第6章市场竞争战略分析.pptx
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1、第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者竞竞竞竞争争争争者者者者:一一般般是是指指那那些些与与本本企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务相相似似,并并且且所所服服务务的的目目 标标顾顾客客也也相相似似的的其其他他企企业。业。识别类型识别类型识别类型识别类型:(1)(1)产业竞争观念产业竞争观念(2)(2)市场竞争观念市场竞争观念 识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。2确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略竞争者的目标:获利能力、市场占有率、现
2、金流量、获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先技术领先和服务领先竞争者的战略:同一战略群体、不同战略群体同一战略群体、不同战略群体 3判断竞争者的市场反应:判断竞争者的市场反应:从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者 4 4、选择企业应采取的对策:、选择企业应采取的对策:竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏 5建立竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统和竞争定位建立情报系统的步骤:建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。竞争定位:现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位,把企业分为四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场
3、主导者战略1 1 1 1、市市市市场场场场主主主主导导导导者者者者:是是指指在在相相关关产产品品的的市市场场占占有有率率最最高高的企业。的企业。2 2 2 2、市场主导者具备的优势:、市场主导者具备的优势:、市场主导者具备的优势:、市场主导者具备的优势:l l 消费者对品牌的忠诚度高;消费者对品牌的忠诚度高;l l 营销渠道的建立及其高效运行;营销渠道的建立及其高效运行;l l 营销经验的迅速积累。营销经验的迅速积累。3 3、市市场场主主导导者者维维护护优优势势保保住住领领先先地地位位的的三三种种战战略略:一一是是扩扩大大市市场场需需求求总总量量;二二是是保保护护市市场场占占有有率率;三是提高
4、市场占有率三是提高市场占有率一、市场主导者扩大市场需求量战略一、市场主导者扩大市场需求量战略当一种产品的市场需求总量扩大时,收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量:1、发现新用户:市场渗透、市场开发、地理扩张战略2、开辟新用途:发现新用途3、增加使用量:用户增加使用量、提高购买频率二、二、保护市场占有率:保护市场占有率:处处于于市市场场领领先先地地位位的的企企业业,必必须须时时刻刻防防备备竞竞争争者者的的挑挑战战,保保卫卫自自己己的的市市场场阵阵地地。六六种种防防御策略:御策略:1.1.阵地防御阵地防御2.2.侧翼防御侧翼防御3.3.以攻为守以攻为守4.4.反击防御:正面反攻、
5、侧翼反攻、发动钳形反击防御:正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势攻势5.5.运动防御:市场扩张的两种方式是市场扩大运动防御:市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化化和市场多角化6.6.收缩防御收缩防御三、提高市场占有率应考虑的因素:三、提高市场占有率应考虑的因素:市市场场主主导导者者设设法法提提高高市市场场占占有有率率,也也是是增增加加收收益益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素:保持领先地位的一个重要途径。三个因素:1.1.引起反垄断活动的可能性;引起反垄断活动的可能性;2.2.提高市场占有率所付出的成本;提高市场占有率所付出的成本;3.3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略;争夺市
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