出海企业未完全覆盖、数据仅供参考大量短剧类App进入榜单前列,超过
18、中/长视频、直播平台排名LOGO名称及所属公司最多上榜国家数最高下载排名最高收入排名排名LOGO名称及所属公司最多上榜国家数最高下载排名最高收入排名1TikTok字节跳动156116FlexTV安悦科技106122DramaBox点众科技155117IQIYI爱奇艺691733ReelShort中文在线CMS152218WeTV腾讯集团551414Goodshort新阅时代1311419WePlayWEJOY11525MoboReels畅读12111110Bilibili哔哩哔哩613292022年,国内短剧市场逐步进入加速竞争阶段,大量企业开始选择海外市场,以东南亚试水、逐步渗透北美地区。以
19、上榜国家数为维度,MoboReel、GoodShort进入榜单Top10,受益于中国企业加快海外布局,短剧已成为当下娱乐品类增长最快的细分赛道2024年2月 中国娱乐类App 出海榜单上榜国家数深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1313当下平台先发优势显著,行业仍处于蓝海阶段数据来源:月狐公开数据整理商业模式创新、营销策略优化,是当下短剧出海面临的核心课题Logo平台名称厂商、上线时间内容数量及类型核心题材付费模式ReelShort中文在线CMS2022年8月30+本土原创狼人、吸血鬼IAP+IAAFlexTV安悦科技2022年10月3
20、0+翻译+本土原创感情复仇、狼人IAP+IAA+订阅DramaBox点众科技2023年4月50+翻译剧为主霸总、复仇IAP+订阅GoodShort新阅时代2023年6月50+翻译+本土原创爱情、奇幻IAP+订阅MoboReels福州畅读2023年7月140+翻译剧为主穿越、爱情IAP+订阅99TV九州文化2023年7月180+翻译剧为主霸总、重生IAP各出海短剧App及内容、布局情况对比2022年短剧企业开始布局、2023年进入爆发期:企业出海最初选择翻译剧,即直接将成品短剧进行字幕翻译、部分热度较高内容会要求演员对口型增强观众代入感;后续本地剧开始迅速发展,本土选择演员、后期班底的方式让早期
21、选择出海的平台积累了大量优秀内容,先发优势明显从购买到订阅,商业模式持续摸索、优化:单集购买、后期订阅为最初平台出海商业化的核心方式,随着竞争压力增加,免费短剧开始涌现,部分平台开始采取IAA、用户分享等方式为观众提供免费时长兑换,变现方式逐步多元化营销成本走高,竞争压力挤压中、腰部生存空间:据TikTok短剧出海营销策略数据,短剧行业素材消耗当下正以倍数级快速增长,北美地区短剧市场宣发CPM已达1013美元,超过东南亚地区近10倍总体来看,海外短剧行业仍处蓝海,企业着眼北美、放眼东南亚及拉美等地区,仍有市场空缺、用户需求显著深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤IC
22、P备12056275号-1314产业链加速成型,上游掌握更多话语权数据来源:月狐公开数据整理专注海外的内容供给方相对稀缺,平台侧拥有自主团队、向上渗透短剧出海 产业链及平台/产品分布上游-内容承制方中游-出海企业、平台下游-代理平台及买量渠道平台及App其他触达用户、获取反馈短剧观众深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1315北美贡献主要收入,新兴市场迅速发展、影响力扩大数据来源:AppMagic;数据说明:FlexTV、99TV仅统计AppStore端数据,其他包括Google Play端数据,仅供参考67%60%59%59%41%33
23、%40%41%41%59%ReelShortFlexTVDramaBox GoodShort MoboReel美国其他东南亚、拉美及南部非洲,下载量贡献额可观、商业化潜力仍存整体来看,美国仍为绝大多数短剧企业出海的核心市场,其为头部国产短剧平台贡献了半数以上的收入和2030%的平均下载量。但针对细分市场,部分厂商开始尝试收缩内容类型、专注服务少数群体。同时,诸如ReelShort、DramaBox,东南亚、拉美地区用户贡献庞大下载量,当下针对短剧所设定的广告变现模式暂不成熟,显著影响观众体验,未来IAA于行业重要性将进一步凸显,此类新兴市场庞大的用户基数发展潜力巨大22%57%24%28%17
24、%78%43%76%72%83%ReelShortFlexTVDramaBox GoodShort MoboReel美国贡献超60%的收入;但尼日利亚、菲律宾及俄罗斯分别贡献33%、22%、16%的下载量翻译剧居多、时间1分钟左右EaShort2024年3月 头部短剧平台 收入及下载量市场分布新加坡、台湾分别贡献38%、31%的收入;台湾贡献了超过90%的下载量中文剧出海,着眼海外华人需求99TV收入分布下载分布深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1316全球化态势显著,国产短剧海外影响力将持续加深数据来源:月狐数据;数据周期:2024年
25、3月大量国家短剧市场渗透率不足3%,蓝海市场规模庞大、潜力无限2024年3月 ReelShort全球排名概览及上榜国家和地区ReelShort-所属CMS(枫叶互动)营收增加、带动中文在线业务增长 带动营收、环比超13%增长:2023上半年,ReelShort所属公司CMS营收突破2亿、环比稳步增长。仅半年,产品便于欧美多国实现稳步的收入增长 着眼东南亚、面向全球市场:全球化推广已成为出海短剧App的核心策略。月狐出海数据为例,ReelShort已于全球170个国家上榜、覆盖总用户(下载)超56亿人。结合收入来看,加拿大、英国等发达国家贡献占比在逐年增加全球化趋势下,国产短剧影响力将进一步加强
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