极越汽车2024知乎营销方案.pdf

2024极越01合作推广规划从知乎开始，知新能源极越汽车知乎推广方案xPart1 市场环境及竞品对照行 业 现 状&竞 品 现 状 分 析Part2 营销策略提 升 关 键 词 前 排 占 位&打 造 品 牌 阵 地CATALOGPart3 合作政策年 度 执 行 量 拆 解&报 价 及 优 惠Part4 团队介绍及案例极 合 的 优 势PART 01平台现状分析越来越多的汽车消费者通过知乎，认知与决策品牌线下曝光，用户到知乎搜索答案新品上市，用户在知乎展开讨论电商消费，用户在知乎验证信息小罐茶电梯投放，引发知乎持续 4 周搜索高峰戴森宣传头戴式新品，知乎站内声量随之攀升P M P M 天 猫 销 量 走 势 与 知 乎 搜 索 量 呈 强 相 关 性某 年 轻 社 区5 2%某 生 活 方 式 社区3 9%某 短 视 频 平台4 2%其他平台用户购物受知乎影响比例（%该 平 台 用 户）数据来源：凯度 2021-2022 内容营销平台价值洞察白皮书18%15%32%40%50%45%知乎其他重视程度非常重视比较重视其他21%27%70%65%9%8%知乎其他决策时间当天1周以内1周以上51%42%48%57%知乎其他满意度非常满意比较满意其他新能源品类相对购买慎重且决策时间久，受内容平台影响度1较高，在决策支持方面知乎影响力较其他平台优势更显著M A U1400万+130万+汽车相关问题数累计总阅读量100亿+660万+汽车相关答案数专 业 领 域 持 续 增 长 的 知 乎 汽 车1亿+M A U近5300万累计创作者2500万次+日均搜索量 认可递增流量覆盖黏性稳定忠诚信任57万+内容覆盖话题-知 乎 全 域数据来源：1.知乎招股书数据20222.知乎平台有数-汽车行业数据57.80%主动搜索环比80万+新能源内容量4.4亿+内容浏览数78%更被信赖可靠更出圈知乎，也是全网新能源的内容沃土更深影响更长效更出圈大众心中平台标签图文内容完读率21.7月头部问题的平均流通周期20亿+来自站外页面访问pv量/月数据来源：1.知乎平台数据2.凯度2021-2022 内容营销平台 价值洞察白皮书这一整年，用户搜索“新能源汽车”相关热词中，关联度最高的词均为技术，未来发展，表明该赛道下用户的消费行为偏向于驾驶感受、科技智驾，因此，极越汽车将延续此切入点行业搜索热度情况好内容影响用户认知位占智心新能源汽车兴趣用户年龄与性别分布(%)87.5%12.5%TGI：44规模占比18-2324-3031-40 41-50 50-TGI：1548060402001612840一线新一线二线三线四线五线六线及以下新能源汽车兴趣用户城市分布及偏好从城市分级来看，新能源汽车销量集中在高线级城市，其中新一线城市销量领先数据来源：2023 中 国 新 能 源 汽 车 用 户 调 研(N=3 1 3 6)，巨量算数规模占比(%)TGI各城市级别销量排行(万辆)单城市平均销量排行(万辆)四线五线及以下四线五线及以下新一线新一线三线三线二线二线一线一线90 与00 后已成新能源汽车内容消费主力，男性担起新能源汽车内容消费大旗，在城市布局上新一线城市用户潜力更强哪些人在关注汽车领域用户认为新能源车比燃油车的主要优势用户购买喜好逐渐往新能源汽车靠拢，主思考点围绕用车成本随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面消费需求减弱叠加经济衰退，行业内卷加剧“值不值”成为大众消费者首要关心因素；差异化、场景化成为破局关键燃油车用户增购/换购时新能源车占比口增购/换购时不考虑新能源车口增购/换购时会考虑新能源车新能源汽车用户需求关注从购买决策因素上看，新能源汽车作为一个高频高速驾乘商品，续航和安全仍然是购车考虑的首要因素在品牌个性偏好上，客群偏好明显呈年轻化态势，即越年轻的用户越在意品牌是否具备足够的个性续航和安全仍然是购车考虑的首要因素，客群偏好明显呈年轻化态势新能源汽车选购因素用户认知的新能源汽车高端特性(%)高端不等于豪华，领先技术才是高端车标配品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素超7成的新能源汽车兴趣用户认知中，领先的智能及技术已经超越豪华新能源汽车用户心智变化通勤代步和家庭出行仍是主流用车场景新能源车用户主要（计划）使用场景（*）新能源汽车使用场景“购前测”成新能源汽车购买重点关注内容能够引起用户购买新能源汽车的内容中，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。数据来源：2023 中 国 新 能 源 汽 车 用 户 调 研(N=3 1 3 6)，巨 量算数让用户产生购买兴趣的新能源车内容类型(%)明星推荐公益活动跨界创意品牌IP其他达人种草亲朋推荐车主推荐用户活动产品讲解用车场景试驾体验性能测评人群偏好用车场景/试驾体验性能测评产品讲解用户活动试驾体验亲朋推荐新能源汽车意向用户购买决策因素极越如何在知乎破圈？品类词检索知乎站内搜索品类词 新能源汽车前 50 词条覆盖率有 0 条相关信息品牌相关性 0%相关信息里主要为：为什么越来越多人后悔买新能源汽车？未来新能源汽车是否能完全取代燃油车？20w作用有哪些新能源车推荐暂无负面无负面舆情品牌关联度较低无站内自然用户讨论知乎站内搜索品类词 汽车机器人前 50 词条覆盖率有 17 条相关信息品牌相关性 34%相关信息里主要为：汽车机器人和自动驾驶，哪个更值得投入？汽车机器人是否会掀起汽车工业的有一次革命？汽车机器人有哪些亮点.暂无负面品牌词检索知乎站内搜索品牌词 极越汽车前 50 词条覆盖率有 25 条相关信息品牌相关性 50%相关信息里主要为：极越汽车有哪些优势、亮点？极越和百度、集度、吉利之前的关系2 条外显负面信息TOP10核心位置有 2 条负面信息品牌相关内容浓度较低自然用户讨论度较低产品词检索知乎站内搜索品类词 极越01前 50 词条覆盖率有 50 条相关信息品牌相关性 100%相关信息里主要为：极越01体验如何？极越01有哪些亮点？极越01的智能化是遥遥领先？4 条外显负面信息TOP10核心位置有 4 条负面信息多为专业向评测内容，缺少自然用户讨论内容品牌关联度较高第一条内容2020.02.1620203年累计近2万粉丝19390回答了92个问题92发布了88篇文章88条视频222竞品做了哪些动作小鹏汽车比亚迪竞品机构号情况：目前粉丝基础较好，内容以品牌资讯，专业栏目视频为主机构号的内容深度定制，充分诠释品牌力&产品力。建立长期的品牌认知关系，影响用户心智，解决消费阻碍。竞品做了哪些动作小鹏汽车比亚迪知乎圆桌，激发兴趣人群强关注，扩大曝光量利用知乎问答优势,全站盘活内容,扩容口碑资产，提升品类/行业头部专家品牌形象竞品做了哪些动作拆车实验室，多维内容角度辅助造势满足大众好奇心，通过趣味化的拆车实验，通俗易懂的向大众解读行业新技术。科普专业领域，调动用户求知热情。竞品做了哪些动作图文+视频组合式内容角度，不仅专业多角度传播了Model Y续航更长、颜值爆表、动力十足的特性，也多维展现特斯拉这个品牌的强大产品力极越营销需求分析品牌热度劣势-挑战点行业热度优势-机会点品牌环境产品环境极越品牌在站内整体热度偏低，与特斯拉/比亚迪相差较大。平台属性导致用户认知多元，喜好尝鲜，对汽车质量、试驾体验、设计审美、品牌理念整体挑剔度提高。极越汽车，作为一家AI智能科技汽车品牌，在技术、设计、功能等方面都有一定的优势，可定义新品类“汽车机器人”进行破圈，占领消费者的心智。对比其他汽车品牌在整体的布局和投放动作上，起步较晚，未进行系统性的梳理。PART 02营销策略全站不友善内容清理提升品牌曝光，扩大品牌声量加深品牌认知，影响用户心智3大核心目标品牌营销2 0 2 4 年 知 乎 定 制 执 行 方 案x建立舆情机制区分舆情等级01品牌声量解决方案5内容维度品牌层、产品层、安全层、服务层等篇公关模版，对可能出现的负面信息预案，可随时发布100正向评论，可随时发布维护舆情机制实时监测负面评级内容撰写发布维护舆论引导内容维度对产品卖点进行拆解28 建立舆情等级，实时应对 负面信息实时进行全面、多维度内容维护 站内评论内容选择性放出 日常正面信息内容铺设背书成熟的舆情管控机制和团队化运营内容团队响应机制维护团队100+的编辑团队优质质量内容高效输出1000+真实用户及时响应，舆论导向维护全流程系统化作业知乎 系统监测 成熟的舆情监测系统 平台负面实时监测主动防御主动出击舆情机制舆情处理-品牌知乎舆情评级舆情监测等级机制级别关键词判断依据案例（例：极越）A级核心关键词囊括所有内容的关键词极越汽车、集度B级延伸(品类)关键词具象化关键词极越01.C级拓展关键词范围更大新能源汽车、汽车机器人.注：A级为优先处理，B级为第二处理问题，C级为次处理问题舆情处理-手段上A级舆情在舆情问题下量铺设维护回答平复舆情在舆情回答/文章下做出评论引导输出优质回答，以行业、内部人员的角度正面回应负面针对舆情回答进行（盐值650以上）反对，举报，联系删除找知乎站内PU发声助品牌B、c级舆情若发声的内容并不涉及到冲突性，可利用机构号进行举报舆情处理-内容上品牌舆情UGC回答模板客观中立内容模板首先，根据品牌方给出资料剖析品牌背景指出的舆情争议点在哪里用文献/法律/图文/数据/权威人的话来正面回应质疑理性分析解释语气相对客观，安抚读者情绪为品牌站台内容模板首先，表明态度占品牌解释为什么占品牌方，通过一件事对产品品牌/品牌历史故事产生好感度阐述我为什么对品牌有好感度，站品牌的理由需肯定语气，立场分明产品客观中立内容模板为产品站台内容模板测评不同品牌同类产品，测评竞品/同类产品对标同类高端产品陪跑，中立写出其他大牌的产品功效，客观带出我方品牌产品功效优点语气中立客观，需掌握一些专业测评描述性词汇首先，表明对产品有好感从使用经历出发，故事化从产品使用场景，出发在切入到品牌产品阐述自己为什么对产品产生好感的原因把自己当做一个产品资深使用者的角度舆情处理-内容上产品舆情UGC回答模板对竞品，突出品牌产品主打特点，弱化竞品功效，看起来客观舆情处理-结果呈现舆情控制舆情呈现舆情控制分阶段性进行过程连续性数据化呈现，例如优化程度达百分之多少；舆情侧重某方面，有优先级优化侧重点优先级处理情况，内容优化程度定量化；多利用中性化内容铺设，调转大众侧重点站内言论体现关键词下露出问题正向化程度；问题下正向化内容多少；舆情控制保持情况及时沟通汇总稳定性舆情持续时间；极越站内舆情示例以及处理建议（部分示例）序号关键词舆情排位问题内容地址负面类型处理建议1极越汽车TOP6极越01是百度版的极氪001、简化版的高合还是又一款问界？-智车睿评君的文章-知乎https:/ 01 将第四季度上市，你对该车型有哪些期待？-一笑一言的回答-知乎https:/ 1000真实维护团队舆情监测系统舆情监测机制1月-2月：压制现有舆情；第一季度-第四季度：关键词【极越】【极越汽车】【极越01】【集度】【汽车机器人】【新能源汽车】下Top30话题品牌非负率维持在95%以上。舆情效果预估内容常规运维商业资源助力02品牌声量解决方案四大流量场域知+优化搜索排位品牌词行业词占位；拓展词扩流；竞品词截流内容常规运维多重内容设置 针对品牌不同目标人群，丰富内容层次，实现内容精准触达机会人群关注新能源汽车选购、出行代步、通勤等主动寻求解决方案的精致人群需求人群在购车方面有明确需求的用户核心人群对极越有明确需求的用户品牌形象产品介绍场景教育以知乎为源头夯实专业搜索入口全域影响对想要了解极越01或者是关注极越的人群，树立品牌认知通过场景科普、好物推荐激发潜在需求针对意向购买极越等品牌汽车的这一类人群，做重点认知与意向引导极越从内容端着手，传达不同需求层次的内容需求，直击目标人群，重构品牌认知，带动转化。获取长尾流量大流量老话题高增速新话题即时性热门话题借势热榜、热门事件等高热新话题快速借势，获取即时流量短期爆发流量选题类型示例四大流量场域问答场搜索场轻量内容场事件场知乎运维，做好场域尤其重要强占位、强曝光-知+适合品牌助力行业词占位、竞品词截流商业资源助力线上线下联动，到店引流01/铺设优质内容，植入活动信息02/收集用户反馈，建立口碑阵地03/到店品鉴交流，实现消费转化用户到店交流、体验小罐茶的茶文化，从知茶到品茶，从赏茶到消费转化。活动曝光千万级活动报名几百人到店品鉴多城市ROI2.3知+架接线上线下联动，实现门店引流知+关键词强曝光行业关键词下助力内容前排占位、提升曝光，监测数据效果，实时调整。竞品关键词内容池截流。知+动态标题配置品牌阵地事件阵地03品牌讨论场解决方案账号矩阵圆桌、热榜讨论场构建策略核心舆论枢纽，掌控疏导节奏产品强度诠释，专业内容接棒搜刷场景占位，用户扩展触达基石图谱牢固中心枢纽阵地，稳住中环架桥阵地，把控外围扩散阵地官方发声品牌机构号舆论迭代创作者引导知乎种树用户意见循环提权触达信息影响品牌工程师核心车主KOC品牌帐号最先需要配置基础机构号进一步的完善企业矩阵号具备内容沉淀、用户沟通、互动转化功能品牌内容攻防武器阵地基石需具备内容持续输出的能力需具备内容体系优化的能力需具备内容管理维护的能力什么是品牌阵地？机构号21官方发声输出最具权威性的内容获取社区高权重能力有益于处理舆情3机构号与用户互动提升粘性拓展私域4参与社区生态获得更多优质曝光持续输出内容建立官方品牌阵地定义：极越汽车机器人极越汽车机器人 机构号打造长线运营输出，以品牌第一视角优质内容精准构筑品牌内容拉进用户信任面向群体：主要面向80-00后偏年轻群体人设塑造：汽车机器人研发领域专家1、机构号定位2、机构号分配60%干货类40%趣味类通过与相关问题/话题进行互动，内容策略铺设品汽车、AI机器人技术深度科普、品牌故事等问题塑造健康领域专家的形象。结合热点领域内容，契合现下人群兴趣风向、认知价值、营造氛围感（如未来科技、生活畅享话题）的全知全能的品牌IP人设3、内容运营维度具体内容文章/回答生活场景类的选题来提升品牌好感度、扩大品牌认知；行业类选题来扩大品牌价值、品牌技术科普。机构号选题方向示意服务类型选题思路示例话题（部分）链接核心输出角度月运营分配1、品牌向：企业战略跟随、团队/雇主文化、品牌形象维护（40%）2、产品向：新品发布体验、核心需求教育、场景使用体验、技术科普解读（40%）3、热点向：筛选合适的相关领域or泛领域时事热点话题扩散品牌、产品与IP人设（20%）机构号文章（2篇）品牌活动大事件例如新品发布/机构号文章可围绕新品发布，品牌活动等进行输出，也可做品牌宣传或系列内容等。机构号回答主要利用机构号与品牌的强关联性，围绕不同类型问题，以干货性内容为用户带去有价值信息或建议的同时，利用统一人设宣传品牌价值观与理念，拉进与用户的距离，建立品牌信任关系。如朋友，而非上下级、长辈或销售，打造品牌资产。（企业战略跟随与团队/雇主文化这类品牌向内容需在月规划时提出相应需求，并提供相应资料或参考内容。）系列专题沟通后确认/机构号回答（8篇）企业战略跟随身边的哪些人和事，让你对这个时代的未来充满信心？-知乎https:/ 01已经发售，该车型都有哪些亮眼设计？https:/ 为品牌/技术定调有哪些专家在知乎进行讨论21以不同身份通过不同角度进行多维度的内容输出以视频、图文等方式输出品牌及相关知识3在热榜、圆桌、专题等环境中树立品牌形象4强化品牌大概率保障的必要和必然性UGC辅助品牌做好舆情管控扩散、放大PU内容的价值体验分享：极越汽车机器人“极越有哪些核心竞争力？”“极越汽车为什么说是机器人？”“极越汽车应用了哪些机器人技术？”行业人群出行、通勤、操控、驾享、功能、服务、售后等角度分享用车体验，进行需求种草。极越车主根据极越的受众人群的特性和需求，打造不同人设，拆解、扩散PU内容，形成专属讨论场团队雇主文化、品牌形象维护。科幻领域爱好者，故事畅享类型。大众群体UGC的口碑建设知乎圆桌优质内容集合，流量长尾事件讨论场-定义汽车新品类汽车机器人什么是事件阵地？邀约吉利官方、百度官方进行背书；汽车、科技、科幻作家、生活、时尚等不同领域的达人、共同参与，形成合力掀起次令行业嘱目的“跨品类科普”发起场行业圆桌围绕“AI汽车机器人”进行讨论主题：汽车新品类-极越汽车机器人知乎圆桌定义新品类破圈？当别人还在谈论电池的时候极越已经在谈论第几代贾维斯了当别人还在思考换代的时候极越已经在进化了讲品牌吉利&百度汽车、AI、互联网、大数据讲技术讲区别广告位：第8位落地页：提问模板：文字链，小图，大图售卖：1/4 CPT知乎热榜助力话题传播，吸引更多人参与讨论，从不同角度诠释汽车机器人概念，同 时 在 问 题 内 植 入 K O C 回 答、官 方 预 热 短 片 及 P U 深 度 回 答 引 出 产 品。汽车新品类-汽车机器人，你知道吗？知乎热榜首页高热度聚集tab，超优质稀缺资源汽车新品类-汽车机器人，你知道吗？油车到混动再到新能源汽车那么开启下一个新纪元的会是什么呢？是清洁能源，氢能源还是AI汽车机器人。知友每日必看板块，海量用户覆盖迅速吸聚关注，助力品牌成为热门知乎热榜基本架构搭建与内容构建加强曝光、专业输出、塑造品牌沉淀C端业务内容口碑维护热度扩散第一阶段（2024-01-2024.03）第二阶段（2024.04-2024.06）第三阶段（2024.07-2024.09）第四阶段（2024.10-2024.12）营销节点五一劳动节9月、10月、1月营销重点初步提升品牌站内声量，打造站内优质内容池。持续进行品牌内容池建设，强化品牌印象。并利用多种手段进行内容强曝光，可与热点内容进行强挂钩，增强品牌反响。优质稿件持续积累，完善站内内容池，提高品牌站内曝光，促使精准用户对品牌产生兴趣，并引起后续关注。机构号内容规划全年运维回答汽车生活等领域相关话题，从汽车知识、品牌技术进行专业知识科普，树立极越品牌的专业及权威性UGC内容规划全年持续运维回答极越汽车极越01品牌相关话题、从个人真实的体验与认知，输出有关极越的优质内容，安利种草，扩大圈层认知全年着重铺设汽车机器人新能源汽车等相关话题，从个人认知体验向，输出与极越有关的优质内容，加强极越业务认知PU内容规划全年持续运维回答极越汽车极越01汽车机器人新能源汽车等相关话题、运用PU的专业来为极越品牌背书，佐证极越品牌质量与口碑极越 x 知乎全年运营节奏规划THANKS