营销网络.pptx
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1、红邦策划专家 助您畅行天下1主要内容:主要内容:一)营销网络的建议一)营销网络的建议 1、营销网络:功能及作用 2、中国分销网络的同状及发展趋势 3、分销网络的设计及规划二)客户管理二)客户管理三)分销商的开发与经营三)分销商的开发与经营 红邦策划专家 助您畅行天下21 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.1 1.1 什么是营销网络什么是营销网络营销网络:营销网络:辅助机构供应商 企业 中间商 零售商 消费者 其他关联组织分销网络:分销网络:企业 中间商 零售商 消费者红邦策划专家 助您畅行天下31 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.1.1 1.1.1 分销网络在
2、营销中的地位分销网络在营销中的地位 产品产品P P 价格价格P P 分销分销P P 促销促销P P1.2 1.2 分销网络流程分销网络流程 实物流 实物流 实物流 最 制 所有权流 批 所有权流 零 所有权流 终 促销流 促销流 促销流 消 造 谈判流 发 谈判流 售 谈判流 费 资金流 资金流 资金流 者 商 风险流 商 风险流 商 风险流 及 订货流 订货流 订货流 用 付款流 付款流 付款流 户 市场信息流 市场信息流 市场信息流 红邦策划专家 助您畅行天下41 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3 1.3 分销网络的功能分销网络的功能 分类 集合 分配 组合1.3.1
3、1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务 推销推销 新产品市场推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形成的确定红邦策划专家 助您畅行天下51 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)通路支持通路支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工 物流物流 存货 订单处理 产品运输 与最终消费者的信用交易 红邦策划专家 助您畅行天下61 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)向
4、顾客报单 单据处理 产品修正与售后服务产品修正与售后服务 提供技术服务 调整产品以满足顾客 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货 风险承担风险承担 存货融资 向最终消费者提供信用 红邦策划专家 助您畅行天下71 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.1 1.3.1 分销网络成员任务分销网络成员任务(续续)存货的所有权 产品义务 仓储设施投资1.3.2 1.3.2 产品的整理与分类产品的整理与分类 内容内容 具体说明具体说明 是指将不同类型的各种产品按其类别属性的相似形、产品的分类 相关性分别归类存库。如将鸡肉按冷冻与新鲜,整 鸡与零卖等分别归类存库。是指把一些相同、相关的产品
5、库存从多个通路集合 产品的分类 在一起,构成一个庞大的同类产品供应。如批发商 要为零售商集合各种各样的所需产品,零售商又要 为其客户集合所需的多种产品红邦策划专家 助您畅行天下81 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.2 1.3.2 产品的整理与分类(续)产品的整理与分类(续)内容内容 具体说明具体说明 是指将同种产品类别分成很小的部分。如用卡车运 产品的分配 送的产品是以箱为单位出售的,而再出售的产品一 般是以单个产品为准的。通常这一分配过程是根据 地理分布和产品从起点到最终消费者的实际状况来 进行的 是指根据产品在零售过程中的相关性所建立的一个 产品的组合 产品组合。如批
6、发商要为零售商建立好产品组合,零售商要为其客户建立好产品组合 红邦策划专家 助您畅行天下91 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.3 1.3.3 分销网络的联络效率(图分销网络的联络效率(图1 1)生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 红邦策划专家 助您畅行天下101 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.3 1.3.3 分销网络的联络效率(图分销网络的联络效率(图2 2)生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 生产厂商 中间媒介 批发商或零售商消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 红邦策划专家 助您畅行天下
7、111 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.4 1.3.4 信息的收集与传递信息的收集与传递 生产者生产者 信信 息息 批发商批发商 信信 息息 零售商零售商 信信 息息 最终消费者最终消费者红邦策划专家 助您畅行天下121 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.5 1.3.5 资金的流动资金的流动 内容内容 具体说明具体说明 是指货款通过通路成员从最终消费者流向企业。如消费者 付 款 购买产品后向零售商付款,零售商订货时向批发商按商定 的付款方式付款,而批发商则按其与企业商定的付款方式 购买产品并付款。在产品流通中,由于分销商的存在,提 供了多种多样的、灵活
8、的付款形式 批发商和零售商为企业提供了重要的信用。对购买产品的 信 用 支付几乎都是以购买日为准,而不是以产品最终卖出去的 那一日为准。这一作用对通过批发商和零售商销售的企业,以及通过其他通路成员销售的批发商,都有重要的作用,它使得他们能准确地估计现金流量 红邦策划专家 助您畅行天下131 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.3.5 1.3.5 资金的流动(续)资金的流动(续)内容内容 具体说明具体说明 通过通路成员自己的实力和信用进行融资,扩大了产品流 融 资 通的资金来源,使得通路资金雄厚,便于产品的更广泛的 分销和产品服务的实现 红邦策划专家 助您畅行天下141 1、营销网
9、络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4 1.4 分销网络的结构分销网络的结构1.4.1 1.4.1 分销网络的层级结构分销网络的层级结构 零级渠道零级渠道 (M MC C)一级渠道一级渠道 (MRCMRC)二级渠道二级渠道 (MWRCMWRC)三级渠道三级渠道 (MWJRCMWJRC)零售商零售商 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 批发商批发商 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商制造商制造商批发商批发商专业经销商专业经销商红邦策划专家 助您畅行天下151 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.2 1.4.2 分销网络的
10、类型结构分销网络的类型结构 制 零售商消 造 批发商零售商费 商 批发商 专业经销商零售商者 A A、消费者市场分销通路、消费者市场分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下161 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.2 1.4.2 分销网络的结构分销网络的结构(续续)产 制代理商 业 造 制造商的 分销机构 用 商 批发商 户 B B、产业市场分销通路、产业市场分销通路红邦策划专家 助您畅行天下171 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3 分销结构的三大要素分销结构的三大要素1.4.3.1 分销网络的长度分销网络的长度 通路长度的层次结构 直接通路与间接通路
11、长通路与短通路 通路的长度层次结构通路的长度层次结构 内容内容 具体说明具体说明 零级通路零级通路 产品从生产者直接销售到消费者手中,不经过任何 分销商 通通 路路一级通路一级通路 只经过一级分销商。在消费者市场,通常为零售商;长长 而在工业品市场,则通常为销售代理商。红邦策划专家 助您畅行天下181 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用 通路的长度层次结构(续)通路的长度层次结构(续)内容内容 具体说明具体说明 经过两层分销商。在消费者市场,通常为批发商和 二级通路二级通路 零售商;而在工业品市场,则通常为销售代理商和 度度 批发商。的的 层层 经过三层中间商。一般来说,多在消费品
12、市场上出 级级 三级通路三级通路 现。如:一级批发商、二级批发商和零售商。或代 结结 理商、批发商和零售商。构构 多级通路多级通路 包括多级代理和多级批发的通路形式。在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。红邦策划专家 助您畅行天下191 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.2 分销网络的宽度分销网络的宽度 集中性分销 选择性分销 密集性分销 内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 企业常与分销商签订独 家代理或经销的合同,集中性分销 规定不得经营竞品缺乏竞争,企业对分销 企业对其控制力强,但 商的依赖性较强 当市场发展壮大时,易 反过来受分销商的挟制 红邦策划专
13、家 助您畅行天下201 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.2 1.4.3.2 分销网络的宽度分销网络的宽度(续续)内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 竞争程度较低 市场覆盖面较小 企业对其控制力较强 选择性分销 竞争程度较高 如何确定分销商区域重叠 市场覆盖面较大 的程度 企业对其控制力较弱 企业对分销商提供服务的 激烈的竞争 能力有限。密集性分销 市场覆盖面广泛 分销越密集,销售的 在一定区域内,分销商之 潜力越大 间的过度竞争不利于产品 的销售 红邦策划专家 助您畅行天下211 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用1.4.3.3 分销网络的广度分
14、销网络的广度 单元化 多元化 内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 单元化 新产品上市阶段或某 些特殊产品 生产者只销售同一种品牌 的产品,但采用不同类型 且互有竞争的分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下221 1、营销网络的功能及作用、营销网络的功能及作用 1.4.3.3 分销网络的广度分销网络的广度(续续)内容内容 特点特点 应考虑的问题应考虑的问题 生产者销售两种以上 多元化 品牌的相似产品,分 全面进攻各细分市场,别采用不同类型并具 实现“市场渗透”有竞争性的分销通路 红邦策划专家 助您畅行天下232 2、中国分销网络的现状及发展趋势、中国分销网络的现状及发展趋势 2.1 现状
15、现状 形式单一,供应商单向投入 供应商与分销商关系不顺 真正有实力的分销商太少,企业普遍较小 分销网络区域性质、条块分割 物流配送差,信息周转慢 经营形态小而全,专业细分不够 比较混乱,杀价、窜货严重,缺少规范竞争 产业特点为以感性认为基础的劳动密集型 营销意识较差 管理较落后 红邦策划专家 助您畅行天下242 2、中国分销网络的现状及发展趋势、中国分销网络的现状及发展趋势 2.2 发展趋势发展趋势 分销形式多样化 分销公司专业化发展 全国性网络将形成 分销渠道对市场控制力度加大 分销商将出品自己的品牌 分销层次呈缩短趋势 向以数量管理技术为基础的技术密集型转化 物品配送高效化、第三方物流服务
16、即将出现 特种经营成为一种趋势 红邦策划专家 助您畅行天下253 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.1 选择选择8种分销战略种分销战略 1、采用单一分销 2、双重分销通路 3、非传统通路战略 4、建立并保持比较宽的通路成员网络 5、使用技术战略 6、提供优质顾客服务 7、保持低分销成本 8、拥有进入专业市场的通道 红邦策划专家 助您畅行天下263 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.2 分销网络设计和经销商选择过程分销网络设计和经销商选择过程 确定通路目标评价通路宽度和深度以及中介组织类型要求评价影响通路长度的市场、产品、公司和中介因素在通路成员之间分配任务特定通路经销商选择修正通路设计
17、红邦策划专家 助您畅行天下273 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.3 分销网络设计的目标分销网络设计的目标 分销网络的销量最大 分销网络的成本最低 分销网络的信誉最佳 分销网络的控制最强 分销网络的铺货率最高 分销网络的冲突最低 分销网络的合作程度最高红邦策划专家 助您畅行天下283 3、分销网络的设计、分销网络的设计3.3 分销网络设计的目标分销网络设计的目标 决策 长度 宽度 广度 直 间 集 选 密 单 多 接 接 中 择 集 元 元 目标 性 性 性 化 化销量最大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低合作程度最高红邦策划专家 助您畅行天下293 3、分销网络的设计、分销网络
18、的设计3.4 分销网络设计应考虑的因素分销网络设计应考虑的因素 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化 红邦策划专家 助您畅行天下303 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素产品的特性影响设计的因素产品的特性 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 产品的单位价值越小,通路越长,且通路形成趋于 价值大小 多元化(保质期极短的产品除外)体积过大或重量过重时,多采用环节较少、选择性 体积与重量 的间接通路,甚至直接通路 对式样、款式等的变化越敏感的产品,通路则越短 时尚性 越好 自然属性 对易腐性或易毁性较强的产品,宜采用直接通路 对具有较高
19、技术含量或需要在售后经常进行服务 技术性与售后服务 与保养的产品,宜采用短通路 对生产数量较大的产品,宜采用环节较少,密集 产品数量 性的间接通路红邦策划专家 助您畅行天下313 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素产品的特性(续)影响设计的因素产品的特性(续)分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 产品处在生产生命周期的不同阶段,所采用的通路 产品市场生命周期 结构是各不相同的。如在成长期,需要开拓通路渠 道,发展多元化;而在成熟期的末期,则要压缩通 路渠道 为了迅速占领市场,企业应组织推销力量,直接向 新产品 消费者推销或利用原有的通路进行推销 红邦策划专家 助您畅行天
20、下323 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素市场的性质影响设计的因素市场的性质 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点潜在消费者的状况 若潜在消费者的分布面广,市场范围广泛,宜采用 长通路 目标市场聚集的地区,通路可适当短些。一般地区 市场的地区性 的通路则采用传统性的通路形式,即经过批发商和 零售商进行销售消费者的购买习惯 消费者的购买习惯,如最易接受的价格,购买地点 的偏好,对服务的要求等,都直接影响通路的设计 具有季节性的产品宜采用较短的通路。如果要充分 产品季节性 发挥分销商的作用,在销售季节来临之前铺货,则 通路需较长 红邦策划专家 助您畅行天下333 3、分销
21、网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素市场的性质(续)影响设计的因素市场的性质(续)分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 竞争性产品 同类产品一般宜采用相同的通路形式,以迅速占领 市场 如果一次的进货量较大,可以考虑直接供货,则通 进货量的大小 路较短;而一次进货量较少,就要多次批售,则通 路会较长。但应视产品的具体特性而定 产品的用途 产品与竞品在产品用途和市场定位上的差异性,会 直接影响通路结构的设计(长度、宽度、广度),产品的市场定位 同时对分销商的选择上也会有明显的不同 红邦策划专家 助您畅行天下343 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素企业的实力影响设计的因
22、素企业的实力 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 若企业的产品种类多、规格品种全,可以直接销售 给各零售商,即采用较短而宽的通路;反之,若产企业的产品组合状 品的种类、规格品种较少,则可以况过批发商和许况 多零售商大量分销,转卖给最终消费者,即采用较 长而宽的通路 如果企业为了实现其战略目标,在策略上需要控制 对通路的控制 市场零售价,或有控制通路的必要时,就要加强销 售力量,从事直营推销,或采用较短通路 红邦策划专家 助您畅行天下353 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素企业的实力(续)影响设计的因素企业的实力(续)分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 若
23、企业的产品质量好,品牌形象佳,资金雄厚,并 具有经营管理销售业务的经验和能力,则企业可随企业的品牌、财 心所欲地挑选最合用的通路及其成员,甚至建立自己务状况和经营管 的销售力量直接推销产品即采用较短而窄的通路形式理能力 反之,只能通过若干分销商推销其产品,即采用较长 而宽的通路形式 红邦策划专家 助您畅行天下363 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素分销商的实力影响设计的因素分销商的实力 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 服务的内容包括:产品的运输、仓储、人员培训、技 所能提供的 术服务和退换货等。若分销商专业化程度较高,则可 服务 选择间接通路,并根据其服务水平确
24、定通路的长短与 宽窄。反之,企业只能自己直接销售与企业的合 如果分销商与企业的合作程度较高,则可采用间接作程度 通路 许多分销商因受合同的约束不能为竞争者的产品进 销售的可能性 行分销;在有些情况下,分销商因其资金和实力的 与订货量的限 大小对订货量也有一定的限制,所以不得不采用大 制等因素 量的分销商,甚至直销红邦策划专家 助您畅行天下373 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素分销商的实力(续)影响设计的因素分销商的实力(续)分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点 分销商的成本有时会很高(主要指经济人或代理商 分销网络的成本 所收取的佣金和批发商所要求的折扣),因此直销
25、 更具可行性。此时,企业应将产品的直销成本与通路 的分销成本在通路的各个层次中分别进行比较和评估红邦策划专家 助您畅行天下383 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素竞争者的选择影响设计的因素竞争者的选择 分类分类 分销网络设计的特点分销网络设计的特点共用同一道路 由于受消费者的购买习惯的影响,有些产品的销售必 须采用与竞争者共用的通路采用不同通路 一般来说,当竞争者控制着传统通路的情况下,企业 要尽量避免与竞争者使用同一通路 红邦策划专家 助您畅行天下393 3、分销网络的设计、分销网络的设计影响设计的因素环境的变化影响设计的因素环境的变化 分类分类 内内 容容 包括一个国家或地
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