2024年个护用品替换装趋势白皮书.pdf

InternalInternal个护用品替换装趋势白皮书1目录市场概览01人群画像及购买行为态度02替换装购买要因032环保背景下替换装日益增长全球个护用品替换装市场行业个护用品替换装发展历程国内个护用品行业市场现状市场概览013在可持续发展的全球大趋势下，美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升，绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长数据来源：桌面研究可持续投资在全球范围受到高度重视。在过去的三年中，全球ESG指数数量增幅明显可持续发展趋势盛行生产端和消费端受影响美容个护行业可持续持续发力绿色概念包装成长正当时消费领域各行业有关新兴技术也在绿色、低碳、可持续等发展目标驱动下应运而生。如：回收利用 绿色材料 可持续设计 新兴能源美容个护行业逐渐形成了纯净美容概念。主要包含产品安全、环境可持续发展、商业道德、个人价值观四方面。其中，环境可持续发展是其中重要的组成部分。其中包括：包装可回收 包装可堆肥/降解 使用可再生的原材料 碳中和绿色概念包装（包含可替换、可回收、环保包装）宣称在美容及个人护理和家居用品品类中不断增长。来源：全球不同类型指数数量增速情况，亿欧智库来源：消费领域可持续相关生产制造技术，亿欧智库来源：全球：关键词总结*纯净美容的不同含义，英敏特来源：专利洞察：包装创新的进展，英敏特28%33%41%48%49%2019年 2020年 2021年 2022年 2023年截至2023年，全球49%的食品、饮料、美容及个人护理和家居用品新品采用绿色概念包装宣称全球：具有绿色概念包装宣称的美容及个人护理和家居用品新品占比2019-2023年4随着日本替换装品类的发展，近年来全球发达地区消费市场对替换装投入不断加大，亚太地区处于第一梯队数据来源：桌面研究日本自1990年代最初开始普及替换装，日本的日用品厂商希望通过推广替换装，将在国内得到普及的环保理念传播到全球FineToday集团（继承了资生堂的个人护理业务）的首款替换装产品于1985年在日本上市，并于1994年推出了集团第一款个护类目下的洗手液替换装。日本替换装品类不断丰富，影响拓展全球全球：具有绿色概念包装的美容及个人护理和家居用品新品2019-2023年2020年，日本国内消费品的替换装比例已达到80%并呈现上升趋势3%4%4%4%5%1%2%5%2%2%2%2%2%1%1%1%1%1%2%3%5%7%6%2019年2020年2021年2022年2023年亚太地区欧洲拉丁美洲中东与非洲北美近年来全球发达消费市场对替换装投入不断加大亚太、欧洲与北美并列第一梯队5近年来，随着国家政策推动、品牌方入局以及消费者环保意识的提升，国内替换装市场逐渐发展，前景可期数据来源：桌面研究国内生产环保相关法律法规逐渐成熟消费者环保意识升起环保概念宣称成为驱动消费者决策主要因素2019年5月，国家标准化管理委员会绿色包装评价方法与准则2020年3月，国家发改委、司法部关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见2021年2月，国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见2022年9月，国务院关于进一步加强商品过度包装治理的通知随着低碳、环保理念融入消费生活，中国消费者的社会责任意识逐渐在消费观念中得到良好的体现。亿欧智库调研数据显示，2022年，可持续消费已经在中国青年消费者的部分生活领域中形成了较高的渗透率。在可持续消费的实际践行当中，中青年人群成为主力军。2023年，“环保可持续”成为消费者们的主要消费决策因素之一英敏特调研表明，64%的消费者购买过并且愿意复购具有环保宣称的美容个护产品，23%的消费者表示感兴趣国内替换装市场的发展概况国内替换装市场细分品牌不断丰富国内市场早期以洗衣液、洗手液等家清品类推出袋装替换装的情况较为普遍近年来，也有越来越多的个护品类推出个护用品替换装如FineToday集团旗下产品超五成的品类都推出了替换装产品，例如洁面、洗发露、护发素、发膜、沐浴露等，为消费者提供更环保的购物选择6消费者对于个护类目替换装商品有一定需求，替换装相关搜索词占比已近20%，从消费端来看，更早布局替换装的日本、欧美品牌仍占据很大的市场份额数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”2024年03月GMV排行品牌国家替换装品类No.1海飞丝美国洗发水、护发素No.2Curel/珂润日本洁面No.3Dove/多芬美国洁面、洗发水、沐浴露No.4safeguard/舒肤佳美国沐浴露No.5Loccitane/欧舒丹法国洁面、沐浴露、洗发水、护发素No.6COW/牛乳石硷日本洁面、沐浴露No.7kuyura/可悠然日本沐浴露No.8真丽斯中国洁面No.9惠润日本洗发水、护发素No.10某B端品牌-替换补充装补充液补充替换装占总搜索UV5%占总搜索UV6%占总搜索UV1%占总搜索UV0.4%占总搜索UV6%替换装相关搜索词占市场总搜索UV19%消费者在购买个护产品时，对于替换装相关搜索词的搜索情况已占到约20%在个护类目下，日本、欧美品牌的替换装商品受欢迎程度高*市场包括洁面、沐浴露、洗发水、护发素、洁面、护发精油、发膜淘天平台下，个护替换装商品仍有较大的市场潜力可供挖掘；目前消费者更多使用洗发水、洁面和沐浴露替换装商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升数据来源：TMIC大数据(个护整体品类2023年4月-2024年5月，其余品类均为2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”个护替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜个护替换装品类市场成交人数约 180w占整体个护市场 不足1%相比其他品类替换装仍有较大追赶空间家清彩妆个护1,522万高5%400万高2%187万中低0.6%172万中低1%其他品类替换装家清以及彩妆品类替换装使用成熟度高洗发水沐浴露洁面护发素替换装使用成熟度替换装占整体品类替换装使用成熟度替换装成交人数成交人数分布TOP1 洗发水TOP2 洁面TOP3 沐浴露替换装占整体品类护肤个护替换装细分类目洗发水37%洁面37%沐浴露24%护发素2%备注：1.替换装使用成熟度为该品类下使用替换装商品的人群渗透率/整体行业平均渗透率 2.替换装人群渗透率为该品类下替换装的成交人数/品类成交人数中低0.9%中低0.9%中低0.7%低0.1%个护用品替换装各细分类目品牌集中度高，头部品牌多为日系品牌，其中FineToday集团旗下的惠润、可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三位置数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”TOP 3品牌列表(24.01-24.03)TOP 10品牌集中度(23.03-24.03)细分类目个护用品替换装细分类目品牌竞争格局护发素JILL STUARTSUPER MiLD/惠润Loccitane/欧舒丹83%84%海飞丝SUPER MiLD/惠润Curel/珂润洗发水COW/牛乳石硷KUYURA/可悠然safeguard/舒肤佳91%沐浴露95%Freeplus/芙丽芳丝至本CPB/肌肤之钥洁面品牌集中度定义:近180天，目标市场中TOP10品牌的销售额占目标市场总销售额的比例9随着消费者对可持续包装关注度不断提升，替换装不仅在包装设计上更具巧思，其环保属性也不断升级数据来源：桌面研究开口方便留有撕痕，无需使用其他工具，便可轻松徒手打开替换装替换过程便捷留有尖嘴加注口，方便消费者灌装容量适中袋装产品容量不超过正装容量，不会造成容量溢出困扰增加带嘴自立袋的包装，满足消费者多次灌装&直接使用的需求风格统一替换装包装与正装设计风格、品牌视觉资产等保持一致，更能传递品牌关联能力丝蓓绮沁耀臻致滋润洗发露可悠然美肌沐浴露替换装 案例分享 案例分享减塑率85%消费者对包装的期待 消费者环保意识提升 关注环保材料和环保数据特点1：环保意识升级特点2：包装设计更具巧思 使用更加方便、便捷 密封&卫生珊珂氨基酸型焕活洁面泡沫替换装减塑率89%丝蓓绮沁耀臻致修护洗发露替换装减塑率90%减塑率：替换装的含塑量/同等规格的正装产品的含塑量-1惠润柔净洗发露消费者人群画像替换装购买行为态度首次使用场景人群画像及购买行为态度0211人群画像|个护用品替换装人群较总体人群女性更多，相对年轻化，多居住在上线城市，并且收入更高，购买力也更强数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”收入水平更高更为年轻化上线城市占比更高购买力更高个护替换装使用者总体个护人群18-29岁57%46%女性79%70%高购买力48%29%高收入79%70%一线20%14%二线37%32%女性占比更高个护用品替换装人群画像年龄性别区域收入购买力个护用品替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜12购买行为态度|聚焦个护替换装认知人群，个护替换装使用率仍有一定提升空间，但个护替换装认知者的尝试意愿以及使用者的复购意愿在各品类中均位列第一，发展潜力较大数据来源：凯度问卷调研 所有参与问卷人群N=1572 符合招募条件人群N=1015，其中个护使用者N=500 个护未使用者N=515；78609362625162423823271175544947过去一年使用（%）首次使用（%）个护用品替换装使用者个护用品替换装认知未使用者替换装品类认知60%40%26%31%家清个护彩妆护肤备注：家清品类包含洗衣液、洗手液；个护品类包含沐浴露、洗发水、护发素、洁面乳、发膜、护发精油；彩妆品类包含唇膏、粉底液、BB霜、眉笔、遮瑕、眼影、香水；护肤品类包含化妆水、乳液、面霜、精华、卸妆水家清彩妆个护护肤仍有六成大众人群不认知个护用品替换装个护替换装使用者未来考虑继续使用93%个护替换装认知未使用者的未来考虑使用62%个护替换装认知者未来考虑（%）购买行为态度|个护品类下，沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高，护发素、发膜和洁面替换仍需进一步追赶数据来源：凯度问卷调研 总体人群N=1015，个护使用者N=500 个护未使用者N=515个护替换装行业细分类目表现过去一年使用（%）5 4 5 4 4 31 29 17 13 8 沐浴露/沐浴乳洗发水/膏护发素洁面乳发膜139311洗发水/膏沐浴露/沐浴乳洁面乳护发素发膜6562453526322511116沐浴露/沐浴乳洗发水/膏护发素洁面乳发膜主动购买替换装（非赠品形式替换装）购买替换装为赠品形式个护用品替换装使用者个护用品替换装认知未使用者样本量500515首次使用（%）未来考虑（%）首次使用场景|消费者首次使用个护用品替换装的契机主要由于替换装性价比高、买正装附赠替换数据来源：凯度问卷调研 总体人群N=1015发现替换装日常价格较正装更便宜，性价比高购买正装时附赠了替换装认为替换装更绿色环保店铺正在进行优惠活动认为替换装更容易使用为了继续使用自己喜欢的/专用的已有正装被明星/微博/小红书推荐替换装被朋友/亲人推荐替换装未能购买到正装版(如缺货/断货)未做特殊考虑，随便买的482552761个护用品A样本量500护肤彩妆家清BCD6465645459B60C47444729303022D21192023A2012A11119C788877AD64替换装首次使用场景（%）BA/B/C/D：显著高于对应品牌(95%置信区间)6459463020201087515替换装购买要因0316替换装购买要因|高性价比、替换方便安全和减少污染更能驱动消费者购买个护替换装数据来源：凯度问卷调研 总体人群N=1015，个护使用者N=500 个护未使用者N=515突出性价比替换过程更方便，不易撒漏替换过程更安心，不会造成二次污染有助于减塑减排更绿色环保1.价格考虑层面2.包装设计层面3.生活态度层面消费者选择个护替换装重要性的TOP因素市场层面可持续发展全球大趋势下，近年来随着国家政策推动、品牌方入局以及消费者环保意识的提升，国内替换装市场逐渐发展，前景可期消费者层面消费者对个护品类替换装的认知和使用率仍有较大提升空间，其中个护替换装认知者的尝试意愿以及使用者的复购意愿强，具有发展潜力TOP 1 比正装便宜/性价比高TOP 2 替换装设计友好，替换安全/方便TOP 3 有助减少污染排放，更绿色环保12总结+个护替换装市场潜力大替换装购买要因报告阅读说明：本报告通过天猫创新中心大小数据融合及外部公开资料整合，对个护用品替换装市场进行现状和趋势分析TMIC 大数据TMIC 问卷数据案头研究问卷调研洞察人群定义认知个护用品替换装但未使用人群：认知个护用品替换装但过去一年未使用过个护品类其中其中任何一个类目的替换装使用个护用品替换装人群：过去一年至少使用过个护品类其中至少一个及以上类目的替换装大数据挖掘市场趋势 品类定义：个护替换装包含替换/补充关键词的洁面、洗发水、沐浴露、护发素、发膜、护发精油的个护用品数据时间范围：2023年4月-2024年3月具体指标说明：调研对象：认知个护用品替换装但未使用人群/使用个护用品替换装人群样本数量：认知个护用品替换装但未使用人群 N=515、使用个护用品替换装人群 N=500城市配额：一线：二线：三线=4：4：2年龄分布：18-25：26-35：36-45=1：1：1调研时间：2024年3月19