2024年中国微短剧行业研究报告.pdf
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1、部门:TMT互娱2024 iResearch Inc.2024年中国微短剧行业研究报告2摘 要ABSTRACTS行业用户洞察基础特征:女性/中青年/本科学历/新一线及二线城市居住;经济基础稳固,多为公司一般职员。追剧习惯:追剧驱动以消遣放松诉求为主,并被主线剧情所吸引;触达途径以短视频平台为主,且多被所刷到的剧情片段所引流;创意偏好以原创剧集更受青睐;用户弃剧是常态,容易被演员演技浮夸、内容同质化、剧情逻辑混乱劝退。付费行为:过半用户有付费解锁剧集经历,剧情“钩子”对付费转化效果明显;付费形式以购买平台会员为主,月均花费集中在11-50元区间;免费资源拉低付费率,是付费充值主要障碍。广告营销:
2、微短剧广告接触情况较好,用户接受度高且能促进购买意愿;微短剧广告种草以及购买便捷优势,能有效提升商品购买转化。行业发展环境受众基础:网络视频尤其是短视频的蓬勃发展,为微短剧成长发展提供了天然土壤。用户行为:网络使用行为割裂日益明显,用户的碎片化网络娱乐习惯已然养成。资本热度:产业链相关企业数量显著增长,微短剧行业市场投资热度不断升温。平台激励:各视频平台扶持政策持续加码,极大激发了微短剧内容创作热情。技术赋能:5G网络建设提升用户视听体验,软硬件技术更迭赋能微短剧内容产出。政策引导:主管部门持续强化监管力度,促进微短剧业态健康有序高质量发展。行业发展现状内容供给层面:剧集数量上,微短剧内容创作
3、产出正在急剧增长,供给侧创作热情高昂;类型题材上,创作端当代都市剧更受青睐,受众端爱情、都市题材更受欢迎,古装题材可圈可点。视频平台层面:重点微短剧上新长视频领跑,但整体微短剧上新短视频占优;视频平台均突显爱情主题,视频平台内容侧重有所差异,短视频平台叙事内容更接地气且多元内容融合发展。产业解构层面:经过数年不断进化发展,微短剧已经基本形成分工明确,各环节相对完善的产业链条。其中制作商、剧本商、平台运营商和分销商共同构成产业链中坚力量。商业表现方面:广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源。供需两旺态势推动微短剧行业市场规模持续稳步增长,2023年市场规模为358.6亿元,预计未来五年内市场
4、规模有望突破千亿元。行业发展趋势内容层面:多重积极因素相互叠加,加速微短剧行业内容精品化进程。技术层面:新技术解锁新质生产力,实现降本增效提质并丰富内容体验。营销层面:微短剧商业潜能得到释放,有望成为广告营销新阵地。出海层面:微短剧出海已初见成效,引领行业发展长期增长新方向。3目 录CONTENTS01微短剧行业发展环境02微短剧行业发展现状03微短剧行业用户洞察04微短剧行业典型案例05微短剧行业发展趋势42024.6 iResearch I在经历数次迭代调整之后,国家广播电视总局将微短剧定义为,单集内容时长从几十秒到20分钟内,有着相对明确主题和主线,并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品
5、。鉴于其展现形态以“微短”著称,因此微短剧在成本控制、内容呈现等诸多方面带有鲜明“短平快”特征。相对于惯常借助宏大叙事框架提供艺术/欣赏价值的传统台网剧集,微短剧既满足了大众对影视轻量化叙事的要求,也通过富有吸引力的故事情节和新颖表现形式发挥了情绪价值,是当前碎片化娱乐需求背景下,短视频形式与长视频内容相结合的产物。注:台网剧指以电视台或网络视频平台为主要播出渠道的电视剧来源:网络公开资料及专家访谈,艾瑞咨询整理并绘制微短剧概念定义微短剧是碎片化娱乐时代典型内容形态微短剧概念界定更迭及典型特征2020年12月,国家广电总局出台关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知,将微短剧定义为单集时长
6、不足10分钟的剧集作品,成为继网络剧、网络电影、网络动画片之后,正式受官方认可的第四种网络影视作品形式。2022年11月,国家广电总局发布关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知,进一步明晰微短剧为,单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集作品。2022年底,国家广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中,更新微短剧备案时长为,单集时长20分钟以内。微短剧与传统台网剧差异对比对比纬度微短剧台网剧单集时长数十秒至20分钟内至少40分钟单部集数无明确限制12-40集拍摄周期2-3周2-6月制作成本20-300万千万甚至过亿播放渠道
7、网络平台电视台及网络平台主创团队MCN、达人、影视公司、视频平台影视公司、视频平台娱乐价值情绪价值(爽)艺术/欣赏价值盈利来源用户付费、版权分销、广告招商、电商带货版权售卖、广告招商、平台分账微短剧典型特征微短剧概念界定更迭内容轻量化成本低廉化传播分众化创作敏捷化运营速效化52024.6 iResearch I微短剧播出渠道起着承上启下的纽带作用,即上承载内容下触达用户。以播出渠道为抓手,微短剧可再细分为长视频微短剧、短视频微短剧、小程序微短剧和独立APP微短剧。从基本特征、制作过程,到推广宣发及至商业变现,四类微短剧各自差异比较明显。聚焦业务发展底层逻辑,长视频及短视频平台布局微短剧主要用于
8、补充并丰富平台媒体内容生态,重在培养用户内容消费习惯,带来流量持续增长;小程序微短剧和独立APP微短剧主要用于拓展新的业务领域,重在挖掘用户付费价值和广告价值,实现商业利益最大化,不同的是前者重度依赖短视频和微信等流量平台,而后者则试图脱离流量平台限制,构建自有私域流量内容消费场景。总体来看,当前长视频微短剧变现存在局限,独立APP微短剧尚处于尝试阶段,短视频微短剧及依赖短视频等流量平台的小程序微短剧,内容生态和商业模式趋于成熟,市场热度也相对更高。来源:网络公开资料及专家访谈,艾瑞咨询整理并绘制微短剧典型分类四种典型分类中,短视频微短剧及小程序微短剧备受关注按照播出渠道划分的网络微短剧典型分
9、类长视频微短剧短视频微短剧小程序微短剧独立APP微短剧主要渠道爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV(短剧频道)快手、抖音(短剧频道)快手小程序、抖音小程序、微信小程序各短剧APP画面呈现横屏竖屏、横屏竖屏时长集数10-20分/集,15-30集/部2-5分/集,5-20集/部1-3分/集,80-100集/部1-3分/集,30-100集/部制作成本200-300万/部50-200万/部20-50万/部剧本创意原创、IP改编原创、IP改编(网文为主)IP改编(网文为主)推广宣发单剧集前期预热铺垫、中期话题跟进、后期口碑转化单剧集上线后即投流剧集投流用于APP拉新变现模式版权分账、版权出售、广告收入、
10、电商带货版权分销、用户付费、广告收入用户付费、广告收入内容监管内容审查由广电主管部门把控,监管相对严格内容审查主要由平台自主把控,监管相对宽松,但逐渐加码协作情况通常视频平台会深度参与内容制作或给于流量扶持通常由微短剧平台方牵头制作内容,并自主进行分发运营市场热度6微短剧行业发展环境Development Environment0172024.6 iResearch I微短剧行业发展历程跨越原始积累生长阶段,微短剧迎来空前繁荣期来源:网络公开资料,艾瑞咨询整理并绘制网络微短剧发展历程回顾萌芽期探索期成长期繁荣期长视频平台率先试水短视频平台发力跟进野蛮生长转向规范有序多元发展点燃新引擎主要特征:
11、长视频平台推出剧集单元组合而成的“段子拼盘”式情景喜剧,作品通常采用“沙雕式”幽默夸张的呈现方式演绎内容。开拓低成本自制剧商业模式的同时,增强内容吸引力。代表事件2012年搜狐视频推出屌丝男士;2013年优酷上映万万没想到;2017年不思异:辞典上线播出。主要特征:以爱奇艺为代表的长视频平台继续通过微短剧原创能力建设打造差异化竞争优势。短视频平台为满足用户剧情类短视频内容需求,也相继开始发力微短剧内容布局。代表事件:2018年爱奇艺制作竖屏微短剧生活对我下手了;2019年快手上线微短剧内容入口“快手小剧场”;2019年抖音启动“抖音出品”招募计划,寻求微短剧等内容合作。主要特征:微短剧正式纳入
12、网络影视剧监管体系,政策规范促进行业良性发展。得益于各视频平台创作激励计划,更多热门作品频出,内容供给实现快速增长,同时也培养孕育出一批优秀的微短剧内容创作人材。代表事件2020年广电总局下发通知,强化微短剧行业管理;2021年视频平台推出一系列扶持动作,如快手升级“星芒计划”为“星芒短剧”等;2021年快手与优秀创作者“知竹”计划合作孵化古风微短剧长公主在上。主要特征:小程序微短剧出现并依靠投流分发手段迅速崛起成为行业焦点。由小程序微短剧衍生出的独立微短剧APP纷纷涌现。传统影视从业者参与微短剧制作有利于进一步提升产出质量。微短剧出海如火如荼成为新风口。代表事件2022年抖音打通微信小程序跳
13、转功能,助长小程序短剧风靡;2022年枫叶互动推出海外短剧APP ReelShort;2023年快手推出短剧APP喜番;2023年柠萌影业短剧团队上线微短剧二十九。2018年之前2018年-2019年2020年-2021年2022年至今微短剧并非新生事物,早在十年前长视频平台就已进行过试水,但受制于基础网络环境、拍摄剪辑技术以及用户接受度影响,届时并没有形成广泛热度。随着基础网络环境持续改善,视频制作技术进步,尤其是短视频内容形式风靡后短视频平台布局扶持,助推微短剧呈燎原之势不断发展壮大,成为网络视频领域热门赛道。并在短视频平台加入后的短短几年内,实现了从原始野蛮生长到政策规范下有序发展的跨越
14、。及至当前繁荣阶段展现出众多新的发展特征,如小程序、独立APP让用户触达更加多元化,传统影视公司进场让内容创作更加精品化,微短剧内容出海让行业发展更加国际化。82024.6 iResearch I2024.6 iResearch I来源:CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告,艾瑞咨询整理并绘制来源:CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告,艾瑞咨询整理并绘制微短剧行业发展背景受众广泛网络视频尤其是短视频蓬勃发展,为微短剧成长提供了天然土壤发展环境不断优化和内容供给提质丰富,带来网络视频类应用进一步稳定繁荣,在流量红利见顶的如今持续深化普及。2023年底网络视频类应用用户规模总量已达到1
15、0.7亿人,网民使用普及率亦高达97.7%。这其中短视频类应用贡献不菲,截至2023年12月,短视频类应用的网民渗透已基本等同于网络视频类应用市场大盘,五年间短视频类应用网民渗透复合增长率超过10%。跻身于各类网络应用网民渗透前三甲的短视频,已然变成国内互联网生态系统的重要组成部分,拥有数量庞大的用户基数。作为短视频内容分支的微短剧,得益于短视频快速发展所积累的用户基础,顺势迎风飞涨俘获大批拥趸,成为网络视听领域新热点。7.28.59.39.710.310.787.5%94.1%93.7%94.5%96.5%97.7%2018.122020.32020.122021.122022.122023
16、.122018-2023年网络视频类网络应用渗透用户规模(亿人)网民使用率(%)6.5 7.7 8.7 9.3 10.1 10.5 78.2%85.6%88.3%90.5%94.8%96.4%2018.122020.32020.122021.122022.122023.122018-2023年短视频类网络应用渗透用户规模(亿人)网民使用率(%)CAGR:10.2%92024.6 iResearch I微短剧行业发展背景行为养成网络使用行为割裂明显,用户碎片化网络娱乐习惯已然养成来源:UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)移动互联网访问便携和广泛普及,让国民网络连接变
17、得从容随意,网络应用使用行为可以化整为零,以寻求在当代社会生活节奏不断加快背景下,个人时间分配管理的最大化利用。近四年网民网络应用日均单机单次使用时间仅4.1分钟,由此可见网络使用行为的零碎化程度。网络娱乐类应用同样呈现明显碎片化特征,五大主流网络娱乐应用服务中,网络视频日均单机单次使用时间相对较长,但近四年均值也仅11.6分钟,侧面说明大众已经充分养成碎片化网络娱乐行为习惯,也更加倾向于选择碎片化的娱乐内容。而微短剧凭借内容紧凑、节奏明快、短小精悍的优势,精准满足了现代人快节奏生活中碎片化娱乐追剧需求,理所当然可以从网络娱乐内容中脱颖而出,获得大众青睐。2020-2023年中国移动互联网用户
18、网络应用日均单机单次使用时长(分钟)3.8 4.0 4.1 4.3 2020202120222023日均单机单次有效使用时间(分钟)总体日均单机单次使用时长4.1分钟2020-2023年中国移动互联网用户娱乐类应用日均单机单次使用时长(分钟)11.0 7.1 7.9 5.4 3.9 11.8 9.1 7.6 5.5 3.9 11.9 8.9 7.9 5.5 3.8 11.9 9.0 7.9 5.5 3.7 网络视频在线直播移动游戏电子阅读音乐音频202020212022202311.68.57.85.53.8总体均值(分钟)来源:UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端
19、)102024.6 iResearch I2024.6 iResearch I备注:仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含短视频/短剧/微电影/短片/网剧/网络剧/网络传播视听节目的企业,同比变化均基于未四舍五入前的实际精确数值计算来源:企查查短剧行业发展报告,数据日期2024.1.5,艾瑞咨询整理并绘制备注:自2022年6月开始,国家广播电视总局对包括网络微短剧在内的国产网络剧片正式实施行政许可发放制度来源:国家广播电视总局,艾瑞咨询整理并绘制微短剧行业发展背景资本涌入微短剧相关企业数量显著增长,市场投资热度持续升温资本市场逐利本质让其对市场涌现出来的新热点保持着高度敏感性,一方面微短剧项目投
20、资体量小、创作周期短、商业变现快;另一方面互联网流量增长空间有限,市场也亟需新消费内容打造鲶鱼效应激活存量竞争优势,因此部分项目商业化试水成功后,微短剧商业增长潜力备受资方关注。微短剧相关企业注册量持续增长并在2020年迎来爆发突破一万家,截至2023年底已达2.3万家。并且获得国家广电总局微短剧发行许可的企业数量也处于快速增长状态,虽然受2023年下半年政策监管升级以及临近春节档内容运营贮备影响,2023年末增速出现下滑,但取得发行许可的企业数量整体趋于平稳高位。此外资本大量涌入形成的市场反馈也是相互的,热情高涨的投资氛围反过来也助推了微短剧的市场热度。0.4 0.6 1.2 1.8 1.9
21、 2.3 10.3%36.4%101.0%51.5%3.5%20.2%2018201920202021202220232018-2023年微短剧相关企业注册数量企业注册量(万家)增速(%)145172106139134264.3%41.2%47.2%31.1%-3.6%2022.6-82022.9-122023.1-32023.4-62023.7-9 2023.10-122022年6月-2023年12月微短剧发行许可企业数量取得发行许可企业数量(家)增速(%)112024.6 iResearch I微短剧行业发展背景平台激励视频平台扶持政策持续加持,激发微短剧内容创作热情来源:网络公开资料,艾
22、瑞咨询整理并绘制出于构建自身内容护城河和核心竞争力需要,视频平台在微短剧诞生乃至发展壮大过程中功不可没,尤其在微短剧崭露头角显现出发展潜能后更是纷纷加注这一赛道。针对微短剧,头部长短视频平台爱优腾芒、快手抖音等相继推出并持续升级专项扶持计划,在资金投入、流量推广、内容孵化、人才培养、商业合作等诸多方面给于倾斜,以打造各自的微短剧内容产出支撑体系。视频平台对微短剧提供的诸多扶持政策,为内容创作者提供了更多机会和舞台,有利于繁荣微短剧内容创作生态,也吸引了更多资本和产业链力量的加入,并进一步助推了微短剧行业的蓬勃发展态势。短视频平台激励扶持动作以快手为例长视频平台激励扶持动作以爱奇艺为例20192
23、020202120222023组建“快手小剧场”频道,被收录的短剧,将获得额外流量加持与千万曝光资源。上线“星芒计划”,提出“短剧”概念及站内扶持政策,并通过分账规则激励短剧内容创作。聚合“星芒计划”头部作品为“星芒短剧”,为短剧创作者和机构提供内容题材、创作扶持和商业合作三大方向的权益和助力。推出“剧星计划”,其中“分账赛道”向创作者征集优质内容,提供最高保底20万激励;“流量赛道”针对优质内容,提供每月亿级流量投入和现金奖励。开启“星芒优秀人才扶持计划”,以千万现金、亿级流量倾斜,挖掘更多优秀导演、编剧、制片人加入赛道。出品竖屏微短剧剧集,持续推广优质竖版视频内容,推动微短剧行业发展。20
24、18年发布剧情短视频付费分账合作说明,针对优质内容前期三七分账,并给于推广资源倾斜扶持。联合发起“竖短片扶持计划”,孵化幼优质微短剧,培养竖屏内容制作人才。2019年发布网络微短剧分账合作模式,以吸引更多微短剧创作者,打造精品微短剧内容。启动“云腾S短剧计划”,分批评估遴选优质微短剧IP,并对其作品开发进行重点扶持。2022年引入青创计划至微短剧创作端,盘活产业链上下游资源,为创作者提供更好的服务。优化站内排播资源,短剧和长剧资源配置对齐。2023年122024.6 iResearch I微短剧行业发展背景技术赋能5G网络建设提升视听体验,软硬件技术更迭赋能内容产出来源:国家工业和信息化部及网
25、络公开资料,艾瑞咨询整理并绘制近十年我国基础通信网络建设成绩斐然,继4G网络全面覆盖城乡后,建设重心已逐渐向5G网络过渡转移。截至2023年底,我国5G基站数337.7万个,5G用户数超过8亿户,5G网络的人群触达广度和信号覆盖深度仍在不断拓展中。4G网络大力普及推动了视频类应用的高速发展,微短剧自此开始逐渐走进大众视野,而5G网络的大带宽、高可靠、低时延优势对于提升用户微短剧观看体验大有裨益,也充分赋能微短剧创作和分发。同时摄影设备、高清视频、制作剪辑、数据分析以及AIGC等多种技术的持续迭代应用,给微短剧成长和不断壮大创造了有利条件。71.8142.5231.2337.7200355561
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